Кристофер Шабри, Дэниел Саймонс

Развод на миллион

Как мошенники используют уязвимости нашего мозга и что делать, чтобы не попасться на их крючок

© 2023 by Daniel Simons and Christopher Charbis

© Яворовский Владимир, перевод на русский язык, 2025

© Оформление. ООО «Издательство „Эксмо“», 2025

Отзывы на книгу

Развод на миллион

«„Развод на миллион“ – научная работа, представленная в самом лучшем виде. Обязательная книга для всех, кто любит читать об увлекательных исследованиях в области социальных наук и захватывающих историях – или просто хочет, чтобы его меньше обманывали».

Сет Стивенс-Давидовиц, New York Times, автор книг «Все лгут»[1] и Don’t Trust Your Gut



«Эта книга стоит значительно больше, чем ее цена в магазине. В ней в мельчайших деталях показано, что мошенники по всему миру используют поразительно схожую тактику, чтобы заманить в ловушку своих жертв. Дэниел Саймонс и Кристофер Шабри предлагают увлекательный мастер-класс о том, как разоблачать поставщиков ложных обещаний».

Филип Тетлок, автор книги «Думай медленно – предсказывай точно»[2]



«Независимо от того, задаетесь ли вы вопросом, как разнообразным мошенникам удается на протяжении многих лет обманывать так много людей, или просто хотите знать, как защитить себя от следующего крупного мошенничества, Саймонс и Шабри расскажут вам в этой книге о том, как обманщики и мистификаторы наживаются на человеческих когнитивных слабостях».

Гари Маркус, автор книг «Несовершенный человек»[3], Guitar Zero и Rebooting AI



«В эпоху, когда нам доступно больше информации, чем когда-либо прежде, когда заявления о „фейках“ сами по себе могут быть фейками, Саймонс и Шабри предлагают жизненно важный инструмент, позволяющий не только защитить себя от заражения дезинформацией, но и предотвратить ее распространение среди других».

Дэвид Макрэйни, автор книги How Minds Change



«Обширный спектр мошенничеств, подробно описанных в книге „Развод на миллион“, делает чтение увлекательным, хотя и пугающим. К счастью, Саймонс и Шабри раскрывают внутреннюю суть мошенничества и очень подробно объясняют, почему мы попадаемся на удочку обманщиков снова и снова и как мы можем этого избежать. Эта книга – прививка для вашего мозга».

Дэвид Эпштейн, автор книги «Универсалы»[4]

Введение

«Время от времени каждого из нас может кто-то одурачить», – именно так Джеймс Мэттис, бывший министр обороны США и генерал морской пехоты, объяснил, почему он поручился за Элизабет Холмс и ее компанию Theranos, входил в совет директоров этой фирмы и горячо одобрял Холмс в беседах с журналистами и другими лицами [1]. Компания Theranos утверждала, что разработала революционные миниатюрные медицинские тестирующие устройства, которые используют всего несколько капель крови, взятой из пальца, для проведения десятков или даже сотен различных анализов, для большинства из которых традиционно требуется пробирка с кровью, взятой из вены.

После того как Мэттису сказали, что эти устройства будут работать на поле боя, он приказал своим военным подчиненным в Афганистане протестировать технологию. Но никаких тестов так и не было проведено, и когда Theranos все-таки начала предлагать услуги потребителям, они в основном использовали для анализов оборудование других компаний, а не свои новые неработающие аппараты. В конечном счете Theranos обанкротилась, Холмс предстала перед судом, была признана виновной и приговорена к более чем одиннадцати годам тюремного заключения за обман инвесторов [2].

Признать, что вас одурачили, нелегко, и Мэттис прав в том, что это может случиться даже с лучшими из нас. Но дело не только в этом. Мир полон людей, которые хотят одурачить нас. От финансовых пирамид до нигерийских аферистов с электронной почтой, от шахматных мошенников со скрытыми компьютерами до жуликов в казино с системами скрытой сигнализации, от медиумов-экстрасенсов, наживающихся на доверчивой аудитории, до научных мошенников, выдумывающих результаты, в которые поверят их коллеги, от подделывателей произведений искусства до маркетологов-обманщиков – ловушек предостаточно. Но у всех успешных мошенничеств есть одна общая черта: шарлатаны используют в своих интересах особенности работы нашего мозга.

Герои программы Saturday Night Live Ганс и Франц однажды сказали: «Послушайте нас сейчас и поверьте нам позже». Ирония их крылатой фразы заключается в том, что по умолчанию мы не откладываем доверие на потом.

Люди действуют с «предвзятостью к истине»: мы склонны предполагать, что то, что мы видим и слышим, является правдой до тех пор, пока мы не получим четких доказательств обратного.

Мы слышим сейчас, верим сразу же и лишь изредка проверяем позже.

Предвзятость к истине – это особенность, а не ошибка. Большинство людей большую часть времени говорят правду (или, по крайней мере, не лгут намеренно), считая это логичным и разумным. Без общего предположения о том, что люди, как правило, говорят правду, мы не смогли бы жить сообща, координировать свои действия или даже вести простые разговоры. Но предвзятость в отношении правды также является всеобъемлющим фактором, который играет решающую роль в каждой афере. Это обязательное условие для практически любого акта обмана, и когда оно мешает нам принимать окончательные решения, мы называем его доверчивостью, наивностью или легковерностью [3].

В «афере с президентом», дерзком мошенничестве, ставшем известным в 2000-х годах благодаря франко-израильскому аферисту Жильберу Шикли, руководителю среднего звена позвонил некто, назвавший себя президентом или генеральным директором их компании, и убедил менеджера перевести корпоративные средства в некое надежное место, – когда на самом деле все шло прямиком к мошенникам. Весь фокус зависел от готовности менеджера поверить: если он не признает, что звонит президент, он никогда на это не купится. Но если вы начнете с предвзятого отношения к правде, убедительно говорящий мошенник может заманить вас в ловушку прежде, чем вы подумаете проверить его слова [4].

Перед нами возникает загадка: нам нужно верить другим, но, если мы доверяем слишком сильно, у нас могут возникнуть проблемы. Учитывая постоянно растущие требования к нашему вниманию и рост преднамеренных попыток дезинформировать нас, отказ от веры подвергает нас большему риску, чем когда-либо. Так что же мы можем сделать, кроме как цинично и исчерпывающе подвергать сомнению всех и вся? К счастью, мы можем сделать многое.

ЛЮДИ ДЕЙСТВУЮТ С «ПРЕДВЗЯТОСТЬЮ К ИСТИНЕ»: МЫ СКЛОННЫ ПРЕДПОЛАГАТЬ, ЧТО ТО, ЧТО МЫ ВИДИМ И СЛЫШИМ, ЯВЛЯЕТСЯ ПРАВДОЙ ДО ТЕХ ПОР, ПОКА МЫ НЕ ПОЛУЧИМ ЧЕТКИХ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ ОБРАТНОГО.

Когда вы слышите о каком-то мошенничестве, может возникнуть соблазн подумать, что вы никогда бы на это не попались, или предположить, что жертвами могут стать только менее умные, менее образованные или более доверчивые люди. Но факт в том, что каждого можно одурачить, даже самых лучших и умных из нас. В этой книге мы рассказываем, как люди используют наше пристрастие к истине – нашу склонность принимать слишком много и проверять слишком мало, – и предлагаем конкретные шаги, которые мы можем предпринять, чтобы укрепить нашу оборону. Это не сборник афер или трактат по истории, экономике или социологии обмана. Мы также не вникаем в мотивы, стимулы и эмоции мошенников и их жертв. Скорее, мы объясняем когнитивную психологию обманутых – паттерны мышления и аргументации, которые делают всех нас уязвимыми [5].

Мы написали эту книгу по нескольким причинам. Мы – ученые-когнитивисты, которые изучают, что люди замечают и чего не замечают, что они запоминают и что забывают, а также как они принимают решения. В нашей предыдущей книге «Невидимая горилла»[5] мы писали о последствиях ошибочных интуитивных представлений о том, как работает наш собственный разум. Как профессора, мы сталкивались со студентами, которые списывали на рефератах и экзаменах. Как исследователи, мы сталкивались с мошенничеством и вводящими в заблуждение практиками в наших собственных академических сообществах, даже со случаями, связанными с нашими собственными друзьями и коллегами. Поскольку мы люди, нас самих много раз дурачили. Поскольку мы психологи, мы размышляли о том, как это произошло [6].

Углубившись в эту тему, мы пришли к пониманию того, насколько распространенным стал обман. Число всевозможных мошенничеств растет как с точки зрения украденных сумм, так и с точки зрения количества обманутых жертв. Но эта история выходит за рамки криминала. Многие предприниматели приняли техники обмана в качестве своей стандартной практики, стирая грань между законной и нелегитимной коммерческой тактикой. Например, в 2000-х годах некоторые инвестиционные фонды допускали или даже поощряли сбор инсайдерской информации и торговлю ею, иногда используя системы, разработанные для того, чтобы их руководители могли правдоподобно отрицать это. Многие онлайн-продавцы регулярно манипулируют рейтингами своей продукции на маркетплейсах. Компании стоимостью в миллионы или миллиарды долларов не продают ничего, кроме инструментов для мошенничества – от ботов и читов для онлайн-игр до готовых рефератов и ответов на тесты для студентов колледжей. Во всем мире политические кампании все чаще используют поддельные новости и теории заговора или в лучшем случае не заботятся о том, являются ли их утверждения правдивыми или ложными [7].

В ходе написания книги мы изучили сотни примеров обмана всех видов и применили наше понимание когнитивной психологии для выявления повторяющихся черт и возникающих закономерностей. При этом мы также рассмотрели стратегии, которые могут помочь людям меньше попадаться на удочку. Важнейший первый шаг, который противодействует предвзятому отношению к истине и лежит в основе более конкретных предложений, которые мы приводим на протяжении всей книги, прост для запоминания: меньше принимайте на веру, больше проверяйте. Сложность заключается в том, чтобы понять, когда нам нужно проверить, и разобраться, как это сделать. Вот простой пример того, как это работает.

НЕВЕРОЯТНАЯ ПОДДЕЛКА

«Не твиты, а ретвиты доставляют вам неприятности. <…> Вы видите что-то, что выглядит хорошо, и вы не начинаете сомневаться». В мире фейковых новостей и политической дезинформации в социальных сетях это действительно мудрые слова (и ироничные, учитывая, кто их сказал). Политическое дезинформирование ни к чему не приведет, если его получатели не распространят его среди своих друзей, а те среди своих и так далее, – что делает крайне важным необходимость прервать этот процесс, когда он дойдет до нас [8].

Одним из первых действий Дональда Трампа при вступлении на пост президента было назначение преемника судьи Верховного суда Антонина Скалиа, умершего в 2016 году. Он выбрал Нила Горсача – федерального апелляционного судью из Колорадо и давнего фаворита республиканцев. Через несколько дней один наш друг поделился в социальной сети ошеломляющей новостью: «Все 8 судей Верховного суда выступают против кандидатуры, предложенной Трампом». В статье говорилось, что восемь оставшихся судей «считают, что президент Трамп совершенно неправ, выбрав Нила Горсача», и что «главный судья Джон Робертс написал письмо от имени Верховного суда» [9].

Впервые увидев этот пост, мы были шокированы. Осуждение кандидата даже одним судьей было бы беспрецедентно, а в этой статье утверждалось, что все восемь из них сделали это в унисон. Человек, опубликовавший статью, насколько нам известно, был умен и действовал из лучших побуждений, у нас не было причин не доверять его суждениям. Но прежде чем нажать «Нравится» или «Поделиться», мы решили проверить информацию.

Статья о Ниле Горсаче, которая первоначально появилась на сайте BipartisanReport.com, была типичным примером того, что сейчас называют «фейковыми новостями». На самом деле Робертс и другие судьи ничего публично не говорили о Горсаче после того, как он был выдвинут. Но, как и многие подобные истории, эта не была полностью сфабрикована. В ней приводились строки из недавнего заключения Верховного суда, отменившего решение суда низшей инстанции, в котором цитировалось одно из решений Горсача девятилетней давности. Верховный суд часто отменяет решения судов низшей инстанции, и это не является осуждением судей, которые их вынесли, – часто отмена основывается на подлинном расхождении во мнениях или интерпретации, а в худшем случае это исправление ошибки.

Мы знали, что Верховный суд не сделал бы того, что утверждалось в статье, но мы почувствовали, что на короткое время принимаем утверждение как истинное («Вау!»), прежде чем включить нашу неуверенность («Это действительно так?»). Только чуть позже мы проверили, были ли мы правы в своем заключении («Ни капли правды!»).

В данном случае проверка была несложной. Такие сайты, как Factcheck.org и Snopes.com, обычно публикуют расследования фэйков (они сделали его и в этот раз), и, если бы это было правдой, крупные новостные агентства как левого, так и правого толка (New York Times, Wall Street Journal) упомянули бы эту новость (они этого не сделали). Кроме того, любой юрист, независимо от того, насколько пристрастны его политические взгляды, мог бы сказать нам, что Верховный суд работает не так, как говорилось в статье.

Согласно одному известному мнению, предвзятость к истине существует потому, что эволюция внесла причуду в устройство нашего разума: мы автоматически помечаем всю поступающую информацию как правдивую, и требуется приложить дополнительные усилия, чтобы удалить метку «истина» или заменить ее меткой «ложь». Если бы мы увидели сообщение в социальной сети, не имея времени поразмыслить над ним, есть некоторый шанс, что мы могли бы пропустить этот второй шаг и придерживаться ложного убеждения, возможно, достаточно долго, чтобы распространить его на кого-то еще [10].

СОХРАНЯЮЩАЯСЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Вне правовой системы мы редко просим других людей подтвердить, что они говорят только правду и ничего, кроме правды, – и делать это было бы решительно антиобщественным поступком. Но вопрос о том, является ли ключевая информация бесспорно правдивой или нам следует воздержаться от суждений до тех пор, пока мы не сможем ее проверить, может спасти нас от последствий действия, основанного на лжи. Осознанный выбор в пользу сохранения неопределенности сдерживает предвзятость к истине.

Научные эксперименты по выявлению предвзятости к истине часто принимают форму игры в детектор лжи. Участники смотрят видеоролики, в которых актеры рассказывают истории, являющиеся либо правдивыми, либо ложными, а затем решают, каким из них они верят. Например, в типичном эксперименте когнитивных психологов Криса Стрит и Дэниела Ричардсона участники просмотрели восемь видеороликов, в которых разные люди рассказывали истории о своих путешествиях, половина из которых была правдой, а половина – ложью. Результаты выявили предвзятость в отношении правды: участники посчитали правдивыми 65 % выступлений, а не 50, которые были таковыми на самом деле. Однако, когда участникам был предложен третий вариант – сказать, что они не уверены, – они оценили как правдивые только 46 % историй [11].

Для того чтобы не стать жертвой обмана, нам необходимо культивировать в себе привычку быть неуверенными и выдерживать паузу.

Состояние неуверенности может вызывать отвращение и не обязательно является естественным, тем не менее мы должны культивировать привычку быть неуверенными. Нам не нужно скептически относиться ко всему, что мы слышим, но мы должны взять за правило выдерживать паузу и спрашивать себя: «Это действительно правда?»

Иногда простое напоминание людям о необходимости задуматься о том, является ли правдой то, что они читают или размещают в Интернете, может помочь остановить поток лжи. Психолог Гордон Пенникук и его коллеги отправили личные сообщения более чем пяти тысячам аккаунтов в соцсетях, которые недавно разместили ссылки на статьи двух псевдоновостных сайтов. В сообщениях они просили получателей оценить, насколько точен заголовок размещенной ими статьи, то есть они обращали внимание получателей на возможность того, что онлайн-истории могут быть ложными. На следующий день после получения сообщения эти аккаунты опубликовали меньше историй с ненадежных сайтов, чем в другие дни [12].

Сохраняющаяся неопределенность может принимать различные формы. В 1980-х годах рок-группа Van Halen включила в свой гастрольный контракт любопытный пункт: каждое заведение должно было предоставить большую миску M&M\'s, содержащую смесь всех стандартных цветов, кроме коричневого. Перед каждым выступлением солист Дэвид Ли Рот заходил за кулисы и лично проверял чашу, чтобы убедиться, что в ней нет коричневых M&M\'s. Его логика заключалась в том, что если организаторы не смогли следовать такой простой инструкции, то от них не следует ждать безопасной установки оборудования, освещения и пиротехники для сложного шоу. Если организаторы проваливали тест M&M\'s, группа уделяла больше внимания аппаратуре. Рот вспоминал: «Мы проверяли всю технику. И гарантированно сталкивались с технической ошибкой».

Райдер группы Van Halen был тем, что ученые могли бы назвать положительным контролем, дополнительным экспериментом, который проверяет, все ли работает так, как должно. Тест M&M\'s помогал понять, были ли организаторы достаточно добросовестными и внимательными к деталям. Конечно, это не было надежным решением: команда могла выбросить все до единого коричневые M&M\'s и все равно совершить серьезную ошибку в другом месте. Однако участники группы не могли самостоятельно тщательно изучить каждую деталь сцены, так что такой тест был лучше, чем заверения местной команды в том, что все было хорошо. Простые проверки никогда не бывают идеальными, но слепое принятие – ужасная альтернатива. Эта книга поможет вам научиться применять подобные проверки в повседневной жизни, чтобы предупредить возможный обман.

ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ НЕ СТАТЬ ЖЕРТВОЙ ОБМАНА, НАМ НЕОБХОДИМО КУЛЬТИВИРОВАТЬ В СЕБЕ ПРИВЫЧКУ БЫТЬ НЕУВЕРЕННЫМИ И ВЫДЕРЖИВАТЬ ПАУЗУ.

Выборочная проверка чьей-либо работы, прежде чем предположить, что она верна, подобна тому, чтобы посмотреть в обе стороны, прежде чем переходить дорогу. Вопрос «Это действительно так?» – это шаг, помогающий противостоять предвзятому отношению к истине. Если мы обратим внимание на случаи, когда что-то, что мы когда-то принимали за истину, оказывалось ложным или вводящим в заблуждение, мы сможем узнать, когда стоит использовать сохраняющуюся неопределенность. Ничто не защитит нас навсегда от обмана. Но, как и в случае с любым новым навыком, практика постепенно настраивает наш детектор лжи, чтобы он предупреждал нас, когда мы в опасности.

ЧТО ЗАСТАВЛЯЕТ НАС ПРИНИМАТЬ НА ВЕРУ СЛИШКОМ МНОГОЕ

Попытка оставаться неуверенным может помочь снизить риск принятия на веру слишком многого, но есть несколько факторов, которые действуют как ускорители предвзятости к истине. В частности, качества источника – или, по крайней мере, то, как мы его воспринимаем, – могут сделать сообщение чрезмерно убедительным.

Когда источник позиционирует себя как объективный и справедливый (например, псевдоцентристский сайт BipartisanReport.com, который впервые опубликовал историю Горсача), мы более восприимчивы к обману. Все, что представлено авторитетом, – при условии, что получатель признает и уважает источник, – имеет преимущество в том, чтобы быть принятым как истинное или заслуживающее внимания. Это одна из причин, по которой распространенная афера с колл-центром включает в себя сообщение жертвам, что они должны деньги налоговому органу (например, Налоговому управлению США), иммиграционному агентству или другому государственному учреждению и что правоохранительные органы немедленно приедут для вручения ордера на арест, если счет не будет оплачен по телефону [13].

Сила источника в усилении нашего пристрастия к истине становится еще более мощной, когда мы обнаруживаем, что рассказчик настроен сочувственно.

Вот почему люди, стремящиеся обмануть нас, так усердно работают над тем, чтобы заставить себя и свои истории апеллировать к нашим эмоциям, желаниям и идентичности. Мемуарист Биньямин Вилкомирски сочинил захватывающую историю о том, как он в детстве пережил Освенцим. Его рассказ был назван The Guardian «одним из величайших произведений о Холокосте», но позже выяснилось, что во время Второй мировой войны он жил в Швейцарии – и даже не был евреем. Точно так же двадцатитрехлетняя австралийка по имени Бель Гибсон создала бизнес по естественному исцелению, в основе которого лежал ее положительный опыт борьбы с раком мозга. Однако оказалось, что у нее не было рака, но многие люди поверили ее рассказу об этом, и она заработала более 1 миллиона долларов. Даже самые симпатичные персонажи могут быть лжецами [14].

Нам следует быть особенно осторожными, когда история передается с абсолютной достоверностью, потому что самоуверенность мошенников может усилить нашу склонность принимать информацию без проверки. Берни Мэдофф обманул инвесторов на десятки миллиардов долларов с помощью финансовой пирамиды. В течение более чем пятнадцати лет, пока афера была в самом разгаре, его несколько раз допрашивали власти и журналисты, которым было сообщено о его сомнительной деятельности. Мэдофф объяснял свой инвестиционный успех инспекторам Комиссии по ценным бумагам и биржам США тем, что «чувствовал рынок» и точно знал, когда покупать, а когда продавать. Необъяснимо, но SEC просто приняла эти ответы. Когда финансовый журналист Майкл Окрант расспрашивал Мэдоффа о растущих подозрениях в отношении его бизнеса, он нашел его на удивление общительным и позже вспоминал, что «в нем не было даже намека на вину, стыд или угрызения совести». Всего за год до того, как его афера провалилась, Мэдофф спокойно заявил на публичном собрании: «В сегодняшней нормативно-правовой среде практически невозможно нарушить правила. Нарушение не может остаться незамеченным, во всяком случае, в течение значительного периода времени». При прочих равных условиях, чем увереннее сделано заявление, тем больше вероятность, что ему поверят. Парадоксально, но чем более убедительным кажется оратор, чем более правильными и очевидными кажутся его аргументы, – тем больше нам нужно сомневаться [15].

ПОВСЕДНЕВНЫЙ ОБМАН

Аферы, показанные в таких фильмах, как «Одиннадцать друзей Оушена», и сериалах, подобных «Бумажному дому», обычно связаны с криминальными авторитетами, организующими сложные многоуровневые заговоры, которые должны сработать как часы, чтобы принести успех. Но на самом деле изощренные и продолжительные аферы являются исключением. Большая часть обмана, с которым мы сталкиваемся, проста и конъюнктурна – ближе к вводящим в заблуждение заголовкам, чем к мастерским мистификациям, – и часто это происходит у всех на виду.

Показательным примером является общенациональный скандал с поступлением в учебные заведения в Соединенных Штатах, известный под кодовым названием «Операция „Университетский блюз“». В течение нескольких лет консультант по имени Рик Сингер обещал обеспечить поступление детей богатых клиентов и знаменитостей в престижные колледжи, которые при других обстоятельствах могли бы им отказать. Он подкупал должностных лиц, фабриковал документы и платил подставным лицам, которые сдавали вступительные тесты за абитуриентов. Эта серия простых мошенничеств – никаких скрытых камер или декораций, тайников, шпионажа или компьютерных взломов – оставалась незамеченной в течение многих лет и привела к десяткам жертв, включая не только колледжи, которые были обмануты, но и студентов, которые уступили места в хороших учебных заведениях детям клиентов Сингера [16].

Нередко обман вообще не требует конспирации. Один из самых известных научных мошенников всех времен, голландский профессор социальной психологии Дидерик Стапель, создавал с нуля «результаты исследований» и передавал их своим ничего не подозревающим студентам и коллегам, которые затем «обнаруживали» результаты, подтверждающие гипотезы, которые они со Стапелем совместно разработали. Позже аферист признался – и официальное расследование подтвердило это, – что он, подделывая данные, действовал в одиночку. Когда ставки выше – как в клинических испытаниях потенциально спасающих жизнь лекарств от рака, COVID-19 и других заболеваний, – подобные махинации ученых загрязняют медицинскую литературу, на которую врачи полагаются при принятии медицинских решений [17].

Неэтичные журналисты прибегают к одной из простейших форм обмана. Придумав хорошую идею для сюжета – обычный шаг в журналистике, – они пропускают этапы сбора информации, поиска источников, проведения интервью и проверки фактов и просто пишут готовую историю, как будто они уже сделали все это. Опытному писателю легче создавать фальшивые сюжеты, кроме того, они зачастую и более увлекательны и убедительны, чем правдивые. В конце концов, в художественной литературе автор может наделить каждого персонажа нужными чертами, усовершенствовать сюжетную линию и конфликты, устранить несоответствия, чтобы сделать историю немного более элегантной и запоминающейся, чем реальная [18].

Даже рассказывая правдивую историю, неэтичные авторы иногда сглаживают острые углы или сгущают краски, чтобы придать ей более привлекательный и убедительный вид. Известный писатель Джона Лерер искажал факты исторических событий и фабриковал цитаты. Например, касаясь трудностей в начале своей карьеры, фокусник Теллер сказал: «Я всегда предполагал, что проведу свою жизнь счастливо, выступая в вычурных маленьких театрах», но Лерер превратил опасения Теллера в экзистенциальный кризис в ложной версии этой цитаты, которую он опубликовал в своей книге Imagine: «Я был на грани того, чтобы отказаться от мечты стать иллюзионистом. <…> Я был готов вернуться домой и стать учителем латыни в средней школе». Когда Лерер рассказал историю о том, как социальный психолог-новатор Леон Фестингер внедрился в культ конца света 1950-х годов, который ожидал прибытия инопланетян в определенную дату и время, он написал: «Когда часы показывали 0:01, а инопланетян все еще не было, сектанты начали беспокоиться. Некоторые начали плакать. Пришельцы подвели их». Однако то, что Фестингер на самом деле наблюдал, было совершенно иным – и более удивительным: «Можно было ожидать какой-то видимой реакции. Прошла полночь, а ничего не произошло. <…> Но в реакции людей, находившихся в этой комнате, было мало что примечательного. Не было слышно ни разговоров, ни звуков. Люди сидели совершенно неподвижно, их лица казались застывшими и ничего не выражающими». Там, где Фестингер описывал признаки замешательства и неуверенности, Лерер изобразил тревогу и дистресс [19].

Этот вид мошенничества менее драматичен, чем афера, которая опустошает ваши карманы или банковский счет. Но когда такого рода мелкие обманы становятся обычным делом – когда миллионы людей сталкиваются с выдуманными цитатами, искаженной историей или вымышленными научными результатами, – коллективное доверие к тому, что должно быть научной литературой, снижается, и это отрицательно сказывается на нашей способности приходить к рациональным выводам [20].

Даже схемы, которые воруют наши деньги, могут быть удивительно банальными по своей сути. FTX была популярной торговой платформой для криптовалют, таких как биткоин, и она поддерживалась венчурными капиталистами высшего уровня и привлекала пользователей одобрением знаменитостей. В клиентском соглашении говорилось: «Право собственности на ваши цифровые активы всегда остается за вами». Но когда FTX подала заявление о банкротстве в ноябре 2022 года, было обнаружено, что она отправляла депозиты клиентов дочерней компании Alameda Research, которая использовала их для финансирования своей собственной торговой и инвестиционной деятельности, – то есть FTX просто давала обещания, но делала прямо противоположное [21].

Мы не можем жить в состоянии тотального недоверия, поэтому нужно найти баланс между уверенностью в других и необходимостью проверки.

Примеры, подобные этим, показывают, что знание того, когда мы должны сделать паузу для проверки и что мы должны проверить, неочевидно. Мы не можем не доверять всем и при этом функционировать в обществе, и мы не можем лично расследовать каждую деталь. Задача заключается в том, чтобы найти баланс. Мы должны быть уверены в других и доверять им настолько, чтобы жить своей жизнью, в то же время воздерживаясь от суждений ровно настолько, чтобы распознать, когда нас могут одурачить, – когда проверка вещей, скорее всего, принесет дивиденды.

ПРИВЫЧКИ И КРЮЧКИ

Обман срабатывает, когда он ощущается как правда. В этой книге мы будем доказывать, что все успешные случаи обмана используют особенности человеческого мышления и аргументации, которые в обычной жизни служат нам хорошую службу. Те, кто хочет одурачить нас, обычно не разрабатывают свои сюжеты со знанием когнитивной психологии, но трюки, которые они разыгрывают, и сценарии, которым они следуют, эффективны, потому что прямо указывают на наши слабости. Понимание этих тенденций имеет центральное значение для развития нашего собственного умения распознавать обман и избегать его.

Мы начнем с глав, посвященных четырем ключевым когнитивным привычкам, которые есть у каждого из нас,– важнейшим особенностям того, как мы думаем и рассуждаем, которые, к сожалению, могут быть использованы в качестве оружия людьми, желающими нас одурачить. Они включают в себя нашу способность концентрироваться на информации, которая нам небезразлична,– часто она находится прямо перед нами,– игнорируя при этом отвлекающие факторы или несущественную информацию. С приобретением опыта у нас формируются ожидания относительно того, что должно произойти или как должна выглядеть поступающая информация, и мы используем эти ожидания для автоматического составления прогнозов, которые в большинстве случаев оказываются точными. Наши способности мыслить и аргументировать зависят от наших фундаментальных предположений о себе, других людях и окружающем мире; когда эти предположения достаточно сильны, они представляют собой убеждения, которые мы иногда принимаем неосознанно и редко подвергаем сомнению. И по мере того, как мы практикуемся в выполнении любой задачи, мы повышаем свою эффективность, то есть разрабатываем процедуры, эмпирические правила и кратчайшие пути, которые экономят нам огромное количество времени и усилий при принятии решений. Мы подробно покажем, как каждая из этих привычек создает благодатную почву для укоренения обмана.

МЫ НЕ МОЖЕМ ЖИТЬ В СОСТОЯНИИ ТОТАЛЬНОГО НЕДОВЕРИЯ, ПОЭТОМУ НУЖНО НАЙТИ БАЛАНС МЕЖДУ УВЕРЕННОСТЬЮ В ДРУГИХ И НЕОБХОДИМОСТЬЮ ПРОВЕРКИ.

В последующих главах рассматриваются четыре крючка: особенности информации, с которой мы сталкиваемся в нашей повседневной жизни и которую находим привлекательной, но которая может заманить нас в ловушку. Подобно захватывающему трейлеру к фильму, заманчивой рекламе в лифте или музыкальному клипу, крючки привлекают наш интерес и склоняют нас к принятию утверждений без проверки. Они по своей сути не являются ни хорошими, ни плохими, и большинство вещей, которые привлекают наше внимание, заслуживают его хотя бы отчасти. Но когда мошенники нас обманывают, они всегда используют один или несколько из этих крючков. Когда информация, с которой мы сталкиваемся, совпадает с уже известной нам и принятой как верная, мы используем знакомство как сигнал о ее правдивости. Мы связываем большую точность предсказаний или свидетельств с точностью и правдивостью идей, которые их породили. И нас привлекают истории о силе, в которых небольшие причины имеют большие последствия для нашей жизни и общества в целом.

Наши привычки и крючки позволяют другим обманывать нас (а также нам обманывать самих себя). Большинство мошенничеств, особенно длительных и сложных, использует множество привычек и уловок, а также полагается на определенную степень самообмана своих жертв. На самом деле многие аферы удаются потому, что те из нас, кто с наибольшей вероятностью будет обманут, идентифицируют себя с мошенниками, облегчая им задачу (к этому вопросу мы вернемся в конце книги).

В каждой главе мы рассказываем истории о преступлениях, обманах и аферах – известных, малоизвестных и произошедших лично с нами, – которые иллюстрируют, как обман извлекает выгоду из наших когнитивных привычек и заставляет нас принимать то, что нам следовало бы проверить. Некоторые из этих афер забавны. Другие – пронзительны. Одни не имеют жертв. Другие причиняют вред всем нам. Какие-то из них даже ироничны – например, обманчивое исследование нечестности, или история экстрасенса, который не предсказал своего собственного падения, или американца, которого обманом заставили помочь в афере с «нигерийским принцем» [22].

На протяжении всей книги мы опираемся на классические и современные исследования в области когнитивной психологии и социальных наук, чтобы объяснить, почему всех нас по крайней мере иногда обманывают. Мы описываем науку, лежащую в основе наших когнитивных привычек и уловок, обсуждаем, как они обычно помогают нам, и иллюстрируем, как их можно использовать. Каждая глава содержит максимы, в которых содержатся наши советы по выявлению тех моментов, когда нам следует быть более бдительными, а также конкретные вопросы, которые мы можем задать, чтобы помочь обнаружить обман, пока не стало слишком поздно. Мы надеемся, что, узнав о когнитивных привычках и крючках и увидев множество различных примеров того, как работает обман, вы постепенно начнете меньше принимать на веру, больше проверять и избегать того, чтобы вас дурачили.

Часть I

Привычки

Глава 1

Фокус – подумайте о том, что мы упускаем

Для принятия эффективного решения нам необходимо рассматривать не только имеющуюся у нас информацию, но и ту, которая отсутствует.  Мы склонны принимать решения, используя имеющуюся у нас информацию, при этом игнорируя несущественную или отвлекающую. Эта привычка сосредоточиваться означает, что мы склонны пренебрегать важностью или даже существованием информации, которая в данный момент отсутствует. Инструмент, известный как таблица возможностей, может помочь нам заметить, когда нас вводит в заблуждение информация, которую мы не рассматриваем.

Джон Эдвард – один из самых известных работающих сегодня экстрасенсов. На пике своей популярности в середине 2000-х он был ведущим собственного телешоу. Каждая передача начиналась с того, что Эдвард делал оговорку: «Медиумизм – это не лекарство от горя. Он может быть очень терапевтичным, исцеляющим и полезным. Он может быть чрезвычайно вдохновляющим, когда вы понимаете процесс, но если вы ищете нечто, что поможет вам справиться со своим горем, то это не подойдет. Я хочу быть предельно понятным» [1].

Эдвард – коренастый мужчина с коротко остриженными волосами. На шоу он одет в черный кожаный блейзер и синие джинсы. После своего вступления экстрасенс выходит на небольшую сцену с микрофоном в руках и начинает творить волшебство.

«Я готов идти. <…> В этой стороне чувствуется более молодая мужская энергия, – говорит он, глядя на людей справа от сцены. – Я чувствую, что речь пойдет о сыне, племяннике или внуке. И вижу связь с раком».

Камера показывает Эдварда сзади, а его аудиторию перед ним. «Есть ли в этом смысл? Роберт, Робби, Роб? Буква „Р“?»

В среднем ряду женщина с темными волосами и в сером свитере вскидывает руку. В студию она пришла с некоторыми из своих родственников. Эдвард просит дать ей микрофон.

– Роберт? – спрашивает он.

– Мой отец, – говорит она.

– Умер?

– Да.

– Так. Рак?

– Нет.

– Проблемы с костями?

– У двоих. Это мой дедушка, – говорит она, а затем, указывая на мужчину рядом с собой, добавляет: – И его мама.

– У кого-то было что-то, что повлияло на его кости, – утверждает Эдвард. Он обращается непосредственно к женщине, указывая той же рукой, в которой держит микрофон.

– У его мамы, – повторяет она. «Рак костей», – говорит мужчина в микрофон. Теперь ему дают собственный.

– У нее был рак костей? – спрашивает Эдвард.

– Да, – говорит женщина.

Выяснив, что мать мужчины умерла от рака костей, экстрасенс говорит, что он установил с ней контакт: «Я чувствую, что она умерла незадолго или в день какого-то государственного праздника».

– Эмм, мой, мой отец, – заикаясь, произносит женщина с легким бостонским акцентом.

– Я вижу американский флаг, поэтому речь может идти, например, о 4 июля, Дне ветеранов…

– 11 сентября, – перебивает она.

– Он умер 11 сентября?

– Да. Он был пожарным.

– Вашего отца зовут Роберт, мы уже обсуждали это.

– Да.

– Вы самый младший ребенок в семье?

– Я самая старшая.

– Так. Он заставляет меня чувствовать, что вы маленькая девочка.

Женщина кивает. У нее такой вид, будто она вот-вот заплачет.

– А еще он заставляет меня чувствовать себя так, будто… Его мать еще жива?

– Да.

– Он говорит мне, чтобы я поприветствовал его маму. Нам нужно убедиться, что его мама знает, что он справился. Ее нужно крепко обнять. Крепко обнимаю.

Теперь женщина вытирает слезы, которые текут по ее лицу.

– Хорошо.

– Я всегда говорю, что для матери нет большей потери, чем потеря ребенка. Помните об этом, хорошо?

Зрители кивают головами. Женщина все еще держит в руке салфетку.

В этом вся сила телевидения. Оно настолько могущественно, что построило для Джона Эдварда империю – книги, сериалы на нескольких каналах, сценическое шоу в Лас-Вегасе, туры по стране и частные консультации для знаменитостей. Даже Ким Кардашьян была в восторге от возможности Эдварда выкроить для нее несколько минут в своем плотном графике. С помощью медиума она якобы установила контакт со своим покойным отцом, а несколько дней спустя, как известно, рассталась со своим вторым мужем (после семидесяти двух дней брака). Но слава Эдварда досталась ему ценой публичных насмешек. Мультсериал «Южный парк» посвятил целый эпизод под названием «Самый большой придурок во Вселенной» насмешкам над ним и развенчанию его притязаний на экстрасенсорные способности. Большинство из вас, вероятно, не верит, что Эдвард может общаться с умершими, но миллионы людей не ставят под сомнение способности экстрасенсов [2].

ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЭФФЕКТИВНОГО РЕШЕНИЯ НАМ НЕОБХОДИМО РАССМАТРИВАТЬ НЕ ТОЛЬКО ИМЕЮЩУЮСЯ У НАС ИНФОРМАЦИЮ, НО И ТУ, КОТОРАЯ ОТСУТСТВУЕТ.

Обмен репликами, на описание которого у нас ушло пятьсот слов, длился по телевизору менее двух минут. Читая его здесь, вы можете критически подумать о том, что было и что не было сказано, и поискать альтернативные объяснения заявленным способностям Эдварда. Если вы скептически относитесь к экстрасенсам, то, вероятно, уже размышляли в этом направлении. Однако, столкнувшись с харизматичным шоуменом в реальной жизни, зрители теряют способность сопротивляться. Мы начинаем с этого «простого» примера с целью отточить вашу способность распознавать подобные обманы. Давайте более внимательно посмотрим на выступление Эдварда.

Во-первых, большинство зрителей медиума хотят верить в его способности, потому что он дает им ложную надежду на то, что они действительно смогут пообщаться с ушедшим любимым человеком. Их ожидания вкупе с его способностью устанавливать эмоциональную связь с отдельными членами аудитории затрудняют поиск наиболее логичных объяснений тому, что делает Эдвард. Во-вторых, он, вероятно, заранее собирает информацию о некоторых зрителях в зале или использует подсадных уток, которые гарантируют ему ряд «попаданий». В-третьих, Эдвард является мастером специальных техник. Он делает так, чтобы его заявления и решения казались авторитетными и точными, быстро отбрасывает ложные зацепки и неверные утверждения, давая своей аудитории мало времени на обдумывание его ошибок и оставляя ей в памяти только примеры и информацию, соответствующие его предполагаемым способностям [3].

Эдвард приправляет свои заявления расплывчатыми описаниями, которые члены аудитории могут интерпретировать по-разному. Затем он трактует их так, как будто это было то, что он имел в виду с самого начала. Он говорит: «Я чувствую, что она умерла незадолго или в день какого-то государственного праздника», а затем трактует ответ «11 сентября» так, как будто это согласуется с его заявлением, хотя это не государственный праздник. Но Эдвард чувствует себя последовательным. Более того, фраза «незадолго или в день праздника» охватывает большую часть календаря – когда бы человек ни умер, рядом будет какая-то важная дата. Однако зрители об этом не думают.



Когда наше внимание сосредоточено слишком узко, нас удивительно легко взять в оборот. Например, руководители компаний, которые тратят много времени на публикации о них в социальных сетях, отвлекают внимание неискушенных инвесторов от других источников, которые могут противоречить их заявлениям. В наших беседах и лекциях мы часто демонстрируем эту идею, используя значительно упрощенную версию классического карточного фокуса иллюзиониста Гарри Хардина. Мы даем его как пример ментализма или способности читать язык тела, но это всего лишь прикрытие. Сначала мы показываем слайд с шестью игральными картами:

[J♣] [K♢] [Q♡] [Q♠] [K♣] [J♢]

Затем мы поворачиваемся спиной и просим добровольца с помощью лазерной указки выбрать одну из карт. После этого выключаем экран и просим аудиторию сосредоточиться на выбранном варианте. (Вы тоже можете сделать это прямо сейчас. Выберите одну из карт и сконцентрируйтесь на ней.) Затем мы поворачиваемся лицом к аудитории и, сделав вид, что пристально смотрим в глаза волонтеру, говорим: «Теперь мы собираемся удалить вашу карту». Мы переключаем слайд, и карта исчезает:

[J♠] [K♡] [Q♣] [J♡] [K♠]

Впечатляет, правда? Нет, если мы скажем вам, что мы ни при каких условиях не могли бы убрать неправильную карту. При этом мы на самом деле не знаем, что вы выбрали [4].

Этот трюк основан на том же недостатке воображения, который использует Эдвард. Когда зрители сосредоточиваются только на выбранной карте, они практически гарантированно не будут думать об остальных, таким образом, они не заметят, что в новом слайде мы заменили все исходные карты, а не только выбранную. У них остаются только те доказательства, которые они все еще имеют в виду, а не те, которых им не хватает.

Эдварду это удается, потому что зрители сосредоточиваются на отце добровольца Роберте, пожарном, который погиб 11 сентября. Они не учитывают, насколько легко экстрасенс мог бы приспособиться к другому празднику, другому имени или другим родственным отношениям – точно так же, как вы могли бы сделать другой выбор карты.

КОГДА НАШЕ ВНИМАНИЕ СОСРЕДОТОЧЕНО СЛИШКОМ УЗКО, НАС УДИВИТЕЛЬНО ЛЕГКО ВЗЯТЬ В ОБОРОТ.

Эдвард извлекает выгоду из трудностей, с которыми мы сталкиваемся, представляя отсутствующие альтернативы и размышляя о вероятности того, что некоторые из его предположений окажутся верными просто случайно. Если кто-то умер от «проблемы с костями», какова вероятность того, что это был рак? Довольно высокая – есть ли еще какие-нибудь смертельные проблемы с костями? И все же, когда он говорит «рак», это кажется прозорливым. Какова вероятность того, что у кого-то, кто посещает данное шоу, есть умерший родственник по имени «Роберт, Робби, Роб». У большинства зрителей будут умершие родственники, с которыми они были близки, – в конце концов, основная цель этого представления – общение с усопшими. Роберт – относительно распространенное имя со множеством вариантов, но Эдвард мог бы работать с любым именем на букву «Р» (а также с Бобом, Бобби и другими вариантами), и он предлагает варианты так быстро, что у аудитории нет времени обдумать, сколько возможных ответов он перебрал; вместо этого люди сосредоточиваются на одном имени, которое кто-то из присутствующих действительно упоминает. Давать себе сотни способов быть правым – отличный способ казаться провидцем.

Люди плохо разбираются в рассуждениях о вероятности, казалось бы, редких событий. Представьте, что вы сидите на собрании и вдруг узнаете, что у вашего коллеги день рождения в один день с вами. Замечательное совпадение, не так ли? Не совсем. Если на собрании присутствует двадцать три человека, вероятность того, что у кого-то из них будет общий день рождения, превышает 50 %. Да, днем рождения любого человека может быть любой из 365 дней. Но при наличии двадцати трех коллег в комнате существует 253 возможных пары из двух человек (23 × 22 ÷ 2). Если учитывать эти цифры, совпадение уже не кажется таким удивительным. В группе из пятидесяти человек более чем в 95 % случаев вы найдете по крайней мере одно совпадение. Тем не менее, как и в случае с аудиторией Эдварда и именем, начинающимся на «Р», когда мы определяем пару, у которой общий день рождения, мы фокусируемся на ней и забываем обо всех других потенциальных парах, которые не совпали.

Для Эдварда относительно безобидно утверждать, что близкие люди любили гостя, с которым он сейчас работает в студии, но в целом заявления экстрасенсов иногда могут быть коварными и вредными – вот почему некоторые критики называют медиумов «вампирами горя». В начале 2013 года три женщины сбежали из плена в заброшенном доме в Кливленде после того, как пробыли там почти десять лет. Лувана Миллер, мать одной из них, появилась вместе со знаменитым экстрасенсом Сильвией Браун на шоу Монтела Уильямса в 2004 году, вскоре после исчезновения своей дочери. Браун сказала Миллер, что ее дочь Аманда мертва и что она видела ее «в воде», а также добавила, что женщина встретит свою дочь «на небесах». Миллер умерла два года спустя, полагая, что ее дочь мертва [5].

Такие экстрасенсы, как Браун и Эдвард, рекламируют свои успешные предсказания, но редко упоминают о своих неудачах. Когда же они вспоминают о них, это делается с определенной целью. Психолог Мэтт Томпкинс, который также является профессиональным иллюзионистом и экспертом по истории магического ментализма, рассказал нам, что некоторые экстрасенсы намеренно привлекают внимание к одному из многочисленных провалов в своей деятельности. Подчеркивая эту «единственную» неудачу и демонстрируя свое разочарование по этому поводу, они формируют повествование о своей чести и точности предсказаний. Зрители, как правило, запоминают один этот промах и забывают о многих замалчиваемых ошибках.

КАК ФОКУС СБИВАЕТ НАС С ПУТИ

Люди, посещающие шоу Джона Эдварда, в основном верят в его способности; среди них, как правило, нет скептиков. Но любой из нас может стать таким же доверчивым, если мы окажемся в обстановке, которая не вызовет немедленного скептицизма. Все потому, что все мы склонны верить больше, чем следовало бы, если фокусируемся только на имеющейся у нас информации.

Понятие «намеренное подавление неверия», введенное в 1817 году поэтом и философом Сэмюэлом Кольриджем, относится к прекращению критического мышления или сомнений, принятию спекулятивной предпосылки, которую мы обычно отвергаем. Когда повествование убедительно, мы не останавливаемся, чтобы спросить, почему хакер смог получить доступ к компьютеру инопланетного корабля с помощью MacBook или как изменение ДНК одного животного приведет к уничтожению всего его вида. Мы не подавляем неверие при просмотре документального фильма, потому что не видим в этом необходимости; мы ожидаем, что документальные фильмы будут документировать, а не выдумывать. То же самое верно и в повседневной жизни. Нашей позицией по умолчанию является доверие – мы принимаем то, что нам говорят, и редко, если вообще когда-либо, проверяем это. В нашем повседневном опыте мы должны работать над тем, чтобы избавиться от уверенности в наших убеждениях, а не от неверия.

Многие предприятия и некоторые отрасли промышленности пользуются преимуществами этой тенденции, возможно, в некоторых случаях неосознанно. Они выпускают «демоверсии» продукта, представляемые в строго контролируемых условиях, благодаря которым их новые технологии кажутся более эффективными, чем они есть на самом деле. Когда кажется, что демонстрационные версии работают, – а они почти всегда работают, – это дает зрителям убедительный сигнал: трудно подвергать сомнению то, что вы видели собственными глазами. Благодаря нашему пристрастию к истине мы верим, что то, что мы видим, является близким к реальности и нас не вводят в заблуждение намеренно.

Например, робототехническая фирма Boston Dynamics (некогда принадлежавшая Google) регулярно публикует видеоролики о том, как ее человекоподобные роботы выполняют реалистичные трюки, такие как движения паркура, но ни одно видео не может сказать нам, преуспеет ли робот на полосе препятствий, которую он никогда не видел, с объектами, с которыми он никогда не сталкивался. Перед лицом убедительной демонстрации мы склонны предполагать, что производительность, которую мы наблюдаем, применима к аналогичным настройкам, даже если у нас нет прямых доказательств, по крайней мере, из ролика, что это так [6].

Практика разработки компьютерных систем, способных проявлять интеллект в ситуациях с высокой степенью ограниченности и при этом подразумевающих, что они будут работать так же хорошо в широком диапазоне контекстов, насчитывает по меньшей мере пятьдесят лет. Иногда разработчики не вводят в заблуждение намеренно – они просто чрезмерно оптимистичны в отношении того, насколько легко будет усовершенствовать их собственную технологию, чтобы она работала в большем количестве ситуаций. В течение десятилетий эксперты по компьютерному зрению и робототехнике предполагали, что если робот сможет понять сцену, содержащую правильные геометрические тела (кубы, пирамиды, цилиндры и т. д.), то основная работа будет выполнена и потребуется всего лишь небольшой шаг, чтобы распространить эту способность на естественные сцены. Но раз за разом системы искусственного интеллекта (ИИ) терпят неудачу при переходе от оптимизированного «микромира» к миру реальному, подобно тому как потенциальные лекарства могут хорошо зарекомендовать себя в лабораторных экспериментах на животных, но терпят неудачу в испытаниях на людях. Иногда такое незначительное изменение, как настройка цвета одного пикселя на цифровом изображении, может заставить систему распознавания объектов принять корабль за автомобиль, а оленя – за самолет. Разработчики демонстрационных версий редко признают, что для достижения надежной работы в условиях реальной сложности часто требуется подход, полностью отличающийся от того, который прекрасно работал в тщательно контролируемой демонстрационной среде [7].

Мошенники извлекают выгоду из этой тенденции воспринимать то, что мы увидели в ходе короткого тщательно проработанного опыта, как отражение более широкой реальности.

Компания Theranos внедрила в свои миниатюрные машины для анализа крови специальный демонстрационный режим под названием «нулевой протокол» и использовала его во время встреч с инвесторами. После взятия крошечного образца крови у высокопоставленного гостя, помещения его в картридж и установки в устройство представитель Theranos нажимал на экран, как если бы он работал нормально, но устройство просто издавало серию звуков, фактически не проводя никаких медицинских анализов. Затем образец тайно доставляли в традиционную лабораторию для анализа, в то время как инвесторов приглашали на обед или экскурсию (которая включала место, где на самом деле проводился анализ их крови). Вся процедура была обсуждена и отрепетирована заранее. Подобно фокусникам, руководители Theranos манипулировали вниманием своей аудитории, заставляя ее думать, что они видели нечто необычное, однако на самом деле ничего не происходило. Даже почтенный автопроизводитель Volkswagen сделал нечто подобное: он запрограммировал свои автомобили на минимизацию выбросов только во время тестирования, чтобы они соответствовали требуемым стандартам, – что привело к государственным штрафам примерно на 40 миллиардов долларов [8].

ГДЕ ВАЛЬД?

Большую часть времени нами не нужно манипулировать, заставляя обращать внимание на неправильные вещи, – мы естественным образом фокусируемся на том, что перед нами, и не беспокоимся о том, чего нет. Если вы проводите время в социальных сетях, то в конце концов наткнетесь на схематичный рисунок самолета, покрытого точками [9].

Во время Второй мировой войны 14 октября 1943 года был совершен один из наиболее успешных налетов авиации союзников на немецкие заводы. В попытке сорвать военные усилия нацистов военно-воздушные силы армии США нанесли удар по заводам шарикоподшипников в Швайнфурте. Рейд, который теперь известен как «Черный четверг», достиг своих целей, но дорогой ценой. Из 291 бомбардировщика B-17, вылетевшего из Великобритании, 77 были уничтожены и только 33 вернулись неповрежденными. Более 600 из 2900 солдат, участвовавших в миссии, были убиты или взяты в плен.

МОШЕННИКИ ИЗВЛЕКАЮТ ВЫГОДУ ИЗ ЭТОЙ ТЕНДЕНЦИИ ВОСПРИНИМАТЬ ТО, ЧТО МЫ УВИДЕЛИ В ХОДЕ КОРОТКОГО ТЩАТЕЛЬНО ПРОРАБОТАННОГО ОПЫТА, КАК ОТРАЖЕНИЕ БОЛЕЕ ШИРОКОЙ РЕАЛЬНОСТИ.

B-17 был наиболее активно используемым бомбардировщиком в военных действиях США в Европе, он сбрасывал больше боеприпасов, чем любой другой самолет, но потери были ошеломляющими. К счастью, поврежденные самолеты, которые вернулись, предоставили ВВС богатый набор данных для изучения и надежду повысить показатели выживаемости. Усиление всего самолета для защиты от зенитного огня было бы неосуществимо – дополнительный вес слишком сильно уменьшил бы дальность полета и грузоподъемность. Но, возможно, отдельные части можно было бы укрепить. Если бы повреждения были случайными, пользы было бы мало. Но если бы повреждения оказались системными, затрагивая одни части больше, чем другие, тогда армия могла бы поправить уязвимые участки, укрепить самолеты и, возможно, закончить войну раньше.

Чтобы помочь с этой проблемой, армия нашла Абрахама Вальда, математика румынского происхождения, работавшего в группе статистических исследований Колумбийского университета. Работы Вальда остаются влиятельными до сих пор, и некоторые из открытых им статистических методов сегодня широко используются в психологии, экономике и других дисциплинах. В то время он разрабатывал методы в области «анализа выживаемости» и провел систематическое исследование повреждений самолетов B-17. Если бы повреждения были полностью случайными, вероятность того, что какая-то часть самолета будет повреждена, должна была бы увеличиваться в зависимости от размера этой части: более крупные части должны были бы подвергаться ударам чаще, чем более мелкие. Обнаруженная Вальдом закономерность, скорее всего, обнадежила армию: вероятность попадания в некоторые части самолета была непропорционально выше, чем можно было бы ожидать при случайном обстреле.

Теперь представьте, что вы отвечаете за безопасность B-17. Как бы вы использовали результаты Вальда? Наиболее очевидным планом было бы укрепить поверхности, которые получают непропорционально большое количество повреждений, – например, добавить стальное покрытие там, где самолеты чаще всего подвергаются ударам.

Если вы пришли к такому выводу, поздравляю! Вы сделали, возможно, катастрофический – хотя и распространенный – выбор. Почему? Все, что вам нужно сделать, это подумать о доказательствах, которых не хватает. Анализ ущерба, проведенный Вальдом, был основан на данных о самолетах, которым удалось вернуться. Участки, которые с большей вероятностью были повреждены на вернувшихся самолетах, на самом деле с меньшей вероятностью имели решающее значение для их выживания. Чего не хватало, так это информации о том, что случилось с самолетами, которые не вернулись. Если бы неповрежденные участки имели решающее значение для выживания самолета, у тех, которые были поражены в них, было бы меньше шансов выжить.

Вальд, конечно, понимал это. Его анализ B-17 помог заложить основу для концепции, известной теперь как «ошибка выжившего». Мы склонны уделять больше внимания вещам, которые все еще существуют, пренебрегая теми, которых нет. Эта предвзятость приводит к систематическому непониманию успеха и неудачи, которое особенно распространено в деловой литературе, но от которого страдают многие последующие решения. Теперь вы, должно быть, в состоянии увидеть логический изъян в следующем заявлении подкастера Дэйва Рубина о вакцинации от коронавируса: «Я знаю многих людей, которые сожалеют о том, что сделали прививку. Не знаю никого, кто сожалел бы о том, что не получил ее» [10].

Вспоминайте о простреленных самолетах всякий раз, когда слышите, как кто-то обсуждает, к какому выводу он пришел на основе имеющейся у него информации. Это должно побудить вас задуматься о том, какая информация упускается, потому что то, что присутствует, редко отражает то, чего нет.

БУДУТ ЛИ ТУФЛИ HUSH PUPPIES ПРОДАВАТЬСЯ БЕЗ ПОМОЩИ ХИПСТЕРОВ?

Мы все хотим добиться успеха, и подражание привычкам и стратегиям успешных людей интуитивно кажется хорошей идеей, но сосредоточение исключительно на историях успеха может ввести нас в заблуждение относительно того, что на самом деле является его причиной.

Проверенный временем метод написания бизнес-книг заключается в поиске в базе данных компаний, которые хорошо зарекомендовали себя с течением времени, а затем в выявлении и описании общих характеристик этих фирм. На самом деле многие бизнес-школы строят свои учебные программы вокруг анализа конкретных примеров успешных компаний, лидеров и решений. Но эта практика во многом похожа на изучение только тех самолетов, которые вернулись.

Особенно ярким примером является история, с которой начинается бестселлер Малкольма Гладуэлла «Переломный момент»[6]. Гладуэлл рассказывает об обувном бренде Hush Puppies. В 1994 году он был принят влиятельной субкультурой нижнего Манхэттена и внезапно стал модным. Годовой объем продаж подскочил с 30 000 до 430 000 в период с 1993 по 1995 год. Эта история была взята для того, чтобы показать, что компании могут использовать «влиятельных лиц» для продвижения своего бренда. Кажется разумным, что некоторые потребители более влиятельны, чем другие, но следует ли из этого, что для успешного маркетинга требуется не что иное, как предоставление вашего продукта нескольким избранным, которые затем будут рекламировать его массам от вашего имени? [11] История Hush Puppies на самом деле не дает убедительных доказательств того, что хипстеры, которые их купили, или подключение знаменитостей привели к внезапному взрыву популярности бренда. Определение основы успеха требует учета всех основополагающих факторов, а не только одной очевидной возможности.

Скорее всего, компании с лучшими продуктами, более высокими продажами и большей прибылью просто с большей вероятностью будут пробовать новейшие маркетинговые идеи. (Вот почему все захватывающие дух анекдоты о том, как Google балует своих сотрудников, как Amazon проводит свои собрания, как учителя Финляндии планируют свои уроки или как действуют морские пехотинцы ВМС США, почти ничего не расскажут вам о проникновении в мир элиты.) Чтобы показать, что хипстерский маркетинг приводит к успеху, вам нужно провести бизнес-эквивалент клинических испытаний, собрав набор похожих фирм, случайным образом распределив их для принятия хипстерских и нехипстерских стратегий и сравнив показатели успеха в этих группах. Конечно, большинство компаний на это не пойдет, но тот факт, что доказательства трудно собрать, не означает, что вы должны обманывать себя, думая, что они у вас уже есть.

Мы можем думать о компаниях и запусках продуктов как об инвесторах и выборе акций – некоторые добиваются успеха, а некоторые терпят неудачу. Мы обычно приписываем популярность «чудес с одним ударом» случаю или везению, но даже устойчивый успех не обязательно является результатом одного лишь мастерства.

Давайте предположим, что любая инвестиция имеет 50 %-ный шанс быть успешной (скажем, за счет превышения средней доходности акций). Если мы начнем с 1024 человек, которые делают предположение вслепую, то в среднем половина (512) сделает правильный выбор с первого раза. В свою очередь, половина из них (256) сделала бы правильный выбор и во второй раз. Еще половина оказалась бы права в третий раз, а после десятого выбора каждый раз был бы прав только один человек – чисто по счастливой случайности. Если бы мы знали только об этом человеке и не имели никакой информации о 1023 других, мы могли бы неоправданно заключить, что нашли блестящего инвестора. Чтобы внести ясность, следует оговориться: мы не утверждаем, что успешные инвесторы обязаны своим успехом исключительно удаче, – просто, размышляя об их историях, мы должны иметь в виду, что большая часть того, что мы слышим, касается именно случаев побед [12].

МЫ ВСЕ ХОТИМ ДОБИТЬСЯ УСПЕХА, И ПОДРАЖАНИЕ ПРИВЫЧКАМ И СТРАТЕГИЯМ УСПЕШНЫХ ЛЮДЕЙ ИНТУИТИВНО КАЖЕТСЯ ХОРОШЕЙ ИДЕЕЙ, НО СОСРЕДОТОЧЕНИЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО НА ИСТОРИЯХ УСПЕХА МОЖЕТ ВВЕСТИ НАС В ЗАБЛУЖДЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО ТОГО, ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЕГО ПРИЧИНОЙ.

Документирование истинных причин успеха требует большего, чем просто повествование. Мы должны подумать о самолетах, которые так и не вернулись, о картах, которые не были выбраны, и о других результатах, которые мог бы учесть экстрасенс. Мы должны сосредоточиться на вещах, которые обычно не делаем, например, на обуви, которая не продавалась, и на компаниях, которые не сумели подняться.

НАСТРОИТЬСЯ, ВКЛЮЧИТЬСЯ, БРОСИТЬ ВСЕ И РАЗБОГАТЕТЬ?

Проблема, конечно, в том, что в нашей природе заложено быть увлеченными – и убежденными – хорошим примером. Истории о волшебниках маркетинга и инвестиционных гениях можно встретить во множестве книг, но когда нас привлекает одна из них, мы не задумываемся о том, что в ней упущено. Джордж Лифчиц, Дункан Уоттс и команда исследователей в области психологии, социологии и компьютерных наук высказали это мнение в исследовании, опубликованном в 2021 году. Они выбрали распространенный в деловых СМИ тезис о том, что бросившие колледжи с необычайной вероятностью создают начинающие компании, которые превращаются в «единорогов», то есть частные фирмы стоимостью в 1 миллиард долларов или более [13].

Билл Гейтс, Стив Джобс и Марк Цукерберг – известные примеры, но они являются исключениями, а не правилом. Крис, его коллега Джонатан Вай и группа исследователей обнаружили, что по состоянию на 2015 год практически все из 253 основателей и генеральных директоров фирм-единорогов окончили колледж, а многие получили ученые степени. В то же время менее половины взрослых американцев имеют высшее образование [14].

В исследовании Лифчица каждому участнику сказали, что нет единого мнения о том, имеет ли стартап-компания больше шансов достичь статуса единорога, если она основана выпускником колледжа или тем, кто его бросил. Их попросили сделать ставку на то, кто из двух неназванных людей, выпускник или бросивший учебу, с наибольшей вероятностью создаст успешный бизнес. Однако прежде чем сделать свой выбор, участникам был показан либо список из пяти реальных компаний-единорогов, основатели которых закончили колледж, либо список таких же компаний, основанных бросившими учебу, либо им не показывали ничего. Кроме того, людей попросили подтвердить свое понимание того, что примеры, которые они видели, были выбраны для того, чтобы показать только один тип основателя.

Из тех, кто видел список успешных основателей без образования, 68 % сделали ставку именно на них. Но только 13 % из тех, кто слышал об успешных выпускниках, сделали ставку на бросивших учебу. То есть на ставки сильно повлиял небольшой набор избранных компаний, которые видели испытуемые. Если бы участники эксперимента учли актуальность информации, которую им не показали, они, возможно, сделали бы другой выбор. Характерно, что почти каждый оправдывал свою позицию, объясняя, почему выбранный им основатель с большей вероятностью добьется успеха, а не почему отвергнутый кандидат с большей вероятностью потерпит неудачу. Любое оправдание может быть обоснованным, но когда мы думаем о положительных примерах, нам легче придумать причины в их пользу.

В этом эксперименте не было обмана в общепринятом смысле этого слова. Исследователи представили правдивые истории о реальных основателях, но они не были репрезентативными или типичными для глав компаний. Аналогичным образом кампании по дезинформации могут не использовать явной лжи или фейковых новостей, если они достаточно избирательно подходят к отбору реальных примеров [15].

ТАБЛИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

К настоящему времени вам уже стало ясно, что мы склонны принимать решения, используя только информацию о самолетах, которые видим, и редко думая о тех, которые не вернулись. Давайте сакцентируем: углубляться в то, что вы видите, не глупо и не иррационально. Наша способность сосредоточиваться может быть высокоэффективной и позволяет нам извлекать значимые закономерности, делать выводы и решать проблемы, которые мы не смогли бы решить без более интенсивной обработки информации, которую добавляет внимание. Без фокуса нам бы не удалось даже следить за происходящим на футбольном матче – мы бы увидели только размытые очертания тел и крошечный круглый предмет, скачущий между ними. Но эффективность, основанная на фокусе, приносит нам пользу только тогда, когда объект нашего внимания отражает весь масштаб проблемы – когда самолеты, которые вернулись, точно такие же, как те, которые этого не сделали. Если мы смотрим футбольный матч, сосредоточившись только на стороне, владеющей мячом, у нас есть шанс расшифровать стратегию этой команды, но мы мало узнаем о том, что делает (или не делает) обороняющаяся сторона, чтобы противостоять ей.

Этот недостаток сосредоточенности создает один из старейших и самых простых способов для мошенников, торгашей и маркетологов одурачить нас и заставить сделать неправильный выбор. Им не нужно скрывать от нас важную информацию – им нужно только опустить ее и рассчитывать на то, что мы сами о ней не подумаем.

Чтобы противостоять этой проблемной ментальной привычке, мы можем спросить: «Чего не хватает?» Делая это перед принятием ключевого решения, мы напоминаем себе о необходимости узнать, какая информация нам на самом деле нужна, чтобы оценить правдивость того, что нам говорят. Простой инструмент, известный как таблица возможностей, может помочь точно определить, какой важной информацией мы не располагаем.

Представьте себе таблицу размером два на два. Для экстрасенсорных предсказаний верхняя строка содержит предсказания, которые были сделаны, а нижняя – которые не были сделаны. В левой колонке указаны события, которые произошли на самом деле, а в правой – которые не произошли. Таким образом, в верхнем левом поле будут указаны случаи, в которых экстрасенс предсказал событие и оно произошло. Именно эта часть таблицы делает медиумов знаменитыми – она включает в себя все истории их успехов, но ни одной из их неудач.

Верхний правый прямоугольник предназначен для прогнозов, которые не сбылись. Например, Сильвия Браун предсказала, что пропавший ребенок будет найден мертвым в воде, но это было не так.

Нижний левый угол предназначен для многочисленных пророчеств, которые экстрасенсы должны были сделать, но не сделали, например, Сильвия Браун не смогла предсказать, что пропавшая девушка будет обнаружена живой (или что она сама, Сильвия Браун, будет осуждена за мошенничество с ценными бумагами). Думать об этом поле непросто, потому что мы уделяем больше внимания тому, что люди делают, чем тому, чего они не делают. Команда, возглавляемая Ричардом Сондерсом, выявила сотни значимых мировых событий за период более чем в двадцать лет, ни одно из которых не было предсказано выдающимися экстрасенсами. К ним относились взрыв космического челнока «Колумбия», цунами в Индийском океане в 2004 году, унесшее жизни более 200 000 человек, разрушительный пожар в соборе Нотр-Дам и начало пандемии COVID-19 [16].

Наконец, в правом нижнем углу приведены события, которые не предсказывали экстрасенсы и которые никогда не происходили (например, наша последняя книга, получившая Пулитцеровскую премию).

Когда мы видим таблицу возможностей целиком, мы понимаем, что истории успеха в верхнем левом поле в контексте трех других полей могут произвести на нас гораздо меньшее впечатление из-за горстки инцидентов, которые там случайно оказались.

При анализе маркетингового успеха в верхней строке таблицы показаны случаи, когда компания использовала ту или иную стратегию, а в нижней – случаи, когда это не удалось. Левый столбец предназначен для продуктов, которые достигли успеха, а правый – для тех, которые не достигли. Поэтому, когда мы слышим яркую, захватывающую историю Hush Puppies, мы узнаем только о верхнем левом столбце, в котором за рекламой обуви хипстерами последовало увеличение продаж. Нам следует сделать паузу и подумать о компаниях, которые пробовали хипстерский маркетинг и потерпели неудачу, фирмах, которые не пробовали его и все равно преуспели, и предприятиях, которые не пробовали его и потерпели неудачу. Изучив, оценив или просто представив, сколько компаний находится в этих других ячейках по сравнению с верхней левой, вы поймете, есть ли у вас какие-либо доказательства того, что хипстерский маркетинг связан с успехом.

Спрашивать «Чего не хватает?» – все равно что думать об изрешеченном пулями самолете, который напоминает нам о том, что мы, возможно, смотрим только на выживших, а не на всех, кто начинал с одной и той же миссии или цели. Как только мы вспоминаем эти три другие возможности и рассматриваем информацию, которой у нас перед глазами нет, часто становится ясно, что вместо доказательств у нас есть только совпадения.

Вот повседневный пример того, как помогает сетка возможностей. Маркетинг по своей сути фокусируется на историях успеха. Хотя все авторитетные финансовые компании признают, что прошлые результаты не гарантируют успеха в будущем, они по-прежнему опираются на него как на способ привлечения новых клиентов. В течение многих лет пользователи социальных сетей регулярно видели рекламу с фотографией белого парня средних лет в плохо сидящей розовой рубашке с заголовком «Через 5 лет вы, вероятно, пожалеете, что не купили эти акции». Подпись, напечатанная более мелким шрифтом, поясняла: «Он рекомендовал Amazon в 1997 году и Tesla в 2011 году, и он объявляет о своем новом выборе лучших акций для покупки сейчас». Если оставить в стороне типичную маркетинговую чепуху (действительно ли он объявлял о новом выборе «прямо сейчас» каждый раз, когда появлялось это объявление?), подразумевалось, что этот парень, должно быть, действительно знает, о чем говорит. В конце концов, он был прав насчет двух крупнейших компаний в истории, так не должен ли он оказаться прав и в третий раз? [17]

Поверив парню на слово и будучи честными с самими собой по поводу того, что не покупали их много лет назад, мы поместили Amazon и Tesla в верхнюю левую ячейку таблицы возможностей мистера Розовая Рубашка: акции, которые, по его прогнозам, должны были хорошо продаваться, а затем показали хорошие результаты. Но для большинства из нас они находятся в левом нижнем углу: акции, которые мы не покупали, но которые хорошо зарекомендовали себя. Чтобы более точно определить, следует ли нам доверять мистеру Розовая рубашка при выборе акций в будущем, мы должны внимательно изучить остальную часть его таблицы.

Ни один профессиональный инвестор или специалист по подбору активов не сможет выжить, рекомендуя только одну акцию каждые четырнадцать лет. Должно быть, наш парень выбрал и другие, но мы понятия не имеем, хорошие ли они показали результаты. Вполне возможно, что в его список вошли Zynga, MySpace и Pets.com. Акции, подобные этим, попадали бы в верхнюю правую ячейку. Мы бы не пожалели, что упустили их! Мы также знаем, что парню не удалось выбрать некоторые очень успешные акции, такие как Google и Mastercard, потому что, если бы он выбрал их, он бы хвастался ими так же активно, как Amazon и Tesla. Стоимость многих компаний значительно выросла с конца 1990-х годов, так что в этом левом нижнем углу должно быть много разнообразных фирм. Наконец, в правом нижнем углу находятся все остальные акции: те, которые наш герой никогда не выбирал и которые не принесли успеха [18].

Не имеет значения, сколько именно акций в каждой ячейке, – просто подумав о возможном содержимом всей таблицы целиком, вы поймете, что нет никаких оснований полагать, что на мистера Розовая рубашка, парня, который сделал два хороших выбора за четырнадцать лет, стоит сейчас обратить внимание. Таблица возможностей – это универсальное оружие для привлечения внимания к тому, чего нет. Как только вы освоите ее логику, вы начнете замечать, как много вопросов, где ее можно применить, и будете удивляться, как вы так долго обходились без нее. Следующие несколько примеров могут помочь вам расширить кругозор:

• Журнал Опры Уинфри «O» опубликовал список величайших случаев срабатывания интуиции. Среди прочего в статье упоминается Рэй Крок, который пошел на поводу у своей интуиции и вопреки советам своих юристов. Он занял 2,7 миллиона долларов (в долларах 1961 года), чтобы выкупить доли в McDonald\'s за десятилетия до того, как он стал крупнейшей в мире сетью ресторанов. Но журнал не упоминает бизнесменов, которые последовали советам своих юристов и добились успеха, или тех, кто проигнорировал своих юристов и потерпел неудачу [19].

• В новостных сообщениях об Ахмаде Хане Рахами, который в 2016 году заложил несколько бомб в Нью-Йорке, отмечалось, что за предыдущие двенадцать лет он несколько раз путешествовал между Соединенными Штатами и Пакистаном и другими исламскими странами, но в них не упоминались миллионы людей, которые путешествовали аналогичными маршрутами одинаково часто, но не были террористами, и террористы, которые не ездили регулярно в исламские страны [20].

• Если мы поищем случаи смерти людей вскоре после получения вакцины против COVID-19, мы найдем их много, но мы упустим сотни миллионов, которые не умерли, плюс тех, кто умер в те же даты и не был недавно вакцинирован.

• «Закон притяжения» гласит, что произойдет то, о чем вы думаете. Если вы вспоминали о своем друге и он позвонил вам, это было потому, что вы думали о нем; если ваши мысли сосредоточены на счетах, вы их получите, но если вы думаете о деньгах, вы получите деньги; если вы размышляете о своих плохих отношениях, у вас никогда не будет хороших, но если вы визуализируете идеального партнера, такой человек войдет в вашу жизнь. При этом упускаются моменты, когда мы думали о ком-то, а он не звонил, и времена, когда мы не думали о том человеке, который ни с того ни с сего давал о себе знать, не говоря уже о тех случаях, когда мы не думали о ком-то и этот человек не звонил нам, – что происходит почти каждый миг нашей жизни.

Люди, стремящиеся обмануть нас, будут бесконечно говорить о том, что находится в верхнем левом поле, опуская остальные. Вполне разумно делать выводы на основе небольшого количества доказательств в этом поле, пока существует правдоподобный причинно-следственный механизм, объясняющий, почему практически наверняка приведенные в нем примеры попали туда не случайно. Если кто-то перечисляет примеры людей, которые умерли после того, как в них стреляли, логично предположить, что их убили пули, поскольку мы знаем, что оружие может убивать. Вот почему обманщики часто апеллируют к тайным, сложным или непроверяемым причинно-следственным механизмам. Когда кто-то называет нам причину успеха, даже выдуманную, становится еще труднее думать о том, о чем он нам не говорит.

Сторонники «закона притяжения» приписывают его силу тайнам квантовой физики (закрытым для большинства из нас). Джон Эдвард утверждает, что является профессиональным медиумом, как будто эта деятельность предполагает поддающиеся проверке принципы и сертифицируемые механизмы. Когда маркетологи ссылаются на нейробиологию (потребители буквально обожают свои айфоны, потому что при взгляде на них «активизируются области мозга, отвечающие за любовь»), они предполагают причинно-следственные механизмы, которые мало характерны для их продуктов [22].

Самые последние вопиющие примеры целенаправленного смещения фокуса в маркетинге относятся к компаниям-стартапам, чьи продукты основаны на искусственном интеллекте. В 2018 году компания под названием Nikola выпустила видеоролик, в котором, по-видимому, был показан один из ее самоходных грузовиков, спускающийся по высокогорной дороге. Публично демонстрируя прототип в 2016 году, основатель и генеральный директор Тревор Милтон сказал: «Эта штука полностью функционирует, что кажется невероятным». В 2020 году фирма признала, что в прототипе отсутствовали топливный элемент и двигатели и что видео было создано путем скатывания грузовика по неглубокому склону и наклона камеры для того, чтобы местность казалась плоской. В свою защиту они отметили, что в подписи к видео утверждалось, якобы грузовик был «в движении», а не что он сам приводил себя в движение и управлял рулем. Так что целью демонстрации не было убедить инвесторов и деловых партнеров в том, что Nikola может построить грузовик с автопилотом [23].

Иногда, чтобы определить содержимое других ячеек сетки возможностей, мы не можем полагаться только на рассуждения. Но поиск дополнительной информации может быть неудобным. Представьте, что вы тот самый человек, который встает на шоу Джона Эдварда и просит его привести примеры его неудачных предсказаний или заявляет, что у него есть альтернативное объяснение тому, что делает экстрасенс. Именно это происходит в эпизоде мультфильма «Южный парк», и выглядит подобная сцена очень забавно – такое не часто увидишь, хотя во многих ситуациях так и должно быть. Этот социальный дискомфорт, возможно, и является причиной того, что почти никто не спросил руководителей Theranos: «Действительно ли вон тот аппарат провел анализы, о которых вы говорите?» Но, не спрашивая из вежливости, что находится за кулисами, инвесторы и деловые партнеры теряют свои миллиарды долларов. Если бы они поинтересовались, то, возможно, не получили бы прямого ответа, но и уклончивый ответ тоже мог бы оказаться показательным. Поиск дополнительных данных может окупиться, даже если мы не получим интересующую нас информацию, потому что то, что факты было трудно или невозможно найти, само по себе говорит о многом.

Давайте перейдем от размеренного бизнеса знаменитостей-экстрасенсов, самоходных грузовиков и мошеннических биотехнологий к волнующей отрасли управленческого консалтинга. Представьте, что розничная сеть среднего размера хочет нанять консультанта для удержания ценных сотрудников и генеральный директор предлагает поговорить с Ларри Тейлором, у которого есть список положительных отзывов от руководителей дюжины компаний из топ-500. К настоящему времени мы знаем, что список Тейлора просто показывает нам верхнюю левую ячейку таблицы возможностей, но какая информация нам понадобится, чтобы убедиться, что он не Джон Эдвард? Нам нужно знать уровень его успешности, а не только его достижения. Какая доля его клиентов продемонстрировала улучшение удержания сотрудников? В течение какого временного интервала? Как изменилось удержание персонала в сопоставимых компаниях, которые не нанимали Тейлора? Мы также должны спросить, как его результаты соотносятся с результатами других консультантов.

Наш опыт не всегда является нашим помощником. Когда он совпадает с нашими прогнозами, мы часто теряем бдительность, чем нередко пользуются мошенники.

Принимая такого рода решения, мы должны сделать все, что в наших силах, в рамках разумного и приличного, чтобы собрать информацию, которая нам действительно необходима для оценки эффективности. Продажи, как и все виды убеждения, предполагают контроль за тем, какие фрагменты информации присутствуют, а какие отсутствуют. Мы должны попытаться принять решение, опираясь на наилучшие доказательства, которые мы можем получить, а не только на то, что нам случайно показали. Основываясь на нашем опыте, можем сказать, что процесс принятия корпоративных решений может быть настолько поверхностным, что стоит немного побеспокоиться, спросив, чего не хватает, и объяснив, почему это важно [24].

КОГДА ОТСУТСТВИЕ ЯВЛЯЕТСЯ ДОКАЗАТЕЛЬСТВОМ

В правом нижнем углу таблицы возможностей можно увидеть множество примеров, но бывает сложно даже определить, что в нее должно входить. Когда наши действия предотвращают возникновение чего-то плохого, мы редко вспоминаем об этом. Например:

• Мы жалуемся, когда лекарство оказывает побочные эффекты или не устраняет наши симптомы сразу, но мы не думаем о возможности того, что без него нам могло бы стать намного хуже.

• Успешные меры предосторожности по предотвращению катастрофического наводнения остаются незамеченными, но неудавшаяся дамба вызывает гнев общественности.

• Мы разражаемся обвинениями, когда мост рушится, но мы не поддерживаем инженеров, которые десятилетиями документировали необходимость ремонта, и уж тем более не думаем об инженерах, которые сохранили все остальные мосты на месте.

• Правительства могут свернуть горы, чтобы отреагировать на острый кризис в области здравоохранения, но департаменты здравоохранения, ответственные в первую очередь за предотвращение таких кризисов, хронически недофинансируются [25].

Одним из наиболее эффективных способов использования таблицы возможностей является ведение «списка неудач». Мы можем отслеживать не только наши успехи – пункты в верхнем левом углу, которые мы включили бы в резюме или бизнес-презентации; но и то, что не сработало. Мы склонны забывать о своих неудачах, потому что они редко приводят к чему-то запоминающемуся: вакансии, на которые мы подавали заявки и которые не получили, корпоративные мероприятия по ребрендингу, от которых быстро отказались, маркетинговые кампании, которые не привели к увеличению продаж, и так далее. При помощи списка неудач также можно отследить то, что сошло нам с рук, но, вероятно, не должно было сойти; моменты, когда мы должны были добиться успеха, но нам не повезло; и даже то, что мы собирались сделать, но от чего позже отказались. Рассмотрение подобного списка помогает нам вспомнить действия и события, которые в противном случае мы могли бы забыть или проигнорировать, но которые необходимы, если мы хотим оценить, что имеет значение для успеха, а что нет [26].

ПРИНИМАЯ ВАЖНЫЕ РЕШЕНИЯ, МЫ ДОЛЖНЫ ОПИРАТЬСЯ НА НАИЛУЧШИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА, КОТОРЫЕ МОЖЕМ ПОЛУЧИТЬ, А НЕ ТОЛЬКО НА ТЕ, КОТОРЫЕ НАМ СЛУЧАЙНО ПОКАЗАЛИ.

Почтенная венчурная компания Bessemer Venture Partners серьезно относится к идее резюме неудачника, публикуя «антипортфолио», в котором перечислены некоторые компании, от которых она отказалась, но которые стали невероятно успешными, – например, Apple, eBay и Airbnb. Компания Bessemer существует уже более ста лет, и этот список дает институциональную информацию о решениях, о которых нынешние партнеры не знают из первых рук (например, почему фирма отказалась от Intel в 1960-х и FedEx в 1970-х). Это не полная таблица возможностей, но она подтверждает существование ужасных инвестиционных промахов в дополнение к большим успехам. Многие молодые фирмы сейчас следуют примеру Bessemer. Мы стараемся проводить такую же проверку в отношении наших собственных инвестиций. Крис никогда не забудет, что он посоветовал своему отцу не покупать акции Microsoft во время ее первичного публичного размещения в 1986 году («Потому что MS-DOS – отстой, а Windows 1.0 просто шутка»), а Дэн вспоминает, как с энтузиазмом инвестировал в фирму по очистке окружающей среды под названием American Eco, которая обанкротилась в 2000 году [27].

В этой главе мы рассмотрели как силу, так и опасности фокуса: то, как мы можем быть обмануты людьми, которые манипулируют тем, на чем мы сосредоточены, а также то, как мы можем не замечать правду, не обращая внимания на отсутствующую информацию. К сожалению, недостаточно просто заглянуть в нужное место, потому что то, что мы там находим, и то, как мы это интерпретируем, зависит от наших ожиданий и прогнозов. Когда то, что мы видим, соответствует тому, что мы предсказывали или ожидали, мы, возможно, не найдем необходимости в дальнейшей проверке. В следующей главе описывается, как плохие актеры обманывают нас, определяя наши ожидания, а затем давая нам именно это.

Глава 2

Предсказание – ожидаемый сюрприз

Наш опыт не всегда является нашим помощником. Когда он совпадает с нашими прогнозами, мы часто теряем бдительность, чем нередко пользуются мошенники. Чтобы разобраться в окружающем мире, мы полагаемся на наш опыт, пытаясь предсказать, что произойдет дальше. Когда мы ошибаемся, мы соответствующим образом пересматриваем свои ожидания. Но когда наш опыт совпадает с нашими предсказаниями, мы склонны не подвергать их сомнению, и люди, которые заботятся о том, чтобы наши предсказания сбылись, могут ввести нас в заблуждение. Несколько стратегий могут помочь нам осознать, когда мы недостаточно тщательно обдумываем то, что ожидали увидеть.

В конце сентября 2004 года ведущий программы «60 минут» Дэн Разер принес столь редко появляющиеся публичные извинения от имени CBS News: «Мы допустили ошибку в суждениях, и я прошу прощения за это. Однако это была ошибка, допущенная без злого умысла и в духе стремления продолжить традицию CBS News вести репортажи о расследованиях без страха или фаворитизма» [1].

Cюжет, о котором идет речь, вышел в эфир всего за два месяца до президентских выборов. В нем сообщалось, что в 1972 и 1973 годах, во время службы в Национальной гвардии ВВС, Джордж У. Буш пропустил обязательный медосмотр, и на его вышестоящего офицера было оказано давление, чтобы он доложил о более высоких показателях, чем имелись у Буша. Репортеры уже давно расследовали слухи о том, что Буш уклонялся от своих обязанностей по службе, но неопровержимые доказательства было трудно раздобыть.

Отставной национальный гвардеец по имени Билл Беркет предоставил продюсеру CBS News Мэри Мейпс набор служебных записок, которые якобы были взяты из личных бумаг начальника Буша подполковника Джерри Киллиана, который умер в 1984 году. Записки документировали то, что, по-видимому, было преступным невыполнением тогдашним гвардейцем Бушем приказов и его просьбами пропустить обязательные учения из-за нехватки времени (в то время он работал над предвыборной кампанией в сенат). В них также упоминалось о политическом давлении с целью «приукрасить» плохую службу Буша.

Репортеру, знакомому с известной историей употребления Бушем наркотиков и алкоголя, идея о том, что тот может пропустить обязательный медицинский осмотр, казалась логичной. Информация о том, что Буш пренебрег своими военными обязанностями и ему это сошло с рук благодаря его политическим связям – его отцу-конгрессмену, будущему президенту США Джорджу Бушу-старшему, – точно так же вписывалась в повествование. Возможно, в результате этого журналисты CBS не уделили документам Беркета должного критического внимания, особенно учитывая, что репортеры других СМИ считали его фанатиком борьбы с Бушем [2].

НАШ ОПЫТ НЕ ВСЕГДА ЯВЛЯЕТСЯ НАШИМ ПОМОЩНИКОМ. КОГДА ОН СОВПАДАЕТ С НАШИМИ ПРОГНОЗАМИ, МЫ ЧАСТО ТЕРЯЕМ БДИТЕЛЬНОСТЬ, ЧЕМ НЕРЕДКО ПОЛЬЗУЮТСЯ МОШЕННИКИ.

В новостных репортажах CBS говорилось, что записки были признаны подлинными, но это утверждение почти сразу подверглось критике со стороны консервативных блогеров и средств массовой информации. Некоторые заявляли, что шрифт в документах напоминал современный Times Roman, который не использовался в пишущих машинках начала 1970-х годов. Сын Киллиана сказал Шону Хэннити в эфире Fox News, что он сомневается в подлинности документов, и отметил, что его отец «высоко ценил [Буша]». Когда его попросили предъявить оригиналы документов, Беркет заявил, что сжег их после отправки по факсу в CBS [3].

К 20 сентября опасения стали слишком велики, чтобы их игнорировать. CBS признала, что не смогла проверить подлинность документов, и сформировала независимую экспертную комиссию во главе с бывшим генеральным прокурором США Диком Торнбургом для расследования происшедшего. Хотя комиссия не установила «с абсолютной уверенностью», что документы были подделаны, ее окончательный отчет обвинил CBS в «близоруком стремлении стать первой новостной организацией» и в «жесткой и слепой защите материала, несмотря на многочисленные указания на его недостатки». Хотя в отчете отмечалось, что Дэн Разер не участвовал в проверке информации и не видел ее до выхода в эфир, он ушел с CBS и больше никогда не возвращался к роли ведущего новостей. Продюсеры Мэри Мейпс и Джош Ховард оба были уволены [4].

Что сделало этот случай исключительным, так это то, что авторитетные новостные агентства, такие как CBS, внедрили процедуры проверки документов и источников. Иногда проверка фактов может быть настолько масштабной, что публикация отчета о расследовании откладывается на месяцы, как это было в случае с разоблачением мошенничества в Theranos, опубликованном The Wall Street Journal. Репортер Джон Каррейру был готов опубликовать материал на третьей неделе июля 2015 года, но газета ждала десять недель, до 8 октября, и даже за неделю до публикации провела заключительную встречу с юристами Theranos [5].

Наши ожидания относительно мира – это предсказания, основанные на нашем опыте. Точно так же, как функция прогнозирования текста на вашем телефоне использует модель распространенных последовательностей слов, чтобы угадать, что вы собираетесь ввести следующим, мы полагаемся на модель мира, основанную на нашем совокупном опыте, чтобы лучше предвидеть, что может произойти в ближайшем будущем. Мы часто не осознаем, насколько сильно предсказания влияют на нашу интерпретацию мира. Даже такая простая вещь, как восприятие движущегося объекта, зависит от предсказания. Нашему мозгу требуется время, чтобы обработать свет, попадающий в наши глаза, поэтому мы воспринимаем происходящее с задержкой в несколько сотых долей секунды. Если мы хотим избежать попадания под машину, нам нужно знать не то, где она была мгновение назад, а где она находится прямо сейчас и где будет через мгновение. Но у нас не будет этой визуальной информации до тех пор, пока не станет слишком поздно, поэтому нашему мозгу приходится использовать эквивалент автозаполнения, чтобы предсказать, где этот автомобиль появится через короткое время в будущем. Наш обширный опыт работы с движущимися объектами помогает нам построить эффективную прогнозную модель. Тот же принцип справедлив и для предсказаний о гораздо более сложном поведении, решениях и действиях в более длительных временных масштабах.

Когда наши прогнозы относительно движения неверны, мы можем получить травмы. Когда наши прогнозы о том, что может произойти в мире, оказываются неверными, мы удивляемся. Когда нас что-то удивляет, мы становимся скептиками, но мы склонны не подвергать сомнению опыт, который соответствует нашим ожиданиям. Точно так же, как мы не можем относиться скептически ко всему, мы не можем оставаться полностью непредубежденными и осмысливать окружающий мир по-прежнему. Мы должны делать прогнозы: мы полагаемся на ожидания, основанные на опыте, которые определяют наши интерпретации, и они обычно помогают нам сосредоточиться на важной информации.

Однако иногда поиск того, что мы предсказали, и удовлетворение от того, что мы это нашли, может быть равносильно предвзятому отношению к подтверждению, что позволяет торговцам легко адаптировать свой «продукт» в соответствии не только с тем, что мы хотим, но и с тем, чего мы ожидаем. Хороший мошенник знает истину наблюдения философа Ханны Арендт: «Ложь часто гораздо более правдоподобна, более соответствует разуму, чем реальность, поскольку лжец имеет огромное преимущество в том, что заранее знает, чего хочет или ожидает услышать аудитория» [6].

Чтобы избежать ошибок, подобных тем, которые CBS допустила в своем репортаже о Буше, нам нужно задать себе несколько парадоксальный вопрос: «Предсказывал ли я это?» Если ответ «Да, это именно то, чего я ожидал», это важный признак того, что вам нужно проверять больше, а не меньше. Один из способов проверки – притвориться, что вы ожидали совершенно противоположного результата. Если бы журналисты CBS ознакомились с документами Беркета, ожидая обнаружить, что Буш не уклонялся от своих обязанностей, они, возможно, были бы более склонны оспаривать происхождение записок. Доказательства и аргументы, подтверждающие ранее существовавшие убеждения, часто рушатся, когда подвергаются такого рода проверке.

Однако притворяться, что веришь во что-то, во что ты не веришь, может быть нелегко. Альтернативная стратегия, зародившаяся в военном мире и разведке и недавно принятая в науке, предполагает привлечение коллег в качестве «красной команды», цель которой – выявить ошибки в вашем мышлении. Прежде чем посоветовать президенту Обаме начать рейд 2011 года, в результате которого был убит Усама бен Ладен, ЦРУ отобрало четырех аналитиков разведки, которые не участвовали в многолетней охоте за лидером «Аль-Каиды», чтобы оспорить вывод о том, что он жил в комплексе в Абботтабаде, Пакистан. В ходе анализа оценивалась правдоподобность трех альтернативных гипотез, каждая из которых предполагала, что бен Ладена на самом деле там не было. Попытавшись обосновать эти альтернативы, специалисты все же пришли к выводу, что существует 40–60 %-ная вероятность того, что он находился в комплексе. Если бы «красная команда» была настроена еще более скептически, операция могла бы и не состояться [7].

БЕЗ ПРАВИЛЬНО НАДЕТОЙ МАСКИ ВЫ МОЖЕТЕ БЫТЬ ИСТОЧНИКОМ ЗАРАЖЕНИЯ

Ослепление ожиданиями случается даже с самыми способными и квалифицированными мыслителями.

На самом деле некоторые данные свидетельствуют о том, что людей, которые лучше способны рассуждать, легче одурачить, когда их побуждают обосновать свои убеждения.

В разгар всплеска распространения штамма Omicron в начале 2022 года The Wall Street Journal опубликовала инфографику, показывающую количество часов защиты от передачи SARS-CoV-2, вируса, вызывающего COVID-19, которые обеспечивают различные типы масок. На графике было показано, что неинфицированный человек без маски был бы в безопасности в течение 2,5 часов, если бы инфицированный человек, с которым он разговаривал, носил неправильно подогнанную маску N95. Если бы оба человека носили неправильно надетую маску N95, незараженный человек был бы защищен в течение двадцати пяти часов. Но если бы ни один из них не надел маску, они были бы в безопасности от вируса всего на пятнадцать минут [8].

Эпидемиологи и эксперты по инфекционным заболеваниям уже давно утверждают, что маски более высокого качества помогают предотвратить распространение вирусов воздушно-капельным путем. Для людей, которые уже пытались следовать таким рекомендациям, таблица послужила оправданием их осторожности – она соответствовала их ожиданиям того, что маски N95, особенно хорошо подогнанные, обеспечивают гораздо большую защиту, чем тканевые маски или полное отсутствие таковых. Среди фанатов масок этот график стал вирусным (извините).

Нет никаких сомнений в том, что маски с высокой степенью фильтрации, такие как N95, обеспечивают превосходную защиту от вирусов, переносимых воздушно-капельным путем. Но тот, кто создал эту инфографику, просто умножил уровни фильтрации масок на пятнадцать минут (и разделил результаты на шестьдесят), чтобы получить бессмысленный показатель под названием «часы защиты». Откуда взялись эти пятнадцать минут? Скорее всего, из информации, используемой центрами по контролю заболеваний, Национальной службой здравоохранения Великобритании и другими органами власти для определения «тесного контакта» с целью отслеживания того, кому инфицированный человек мог передать вирус. Этот критерий не является биологическим фактом или законом вирусологии. На самом деле люди могут заразиться и действительно заражаются менее чем за пятнадцать минут контакта. Данный промежуток времени – это произвольный, но практичный порог для отслеживания контактов, поскольку люди с положительным результатом теста, скорее всего, вспомнят, с кем они были рядом в течение пятнадцати минут или более, и, возможно, смогут сообщить их имена. Как бы то ни было, они вряд ли запомнят продавца, который обслуживал их в магазине, или коллег, мимо которых они проходили в коридоре [9].

НА САМОМ ДЕЛЕ НЕКОТОРЫЕ ДАННЫЕ СВИДЕТЕЛЬСТВУЮТ О ТОМ, ЧТО ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ЛУЧШЕ СПОСОБНЫ РАССУЖДАТЬ, ЛЕГЧЕ ОДУРАЧИТЬ, КОГДА ИХ ПОБУЖДАЮТ ОБОСНОВАТЬ СВОИ УБЕЖДЕНИЯ.

Мы не можем рассчитать «часы защиты», умножив уровень фильтрации на показатель, используемый для отслеживания контактов. На самом деле эти цифры – чепуха, основанная, впрочем, на достоверных знаниях. Многие другие факторы повышают риск передачи инфекции: находимся ли мы на улице или в замкнутом пространстве, проветривается ли помещение, кричат ли люди во всю глотку или сидят тихо, находится ли инфицированный человек на пике инфекционности и так далее. Нам также нужно знать, сколько вирусных частиц должно передаться, чтобы вызвать инфекцию, что, вероятно, зависит от таких факторов, как индивидуальные различия в иммунных реакциях, и, возможно, даже от того, сколько волос в носу у людей [10].

Если бы вы надели плохо пригнанную маску N95 и оказались лицом к лицу с кричащим заразным человеком в тканевой маске, у вас почти наверняка не было бы 3,3 часов защиты (и в любом случае защита не упала бы со 100 до 0 % за 3,31 часа). Тем не менее несколько наших опытных коллег опубликовали эту таблицу в социальных сетях в качестве доказательства в пользу ношения улучшенных масок. Мы подозреваем, что они недостаточно критически отнеслись к данной информации, потому что выводы графика соответствовали их прогнозам.

Инфографика, подобная этой, могла бы побудить людей использовать более качественные маски, которые действительно обеспечивают большую защиту. Но такие публикации могут иметь и неприятные последствия. Люди, которые выступали против идеи ношения масок, могли указать на глупые цифры, чтобы подорвать доверие к маскам в целом. Благая цель убедить большее число людей использовать маски более высокого качества для замедления глобальной пандемии не оправдывает использования ошибочных средств для ее достижения [11].

РАССУЖДЕНИЯ, ОСНОВАННЫЕ НА ОЖИДАНИЯХ

Бизнес-лидеры часто заявляют о своей вере в цифры с помощью таких банальных утверждений, как «Мы – организация, ориентирующаяся на данные» или «Цифры не лгут». Обращать внимание на данные лучше, чем игнорировать их, но мы должны помнить, что наши предубеждения влияют на наши интерпретации. В исследовании 2017 года Дэн Кахан и его коллеги продемонстрировали именно это. Сначала они создали инфографику о чем-то, что вряд ли вызовет сильные споры, – о том, эффективен ли гипотетический новый крем для кожи при лечении сыпи. Они показали репрезентативной выборке из 1111 взрослых таблицу два на два, в которой было указано количество людей, у которых сыпь уменьшилась или не уменьшилась, сгруппированных по тому, использовали они новый крем или нет [12].

Эта структура может показаться знакомой, поскольку она соответствует таблице возможностей, описанной ранее. В верхнем ряду были показаны люди, которые пользовались кремом для кожи, а в нижнем – те, кто этого не делал. В одной колонке были показаны люди, которым стало лучше, а в другой – те, кому не стало. Чтобы определить, было ли улучшение с кремом больше, чем без него, мы должны сравнить процент людей, у которых оно наступило после использования средства (верхняя строка), с процентом людей, у которых улучшение наступило без него (нижняя строка).

Как мы обсуждали ранее, люди часто сосредоточиваются только на том, что находится в верхнем левом углу этих таблиц размером два на два, – в данном случае там люди, которые использовали крем и получили облегчение болезни, – и пренебрегают остальными ячейками. В исследованиях такого типа (и в данном конкретном эксперименте) числа обычно подбираются таким образом, что если вы посмотрите только на верхний левый прямоугольник, то получите неправильный ответ. Неудивительно, что команда Кахана обнаружила именно эту ошибку у многих участников соревнования. Ключевым выводом было то, что люди с продвинутыми навыками работы с числами (измеренными с помощью отдельного теста, проведенного в рамках того же эксперимента) были способны лучше использовать данные, чтобы правильно определить, эффективен ли крем, не будучи введенными в заблуждение информацией в верхнем левом поле.

Вторая часть исследования использовала подобную таблицу, но заменила нейтральный вопрос о креме для кожи на политически мотивированный – повышение или снижение уровня преступности в зависимости от того, ввел ли город запрет на скрытое ношение огнестрельного оружия. Все участники увидели одинаковые цифры, но у половины в верхнем левом углу были указаны города, где преступность снизилась после запрета на ношение огнестрельного оружия, а у другой половины – города, где преступность возросла.

В Соединенных Штатах люди, которые идентифицируют себя как политически консервативные, с большей вероятностью выступят против контроля над оружием, а те, кто идентифицирует себя как политически либеральные, с большей вероятностью поддержат его. Это исследование умело создало конфликт между политикой, которую поддерживали данные, и политикой, которую, как можно было ожидать, одобрят участники. Поскольку данные были сконструированы таким образом, что опора исключительно на поле в верхнем левом углу в половине случаев приводила к неправильному ответу, а в другой половине – к правильному, исследователи могли проверить, мыслили ли люди более или менее критически, когда цифры в этом поле поддерживали их ранее существовавшие убеждения, а не противоречили им.

При проведении политически нейтрального теста о креме для кожи люди, которые хорошо разбирались в цифрах и логике, как правило, интерпретировали данные верно. Когда речь шла о контроле над оружием, либералы, набравшие более высокие баллы по математике, интерпретировали данные более точно, чем консерваторы, когда правильная интерпретация связывала контроль над оружием с меньшим уровнем преступности. Консерваторы-математики были более точны, чем либералы, когда данные показывали, что контроль над оружием привел к росту преступности. Каждая группа применила критическое мышление, когда данные, размещенные в верхнем левом поле, нарушали их ожидания; напротив, они были некритичны, когда этот вывод соответствовал их прогнозам [13].

Либералы могут энергично подвергать перекрестному допросу сомнительные доказательства, которые подрывают действия по борьбе с изменением климата, но некритичны, если те же цифры поддерживают увеличение иммиграции, – и наоборот для консерваторов.

Наша склонность отдавать предпочтение выводам, согласующимся с нашими ожиданиями, может привести к тому, что мы сосредоточимся только на слабых подтверждающих доказательствах, а не на сильных контраргументах.

Например, статья, опубликованная в New York Post в январе 2022 года, на основе анализа, проведенного в августе 2021 года, утверждала, что исследования самого высокого качества не дают убедительных доказательств того, что маски «работают» против респираторных вирусов. Однако все эти работы, кроме одной, были проведены до пандемии COVID-19, и в статье не упоминалось о лучшем из когда-либо проведенных – сложном эксперименте по профилактике COVID-19 с участием шести сотен деревень и сотен тысяч жителей Бангладеш. Это исследование, опубликованное в декабре 2021 года в журнале Science, получило широкую огласку за несколько недель до публикации статьи в New York Post [14].

Даже наша способность применять базовые принципы логики может быть подорвана нашими ожиданиями. Возьмем предпосылку «Если животное – собака, то это млекопитающее» и факт, что Спот – это собака. Мы можем легко заключить, что Спот – млекопитающее (логический принцип, известный под латинским названием modus ponens). Обдумывать такого рода логические заключения легко до тех пор, пока предпосылки и выводы согласуются с нашими знаниями и убеждениями. Но попробуйте исходить из утверждения «Если животное – собака, то это рептилия». Теперь, если мы узнаем, что Спот – собака, логика вынуждает нас сделать вывод, что Спот – рептилия. Это труднее сделать, потому что нам известно, что на самом деле собаки не являются рептилиями.

Теперь рассмотрим, что происходит со спорными тезисами, в отношении которых мы придерживаемся твердых убеждений. Вытекает ли приведенный ниже вывод логически из исходных посылок?

• Все опасные наркотики должны быть запрещены законом.

• Марихуана[7] – это опасный наркотик.

• Следовательно, марихуана должна быть запрещена законом.

Тот, кто считает, что марихуана – опасный наркотик и что опасные наркотики должны быть объявлены вне закона, счел бы такой вывод приемлемым. Тот, кто считает, что марихуана представляет относительно низкий риск или что наркотики должны быть легальными, не согласится с этим.

Психолог Ануп Гампа и его коллеги проверили, насколько хорошо 924 добровольца оценивали логические задачи, выводы которых либо соответствовали, либо противоречили их заявленным идеологическим взглядам и убеждениям. В целом люди справились довольно хорошо, решив верно 73 % задач. Но консерваторы с большей вероятностью оценивали «либеральные» выводы как неправильные, а либералы с большей вероятностью оценивали «консервативные» выводы как ложные. Обе группы также были склонны ошибочно считать неверные выводы обоснованными, когда те соответствовали их убеждениям [15].

Возьмем следующий пример:

• Все марксисты верят, что свободный рынок несправедлив.

• Некоторые советники президента считают, что свободный рынок несправедлив.

• Следовательно, некоторые из советников президента являются марксистами.

В то время как 94 % участников-либералов правильно заявили, что вывод неверный, только 79 % консерваторов сделали это, предположительно, потому, что вывод соответствовал некоторым их ожиданиям относительно администрации Обамы, который в то время находился у власти. Когда предвзятость в вопросе была устранена, консерваторы догнали либералов с примерно сопоставимыми общими показателями для двух групп. В трех исследованиях, включая одно с репрезентативной выборкой из 1109 человек, идеологическое соответствие увеличивало шансы оценить какую-либо вещь как логичную по меньшей мере на 15 %, а иногда и более чем в два раза.

НАША СКЛОННОСТЬ ОТДАВАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕ ВЫВОДАМ, СОГЛАСУЮЩИМСЯ С НАШИМИ ОЖИДАНИЯМИ, МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К ТОМУ, ЧТО МЫ СОСРЕДОТОЧИМСЯ ТОЛЬКО НА СЛАБЫХ ПОДТВЕРЖДАЮЩИХ ДОКАЗАТЕЛЬСТВАХ, А НЕ НА СИЛЬНЫХ КОНТРАРГУМЕНТАХ.

Тенденция уделять больше внимания результатам, которые мы не ожидаем, и принимать выводы, которые соответствуют тому, во что мы уже верим, приводит к широкому спектру ошибок в науке, бизнесе и повседневной жизни. Экономисты Кармен Рейнхарт и Кеннет Рогофф усвоили этот урок на собственном горьком опыте. Анализируя исторические данные о взаимосвязи между государственным долгом и экономическим ростом, они случайно не смогли «вписать» формулу в нижнюю часть столбца в своей электронной таблице. В результате они ошибочно пришли к выводу, что, как только долг страны достигает 90% от ее валового внутреннего продукта (ВВП), перспективы роста ее экономики фатально ослабевают. Этот вывод подкрепил их противоречивую политическую рекомендацию о том, что правительствам следует остерегаться слишком больших расходов и заема средств для их оплаты,– короче говоря, им следует практиковать жесткую экономию. Поскольку Рогофф был бывшим главным экономистом Международного валютного фонда, его советы были влиятельными, а книга, которую он и Рейнхарт написали о долговых кризисах «На этот раз все будет иначе»[8], стала бестселлером и обязательным к прочтению текстом для политиков [16].

Многие научные ошибки – это простые непреднамеренные промахи, подобные приведенному выше. Ученые, как и все остальные, с большей вероятностью будут дважды и трижды проверять свою работу, если результаты противоречат их прогнозам, и вряд ли будут столь же осторожны с результатами, которые соответствуют их ожиданиям. Следовательно, ошибки, которые попадают в опубликованную научную литературу, чаще всего направлены в сторону предпочтительных гипотез исследователей. Поэтому неудивительно, что экономисты, не согласные с Рейнхартом и Рогоффом, заметили их ошибку. Если бы данные авторы заранее объединились с этими скептиками, столкновение ожиданий между группами могло бы предотвратить ошибку – или, по крайней мере, ее публикацию. Приглашение критиков в свою команду – процесс, известный в науке как состязательное сотрудничество, – может показаться неестественным, но он способен принести большие дивиденды [17].

ВИДЕТЬ ТО, ЧТО МЫ ОЖИДАЕМ УВИДЕТЬ

В американском футболе центральный игрок обычно начинает каждую игру с того, что передает мяч квотербеку, который затем делает пару шагов назад, прежде чем предпринять дальнейшие действия. Но нет такого правила, по которому игра должна начинаться именно так. В матче 2010 года квотербек команды средней школы штата Техас, вместо того чтобы отступить назад, спокойно прошел вперед между линейными игроками соперника, которые, по-видимому, не осознавали, что игра началась. Как только путь вперед был свободен, квотербек пробежал мимо остальной защиты и пронес мяч в конец зоны [18].

В спорте поведение, подобное этому, является формой обмана, основанного на ожиданиях. Игроки в данном случае не жульничают – они не нарушают правила игры. Но поскольку они добиваются успеха, нарушая установленные шаблоны и нормы, они показывают, насколько сильно наши ожидания влияют на то, как мы интерпретируем действия других.

Идея о том, что наши ожидания влияют на то, что мы видим, была главной темой нашей первой книги «Невидимая горилла». Удивительно, но мы видим то, что ожидаем увидеть, и склонны не замечать событий, объектов или закономерностей в нашей жизни, если они с ожиданиями не совпадают. Наш оригинальный «эксперимент с гориллой» 1999 года показал, что люди, занятые подсчетом того, сколько раз игроки передают баскетбольный мяч, могут пропустить человека в костюме гориллы, проходящего через середину сцены. После того как видео с этого эксперимента стало вирусным, люди поняли, что нужно искать гориллу всякий раз, когда кто-то просит их подсчитать передачи мяча. Итак, Дэн создал новое видео, которое он назвал «Иллюзия внимательности» (англ. The Monkey Business Illusion). Возможно, вы захотите посмотреть его на YouTube, прежде чем читать дальше [19].

Как и в оригинальном видео с гориллой, зрителей просят подсчитать пасы, сделанные игроками, одетыми в белое. Так же, как и в предыдущем видео, человек в костюме гориллы проходит через площадку, останавливается в центре, поворачивается лицом к камере, бьет себя в грудь и уходит в другую сторону. И точно так же, как в первом эксперименте, около половины людей, которые не ожидали увидеть гориллу, ее не заметили. Люди, которые были знакомы с предыдущим видео, знали, что нужно искать гориллу, и почти всегда замечали ее. Но это знание не предохраняло их от пропуска других неожиданных событий.

Наши ожидания и убеждения определяют наши интерпретации увиденного, даже когда ничего удивительного или неожиданного не происходит. Австралийское подразделение японского производителя фотоаппаратов Canon продемонстрировало это с помощью серии видеороликов, показывающих, как фотографы создают свои произведения искусства. Они попросили шестерых профессиональных фотографов сделать портрет одного и того же мужчины средних лет Майкла, который приходил на все сессии в черных джинсах и частично расстегнутой синей рубашке, под которой была белая футболка. Каждый фотограф получил описание истории Майкла и его достижений, но данные были разными. Одному сказали, что Майкл – бывший заключенный, другому – что он спас чью-то жизнь, а третьему – что он экстрасенс. Остальным сообщили, что он был миллионером, сделавшим себя сам, бывшим алкоголиком или рыбаком-коммерсантом. Хотя на всех шести съемках был сфотографирован один и тот же человек в одной и той же студии, результаты были радикально разными. Фотографы пытались запечатлеть то, что они видели в нем, – ожидания, которые они сформировали, повлияли на то, как они позиционировали объект съемки, как освещали сцену, какие объективы и ракурсы использовали, и на все другие решения, которые они принимали с момента первой встречи с Майклом до создания готового снимка [20].

Мошенники и самозванцы обманывают нас, делая одно и то же: имитируя то, что мы ожидали бы от них услышать и увидеть, если бы они были теми, за кого себя выдавали.

Персонаж Рикардо Монтальбана Хан, главный злодей фильма «Звездный путь 2», хорошо знал этот принцип. Чтобы устроить засаду на космический корабль «Энтерпрайз» и его экипаж, он захватил звездолет «Релиант» и приблизился к «Энтерпрайзу». Несмотря на то что «Релиант» вел себя странно, капитан Кирк склонен был предположить, что у него возникли технические проблемы, не рассматривая возможность нападения. К тому времени, когда он понял, что что-то не так, ловушка захлопнулась и «Энтерпрайз» был серьезно поврежден. Соответствие ожиданиям – важнейший шаг в обезоруживании жертвы на пути к успешному мошенничеству, потому что, когда то, что мы видим, соответствует нашим ожиданиям, мы редко останавливаемся, чтобы задать вопросы или копнуть глубже [21].

ОТ НАУКИ О БЕСПОРЯДКЕ К НАУЧНОМУ БЕСПОРЯДКУ

Наука – это процесс проверки предсказаний с помощью экспериментов и данных, а ученые известны тем, что скептически относятся к плохо подкрепленным заявлениям, поэтому может показаться удивительным, что они могут попасть в ту же ловушку ожиданий, что и каждый из нас. Отмеченный наградами голландский психолог Дидерик Стапель, профессор Тилбургского университета в Нидерландах, приобрел международную известность, проводя эксперименты о том, как наше окружение незаметно влияет на наши мысли и действия. Один из его опытов, опубликованный в журнале Science, показал, что простое прохождение через грязные железнодорожные станции или прогулка по замусоренным улицам приводят к тому, что у людей появляется больше расистских мыслей. Стапель был одним из многих социальных психологов, сообщавших о подобных примерах «метафорического прайминга» – явления, при котором наше восприятие и опыт активируют в нашем сознании понятия, связанные только метафорически или слабо (например, физическая грязь и расизм) и меняющие наше отношение и даже наше поведение. Аналогичное исследование связало физическое пребывание вне рамок с появлением более креативных идей, чашку горячего кофе в руках с оценкой человека как обладающего более теплой личностью, размышления о жизни профессора с лучшими результатами в тестах на внимательность, а запах рыбы с большей подозрительностью к другим [22].

МОШЕННИКИ И САМОЗВАНЦЫ ОБМАНЫВАЮТ НАС, ДЕЛАЯ ОДНО И ТО ЖЕ: ИМИТИРУЯ ТО, ЧТО МЫ ОЖИДАЛИ БЫ ОТ НИХ УСЛЫШАТЬ И УВИДЕТЬ, ЕСЛИ БЫ ОНИ БЫЛИ ТЕМИ, ЗА КОГО СЕБЯ ВЫДАВАЛИ.

Мы упоминаем здесь исследования Стапеля, потому что они отличались от других примеров в одном важном отношении: он не утруждал себя их выполнением. Вместо этого ученый просто фабриковал данные. В течение многих лет он обманывал своих коллег, студентов и соавторов, давая им то, что они ожидали увидеть [23].