Сильвен Делакурт

Нос. Секреты парфюмера Guerlain

Светлой памяти моих родителей, передавших мне прекраснейшие ценности
Sylvaine Delacourte

avec David Alliot



LES SECRETS DES

PARFUMS

Mémoires d’une créatrice



Préface de Philippe Charlier



Предисловие Филиппа Шарлье



Перевод с французского Нины Хотинской





© Belin Éditeur/Humensis, 2024

© Хотинская Н. О., перевод на русский язык, 2024

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2025 КоЛибри^®

Книга Сильвен Делакурт будет интересна и тем, кто только начинает путешествие в мир духов, и его завсегдатаям. Автор – профессионал высшего класса – увлекательно рассказывает о химии душистых веществ (немного) и (гораздо больше) о закулисье дома Guerlain. О том, что создание новых духов – это долгая работа большой команды, где далеко не все зависит от парфюмера, о том, как работает служба маркетинга и т. д. Экскурс в историю парфюмерии среди прочего повествует о зарождении индустрии, о великих духах ХХ века… Кроме того, Сильвен Делакурт дает множество ценных советов, главный из которых – как развить обоняние, чтобы Вселенная ароматов и запахов, окружающая нас повсюду, стала доступнее.
Любовь Берлянская,специалист по парфюмерным композициям, арт-директор и совладелец бренда Scent Hunters

Предисловие

Случалось ли, мой друг читатель, вамБлаженствовать и томно длить мгновенья,Бездумно, долго, до самозабвеньяВдыхая мускус или фимиам,Покуда явь не заслонят виденьяБылых восторгов, вечно милых нам,Так губы льнут к безжизненным губам,Чтоб воскресить хоть призрак наслажденья[1].Шарль Бодлер. АроматСборник «Цветы зла». 1857
Это, пожалуй, самый интимный орган чувств, самый глубокий, самый проникновенный. Когда глаза закрыты и руки опущены, когда нас окружает тишина, а все остальные чувства дремлют, запах способен потрясти до глубины души или унести за грань времени и горизонта. Запах – сложное, мимолетное и ускользающее сочетание молекул. Но каким пресным был бы мир без запахов, без ароматов! Ему недоставало бы чего-то основополагающего – глубины.



Все вокруг имеет запах. Без обоняния мы были бы лишены многих радостей, и окружающий нас мир был бы далеко не полным. Сильвен Делакурт, обладающая красотой, элегантностью и талантом, поняла это с ранних лет. Используя «память чувств», она создала симфонию ароматов, которые, подобно поэзии, рассказывают и передают ее собственные чувства и открытия, пережитые сперва во Франции, а позднее во всех четырех концах света.



В этой книге рассказано об изнанке духов, о том, что такое запах, как он зовет нас в путь, манит и вдохновляет на любовь или отвращение. Его власть над памятью огромна, почти безгранична. Довольно повеять запаху на улице, чтобы вы вспомнили – обонятельная «мадленка Пруста»[2] – первую любовь, эпизод из юности или знаковое место. Юдзу[3] – любимое существо, жасмин – бабушкины волосы, смола – незабываемое путешествие в Кампанью[4]… Надо заново открывать для себя мир с помощью этого органа чувств, отнюдь не первобытного, – носа, ибо это одно из основных ощущений. Нюхайте! Вдыхайте! Проникнитесь запахами: они придают дополнительную реальность жизни…



Из этой увлекательной книги мы узнаем, что многие известные личности тесно связаны с ароматами – не только Мэрилин Монро и ее мифические Chanel № 5! Узнаем, что коктейли, не обязательно алкогольные, и даже табак могут служить источником вдохновения для создателя духов, так же как и путешествия, при этом путь может быть не дальше конца улицы. Мы познакомимся со стиментосом – смесью растительного масла и пота гладиатора, якобы возбуждавшей сексуальность знатных римских дам… Нас покорит – или нет? – неповторимый запах кифи из Египта фараонов. Это путешествие во времени и пространстве становится возможным, стоит только зажмуриться и поглубже вдохнуть.

Помимо негативного образа Жан-Батиста Гренуя, героя-убийцы из романа Патрика Зюскинда «Парфюмер», который живет лишь для того, чтобы познать тайну хранения запахов, мы узнаем тысячу и одну историю о классическом одеколоне, одна другой сказочнее. Мы узнаем, почему Казанова добавлял серую амбру в шоколад и каково происхождение этого странного субстрата.

Мы познакомимся с парфюмерными оргáнами, брифами, Носами, книгами формул, плагиатами духов, а также с циветтой и кокоткой. Поймем важность флакона в создании опьяняющего впечатления. Приобщимся к «высокой моде парфюмерии», к единственным в своем роде творениями, созданными на заказ. Узнаем, откуда взялись ароматы Shalimar, Après l’Ondée, Mitsouko, L’Heure bleue («Синий час», когда «небо уже потеряло солнце и еще не нашло звезд»), Cuir d’ange (я долго думал, что речь идет о бедре[5], а не о коже ангела), Jardins de Bagatelle, Joy, Jicky, Opium, Cuir de Russie («Русская кожа»), Putain des palaces («Дворцовая шлюха»!) или Osiris (для всякого уважающего себя судебного медика?).



Поскольку «создавать духи – значит создавать мечту», идея должна быть сформулирована с самого начала, как сюжет романа или первый набросок стихотворения. Chanel № 5 – «духи женщины с запахом женщины». Вы увидите, что предшествовало созданию La Petite Robe noire и Champs-Élysées, двух из множества ароматических «детей» Сильвен Делакурт. Аромат предваряет наше появление, вдохновляет нас и возвышает, остается в комнате после нас. Он – наше развернутое присутствие, наше волшебное продолжение. Мы должны позволить этой магии водить себя за нос, к нашему собственному величайшему удовольствию.

Филипп Шарлье

Директор Лаборатории антропологии, археологии, биологии (LAAB), UVSQ, Париж-Сакле

В аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности, чувства и воли. Убедительность аромата неопровержима, необорима, она входит в нас подобно тому, как входит в наши легкие воздух, которым мы дышим, она наполняет, заполняет нас до отказа. Против нее нет средства[6].
Патрик Зюскинд. Парфюмер. 1985

У каждой буквы свой запах, у каждого слога – аромат. Любое слово вызывает в памяти место с его духом. И текст, сплетающийся из них мало-помалу, следуя прихоти алфавита и причудам воспоминаний, становится чудесной рекой, благоухающей рекой с тысячей притоков, рекой нашей пригрезившейся жизни, нашей прожитой жизни, нашей будущей жизни, которая, унося все дальше, открывает нам нас самих[7].
Филипп Клодель. Запахи. 2012

От черных, от густых ее волос,Как дым кадил, как фимиам альковный,Шел дикий, душный аромат любовный,И бархатное, цвета красных роз,Как бы звуча безумным юным смехом,Отброшенное платье пахло мехом[8].Шарль Бодлер. АроматСборник «Цветы зла». 1857

Девушка с Севера

Воспоминание – это аромат души. Жорж Санд


От моего родного Севера я сохранила в памяти запах парного молока, которое я несла с соседской фермы; запах коров и навоза; запах летнего сена, когда фермеры заканчивали сенокос. Деревенские запахи, такие бодрящие и естественные.

С моего родного Севера мне помнятся еще запахи кухни. Блюда здесь сытные, а застолья – изобильны, непомерны и нескончаемы. Моя мать была виртуозом кухни и замечательно готовила, в чем я часто ей помогала. Рядом с ней я упивалась дивными запахами, один другого чудеснее. Тут и аромат сырого теста для блинчиков, и жареных вафель, и картофеля с маслом, приправленного луком-шалотом, и салата из одуванчиков с еще дымящейся горячей картошкой. Ощущение чуда было колыбельной моего детства.

Моя мать занималась и вином, что было редкостью в ту пору, и мы этим очень гордились. Именно она покупала его в преддверии праздничных застолий, ибо у нее был превосходный вкус. Мама любила вина, имеющие «плоть», и больше всего уважала бордо из Сент-Эмильона. Это она приобщила меня к красным винам, тем, что оставляют незабываемый вкус.

У нас был собственный сад. Истинное наслаждение для носа. Я обожала запах фиалки, этого скрытного цветка, прячущегося под листьями. Любила – и до сих пор люблю – нюхать пионы, которые складывали в корзины, а лепестки бросали под ноги участникам процессий. Запахи цветов сыграют важную роль в моей жизни, но ароматы фиалок и пионов, такие нежные и неуловимые, останутся моими любимыми.

Не уйти от запахов детства. И, если вдуматься, мне повезло родиться в деревне с ее здоровой, что бы там ни говорили, пищей. Здесь задействованы все органы чувств, и обоняние постоянно начеку.

И потом, la ducasse[9], местный праздник, – один из редких моментов веселья в моей юности, когда можно было танцевать и флиртовать. На празднике был настоящий взрыв сладких запахов: лакомства всех мастей; сахарная вата и глазированные яблоки, утопавшие в карамели. Контраст между жесткостью сахара и нежностью фрукта остается для меня незабываемым вкусовым и обонятельным воспоминанием. А что сказать о знаменитых северных гофрах, плотных вафлях, с кусками сахара внутри? Это незабываемое лакомство я могла съесть за раз целую гору. Мой отец был строительным подрядчиком. Однажды он получил через кузена заказ на постройку дома в Круа-Вальме в департаменте Вар, близ Сен-Тропе, то есть на другом краю света для нас, северян. Отец отправился на юг со своими грузовиками и рабочими. Настоящая экспедиция по тем временам, потому что автострады не существовало – одна только Национальная 7 для всех! Благополучно руководя строительством, отец нашел, что Лазурный Берег не лишен очарования. Моя мать тоже разделяла это мнение… Через некоторое время они купили маленькую ферму в той деревне, и мы отправились на юг, чтобы провести там летние каникулы.

В Варе[10] я открыла второе полушарие запахов. Ароматы горячего песка, солнцезащитных кремов на разогретой солнцем коже, прозрачного моря, буйной растительности, фиговых деревьев, счастья в изобилии. Открыла я и мимозу, которая много позже ляжет в основу духов Champs-Élysées. Но не будем забегать вперед… В те каникулы на юге я с аппетитом накапливала новые запахи. Моя чувственная память обогащалась. Я еще не знала, что однажды это послужит моей работе…

Замечательный орган

Взгляд порой обманчив, но только не нюх[11]. Филипп Соллерс. Мания страсти. 2000


На протяжении веков человеческий нюх недооценивали, рассматривая его как чувство «примитивное», «архаичное», даже «дикое», несовместимое с цивилизованным обществом. Это-де некий пережиток нашего доисторического прошлого. Такое равнодушие к нюху исследователи все чаще подвергают сомнению. Человеческий нос – замечательный орган, тонко настроенный на выполнение сложной работы. Согласно последним научным открытиям[12], при восприятии запаха пахучие молекулы проходят через ноздри и продолжают путь вглубь носовых полостей к нюхательному органу – обонятельному эпителию. На этой слизистой оболочке находятся 300–350 обонятельных рецепторов, оснащенных 6–10 миллионами обонятельных нейронов, которые различают запахи и посылают информацию о них в мозг. Эти нейроны позволяют нам ощущать, распознавать и запоминать до нескольких тысяч запахов.

Для сравнения – язык может различать лишь шесть вкусов: сладкий, соленый, кислый, горький, умами (японское слово, означающее «смачный»[13]) и олеогустус (жирный). Вообще-то, вкус и обоняние тесно связаны. Оба органа, в отличие от зрения, слуха и осязания, взаимодействуют с химическими веществами. Лично я думаю, что сначала мы дегустируем глазами, воспринимая форму, цвет и вид пищи, что возбуждает аппетит. Затем вступают запахи, исходящие от еды: жевание высвобождает ароматы и запускает так называемое ретроназальное обоняние[14], обогащающее наш вкусовой опыт[15]. Когда запахи вычленены, нейроны посылают информацию в обонятельную луковицу. Расположенная в передней части мозга между нёбом и глазами, близкая к зоне, управляющей эмоциями, она «толкует» вдыхаемые запахи. Затем информация передается в лимбическую систему мозга. Подкорковые центры (миндалины и др.) «расшифровывают» вдыхаемый запах, определяют, приятен ли он и возбуждает ли эмоции. Гиппокамп запоминает запах и, возможно, связывает с ним воспоминание (та самая «мадленка Пруста»). Наконец, все эти данные посылаются в орбитофронтальную кору, расположенную над глазницами, которая принимает решение на основе анализа всей имеющейся информации. Например, пахучую молекулу розы она может расшифровать так: «запах розы» = «приятный запах» + «любимый мамин цветок» – следовательно, это запах знакомый и позитивный. Возможно, орбитофронтальная кора учтет также данные, полученные от других органов чувств (осязание и зрение), напомнив, что у розы есть шипы и надо быть осторожнее.

Главная особенность обоняния состоит в том, что элементы системы расположены очень близко к мозгу и передают информацию меньше чем за секунду, в отличие от систем осязания, вкуса, зрения и слуха, имеющих куда более сложные связи.

Именно благодаря этой физической близости наш мозг чувствует запахи задолго до поступления других сигналов. Входя в комнату, мы чувствуем запах горячего шоколада сразу, до того, как увидели, потрогали и тем более попробовали его. Это может тут же навеять (хорошие) воспоминания о бабушке, готовившей завтрак в каникулы, вызвать улыбку и привести в хорошее расположение духа. Исконно нюх был задуман, чтобы предупреждать человека об опасности, например о пожарах, и тем самым позволить ему выжить. Научные исследования доказывают, что обоняние играло гораздо более важную роль, когда мы жили в пещерах (например, в Ласко[16]), но по прошествии веков его вытеснило зрение. Сегодня мир куда богаче в обонятельном плане, и запахи – повсюду. Наш нос постоянно задействован, и он приспособился к современному миру, улавливая более сложные ароматы.

Профессионал может распознать три тысячи разных запахов, тогда как «нормальный» человек – всего от двухсот до трехсот[17]. Но это ничто в сравнении с собакой, которая имеет куда более тонкий нюх, чем человек, и может запомнить сто тысяч разных запахов. Это относится и к кошке, имеющей двести миллионов обонятельных клеток. Это объясняет, почему ваш домашний любимец тотчас бежит к вам, когда вы вскрываете банку тунца. Но победителем во всех категориях является слон с его двумя тысячами обонятельных датчиков (против трехсот человеческих), позволяющих ему находить пищу, распознавать собратьев (у слона плохое зрение) и избегать хищников. С таким нюхом слон не может ошибиться.

Воспоминания…Воспоминания…

Ароматы – маги и волшебники, они могут перенести вас сквозь прожитые годы. Хелен Келлер[18]


Мои семейные корни никоим образом не предвещали мне карьеру Носа в таком крупном и знаменитом парфюмерном доме, как Guerlain. Я не могу сказать, является ли мое острое обоняние врожденным или эту способность я приобрела… сама не знаю как; во всяком случае, она не проявилась ни у кого из членов моей семьи. Для меня это тайна, покрытая мраком.

Моя мать работала учительницей. Она была большой кокеткой: тональный крем, золотистая пудра, губная помада и аромат Youth-Dew от Estée Lauder, ее любимых духов. Эти запахи определили мою жизнь. Отец, подобно многим мужчинам его времени, не душился. Он часто говорил: «Я не пользуюсь одеколоном, это не по-мужски». Другие времена, другие нравы… У отца не было обонятельного таланта, как, впрочем, и вкусового. Мать могла варить ему картошку каждый день, ему было все равно. Он не видел разницы между печеночным паштетом и фуа-гра.

От отца я лучше всего помню запах цемента и плохих сигар, которые он курил. Еще запах можжевельника: зимой отец каждое утро пил джин, чтобы приободриться и согреться на стройке. И сегодня в любой точке мира, проходя мимо стройки, я думаю о нем. Такова особенность Носов, они ассоциируют запах с человеком и, главное, могут помнить его очень долго.



Я родилась в счастливой и любящей семье. Если определять ее одним словом, я бы сказала, что семья была «серьезной». Моя мать всерьез готовилась к урокам и принимала свою профессию близко к сердцу. Мой отец работал на стройках, где фантазии редко находилось место. Все должно было двигаться и пребывать в полном порядке. Мои старшие братья и сестры тоже были «серьезными». Они выучились, преуспели в науке и медицине, сделали карьеру.

Я была младшенькой и самой большой фантазеркой. Была и немного бунтаркой и думала только о том, как бы повеселиться. Семейная артистка в каком-то смысле. В повседневной жизни серьезные вещи наводили на меня скуку. По сей день я любознательна, люблю раздвигать границы своих возможностей и расти над собой. Люблю, когда разум постоянно кипит.

Моя мать быстро поняла, что я не получу высшего образования. Я была слишком интуитивна, слишком, по ее мнению, восприимчива, и она не направила меня на путь обучения. Дальше некуда для учительницы! Что до отца, он считал меня «сорной травой», я даже не была мальчиком, который мог бы взять на себя семейное строительное предприятие… Плохое начало.

Я смолоду зажила активной жизнью. Окончила школу секретарей и после первого неудачного опыта в медицинском кабинете в Лилле бросила все и отправилась в Париж, разумеется, при поддержке родителей.

Я поступила в Школу красоты на площади Мадлен. Там я открыла мир, который очаровал меня. Годы учебы были периодом счастья. В этой школе я нашла свой путь, постигнув премудрости макияжа, косметики, ухода за телом и т. д. Я выпустилась с лучшими оценками в своем выпуске, и меня сразу пригласили работать в Lancaster, ведущей марке на тот момент. Но очень скоро мне это наскучило, хотелось большего. Я люблю делиться с другими, поэтому, продолжив учебу, стала преподавателем, а потом директрисой школы красоты на улице Марбеф в Париже.

И снова меня одолела скука. Я всегда была натурой увлекающейся и хотела работать с людьми, которые вдохновляют. Мне также хотелось попробовать себя в индустрии роскоши и открыть манивший меня мир. Впервые нос дал толчок моей карьере.

Имея в кармане диплом, я послала два письма с curriculum vitae[19]… Первое – в компанию Estée Lauder в память о матери и о Youth-Dew, которые она носила по любому случаю; к тому же моими любимыми в ту пору духами были Cinnabar. Второе – в парфюмерный дом Guerlain, в память о моей бывшей преподавательнице из Школы красоты. Мадам Сиарле, служившая мне примером для подражания, была эталоном высокого класса и парижской элегантности, а также требовательности и трудолюбия. Она носила L’Heure bleue, и этот запах меня завораживал.

После традиционных собеседований меня приняли в оба дома, и надо было сделать выбор. Я отдала предпочтение Guerlain. Чудесная эпоха, работу можно было найти почти в одночасье. Поступив в парфюмерный дом Guerlain, я доказала матери, что тоже могу преуспеть, но иначе, не так, как братья и сестры. Она постоянно сравнивала меня с ними, говоря об их блестящих карьерах. Я не печалилась и не отчаивалась, наоборот, это давало мне внутреннюю силу. Во многом она оказала мне большую услугу.

Нос, инструкция к применению

Я парю, ароматом твоим опьяненный, Как другие сердца музыкальной волной[20]. Шарль Бодлер. Шевелюра Сборник «Цветы зла». 1861


Иногда меня спрашивают, на что похожа повседневная жизнь человека, развившего в себе гиперосмию – обостренную чувствительность к запахам. Этот «дар» в самом деле завораживает, вызывает вопросы и возбуждает всякого рода фантазии. Однако в повседневной жизни такой человек мало чем отличается от других.

Никто не знает, откуда берется эта особенность обоняния, до сих пор очень мало изученная. Одно я знаю наверняка: она не врожденная. Эта способность развивается у одних людей и никогда не сдвинется с места у других. В повседневной жизни гиперосмия может быть силой – или кошмаром для тех, кто не переносит некоторые запахи. Но когда работаешь в парфюмерии – или сомелье, или поваром, – гиперосмия становится весомым козырем, который надо постоянно развивать.

В парфюмерии таким людям дали смешное наименование – «Нос»[21]. Оговоримся, что не существует точного определения этого термина. Технически Носом считается тот, кто составляет формулу духов. С этой точки зрения я не могу так называться… В обобщенном понимании Нос – это тот, кто развил обоняние выше среднего, а это дает простор толкованиям.

И потом, есть разные Носы. Иные замечательны в технике, но не так хороши в творчестве. И наоборот, очень креативные Носы с трудом вписываются в рамки. Мифологизация профессии и хорошая коммуникация тоже работают на репутацию. Таков случай Сержа Лютанса[22], которого все считают Парфюмером: хотя он обладает высокой чувствительностью к запахам и отлично знает, какой результат хочет получить, его ароматы создает другой Нос. К этому надо добавить (многочисленных) фантазеров, которые, проучившись две недели, провозглашают себя «мэтрами Парфюмерами», ни больше ни меньше! Наконец, вопреки распространенному среди широкой публики мнению, очень мало Парфюмеров имеют химическое образование.



Сами Носы это прозвище не очень любят. Разве говорят о художнике, что он «Глаз» или о музыканте – «Ухо»? В узкопрофессиональном понимании Нос – это тот, кто составляет и оркеструет сырье и создает мелодию, «симфонию запахов» в соответствии с замыслом. Носы на рынке редки: насчитывают пятьсот человек в мире, из которых сто пятьдесят живут во Франции. Есть Парфюмеры-креаторы, принадлежащие престижным домам, таким как Guerlain, Dior, Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Caron и т. д. Другие работают в крупных международных компаниях – IFF[23], Firmenich, Givaidan и др., – которые предлагают услуги в создании духов тем, у кого нет собственного Носа. Профессионалы, непохожие на других, основное занятие которых – слушать ароматы[24]…



Обычно Нос лучше работает с утра, когда его нос еще «свеж» и более восприимчив. Планируя день, парфюмер ставит обонятельные пробы на утро, до полудня. Редко вечером, кроме особых случаев, потому что постоянно задействованный нос устает, и головная боль неизбежна, а то и печень выказывает признаки слабости[25].

Особенность профессии – чем больше работаешь, тем больше хочется есть! Обоняние и вкус тесно связаны. Носы зачастую эпикурейцы[26], любящие хороший стол, хорошие вина и часто меняющие рестораны, чтобы испробовать и открыть новые вкусы. У человека с образованным и любознательным нёбом наверняка развит и нюх, поскольку он привык отлавливать вкусы и расщеплять на атомы запахи. Блюда, коктейли, креативные десерты могут быть неисчерпаемым источником вдохновения. Кстати, парфюмеры и виноделы отлично ладят между собой и прекрасно друг друга понимают, несмотря на мелкие различия в терминологии.



Лично я никогда не пропускаю в Париже салон Cocktail Street[27] – место встречи миксологов со всего света. Там я знакомлюсь с барменами, составляющими коктейли невероятных вкусов. Мне нравится пробовать их оригинальные сочетания и удивительные рецепты. Этот праздник для носа и рта регулярно служит мне вдохновением. Кстати, идея одного из моих ароматов, Guerlain Homme, – это не что иное, как аккорд[28] мохито в сочетании с папоротником. Другие ароматы, которые я создала у Guerlain, вдохновлены араком (ливанской анисовой водкой) и кайпириньей[29].

Когда меня расспрашивают о моей профессии, часто задают вопрос: «Курите ли вы?» Что касается меня, ответ отрицательный: я ни разу в жизни не зажгла сигарету! Но это не мешает иным Носам курить. На самом деле нюх у нас настолько обострен, что запах табака становится чем-то вроде «фона», ничуть не мешающего тестировать ароматы день напролет.

Парфюмеры-креаторы любопытны по натуре. Вдохновляет всё: рынки, лавки флористов, шоколад, редкие вина, кофе и чай. Открытые торговые галереи порой имеют интересный ароматический рисунок. И книжные магазины тоже: бумага иногда обладает восхитительным запахом. Всё – источник вдохновения!

Недавно благодаря близкому родственнику я открыла для себя бесконечное разнообразие каннабидиола[30]. Эта нота все чаще используется в парфюмерии, потому что дает по-настоящему интересные ароматические сочетания.

Салоны сырья входят в обязательную программу парфюмера. Я люблю бывать там и знакомиться с новыми веществами, как натуральными, так и синтетическими, которые появляются каждый год. Можно по-новому узнать известные запахи, например пачули, обработанные по новой технологии. И конечно, надо обязательно слушать новинки парфюмерии, чтобы знать, что делают конкуренты…



Парфюмеры предпочитают работать в нейтральном с точки зрения запахов месте. Обычно Носы не пользуются парфюмерией[31], разве что совсем чуть-чуть. Весь день они проводят с ароматами, будь то на пробниках или на коже, и это приводит к пресыщению… Однако мне случается носить парфюм на важных вечерах, когда мы представляем нашу продукцию. Я использую такие случаи, чтобы понаблюдать за реакцией на ароматы, которые создаю в этот период… Business as usual[32]. Но это почти исключение, подтверждающее правило.

Часто считают, что обонятельные способности мужчин и женщин одинаковы. Боюсь разочаровать, но это не совсем правда. Обоняние у мужчин более стабильно, но это не значит, что оно более развито. Некоторые мужчины иначе считывают определенные ароматы, например, очень мягкие, приглушенные мускусные ноты.

Изменчивый гормональный цикл женщины может влиять на ее сенсорные способности. Например, женское обоняние достигает максимума в день овуляции, а беременность из-за притока гормонов может значительно обострить обоняние и даже привести к временной гиперосмии. После пятидесяти лет острота нюха может слегка снизиться, хотя этот орган чувств страдает меньше других, особенно если он натренирован, как у Парфюмеров.

В повседневной жизни некоторые запахи могут быть невыносимы. В таких случаях мы приказываем носу «отключиться» на несколько минут. Что касается меня, я ненавижу запах жареного (замечу, что я не ем мяса…). Стоит мне его учуять, я перехожу на другую сторону улицы или прошу нос на время закрыться. Еще один невыносимый для меня запах – дым сигары. Сегодня благодаря законам против курения он не так распространен, как в 1980-е, но все равно я не могу сидеть или разговаривать с человеком, курящим сигару.

Запахи могут также вызывать дискомфорт в замкнутом пространстве, например, в кино или в общественном транспорте, заставляя нас пересаживаться на другое место. Духи с «морскими» нотками способны вызвать тошноту. Трудно смотреть фильм рядом с человеком, от которого пахнет корзиной устриц!

Особые испытания доставляет Носам современная тенденция – настоящая обонятельная «гонка вооружений» среди некоторых марок масс-маркета – злоупотреблять агрессивными запахами. Нет ничего хорошего в том, что в вагоне метро на вас резко повеет сахарной ватой или амбровым деревом (сухим и колючим), которые могут просто «взорвать» мозг.

Однако наш злейший враг, независимо от пола, – это болезни, вызывающие аносмию (полную потерю обоняния), что для нас является синонимом «технического простоя» на время или навсегда. Совсем недавно кошмар под названием COVID-19 произвел опустошение в мире парфюмерии. Меня он тоже коснулся, и я потеряла вкус и обоняние на две недели. Пятнадцать дней без всяких удовольствий и без возможности работать – это долго. Более того, некоторые профессионалы парфюмерии заработали паросмию, то есть искажение обоняния (когда, нюхая клубнику, нос посылает в мозг запах жавелевой воды), а иные утратили обоняние окончательно…

Наконец, важную роль в жизни Парфюмера играют времена года. Весна и лето – благоприятные для них периоды, когда органы чувств взбудоражены и обоняние находится на пике своей формы. Зато когда в двери стучится зима, нос как будто получает легкий наркоз.



Очень важны для Парфюмеров путешествия. Они часто становятся источником вдохновений. В детстве, на Севере, я была лишена теплой погоды, поэтому меня особенно влечет в дальние края к экзотическим цветам и фруктам, к запаху горячего песка. Часто в жизни мне не сиделось на месте. По окончании путешествия мне обязательно нужно планировать следующее. Я люблю сюрпризы и без колебаний нюхаю непривычные пряности или диковинные растения. «Путешествия полезны, они заставляют работать воображение», – говорит народная мудрость.

Путешествия также позволяют открывать новые запахи и лучше узнавать местные рынки. Не существует «универсального аромата», который подошел бы всем. У каждого региона земного шара есть особенности, которые надо знать. Какие-то ароматы могут иметь коммерческий успех во Франции и «не пойти» в других странах. И наоборот.

Путешествовать – это не значит обязательно уезжать на край света. Некоторые лавки пряностей, например индийские, – настоящий восторг для носа… Франция сама по себе – путешествие. В самом деле, наша страна неслучайно считается в области парфюмерии «великой державой»[33]. Во-первых, мы любим большое разнообразие запахов. Это объясняется отчасти нашим географическим положением: поля, горы, протяженная береговая линия и, конечно, леса, озера и реки – во Франции есть решительно все. А если еще добавить заморские территории, исключительно богатые на пряные и экзотические ароматы… Настоящий пир чувств! К этому надо прибавить наше кулинарное наследие, столь же богатое, как география, с его изобилием фруктов, овощей, вин и сыров, которые тоже участвуют в формировании вкуса и обоняния. Подобная ситуация сложилась в Италии, Испании и Греции – странах большой исторической, кулинарной и обонятельной культуры. А вот в германских странах, Восточной Европе и Скандинавии разнообразие запахов меньше.

Американцы очень любят запахи «чистоты» – всего, что символизирует safe[34], в том числе духи, приятно пахнущие «выстиранной футболкой», по выражению Кельвина Кляйна, основного поставщика такого рода ароматов. В США все больше предпочитают фруктовые и лакомые запахи, за исключением компании Calvin Klein, которая предложила несколько лет назад духи другого стиля – шипровые, с древесными нотками и запахом леса. Американцы придают большое значение «марке» и «сторителлингу», возвышающему духи. Неслучайно Chanel № 5 так популярны по ту сторону Атлантики. Но если объективно, они покупают «культовое имя» (само содержимое им не особенно нравится…).



Парадоксальным образом Япония – страна с ограниченным спектром ароматов, несмотря на большую тонкость культуры, многовековую историю и замечательную гастрономию (запахи японской кухни удивительны). В общественных местах Японии мало запахов, если не считать аромата цветущей сакуры весной, мха – осенью, а также кедра и хиноки[35] в традиционной бане. В повседневной жизни японцы не любят «крепких» духов: они стараются не беспокоить коллег по работе, поэтому предпочитают почти неуловимый парфюм. Но времена меняются, некоторые начинают «рисковать обонянием». Храмы – единственные места в Японии, где можно ощутить запахи благодаря воскурениям (хиноки и др.). Эта традиция насчитывает несколько веков и практикуется в наши дни во время церемонии Кодо[36]. Неслучайно многие японцы сейчас носят модные духи на основе уда[37].

Китайский рынок довольно трудно охватить, так он огромен. В целом продвинутая молодежь любит европейские духи, предпочитая селективные ароматы – редкие и уникальные. Но с некоторых пор местные марки уверенно вышли на рынок.

На Востоке – особенно в Дубае, Абу-Даби, Саудовской Аравии – без колебаний наносят ароматы слоями (так называемый layering), чтобы получить желанный запах. Аромат и одежда там нераздельны… Первым делом там умащают тело духами на основе мускуса. Потом приступают к церемонии бахур[38]. Каждая семья изготовляет собственную смесь из смол – уда, ладана, сандала, – которую разжигают в курильнице на древесном угле. Аромат распространяется по дому, очищая воздух и создавая приятную атмосферу. Бахур используют во многих странах Среднего Востока и Северной Африки не только как ароматизатор воздуха и способ духовного очищения, но также для придания приятного запаха одежде и волосам. После бахура наносят масло уда за уши и на запястья, а следом западные духи, выбранные из личных предпочтений, а не по половому признаку. Результат, с моей точки зрения, получается довольно «агрессивный» для всякого Носа или носа. Жители Среднего Востока любят духи и являются их тонкими знатоками, но больше всего они ценят ощущение «силы», которую чувствуют в назойливых древесных нотах, например в уде.

Эти ароматы популяризировали на Западе многочисленные инфлюэнсеры, живущие в этих местах и дающие рекомендации обожающей их молодежи. Это великая тайна нашей эпохи: молодые потребители считают, что хороший аромат сметает все на своем пути в ущерб всему остальному, тогда как европейская культура запахов более привычна к тонкости и субтильности. Можно понять, почему дубайцу или другому выходцу из этого региона западный аромат кажется «нежным» и «легким». В Магрибе любят флердоранж, жасмин, пряности и кедровое дерево…

Завершим эту маленькую кругосветку бразильцами, которые обожают духи, в особенности же ароматы на основе лаванды: распространенный у нас, этот запах для них экзотичен… В Бразилии в ходу продукция местных парфюмеров. Акцизы на импортные духи (особенно из Франции) непомерно высоки, и это ограничивает их использование кругом привилегированной элиты.

Однако глобализация обязывает: разные ароматические культуры становятся все более проницаемы. В последние десятилетия мы наблюдаем некоторую стандартизацию.

Откровение

Аромат – самая интенсивная форма воспоминания. Жан-Поль Герлен


Поступить в Guerlain – это как принять религию. У парфюмерного дома блестящее прошлое. Все в нем дышит роскошью, качеством и вкусом. Я счастлива, что провела там почти всю свою профессиональную жизнь и остаюсь в нем и сегодня. Могу сказать, что Guerlain течет в моих жилах.

Я стала частью команды и начала давать уроки красоты продавцам бренда. Я многому научилась в этом доме: в частности, строгости и организации – новым для меня вещам. Но, как ни странно, находясь в престижном доме мифических духов, мы не говорили о них на занятиях. Через несколько лет я пришла к моему директору и сказала, что могу проводить обучающие программы по продукции Guerlain.

Чтобы усовершенствовать мои познания в предмете, я попросила неделю стажировки в школе Le cinquième sens[39]. Эта учеба стала откровением. Моник Шлингер посвятила меня в тонкости ароматов. Я была ослеплена этим преподавателем и открывшимся мне новым миром. Это она впервые обратила внимание на мои обонятельные способности и сказала: «Сильвен, у вас хороший нос». В каком-то смысле она открыла меня. Парадоксально, но в ту пору я была более «визуалом», чем «носом». Это откровение посетило меня в довольно позднем для профессии возрасте. Конечно, у меня был хороший нюх, и я хранила в памяти сотни запахов, но я ими не пользовалась, и мне даже в голову не приходило сделать эту способность профессией. Та стажировка открыла мне лишь фрагмент этого волшебного мира. А я хотела его целиком.



Тогда-то и вошли в мою жизнь духи. День за днем у меня развивалась настоящая арома-булимия[40]. Я покупала все существовавшие книги об ароматах; доставала духи десятками или хотя бы тестеры, чтобы слушать их, запоминать и сравнивать. Эта стажировка полностью перевернула мой мозг. Я запросила индивидуальный курс обучения все в той же школе Le cinquième sens. Потом еще один – в школе парфюмеров ISIPCA[41]. Два года я жила в сладком сне: я была в раю, оттачивала знания. Теперь я была уверена, что нашла свой путь.

Вернувшись в Guerlain, я создала группы обучения «парфюм». Я начала посвящать продавцов в секреты дома, и успех не заставил себя ждать. Любопытно, что Guerlain стал первой парфюмерной маркой, предложившей специальное обучение. дом Guerlain производил духи уже на протяжении века, и никто никогда всерьез не задавался вопросом обучения и передачи опыта. Это не была табуированная тема, скорее просто «не-тема». Я приобщала наших продавцов к нотам, граням, аккордам, языку и истории духов дома, равно как и наших конкурентов. Учила я и журналистов, которые хотели писать статьи о духах дома. Успех был таков, что я обучала продавцов Guerlain в четырех концах света. Конкуренты стали нам подражать и в свою очередь создали обучающие группы.

Это были годы счастья. Я достигла нирваны в личном и профессиональном плане. Как штатного сотрудника меня ценили и уважали. Я работала в модном доме, трудилась в мире ароматов и роскоши, путешествовала по всему земному шару, формируя команды, условия работы были замечательные. Чего еще желать?

Однажды меня вызвал директор. Мои «подвиги» дошли до ушей руководства. Приказ исходил с самого верха: «Сильвен, Жан-Поль Герлен хочет тебя видеть».

История ароматов

Запах – это интеллект цветов[42]. Анри де Монтерлан. Дневники, 1930–1944


Испокон веков человека окружали запахи. Главным источником сырья для их изготовления были растения. Ароматы служили нескольким целям: маскировать неприятные запахи, лечить и предупреждать болезни и, по возможности, соблазнять любимое существо.

Судя по всему, еще пещерный человек использовал ароматную древесину и смолы для повседневных ритуалов. Однако настоящее искусство парфюмерии началось в Древнем Египте – с благовоний, которые использовали в храмах и во время погребальных ритуалов. По мнению древних египтян, сильные запахи были тесно связаны с божественным началом и возносили душу ввысь, к богам. Царем ароматов считался Нефертум[43].

Кифи – самые древние духи, состав которых дошел до нас благодаря папирусам и надписям на стенах святилищ. Они состояли из сыти длинной[44], меда, корицы, мирры, ягод можжевельника и сандалового дерева и использовались в храмах. Греки тоже считали, что аромат тесно связан с божественным миром. Душистые растения были «даром богов». В эпоху, когда не существовало мыла, ароматические смеси наносили на ткани, а масла служили для очистки тела. В повседневной жизни душистые вещества воскуряли, ароматические смолы жгли для запаха. Это был лучший способ лечения головных болей и женских болезней.

Само слово парфюм произошло от латинского per fumum, что значит «из дыма». Ароматы служили дверью между землей и небом, приближающей к богам.

В погребальных церемониях душистая смесь, именовавшаяся буквально «пот богов» (по всей вероятности, смесь мирры и ладана), использовалась для очищения покойного.

Римляне применяли душистые растения и масла как лекарства и средства гигиены, но довольно редко как духи. Многие из них, например Цицерон и Плиний Старший, считали, что духи – это нечто фривольное, без чего можно обойтись. Несмотря на эти предубеждения, использование ароматов распространялось вне храмов, и римляне душились кто из кокетства, кто для соблазнения. Must для той эпохи был стиментос, особенно высоко ценившийся среди римлянок. Эта восхитительная жидкость была смесью оливкового масла и пота гладиатора, собранного сразу после тренировки. Стиментос носили женщины, и он считался афродизиаком. Другой пример: император Нерон, как считалось, злоупотреблял духами, в частности, чтобы стирать следы своих оргий, щедро разбрызгивая их повсюду. Наконец, для «разрядки», особенно в термах, римляне душились эфирными маслами, в основном фиалки, лилии, нарцисса.



В Средние века отношение к парфюмерии стало противоположным. Церковь осудила духи, объявив их ношение фривольностью и даже святотатством, поскольку имеет своей целью соблазнение (не будем забывать, что Мария Магдалина отринула благовония вместе с грешной жизнью, чтобы последовать за Христом…). Разрешались только лекарственные растения, выращенные преимущественно монахами. Они же изготавливали «чудесную воду» (Aqua mirabilis), призванную лечить, среди прочего, дыхательные проблемы.

Все изменилось в XI веке с началом Крестовых походов. В Святой земле европейцы открыли для себя новые ароматы: пряности, мускус, амбру, сандаловое дерево, жасмин, гвоздику, которые они привезли в Европу и включили в свою повседневную жизнь. На Востоке европейцы освоились и с перегонным кубом[45], изобретенным арабами двумя столетиями ранее, который позволял дистиллировать ароматы с алкоголем. На Востоке крестоносцы встретили помандер[46]. Этот предмет начали использовать и в Европе, наполняя его целебными снадобьями в профилактических и лечебных целях, равно как и афродизиаками.

Великая чума, опустошившая Европу в XIII веке, реабилитировала ароматы и благоприятствовала использованию шалфея, лаванды, розмарина, тимьяна и лавра в виде ингаляций и дымов, которые будто бы отгоняли миазмы[47] и предотвращали болезни. Врачи того времени носили черные маски с большими клювами, в которые закладывались особые смеси, якобы убивающие бациллы чумы. «Уксус четырех воров» на основе уксуса и антисептических ароматов тоже был в ходу. В ту эпоху родилась теория (просуществовавшая до появления трудов Пастера), согласно которой дурные запахи распространяют болезни, а пресловутый «хороший воздух» от них защищает.



В 1370-е годы в обиход вошла так называемая «вода венгерской королевы»[48] – самая древняя парфюмерия на спиртовой основе, дошедшая до нас. Считалось, что эта вода в сочетании с приятным запахом имеет удивительные лечебные свойства (ею лечили почти от всего); ее пили и наносили на тело, чтобы очиститься и отогнать миазмы. Дистиллят состоял из шалфея и розмарина с добавлением майорана, кедра и мелиссы. По легенде, эта чудесная вода вернула красоту и здоровье королеве Елизавете Венгерской – семидесятидвухлетней, страдавшей всевозможными болезнями даме – и молодой король Польши поспешил попросить ее руки… Хотя в парфюмерии искусство маркетинга состоит в том, чтобы «продавать мечту», надо признать эту красивую историю непригодной в силу ее неправдоподобия… Все было более прозаично: «вода венгерской королевы» была, по всей вероятности, создана в Монпелье, где имеются престижный медицинский факультет, а также сырье, необходимое для ее создания, что многое объясняет. Очевидно, эта байка была выдумана ее авторами: не существовало никакой венгерской королевы в те времена, о которых гласит легенда.

В конце Средних веков в борьбе с дурными запахами – виновниками миазмов и болезней – многие женщины использовали «сухую парфюмерию» – мешочки, наполненные душистыми порошками из фиалки, флердоранжа и лаванды, носившиеся под одеждой. Эта практика просуществовала до времен Наполеона.



Эпоха Возрождения – период великих обонятельных открытий. А между тем в эту эпоху телесная гигиена находилась в плачевном состоянии. Во времена Великой чумы XIV века (1346–1353) многие думали, что эпидемия передается через воду! Общественные бани (очень популярные в Средние века) были закрыты, и на личную гигиену махнули рукой. В то время пользовались ароматами, чтобы маскировать дурные телесные запахи либо как «лекарством», которое может победить болезнь (та самая идея, что дурные запахи содержат миазмы…). В повседневной жизни духи наносили на кожу, а также на одежду[49]. В то время в состав большинства композиций входили амбра, мускус, жасмин и тубероза.

Изобретенный Гутенбергом печатный станок (1453) способствовал распространению знаний, начали публиковаться первые «рецепты». Совершенствовалась техника дистилляции, предлагались эссенции лучшего качества. Великие открытия Христофора Колумба, Васко да Гамы и их последователей принесли в Европу новое сырье. Жители Запада открыли для себя ваниль, какао, табак, имбирь, перец, росный ладан и многие другие пряности.

В 1533 году, когда в Париж приехала Екатерина Медичи для брака с дофином (будущим Генрихом II), в моду вошли духи на основе цитрусовых. Екатерина Медичи заказывала их у парфюмеров Граса[50], обеспечив городу процветание, не изменявшее ему с тех пор[51]. В ее свите был некий Ренато Бьянко, известный как Рене Флорентиец, славившийся своими снадобьями, духами и… ядами. По сути создание духов и ядов – процессы схожие, разница состоит только в дозировке и сырье.

В то время с легкой руки королевы Екатерины в Париже появилась новая профессия – «перчаточники-парфюмеры». Во Флоренции, при дворе Медичи, было принято душить кожаные перчатки, чтобы отбить дурной запах плохо выдубленной кожи. Перебравшись во Францию, Екатерина Медичи ввела эту моду при дворе, и с успехом, ибо вся аристократия страны ей подражала. Затем появилась профессия «парфюмера-уксусника», создававшего ароматы методом дистилляции на основе уксуса, до вхождения в обиход спирта.

Век спустя, в царствование Людовика XIV, духи наполнили Версальский дворец. Король-солнце – несомненно, самый надушенный владыка в истории Франции – желал сделать свой двор образцом утонченности и элегантности… Однако телесная гигиена была все в том же плачевном состоянии, как и в предыдущем веке. Вода по-прежнему считалась нездоровой, так что король, на которого все равнялись, принимал ванну лишь дважды в год, и то по настоянию врача… Чтобы скрыть тошнотворные испарения, весь двор душил тело, одежду и даже парики. Для своей личной гигиены Людовик XIV натирал тело надушенными салфетками и обильно душился мускусом и цибетом, своими любимыми запахами. За эти ароматы он снискал прозвище Благоуханный, а когда король подает пример, весь двор ему следует. Войти жарким летом в Зеркальную галерею в Версале, где собрался весь двор во главе с королем, было, надо полагать, нелегким испытанием для обоняния. В конце жизни, устав от этого изобилия тяжелых запахов, Людовик XIV мог выносить только аромат флердоранжа.

В XVIII веке наследники короля-солнца озаботились телесной гигиеной, и в Версаль пришло понятие чистоты. В век Просвещения двор Людовика XV называли «ароматным двором». Появляются туалетные комнаты и биде. Первая современная ванна с проточной водой была установлена для Людовика XVI в Версале.



Обонятельная революция произошла в начале XVIII века с появлением одеколона. Корни «Кёльнской воды» (Eau de Cologne) теряются в дебрях истории и сложной семейной генеалогии. По легенде, у истоков одеколона стоял некий Джованни Паоло Феминис (1660–1736), который покинул Италию и перебрался в Кельн – вольный город Священной Римской империи[52] и центр европейский торговли. Там в 1693–1695 годах он разработал рецепт так называемой «Чудесной воды» (Eau Admirable, или Eau de Cologne) на основе цитрусовой Acqua della Regina, изобретенной в Средние века монахинями монастыря Санта-Мария Новелла[53]. В 1734 году Феминис передал дело и формулу эликсира своему зятю, Джованни Антонио Фарина[54] (1718–1787), благодаря которому компания стала известна по всей Европе. В другом источнике упоминается рецепт, переданный Джованни Антонио Фарина английским офицером, вернувшимся из Индии… Как говорят американцы, «если легенда красивее реальности, печатайте легенду…».

С технической точки зрения одеколон близок водам, которые готовили средневековые монахи. Вода Фарина отличалась точностью рецептуры и мастерством в изготовлении. Прежде всего, он выбирал лучших поставщиков и закреплял их за собой (первые шаги в парфюмерии к обеспечению сырьем – сорсингу), что обеспечивало неизменный состав продукта из года в год. Кроме того, Фарина дистиллировал сырье раздельно, в отличие от конкурентов, которые смешивали все ингредиенты сразу в перегонном кубе. У него формула соблюдалась неукоснительно, как и дозировка сырья, – настоящая революция в эпоху, когда нормой была приблизительность. Среди внесенных Фарина инноваций можно назвать двойную дистилляцию спирта, которая придает ему чистоту (80 градусов), прозрачность, а также свежесть и силу запаха. До Фарина все сырье мацерировали в спирте, который потом дистиллировали. Спирт был крепостью не выше 60 градусов, в противном случае сырье быстро растворяется и запахи улетучиваются еще быстрее. Это не имело большого значения для лекарств, принимаемых внутрь, но было большой помехой духам.

Изобретение одеколона открыло новый этап в истории парфюмерии, которая постепенно отделялась от фармакологии и становилась независимой индустрией. Фарина стал первым фабрикантом, предлагавшим надежное качество на протяжении всего года, что высоко ценила клиентура. Успех был оглушительный. «Кельнская вода» Фарина распространилась по всем дворам Европы, производство превысило две тысячи флаконов в год, а название стало нарицательным.

Предполагаемые фармацевтические качества «Кельнской воды» отражали дух эпохи. В рецептах, прилагавшихся к флакону, значилось, что молодые люди могут выпить 20–30 капель душистой жидкости, разведенной водой или спиртом, в то время как пожилым людям рекомендовалось пить 50–60 капель, чтобы замедлить слишком быстрый сердечный ритм.



В это время в Версале Мария-Антуанетта, с ее изысканными туалетами и утонченным макияжем, ввела в придворную моду легкие ароматы. Королева очень любила цветочные букеты, в особенности на основе роз. Разработанные ее личным парфюмером Жан-Луи Фаржоном (1748–1806) «Божественная вода», «Вода тысячи цветов», «Восхитительная вода» стали классикой.

Любимыми запахами французов той эпохи были мускус, ветивер, пачули и сандал, привозившиеся с Востока. Также ценилась лаванда, которую выращивали в Грасе. В ту эпоху грасские парфюмеры славились своим мастерством. Некоторые семейные производства, такие как Robertet (основано в 1850 году), существуют по сей день. Они научились получать эссенцию из цитрусовых, бергамота, а также эфирные масла из цветов и другого сырья посредством дистилляции. «Сухую» парфюмерию окончательно вытеснила парфюмерия «жидкая» (воды). Тогда же спермацет[55] заменили каустической содой[56], что позволило создавать мыло. Это стало переворотом в мире косметики.



В 1806 году потомок Джованни Марии Фарина, Жан-Мари Фарина (1785–1864), перебрался из Кельна в Париж. Основав там парфюмерный дом, он не просто добился процветания, но получил статус официального поставщика императорского двора[57]. Наполеон и его придворные пользовались одеколонами без всякой меры: более 40 литров в месяц поставлялось для одного только императора. Будучи чувствительным к запахам и поклонником одеколона, Наполеон душил им одежду, покои и даже свою лошадь! Он ценил продукцию Фарина за антисептические свойства (что неудивительно: содержание спирта в нем было 80 %), без колебаний пил его в небольших количествах перед сражениями и призывал солдат следовать его примеру. Жан-Мари Фарина создал одеколон, который Наполеон возил с собой в особом флаконе во время военных походов.

Добившись процветания, Жан-Мари Фарина отошел от дел и в 1840 году продал парфюмерный дом Жаку Колла. Сын последнего, Леонс, унаследовал престижный бизнес, но был мало способен к делам, и дом при нем начал терять позиции[58]. К счастью, у него были две двоюродных сестры, которые вышли замуж за двоюродных братьев из Нормандии. Господа Арман Роже, шляпник, и Шарль Галле, банкир, заметили потенциал предприятия, сделали в 1862 г. предложение о покупке и стали производить косметику под собственным именем. По-прежнему знаковая продукция дома – «Одеколон Жан-Мари Фарина», или, другое наименование L’Eau de Cologne extra-vieille («Одеколон старинный») – де-факто самый старый одеколон, представленный сегодня на рынке.



Большой прорыв в парфюмерии произошел на рубеже XVIII–XIX веков, когда ученые научились выделять молекулы запаха и получили возможность создавать парфюм с синтетическими нотами. Это позволило придавать аромату шлейф и стойкость. Кроме того, применение химических элементов означало возможность производить парфюм в больших количествах и снижать себестоимость, то есть постепенную демократизацию: парфюмерия становилась доступна более широким слоям общества. Со временем, уже в начале XX века, это открытие позволило перейти от «образных духов» к духам «абстрактным», то есть создавать ароматы с применением альдегидов. В период с конца XVIII по начало XX века были основаны крупные дома парфюмерии и косметики, некоторые из которых существуют и поныне. Самые старые из действующих сегодня – L. T. Piver (1774), Lubin (1798), Guerlain (1828), а также изобретатель бриолина[59] Édouard Pinaud (1830). Во второй половине XIX века возникли Roger & Gallet (1862), Bourjois (1862) и Houbigant (1884), использовавший синтетическую ноту (изолированную молекулу боба тонка[60]) в аромате Fougère royale («Королевский папоротник»). В начале ХХ века появились парфюмерные дома Coty (1904), Volnay (1919) и Caron (1904).

Эти парфюмерные дома начали завоевывать мир с коронованных голов Европы. В 1853 году императрица Евгения, жена Наполеона III, страдавшая ужасными мигренями, попросила Пьера-Франсуа-Паскаля Герлена (1798–1864, основатель династии) создать одеколон по ее индивидуальному заказу, освежающий, но и успокаивающий. С этой целью Герлен составил L’Eau de Cologne Impériale («Императорский одеколон», по-прежнему в продаже) на основе петигренового эфирного масла, масел нероли[61] и флердоранжа (fleur d’oranger), известных своими успокаивающими свойствами[62]. Успех был полный: императрица удостоила Герлена звания придворного парфюмера ее величества и разрешила ему помещать 69 золотых пчел (по числу провинций в империи) на флаконах производимого им L’Eau de Cologne Impériale. А поскольку Париж Второй империи[63] был законодателем моды, в том числе и в парфюмерии, целые рои духов Guerlain разлетелись ко дворам всех монархов Европы.

В целом XIX век отмечен возвращением к тяжелым ароматам – цибету, мускусу, пачулям и мускату. В центре многочисленных ароматов той эпохи были пачули с их древесным, землистым, слегка камфорным запахом, таким своеобразным. Происходящие от индонезийского растения листья пачулей заворачивали в ткани, чтобы предохранить их от моли. Очень популярный в Юго-Восточной Азии и Индии аромат пришел в Европу с первыми кашемировыми шалями, пропитанными этим запахом. На протяжении десятилетий это были любимые духи кокоток[64], этих дам полусвета, которые крутились в местах удовольствий, продавая свои прелести буржуа. Пачули снова вошли в фавор только в конце 1960-х годов, став любимым запахом хиппи (англ. babas cool), возвращавшихся из Катманду, что не улучшило его репутацию в иных кругах. В XIX веке появился новый концепт – общественная гигиена. Это понятие распространилось во всех слоях населения, прежде всего благодаря школам и армейской службе, и особенно в трудящихся классах, более подверженных эпидемиям. Под давлением поборников гигиены повсюду в городах возродились публичные бани и знаменитые «бани-души». Предметы гигиены стали доступнее, началось массовое использование мыла и одеколона. Чем единообразнее становилась гражданская одежда, тем больше чистота становилась показателем социального статуса. Широко распространилась теория Пастера[65], и «хорошо пахнуть» стало обязательным требованием как атрибут здорового образа жизни. В XIX веке парфюмеры создавали солифлоры – «фотографии цветов», которые, по сути, являлись «букетами», то есть комбинациями из нескольких цветов. Это по-прежнему были очень образные ароматы. Солифлор розы пахнет, конечно, розой, но букет более сложен и может состоять из розы, жасмина, фиалки и лаванды… Очень популярные в XIX веке, букеты и солифлоры постепенно были вытеснены современными духами. Однако еще и в ХХ веке они присутствуют в некоторых каталогах, например знаменитые Diorissimo от Dior (1956) с изысканным ароматом ландыша.



Революция произошла в 1889 году, во время Всемирной выставки, когда Эме Герлен (1834–1910) представил Jicky – один из первых продуктов, получивших название «духи». Это были первые «абстрактные» духи, в которых узнаваемы только гармонично сочетающиеся аккорды. Предвестник Guerlinade … Мифические духи в столь же мифическом доме, где пятый представитель династии парфюмеров, Жан-Поль Герлен, крепко держал поводья и пожелал встретиться со мной…

Контакт третьего типа[66]

Если любовь – грех, то хорошие духи толкают вас его совершить. Жан-Поль Герлен


Думайте что хотите о Жан-Поле Герлене, но это был великолепный и харизматичный парфюмер, наделенный чувством юмора, едким, хоть и не всегда уместным. Большинство созданных им духов до сих пор входят в наследие дома. Если называть только главные, это Vétiver (1959), Habit rouge (1965), Parure (1973), Eau de Guerlain (1974), Jardins de Bagatelle (1983) и Samsara (1989). Жан-Поль Герлен был человеком «чрезмерным» во многих отношениях. Он мог быть очаровательнейшим из людей, но настроение у него было переменчиво…

В тот день я была приглашена в его частные владения, находившиеся в деревне Менюль в департаменте Ивелин под Парижем. Я, мягко говоря, была впечатлена, что меня пригласили в святая святых клана Герлен. Но, главное, я понятия не имела о его намерениях. Совершила ли я какую-то ошибку? Сказала ли что-то, чего не стоило говорить? Это была полнейшая тайна.

В Менюле хозяин дома оказал мне роскошный прием. Мы вдвоем наслаждались хорошей едой и беседовали за бокалом изысканного вина. По окончании трапезы Жан-Поль Герлен начал расспрашивать меня о своих творениях, духах дома Guerlain, и повел меня в свою личную лабораторию. В то время он работал над новым ароматом – Héritage. Он хотел дать мне послушать свои пробы и узнать мое мнение о них. Честно говоря, я остолбенела. Критиковать его работы было немыслимо… Жан-Поль Герлен успокаивал меня: «Ну же, детка, решитесь наконец! Скажите мне, что вы об этом думаете!»

Я отвечала на его вопросы со всей возможной деликатностью. Мой собеседник был удивлен: «Да вы же чувствуете как я! В точности то же самое я сказал службе маркетинга. Ладно, хватит распыляться, вы будете работать со мной!» Я была ошеломлена. В считаные минуты у меня появилась новая работа. Мне предстояло стать обонятельным спарринг-партнером Жан-Поля Герлена.

Так я стала эвалюатором: теперь я участвовала в оценивании духов дома бок о бок с представителем династии… Хорошее испытание. День за днем мы тестировали и тестировали. Моя роль состояла в том, чтобы «слушать» и «расшифровывать» пробы Парфюмера, давать ему советы по улучшению духов, а также успокаивать его. Я была коучем как в техническом плане, так и в психологическом. Разумеется, все это требовало большого такта и дипломатичности, особенно с таким человеком, как Жан-Поль Герлен, характер у которого был не сахар… Я мягко продвигала идеи, вместе мы двигались вперед. Хорошее знание продукции конкурентов тоже было кстати, чтобы избегать сходства с существовавшими ароматами. Иногда, получив новые предложения, мы удалялись от изначальной идеи. Это тоже входило в обязанности эвалюатора – возвращать Нос в русло, не обидев его. Школа терпения!

Много лет я работала в тени Жан-Поля Герлена, участвуя в создании духов дома. Это были замечательные годы. Я многому у него научилась, и он открыл мне самые невероятные источники сырья. В своем кабинете он постоянно принимал поставщиков и давал мне слушать образцы. Мои знания запахов многократно умножились за эти годы.

Но время шло, и семейство Герлен продало дом группе Moët Hennessy – Louis Vuitton (LVMH). Появился генеральный директор. Было принято решение выпустить новый «массовый международный женский аромат».

Генеральный директор вызвал меня в свой кабинет: «Сильвен, вы будете работать над этим проектом с Жан-Полем Герленом – и против него!» Я была как минимум ошарашена… Я по-прежнему работала с ним, а теперь мне предстояло самой составить этот «массовый женский аромат»! Честная и верная, я открылась Жан-Полю Герлену. Он принял ситуацию с сарказмом: «Пфффф! Позабавитесь, ничего страшного, там будет видно!»

За наружной беспечностью Жан-Поля Герлена скрывалась ярость! Духи Guerlain – это он и больше никто! Когда составленные мной духи Champs-Élysées вышли в продажу, Герлен выступил в прессе и высказал все самое плохое, что о них думал. Эта кампания очернительства встревожила акционера, и он вернул Жан-Полю Герлену бразды правления. Лучше было иметь его в своих стенах, чем в свободном полете…

В результате произошла чистка – «ночь больших флаконов». Жан-Поль Герлен расчищал территорию. Всю команду, кроме меня, он, поблагодарив, уволил. Поскольку я была «лояльна», он меня пощадил, но не желал больше видеть. Отныне он, и только он один должен был составлять свои ароматы. Я же была «сослана» в службу маркетинга, где томилась долгие годы…

Построить аромат

Современная парфюмерия – это союз моды, химии и коммерции[67]. Жермен де Сталь (1766–1817)


Создание аромата в парфюмерном доме начинается с того, что служба маркетинга составляет документ – бриф, предназначенный для Парфюмера. Это в каком-то смысле «путевой лист» того, что мы хотим получить. Раньше запросы определяли основатели компании, они были устными и довольно простыми, и с этими вводными надо было работать. «Сделайте мне духи, которые пахнут любовью», – так сформулировал Кристиан Диор для своего Носа Миза Брикара идею массовых женских духов. «Сделайте мне женские духи с запахом женщины», – попросила Коко Шанель своего Носа Эрнеста Бо: таков был бриф для знаменитых Chanel № 5.

Бриф очень точен в том, что касается цели: новые целевые аудитории? новые рынки? новые территории запахов? и т. д. Бывает, что маркетинговая служба очень придирчива, а иногда… нет! Бриф уточняет, какое семейство ароматов в фокусе внимания: цветочный? восточный (амбровый)? свежий? шипровый? Когда меня просили создать, например, «массовый цветочный», обонятельные возможности не были ограничены, и следовало сузить их до букета или отдельного цветка. Поэтому обычно я предлагала от трех до пяти обонятельных направлений, постепенно адаптируя их к чувствительности каждого члена команды и пытаясь найти общий язык. Но иногда мне приходилось подстраиваться под вкусы директрисы по маркетингу, которые не всегда совпадали с моими.

Принятие решения о выпуске новых духов – дело не пустяковое, настолько колоссальны финансовые ставки. Например, может возникнуть необходимость обновить духи, которые устаревают или теряют позиции. Это может быть и задача сделать небольшую ароматическую «подтяжку» запаху, чтобы привести его в соответствие со вкусами дня. Иногда нужно создать фланкер, то есть обновленную версию существующих духов для другой аудитории (для мужчин, для женщин, для девушек или для спорта), со ставкой на популярность исходного аромата. Выпуск новых духов может быть вызван необходимостью восполнить лакуну в каталоге дома, особенно если какой-то рынок захвачен конкурентом… Наконец, в парфюмерии, как и везде, тенденции и вкусы потребителя меняются. Поэтому очень важно для больших парфюмерных домов закрепляться на новых рынках и завоевывать новую клиентуру, по возможности первыми.

Маркетинг находит связь между флаконом, легендой, которая будет рассказана, и лицом (если оно есть), которое «представит» духи в рекламной кампании. Служба маркетинга осуществляет надзор за лучшими продажами на том или ином рынке, что дает информацию о запахах, выбранных подавляющим большинством потребителей.

Имя духам иногда находится сразу. Так было с La Petite Robe noire («Маленькое черное платье») и Insolence («Дерзость»). Права на название La Petite Robe noire, к нашему большому удивлению, не принадлежали дому Шанель[68]. Я быстро закрепила его за Guerlain. Мне пришло в голову сочетать в этом аромате черные ноты (лакрица, черный чай, бобы тонка) с нотами розовыми (роза, вишня). Аромат сначала был выпущен в серии «эксклюзивов», а поскольку флаконы оказались очень дороги в изготовлении, под него был адаптирован и модернизирован флакон L’Heure bleue.

Для второго аромата, Insolence, с таким сильным названием, я не могла сделать «робкие» духи. Готовое название помогает построению аромата. Так немного комфортнее. Иногда у нас с самого начала есть идея флакона, но это редко. Для Insolence первым появилось название, а форма флакона была найдена во время их создания.



Наконец, за дело принимается Парфюмер-креатор. Я люблю сотрудничать с Парфюмерами, обладающими чувствительностью, сходной с моей. Люблю создавать духи многогранные, элегантные и играть на контрастах, производить обонятельный «большой взрыв», сочетая запахи, априори несочетаемые: зеленая и горькая нота с ванилью или сезам с белыми цветами. К счастью, я люблю работать со всеми семействами запахов, отдавая предпочтение восточным нотам. Горжусь ароматом Guerlinade!

Когда решены предварительные вопросы, можно начинать работать над структурой будущего аромата. Парфюмер обычно работает за оргáном ароматов, хранящим тысячи обонятельных нот, как натуральных, так и синтетических. Но существуют определенные законодательные и финансовые препятствия. Во-первых, регламентация Европейского cоюза накладывает каждый год все новые ограничения, исключая большое количество натурального и синтетического сырья из органа парфюмера. Некоторые виды сырья запрещены или строго регламентированы IFRA[69]. Не может быть и речи о том, чтобы включать их в состав парфюма.

Еще один императив – обязанность постоянно следить за соблюдением спецификаций, то есть принимать во внимание цену за килограмм концентрата. Для этого Парфюмеры работают в компьютерных программах, подающих сигнал, как только превышен предоставленный бюджет. Сам аромат в парфюмерии, предназначенной для широкой публики, составляет от 5 до 10 % от цены (в селективной парфюмерии больше), что немного по сравнению с другими расходами на продукт.

Использование некоторого сырья, скажем, серой амбры, может повлечь непомерные расходы в силу его редкости. Корень ириса, например, – настоящий предмет роскоши, ведь килограмм конкрета получают из пятисот килограммов корневищ через шесть лет ожидания[70]. То же касается жасмина крупноцветного (Jasminum grandiflorum) из Граса: для получения одного килограмма абсолюта требуется 700 кг цветов, а один собранный килограмм – это почти 8000 цветов!

Тубероза, белый цветок родом в Индии, сейчас вновь культивируется в Грасе. Если вас устраивает цена, его абсолют можно получить с помощью техники анфлеража, когда лепестки по одному помещают в растительный жир, способный впитывать ароматы. Чуть менее дорогостоящий способ – получить конкрет путем экстракции летучими растворителями, а затем уже абсолюта. Если нет возможности получить эти два роскошных продукта, применяют восстановление, которое стоит гораздо дешевле.

Сырье может быть дорогим из-за трудности сбора цветов, например нарциссов, которые растут только в диком виде: требуется нанимать работников, которые осторожно собирают эти цветы грабельками. Очень сложно и дорого получать и амбретту[71] из маленького семени южноамериканского гибискуса, обладающего грушевой нотой в верхнем аккорде и мускусной (мягкой, пудровой) – в базовом.

Взрыв спроса на материал также может привести к дефициту и резкому росту цены за килограмм. Именно так обстоит дело с натуральной ванилью – драгоценным стручком, плодом ванильной орхидеи (не путать с синтетическим ванилином, применяемым в выпечке), – которая стала «жертвой» глобализации и шоколада. На протяжении десятилетий ваниль использовали в основном европейцы и особенно французы. В условиях глобализации китайцы и японцы, перенявшие «западный» образ жизни, стали потреблять ее все больше и больше, что сделало ваниль (в особенности мадагаскарскую) слишком дорогостоящей для парфюмерной промышленности. Это ужасно обидно, но ничего не поделаешь.

Архитектура большинства духов состоит из трех частей. Это знаменитая ольфакторная пирамида. Все части аромата построены вокруг одного сквозного аккорда: это сочетание трех-семи сырьевых компонентов, которые придают аромату его подпись, его душу. В парфюмерии «хорошим аккордом» называют тот, который можно сразу узнать. Shalimar – это фирменный аккорд, восточный (амбровый), результат волшебного сочетания ванильного лабданума[72] (в виде настойки), сублимированной смолами мирры, бензоина и опопанакса, а также пачулей, бобов тонка и ириса. Магия этого аромата заключается в оркестровке узнаваемых материалов, которые в сочетании дают неожиданный и инновационный результат.

Первые 5–15 минут мы слышим начальные, или головные ноты, которые я называю «улыбкой» или «взлетом аромата». Эти ноты должны привлечь внимание, породить желание, но они очень нестойкие. Затем, от 20 минут до часа, мы слышим ноты сердца, или изгибы духов, составляющие тело аромата и обладающие средней стойкостью. Зачастую это та же первая часть, но обогащенная цветами или фруктами. Это довольно явные ноты, которые также будут отражаться в «верхних» и «базовых» нотах.

Наконец, в завершение раскрываются базовые ноты. Это «фундамент» аромата, самые стойкие запахи – те, которые запоминаются (древесина, смолы, ваниль, мускусные ноты).

Хорошо выстроенные духи должны иметь такой «взлет», который подготавливает к базовым нотам. Например, начальные ноты Shalimar, состоящие на 30 % из бергамота[73] (маленький цитрусовый плод, очень субтильный и элегантный, который называют «цветом гесперидовых»), намекают на то, как этот аромат раскроется в финале.

Для Guerlain Homme я задумала создать аккорд «мохито» на основе лайма, мяты и рома – в память о моих каникулах на Кубе. Мы с Тьерри Вассером работали вместе и, когда были удовлетворены аккордом, облачили его в ветивер, дерево, мох и герань. Духи получились свежие, радостные, праздничные… Аккорд «мохито» дал аромату характер, но стал как бы подсознательным. Как правило, великие аккорды всегда давали прекрасные духи.



Когда духи разработаны, их тестируют в фокус-группе потребителей; тестируют вслепую и с бенчмарком[74]. В зависимости от результатов поправляют и подгоняют. Комментарии редко бывают единодушны… Всегда появляется конструктивная критика, помогающая в дальнейшей работе. Случается и так, что фокус-группа не принимает аромат, и в этом случае приходится пересмотреть подход.

Есть и другой, не менее эффективный способ протестировать аромат в процессе создания: нанести парфюм и посмотреть на реакцию людей в своем окружении или на вечеринке. Я делаю это регулярно, как и служба маркетинга. Конечная цель таких опытов – получить дождь комплиментов, быть замеченной, а также самим хорошо себя чувствовать в обществе аромата. Об удачных духах говорят, что с ними можно спать. Потом мы собираемся и сравниваем разные мнения о пробах in vivo[75].

И вот в один прекрасный день становится очевидно, что мы получили аромат с потенциалом. Формула окончательно фиксируется, и эстафету принимает маркетинг.

Маркетологи проверяют аромат на стойкость и переносимость духов, а также решают, добавлять ли в духи красители для придания им более привлекательного вида.

От парфюмеров можно услышать фразу: «Лучшие формулы – это короткие формулы». Вопреки распространенному мнению большое разнообразие сырья не дает лучших ароматов. Совсем наоборот. Как правило, духи состоят из сотни ингредиентов, выбранных из порядка четырех тысяч, имеющихся в распоряжении[76]. Чем проще формула, тем труднее ее контролировать, потому что малейший недостаток может быстро превратиться в серьезный[77]. В парфюмерии, как и в других областях, значение имеют гармония и равновесие целого.

Когда аромат утвержден маркетингом, руководство запускает процесс производства духов. Сначала проверяется соответствие, затем запускают процесс мацерации (вызревания) концентрата. Этот период может длиться от двух недель до двух месяцев. Мацерация концентрата в спирте дает аромату новую силу, духи улучшаются.

Параллельно проводятся дерматологические тесты, чтобы убедиться в безвредности парфюма для человеческой кожи. Вопреки широко распространенному мнению духи «тестируют» не на животных, а на людях, волонтерах, которым за это платят, в рамках медицинского протокола. Также проверяют совместимость духов с флаконом и пробкой, чтобы убедиться, что продукт стабилен и утечки нет. Создание флакона – само по себе искусство; оно осуществляется в тесном сотрудничестве с художником по стеклу. Он также участвует в коммерческом успехе духов. Это в каком-то смысле материальное воплощение аромата, несущее в себе предлагаемый обонятельный концепт. Для создания флакона есть много возможностей: будет ли он уникальным произведением искусства или повтором стандартного флакона, уже существующего? Должен ли он быть прозрачным или непрозрачным? Все это важные вопросы, требующие ответов, ибо создание оригинальной матрицы стоит очень дорого…

Некоторые флаконы стали каноничными, и многие из них являются предметом коллекционирования[78]. Чем были бы Chanel № 5 без своего шикарного прозрачного флакона[79] с восьмиугольной пробкой, повторяющей очертания Вандомской площади в Париже? Флакон должен соответствовать месседжу, заложенному в аромате. Некоторые бренды предпочитают классику, как тот же дом Chanel с их «простыми, лаконичными, шикарными» флаконами: именно так сформулировала Габриэль Шанель[80] задачу для своего художника по стеклу. Некоторые дома предпочитают более сложные формы, в стиле Guerlain с его фирменной пробкой в виде «перевернутого сердца» для духов L’Heure bleue и Mitsouko. Иные проявляют смелость, как, например, дом Mugler в случае с флаконом для Angel в форме звезды, который произвел фурор в 1992 году, но, судя по всему, стоил больших усилий стеклодувам. Не‑ обычные формы Shalimar и J’adore вызвали удивление в момент их выпуска, но теперь мы не можем представить себе эти ароматы в других флаконах. Флакон Le Mâle от Жан-Поля Готье идеально сочетается с ароматом и рекламным слоганом. Флаконы духов дома высокой моды Paco Rabanne тоже довольно оригинальны.

Иногда флакон наводит на мысли об эротическом подтексте. Делается ли это сознательно? Мы не знаем. А еще бывают великолепные флаконы, которые совершенно не подходят для парфюмерии, потому что сложны в обращении или слишком дороги. Когда такое случается, вердикт потребителей непримирим, как гильотина, что вынуждает бренд пересмотреть свой продукт и поскорее найти новую, более подходящую емкость.

Но из всех правил бывают исключения, например, Good girl, духи от Carolina Herrera с флаконом в форме туфельки на шпильке – довольно броский, даже крикливый и не очень удобный. Но эти духи имеют большой успех, хоть я и не нахожу их запах особо интересным. В этом случае можно сказать, что, за неимением всего остального, в основе успеха лежит флакон.

Обычно процесс создания аромата, от брифа до производства, занимает год, а то и больше. Число проб, называемых на профессиональном жаргоне модами, в случае самых сложных духов может доходить до шестисот! К счастью, со мной это случилось только один раз. Некоторые духи могут быть созданы за шесть месяцев, но это очень короткий срок (по крайней мере, если добиваешься оригинальности и исключительности…). Но говорят, что иные духи, например Fracas (1948, Робер Пиге) и еще несколько шедевров парфюмерии, были написаны одним днем! Главное – это креативная идея, талант Парфюмера. Если руководство дает время на создание духов (год – это хорошо, два года – идеально), это дополнительная роскошь, но финансовые императивы таковы, что это становится почти невозможным.

Оркестровка

Боги создают ароматы, люди производят парфюмерию. Жан Жионо. Дневник, стихи, эссе. 1995


Разработка аромата – это сложная алхимия, результат сочетания множества параметров, как художественных, так и коммерческих. Все начинается со встречи в отделе маркетинга. Задача состоит в том, чтобы утвердить аромат на рынке и добиться его продолжительного успеха. Продавцы постоянно следят за десяткой парфюмерных лидеров, и нужно создать такой аромат, который способен устоять перед конкурентом и даже вытеснить его. Если же он станет «культовым», то конечная цель достигнута. Создать духи – это создать мечту. Мифология, сотканная вокруг аромата, должна побудить человека по меньшей мере мечтать. Когда клиентка покупает Chanel № 5, она приобретает кусочек «мифологии Chanel». В каком-то смысле покупательница присваивает себе мгновение из истории моды, некую идею роскоши по-французски, знаменитую «пижаму» Мэрилин Монро и т. д. Возможно, она не может позволить себе знаменитого портного на улице Камбон и никогда не посетит модный показ, но с помощью этого аромата она уловит частичку того, что являет собой мир Chanel. Это объясняет необычайную долговечность некоторых ароматов, чей успех оправдывает их высокую цену. Также с самого начала необходимо определить тип концентрации, который вы хотите получить. В зависимости от соотношения концентрата (парфюмированной части) и крепости спирта мы получаем духи с разными характеристиками. Чем выше содержание концентрата, тем дольше держится аромат. L’extrait de parfum (духи) содержит 20–30 % концентрата, остальное – спирт 96°; l’eau de parfum (парфюмерная вода) содержит 15–30 % концентрата и спирт 90°, l’eau de toilette (туалетная вода) – 5–20 % и 80°, l’eau fraîche (освежающая вода) – 2–7 % и 70°, l’eau de Cologne (одеколон) – 6 % и 60° (процентное соотношение может варьироваться в зависимости от марки). Разумеется, более высокая концентрация сырья означает более высокую цену парфюма. Выбор Парфюмера-креатора имеет первостепенное значение. Это он оркеструет различные душистые ноты и выстраивает духи на своем «оргáне ароматов», содержащем около тысячи запахов, как натуральных, так и синтетических. У Парфюмера есть собственная палитра: это 120–200 ингредиентов, выбранных им из кардекса (эквивалент кодекса в медицине) парфюмерной компании, содержащего около 1000 видов сырья. Трудно найти лучшую аналогию, чем дирижер… Сидя за органом, Нос оркеструет различные запахи, пробует новые аккорды, приводит все в гармонию, чтобы целое получилось слаженным и запоминающимся. Обонятельные возможности безграничны! Когда создают аромат, главное – найти новый аккорд, вызывающий шок, эмоцию. Он должен быть особенным и оставлять обонятельный след в памяти, ведь новый аромат должен быть уникальным. Духи, похожие на другие, не представляют большого интереса. В парфюмерии, чтобы создать прекрасные духи, недостаточно вложить большие средства в покупку хорошего сырья. Отнюдь. На практике все зависит от таланта Парфюмера, от оригинальности и глубины его идеи. Лично я всегда старалась работать с теми Парфюмерами, в которых встречала обонятельное родство: мы вместе любим определенные типы сырья, похожим образом разрабатываем и оркеструем духи. Я всегда хотела творить с прославленными Парфюмерами, которыми восхищалась. Но иногда мне приходилось прекращать сотрудничество, как только понимала, что мы не на одной волне. Создавать духи «в четыре ноздри» – это немного похоже на роды. Мы почти ежедневно работаем вместе, можем переслушать сотни проб. Чтобы эти долгие совместные часы были приятны для обеих сторон, надо иметь много общего. Это как в теннисе: нужен партнер, который отбивает мяч! Обычно Нос может в парфюмерии всё, но у каждого есть свои «слабости». В зависимости от того, какой результат вы хотите получить, вы обратитесь к Парфюмеру-креатору, чья чувствительность соответствует вашей задаче. Конечно, у крупных парфюмерных домов есть свой Парфюмер, который следит за процессом от начала до конца, от закупки сырья до производства. Этим гордился Жан-Поль Герлен, который любил говорить: «Великий шеф-повар сам ходит на рынок, сам составляет рецепт, сам готовит, не прибегая к услугам поварят». Но некоторые дома для разработки своих ароматов пользуются услугами внешних подрядчиков, таких как IFF, Firmenich и Givaudan. Приглашение Парфюмера со стороны упрощает дело, но это может сказаться на составе будущих духов… Действительно, если крупный парфюмерный дом устанавливает себестоимость концентрата 200 евро за килограмм, в концентрате будет на 200 евро сырья. Но если устанавливают ту же цену приглашенному Парфюмеру, он оставит 200 евро за килограмм, но вложит сырья только на 100 или 150 евро. Должно же предприятие функционировать! При разработке парфюма решается и вопрос о выборе сырья: натуральное или синтетическое? В парфюмерно-косметической индустрии уже давно ведутся дебаты по этому поводу. Некоторые бренды предлагают стопроцентно натуральные ароматы, что возможно, но сложно, отчасти из-за стоимости, а отчасти из-за того, что такие парфюмы не очень долговечны (за редким исключением). Более того, когда натуральные ингредиенты составляют значительную часть формулы, они могут вызывать кожные реакции иной раз сильнее, чем классический парфюм, подобно эфирным маслам, продающимся в аптеках. Найдутся и такие, кто скажет вам, что использование натуральных ингредиентов способствует истощению ресурсов планеты. Некоторые бренды, напротив, предлагают стопроцентно синтетические ароматы. Синтетика по определению стабильна и придает аромату стойкость. Синтетические материалы обычно дешевле натуральных, что позволяет снизить цену формулы. Хотя некоторые мускусные ноты – амброксан, ирон, кашмеран – остаются очень дорогостоящими продуктами. На мой взгляд, это ложная дискуссия. Большинство синтетических молекул изначально были найдены в природе – так называемые изоляты. Эти молекулы могут выступать в роли заменителя природного сырья. Совсем недавно на основе исследований в нефтехимических лабораториях были разработаны новые синтетические молекулы. Их иногда называют «лабораторными цветами». Синтетические ноты помогают имитировать материалы, такие как березовая древесина, запрещенная европейскими нормами, или ароматы цветов, которые не выдают своих секретов, – например, пиона, ландыша, сирени, жимолости или серингата, из которых трудно извлечь экстракт (их называют «молчаливыми цветами»)[81]. Некоторые виды натурального сырья животного происхождения запрещены в парфюмерии – например, тонкинский мускус (musc tonkin). Его аромат напоминает запах черного кофе и имеет по-настоящему животные ноты, чувственные и стойкие. Вот только надо было убить сотни тысяч оленей в Азии, чтобы добыть эту душистую железу[82]. Во избежание путаницы синтетические мускусы (некоторые из них обнаружены в составе животного мускуса, например мускон) называются «белыми»; они имеют различные ароматы: чистоты, кожи младенца, фруктовые, пудровые, древесные… Что до цибета, имеющего поистине омерзительный запах, он добывается путем болезненного выскабливания анальных секреций абиссинской кошки[83]. Ноты мускуса требуют большей техничности в работе, но высоко ценятся во всем мире. Мускус завершает композицию, придавая аромату теплоту и успокаивающий эффект, настоящий «обонятельный кашемир».

Кастореум, получаемое из желез, смазывающих шерсть бобра, собирали с животного, затем высушивали и маце‑ рировали в спирте. Оно придает парфюму ноту кожи. Для спокойствия и сохранения этих маленьких зверьков лучше всего использовать восстановители. Разрешено использовать лишь несколько материалов животного происхождения, поскольку они не требуют убийства животных. Среди них амбра – довольно сухой, кожистый аромат, близкий к табачным нотам, древесный, даже пудровый, может быть сливочным, без неприятных нот. Амбра – это очень редкий и дорогой кишечный секрет кашалота. Однако не стоит наниматься юнгой на борт китобойного судна, чтобы преследовать Моби Дика… Серую амбру, извлеченную из кашалота, нельзя использовать, она ничего не стоит, потому что пахнет тухлой рыбой. Ее используют в парфюмерии только тогда, когда она исторгнута кашалотом и проплавала некоторое время в море. Под воздействием света и стихий амбра затвердевает и обретает этот «животный», очень изысканный запах. Зато если вы найдете ее плавающей в море или выброшенной на пляж, вы разбогатеете: парфюмерные дома будут драться, чтобы купить ее у вас (считайте, 40 000 евро за килограмм!). Натуральная серая амбра редко используется в парфюмерии из-за своей дороговизны, но она разрешена, потому что животное не убивают. Серая амбра считается афродизиаком: например, Казанова добавлял ее в свой шоколад. Сегодня в парфюмерной индустрии такие синтетические продукты, как сеталокс или амброксан (получаемый из склареола, содержащегося в эссенции шалфея), очень близки к настоящей серой амбре. Другое разрешенное вещество – гирасеум[84], добываемый из мочи южноафриканского грызуна. Чтобы получить особые запахи, не истребляя наших друзей животных и не нанося ущерб их здоровью, прибегают к восстановлению: создают композицию из натурального и синтетического сырья (мини-формула в каком-то смысле), которая имитирует желаемый аромат. Некоторые виды растительного сырья, например жасмин, костус, тмин, ладанник, шалфей, атласский кедр, иссоп и османтус, могут воссоздавать животные или кожаные ноты. В конечном счете все зависит от таланта Парфюмера, который оркеструет сырье, рассчитывает дозировку, находит оптимальное соотношение и наилучшую эстетику. Что касается меня, я люблю, когда формула содержит большое количество натурального сырья, потому что оно придает аромату душу и трепет. Но натуральные молекулы нестойки и быстро улетучиваются. Синтетические молекулы более устойчивы, они привносят в духи элемент креативности и технического совершенства. Аромат «стопроцентно натуральный» продержится два-три часа максимум (некоторым духам это все же удается). Благодаря синтетическим молекулам он может держаться день, а то и больше. «Полностью натуральный» аромат престижен, но имеет свои ограничения. «Полностью синтетический» парфюм тоже возможен, но рискует уподобиться запаху стирального порошка. Мы часто слышим от профессионалов: «У духов без натурального сырья нет души, а у духов без синтетики меньше сияжа и силы». В парфюмерии, как и везде, все сводится к вопросу дозировки и гармонии. Выбор сырья и его использование зависят от желаемого результата и целевой аудитории. Требования снабжения тоже надо учитывать. На некоторые виды сырья установлен «курс цены», как на нефть и газ, который зависит от соотношения спроса и предложения на данный момент. Сезонные и климатические изменения могут породить дефицит или привести к сильному колебанию цен. Обеспечение сырьем (сорсинг) является первостепенной задачей для парфюмерных домов. Существуют «охотники за сырьем», которые путешествуют по всему миру в поисках нового сырья или новых способов выращивать растения. Сорсер зачастую экипирован перегонным кубом, а также датчиком, позволяющим инкапсулировать[85] ароматы. Черта нашего времени – сорсеры работают также с местными производителями в рамках долгосрочного сотрудничества, что благоприятствует сбалансированной торговле и делается с учетом экологических требований.

Самое простое и самое базовое сырье, которое нравится всем, – это цитрусовые, называемые также гесперидовыми (апельсин, лимон, бергамот, грейпфрут, юдзу). Они присутствуют практически во всех духах в начальном аккорде, как соль и перец в кулинарии. Как представить себе еду без этих двух приправ? Трудно! То же и с цитрусовыми в парфюмерии. Это они открывают аромат, дают первое впечатление, «улыбку» духам. Роза и жасмин известны во всем мире. Так же широко в парфюмерии используются фиалка, флердоранж и мимоза. Запахи ландыша и лаванды обыденны в наших европейских краях, но бразильцы, китайцы и японцы принимают их с восторгом, так как для них это экзотика. Цветочные запахи – это «вечные ценности», принимаемые во всем мире, в отличие от шипровых (ноты леса и осени), восточных и ванильных, которые в Европе нравятся не всем. Пряности и древесные ноты долго были прерогативой мужских духов, но сегодня широко используются и в женских. Ветивер привносит в парфюмерию древесную свежесть. Это корень из Индонезии, местные жители готовят из него лозу и плетут ширмы для естественной ароматизации домов. Натуральное дерево уд прекрасно пахнет, но используется редко, так как стоит очень дорого. С другой стороны, сегодня его запах широко применяется – в виде искусственных аналогов – во многих ароматах, ориентированных на «молодую и модную» аудиторию. Синтетические кашмеран и амброксан также широко используются в современной парфюмерии.

Создавая духи, необходимо быть в курсе основных тенденций текущего момента. В Прекрасную эпоху[86] духи демонстрировали социальный статус. В 1920-е годы, когда женщины вышли на рынок труда, большинство из них продолжали носить духи на работе. Параллельно духи становились демократичнее и доступнее для среднего класса. В 1950-е на рынок вышли американские духи, среди которых были достаточно эффектные, как, например, Youth Dew от Estée Lauder. В 1960-е годы в фавор вернулись некоторые ароматы, имевшие прежде негативную коннотацию, – например, пачули, ставшие любимым запахом хиппи и прочих «тусовщиков», вернувшихся из Непала. В 1970-х годах появились «белая вода» (eaux vives) и «освежающая вода» (eaux fraîches), например Ô от Lancôme, Eau от Rochas, № 19 от Chanel или Charlie от Revlon (1973). Новая эра наметилась на рубеже 1970–1980-х годов, когда появляются духи с мощным шлейфом Giorgio или Poison, наделенные такой яркой индивидуальностью, что носившим их женщинам запрещался вход в некоторые рестораны. Как реакция (bis repetita[87]…) появились ароматы, «пахнущие чистотой», например, «Ck One», духи унисекс. Контекст тоже изменился, это были годы СПИДа и экономического кризиса. Исчезла определенная доля беззаботности.

Сегодня мы наблюдаем похожую ситуацию с некоторыми ароматами массмаркета, которые сейчас нравятся очень многим – индивидуалистам, инфлюэнсерам, ютуберам, «ангелам реалити-шоу»… Это «линейные» духи, составленные с большим количеством синтетических нот, а именно древесных и амбровых (это дерево щиплет нос), которые я ненавижу и которые для меня как шарлатанский порошок. Они дают «термоядерный» шлейф и невероятную стойкость в ущерб утонченности. Это настоящие обонятельные «удары», особенно в сочетании с аналогом удового дерева… К счастью, реакция на эти духи-«побрякушки» начинает сказываться. В условиях кризиса, связанного с Covid-19, и озабоченности текущими событиями потребитель ищет духи, которые стали бы «второй кожей», уютные и интимные.

Состязание

Увлекательный поиск аромата, потворствующий нашему самому благородному чувству, – не что иное, как одержимость. Колетт[88]


Тьма спускается, полночь бьет, дни уходят, а жизнь идет[89]. Идет время у Guerlain, а я все еще в службе маркетинга, где смертельно скучаю. По крайней мере, я по-прежнему в доме. Слабое утешение. С коммерческой точки зрения два последних творения Жан-Поля Герлена обернулись громкими провалами, и назначен новый генеральный директор. Однажды мне звонит по телефону мой новый патрон: «Сильвен, я много слышал о вас в наших лабораториях; вы хотите вернуться к созданию духов?» Мой ответ не заставил себя ждать…

После нескольких провалов дом Guerlain захотел выпустить «массовый международный женский аромат». Дело было ясное, провал невозможен. Мой новый генеральный директор хотел вернуться к принципам работы Guerlain, но прежде всего – вернуть успех! А поскольку ставки были высоки, задействовали нескольких Парфюмеров, выступивших в роли конкурентов. Что касается меня, генеральный директор приставил ко мне более опытную «диву», американку, создавшую несколько успешных духов по ту сторону Атлантики, которая работала в сторонних лабораториях. Жан-Поль Герлен также принимал участие в проекте. Задача предстояла сложная, а конкуренция, мягко говоря, ожесточенная… Получив бриф, мы приступили к созданию этого «массового международного женского» аромата. Очень скоро ситуация с моей американской партнершей накалилась: работать с ней изо дня в день было трудно. Получая королевское жалованье за свою миссию, она летала за океан только «конкордом», приезжая в Париж, требовала красную ковровую дорожку и не отличалась утонченными манерами в совместной работе… В лаборатории она быстро заработала прозвище Круэлла… Этим все сказано! В перерывах между двумя стычками мы пытались работать вместе. Нам удалось создать три совместных трека, но ни один не понравился. Спустя шесть месяцев мы так и не продвинулись вперед. Маркетинг начал покрываться холодным потом. Руководство было очень обеспокоено… Но ничего не помогало, вкусы моего партнера были очень «американскими», очень «сырыми», очень «зелеными»… Мы были далеки от духа Guerlain. Когда мой генеральный директор предложил мне принять участие в этом «великом международном женском проекте», он хотел, чтобы я стала «гарантом» ольфакторного наследия дома Guerlain и сохранения традиций. Ароматы Guerlain всегда отличались ярко выраженной индивидуальностью, знаменитой «Герлинадой» с ее «округлостью» и «чувственностью» (ваниль, бобы тонка, ирис, бергамот, роза, жасмин). Это духи страстные, у них есть тело, они говорят с сердцем и душой и постоянно удивляют. Но Guerlain – это еще и современность. Мы не пытались копировать других, мы предпочитали исследовать новые пути, искать оригинальное сырье. В Guerlain мы также любим передозировать, провоцировать небольшие недостатки, чтобы сделать аромат запоминающимся.

Некоторые парфюмы похожи на семьи: существуют династии, кузены, родственники благодаря объединяющей их «Герлинаде». Некоторые ароматы настолько прочно запечатлеваются в коллективной памяти, что сопровождают своих «потомков» на протяжении десятилетий и даже дольше. Многие ароматы Guerlain в большей или меньшей степени происходят от Jicky (1889), сочетания фужерных и амбровых аккордов. Несмотря на то что Jicky был «негендерным» (в ту пору этого термина не существовало…), им пользовались в основном женщины, хотя его «одалживали» и мужчины. В ответ на спрос со стороны мужчин Жак Герлен создал аромат Mouchoir de Monsieur («Носовой платок мсье», 1904). Этот аромат, как следует из его названия, предназначался для опрыскивания носовых платков, которые галантные господа предлагали дамам, чтобы утереть слезы. Mouchoir de Monsieur фактически является производным от Jicky, от которого он взял только фужерную, или папоротниковую часть. Guerlain Homme – это очень далекий потомок Jicky, облаченный в аккорд «мохито». Еще один потомок – легендарный Shalimar. Он воспроизводит только восточную часть Jicky, без папоротника, но с передозировкой бергамота. Habit Rouge (1965) – это мужской аналог Shalimar, где бергамот заменен мандарином. L’Heure bleue (1912) и L’Instant (2006), созданные с разницей в век, очень различаются, когда их слушаешь, но имеют общую ДНК: оба аромата восходят к духам Après l’ondée (1906). Rose barbare (2005) – цветочный шипровый запах, посылающий приветственный кивок Mitsouko… И так далее. У Guerlain есть настоящая генеалогия ароматов, своя «красная нить», проходящая через поколения. Мы любим вдохновляться прошлым, одновременно глядя в будущее. Другие крупные дома не следуют этой философии, и в этом нет ничего уничижительного. У Chanel каждые духи создаются в новом стиле, и каждые из них имеют одну цель: совершенство аромата. У Hermès мы вновь находим эту генеалогическую философию, но там она зависит от Носа: например, Жан-Клод Эллена, бывший главным парфюмером с 2004 по 2019 год, выстроил логическую связь между своими ароматами. Когда Кристин Нажель приняла у него эстафету, она создала собственные духи.



С моей американской партнершей мы окончательно зашли в тупик. Мы говорили на разных языках, и она плевать хотела на мое мнение. Через полгода я начала развивать новое направление, вопреки распоряжению директора по маркетингу. С другом-Парфюмером мы подпольно работали в его лаборатории над этим «массовым международным женским» ароматом, строя его на основе Guerlinade, только в более щедрой и солнечной версии. Параллельно я продолжала трудиться с моей американкой, но дело по-прежнему не двигалось.

Наступил девятый месяц, и я начала благоухать моим новым творением… В кулуарах дома, как и в маркетинговой службе, реакция не заставила себя ждать, и она была положительна. Разумеется, эта новость очень быстро дошла до нужных ушей. Меня вызвали в кабинет директора по маркетингу и задали изрядную головомойку. Но любопытство пересилило, меня попросили дать послушать мой загадочный аромат и буквально в него влюбились. И без того сложная ситуация стала взрывоопасной. В конце концов руководство вынуждено было представить все разработанные направления (моей американки, Жан-Поля Герлена и мое подпольное) на суд тест-потребителей, которым предстояло оценить образцы вслепую. Результаты были однозначны: полную победу одержал мой подпольный аромат. Жан-Поль Герлен и моя партнерша были вне себя: их предали! Как бы невзначай они чернили мои духи, и каждый из них перерабатывал свой проект. Я тоже, со своей стороны, совершенствовала свое творение. Прошел второй потребительский тест – и вердикт тот же… Потом и третий – с тем же результатом. Полная победа или почти полная! Круэлла вернулась в Нью-Йорк в расстроенных чувствах: «Дьявол не будет пользоваться духами Guerlain…» А Жан-Поль возненавидел меня до глубины души! Оставалось только найти название для аромата, созданного в соавторстве с Морисом Руселем, моим партнером по преступлению. Как обычно, маркетинговый штурм длился несколько часов. Но уже в первые пять минут всем было ясно – L’Instant («Этот миг»). L’Instant – это момент, когда вы безумно влюбляетесь в кого-то; «миг» до того, как вы влюбитесь… Нам очень понравилась эта идея, но мы продолжали думать еще несколько часов, прежде чем вернулись к очевидному… L’Instant имел коммерческий успех и помог возродить Guerlain. Меня назначили креативной директрисой парфюмерного дома. Теперь у меня была полная свобода действий по запуску ароматических направлений. На этом посту за двадцать с лишним лет мне удалось создать около семидесяти ароматов, многие из которых до сих пор остаются в каталоге, а некоторые даже стали культовыми, как, например, первое Little Black Dress (в соавторстве с Дельфин Желк[90]). В моей жизни наступил покой, ну или почти наступил. Жан-Поль Герлен продолжал ставить мне палки в колеса до того момента, когда вынужден был уйти на покой после одного промаха… Страница была перевернута.

Пионеры парфюмерии

Парфюмерия? Это вопрос терпения и времени. Жак Герлен


В XX веке парфюмерия достигла настоящего расцвета, в частности благодаря союзу с высокой модой, что привело к появлению поистине мифических продуктов. Первым, кто предложил духи своим клиентам, был Поль Пуаре в 1911 году[91]. За ним вскоре последовали Коко Шанель и другие дома высокой моды. Идея не совсем нова, это почти возвращение к истокам. До начала XIX века производители перчаток ароматизировали свою продукцию по запросу клиентов. Но союз высокой моды и парфюмерии открыл для обеих профессий новые горизонты, как коммерческие, так и рекламные. Для модельеров продажа ароматов стала новым источником дохода. К тому же парфюм «демократизировал» имидж для широкой публики, которая могла позволить себе иметь парфюм от элитного бренда, а вместе с ним и сопутствующую мифологию. В XX веке произошла постепенная демократизация парфюмерии. Одновременно парфюмерия превратилась из ремесла в индустрию. Менялись и обычаи. Во время Первой мировой войны женщины заменили мужчин и в быту, и на рабочем месте. После войны женщины стали более эмансипированными и продолжили работать. Все более популярными становились харизматичные ароматы, такие как Mitsouko – напористый шипр, или Vol de nuit («Ночной полет») – почти мужской аромат. Кино стало частью повседневной жизни, люди стекались на спектакли, а первые звезды разжигали страсти. Воздушные подвиги летчиков (и летчиц) приводили толпы в восторг. В этот период набирали обороты синтетические молекулы, предлагая духи с непривычными и стойкими ароматами. Рождался новый мир запахов. На протяжении первой половиной ХХ века доминировали три великих Парфюмера, вносивших в профессию новшества, практикуемые и сегодня. Первый из них – Эрнест Дальтрофф, родившийся в 1867 году. Увлеченный путешественник в молодости и фанатичный любитель ароматов, в 1903 году вместе с братом Раулем он выкупил парфюмерную фирму Emilia в Аньере. В 1904 году он переименовал компанию, дав ей новое, вполне французское имя Caron, и расположил штаб-квартиру в доме 10 на улице де ла Пэ в Париже. Благодаря Фелисии Ванпуй, его партнерше и музе, компания развернулась во всю ширь как во Франции, так и на международной арене. Эрнест Дальтрофф был настоящим парфюмером-самоучкой, а также образованным предпринимателем с острым маркетинговым чутьем. В 1904 году Дальтрофф создал первые духи – Radiant, Royal Caron и Paris-London. Аромат Narcisse noir 1911 года стал первым большим успехом; еще в 1950-е годы голливудская актриса Глория Свенсон была его фанаткой. В 1918 году Эрнест Дальтрофф получил приз за самую перспективную компанию. Через год он создал аромат Tabac blond, который с восторгом приняли женщины-«гарсоны»[92], как их называли в то время. Pour un homme (1934) стал первым в парфюмерной индустрии официальным ароматом для мужчин. Небольшая революция. В нем доминировала лаванда, дополненная ванилью – смелое сочетание в то время, когда мужчины еще не носили духов… За этим последовали другие победы. Мишель Морсетти, бывший в то время помощником мастера, в дальнейшем создал множество ароматов для Caron.

Почти в тот же период жил и творил Жак Герлен (1874–1963), которого я считаю одним из величайших парфюмеров своего времени. Его ароматы, тонкие и сложные, до сих пор вызывают уважение и восхищение. Третий в династии Герлен, он был плодовитым и талантливым Носом: ему приписывают больше четырехсот ароматов, – и многие его духи стали классикой в каталоге дома. Он был очень скромным человеком. Несмотря на то что его прославили во всем мире и он получил широкое признание в профессии, Герлен никогда не давал интервью. Поэтому мы мало что знаем о нем и его творческом процессе. Его стиль ароматов был тонкой смесью традиции и виртуозных сочетаний. Его духи исключительно хорошо выстроены и многогранны. Второй ребенок Габриэля и Клариссы Герлен, Жак Герлен был обучен своим отцом и в 16 лет создал свой первый аромат – Ambre. В 1900 году для Всемирной выставки он создал Voilà pourquoi j’aimais Rosine («Вот почему я любил Розину») в честь актрисы Сары Бернар (полное имя – Сара Мари Анриетта-Розина Бернар), которая в 1890 году стала первой музой[93] бренда и первой музой парфюмерии, если уж на то пошло… Мобилизованный в 1914 году, он вернулся с войны живым, но без одного глаза вследствие ранения в голову. Его духи между двумя войнами отмечены экзотикой и Востоком. Тогда были созданы Shalimar и Mitsouko. Большой любитель шоу, оперы и живописи (несколько его импрессионистских картин сейчас хранятся в музее Орсе), он создал Sous le vent (1934) для Жозефины Бейкер и Coque d’or[94] («Золотой петушок», 1937), вдохновленный творчеством Дягилева. Вторая мировая война сильно отразилась на предприятии. Младший сын Жака, Пьер Герлен, был смертельно ранен во французскую кампанию 1940 года, а в 1943 году бомбежки полностью разрушили завод в Бекон-ле-Брюйер. После войны Жак Герлен возобновил работу и еще восемнадцать лет трудился над своими творениями, которые со временем становились все более популярны. В середине 1950-х годов Жак Герлен проводил большую часть времени в семейном доме в Менюле, обучая своего внука Жан-Поля Герлена, который должен был стать его преемником. Вместе они создали аромат Ode (1955), а также Chant d’arômes («Песня ароматов», 1962), ставший в некотором роде «лебединой песней» Жака Герлена. В конце жизни Жак Герлен позволил (редчайший случай) Вилли Ронису сфотографировать себя в лаборатории… Некоторые виды сырья непременно присутствуют в его творениях: это цитрусовые (бергамот, лимон, сладкий мандарин и померанец), бобы тонка и ваниль, цветочные абсолюты, дерево и смолы, а также фиалка, ирис, иланг-иланг. И конечно, пряные ноты (кардамон, кориандр, корица, гвоздика, мускатный орех) и некоторые ароматические (полынь, дягиль, базилик, лавр, эстрагон)[95].



Франсуа Коти также надолго оставил след в парфюмерии. Урожденный Жозеф Франсуа Мари Спортуно (Coty – от Coti, девичьей фамилии его матери) родился на Корсике в 1874 году и прожил как минимум нелегкую юность. Осиротев в семь лет, воспитанный бабкой, он покинул родной остров и перебрался в Марсель, где жил мелкими подработками. В 1898 году, с аттестатом об окончании школы в кармане, он «поднялся» в Париж вместе со своим наставником, депутатом от Корсики Эммануэлем Ареном, у которого он служил помощником, что ввело его в столичные круги Прекрасной эпохи.

В 1900 году, посетив Всемирную выставку и узнав об искусстве создания ароматов от де Шири и Винсента Рубера, Франсуа Коти пришел в парфюмерный бизнес и произвел в нем революцию, применив новую, смелую форму маркетинга. В эпоху, когда ароматы были привилегией элиты, Франсуа Коти изменил процесс создания духов: он начал производить парфюм в больших масштабах и тем самым демократизировал его. Его первые ароматы, La Rose Jacqueminot (1904), L’Origan (1905) и Ambre antique (1906), имели коммерческий успех, и компания быстро развивалась во Франции и на международном рынке. Франсуа Коти произвел революцию и в области флаконов – бедных родственников тогдашней парфюмерии, больше походивших на аптечные склянки: он призвал для их создания молодых художников, в частности Рене Лалика. Наконец, Коти создал широкую сеть продаж по всей стране и за рубежом, подкрепленную мощной рекламой. Он создавал духи как для широкой аудитории, так и изысканные. Некоторые его ароматы, например Émeraude (1921), были выдержаны в том же духе, что и Shalimar. После Первой мировой войны события изменились к худшему. Коти, всесильный и патерналистский босс, стал ярым антикоммунистом после Октябрьской революции в России. Обладая огромным состоянием, он занялся политикой и был избран сенатором от Корсики, но его избрание было признано недействительным из-за… коррупции! Будучи владельцем ряда газет (в том числе «Фигаро»), Франсуа Коти финансировал также множество крайне правых, фашистских и антисемитских изданий. Ненавидимый всеми в своей профессии, он обанкротился в 1926 году и, всеми забытый, умер в 1934 году в своем доме в Лувесьене[96].

Сегодня группа Coty включает в себя множество парфюмерных и косметических брендов. Правнучка основателя Вероник Коти, не имеющая коммерческих связей с одноименной группой Coty Inc., отдала дань уважения своему прадеду, запустив собственный бренд Sportuno. Она также учредила «Премию Коти», переименованную позднее в «Премию Феникс», которой награждаются Парфюмеры-креаторы.

Необходимо упомянуть еще одно великое имя в парфюмерии первой половины ХХ века – гениального творца Эрнеста Бо (1881–1961). Родившийся в Москве от отца-француза и русской матери, он принадлежал к парфюмерной династии. Его семья руководила компанией Ралле[97] – «поставщиком императорского двора», самым крупным заводом парфюмерии и косметики в Российской империи. Мобилизованный в 1914 году на русский фронт, после национализации предприятия Ралле Советами в 1917-м Бо покинул родину. Вернувшись во Францию, он поселился близ Граса и работал над сочетанием синтетических молекул – альдегидов (ноты чистоты и металла), продуктов нефтехимической промышленности, имитирующих натуральное сырье. Талантливый парфюмер, именно он сумел найти аккорды с новыми молекулами, от которых родились знаменитые «Chanel № 5». Нанятый братьями Вертхаймер, он стал техническим директором парфюмерной компании Chanel и отвечал за многие легендарные ароматы дома, включая № 22 (1922), Gardénia (1925), Bois des Îles (1926), Cuir de Russie (1927) и др. Под его влиянием ароматы Chanel продолжали развиваться несмотря на то, каким образом Коко Шанель вела себя в сложный исторический период[98]. Эрнест Бо оставался Носом Шанель до 1952 года, снискав прозвище «Министр ноздрей». Он умер в Париже в 1961 году.

1930-е и 1940-е годы ознаменовали конец беззаботного периода. Крах 1929 года, подъем фашизма и нацизма, а также Гражданская война в Испании – все это было крупными потрясениями. Несмотря на это, парфюмерия продолжала воплощать мечты. Крупнейшие парфюмерные дома расширили ассортимент, выпустив духи для мужчин, в том числе Pour un homme от Caron (1934)[99]. Забастовки 1936 года затронули и парфюмерные фабрики. Последовавшие за этим негативные события вряд ли были благоприятны для парфюмерной промышленности. Война, за которой последовала оккупация страны немецкими войсками, резко остановила производство, хотя компаниям удалось частично его сохранить. Но отрезанные от внешних рынков (Соединенные Штаты), лишенные возможности получать некоторые виды сырья, небольшие дома были ослаблены. Более того, фабрики подвергались бомбардировкам и разрушались самолетами союзников. Только в 1947 году производство вновь обрело довоенную силу. Многие легенды умерли, в том числе Жан Пату и Франсуа Коти. Коко Шанель оказалась в «изгнании» на берегах озера Леман. Некоторые дома, как L. T. Piver и Caron, с трудом оправлялись от войны. Появилось новое поколение: Пьер Бальмен и Жермен Селье, создавший великолепные духи Vent vert («Зеленый ветер», 1945), Кристиан Диор, Марсель Роша, Нина Риччи (дом высокой моды был основан в 1932 году, но первые духи дома появились лишь в 1945-м), Ги Ларош, Юбер де Живанши, Кристобаль Баленсиага, а позже Ив Сен-Лоран, Карл Лагерфельд, Пако Рабан и многие другие, ознаменовавшие триумф союза высокой моды и парфюмерии. Триумф, который стал еще более необходимым, так как высокая мода убыточна, а продажи, обеспечиваемые парфюмерией, требуются для компенсации…

Вскоре после освобождения Франции старый континент заполонила американская парфюмерия. Солдаты-срочники привезли в чемоданах общество потребления, рок-н-ролл и определенное представление о свободе. Молодежь поколения «беби-бум» освобождалась от старых устоев и кодексов буржуазии. Парфюмерия становилась все более доступной и массово поступала в дома с новыми, более простыми и свежими ароматами. Даже одеколон пережил свой момент славы, став продуктом массового спроса, который легко найти на полках первых супермаркетов.

В 1970–1980-е годы женщина все больше освобождается от оков старого общества. Она самоутверждается и заявляет о себе во всеуслышание. Ив Сен-Лоран сыграл на двусмысленности, выпустив аромат для женщин Rive gauche («Левый берег», 1971), в котором обыгрывались коды женской эмансипации.

Cacharel выпустил Anaïs Anaïs (1978) – первый аромат, предназначенный специально для девочек-подростков. Но в ответ на это коммерческое обезличивание появились первые «нишевые духи», или «селективная парфюмерия», с более стойкими селективными ароматами, элитарные с финансовой точки зрения.

Несмотря на мрачную ситуацию в мире, 1980-е годы были праздничными, с ароматами, которые сегодня мы бы назвали «побрякушки» (bling-bling), в сочетании с агрессивной рекламой. Ароматы стали популярны как никогда. Новые парфюмы запускаются один за другим в жестком темпе. Любой бренд, любая звезда большого или малого экрана выпускала аромат, лишь бы он продавался… Именно в это время начали формироваться крупные группы класса люкс. После падения Берлинской стены в 1989 году парфюмерная индустрия стремительно вошла в мир глобализации.

Чудо-рецепт?

Духи должны быть столь же нагружены смыслом, сколь легки в носке. Пако Рабан[100]


Как всякому новорожденному, духам надо дать имя. Это процесс на редкость сложный и имеет множество ограничений. Имя аромата должно быть по возможности оригинальным, легко произносимым во всем мире и запоминающимся. Оно не должно быть зарегистрировано ни конкурентом, ни частными лицами и предприятиями, которые ведут бизнес. А это дело нелегкое, почти все слова словаря зарегистрированы. Только названия сырья духов могут использоваться свободно: ветивер, кожа, роза, мускус, ландыш, пачули и т. д. Поэтому вам придется проявить остроумие, создавая название с нуля, или смекалку, найдя слово, которое еще не было зарегистрировано, или, от безысходности, купить название у частного лица или компании… Вы также можете обратиться к услугам компании, специализирующейся на нейминге. Найденное имя должно также вызывать ассоциации и сохранять связь с изначальным техническим заданием. Как правило, заинтересованные стороны (креатив, продажи, маркетинг и т. д.) собираются вместе для интенсивного мозгового штурма. Иногда это может занять несколько часов, но опыт научил меня, что в парфюмерии, как и во многих других областях, самые простые идеи часто оказываются самыми лучшими.

В этом отношении Shalimar – хрестоматийный случай, гениальное наитие Жака Герлена в те времена, когда маркетинга не существовало. Прежде всего, Shalimar рассказывает историю любовных отношений между императором Великих Моголов Джахан-Шахом (1592–1666) и его женой, императрицей Мумтаз-Махал (1593–1631). Из любви к ней он приказал построить сады Шалимар в Лахоре, Пакистан. Шалимар[101] в переводе с санскрита означает «храм любви». Когда императрица умерла, Джахан-Шах был безутешен и приказал построить роскошный мавзолей Тадж-Махал, чтобы почтить ее память. Для клиента это можно представить как историю в трех частях. Первый акт: история по-настоящему страстной и абсолютной любви. Второй акт: Шалимар вызывает в памяти Восток «Тысячи и одной ночи» со всеми его богатствами и тайнами. Акт третий: Шалимар – теплое, таинственное, почти завораживающее имя. «Ша-ли-мар» – достаточно короткое слово (три слога), оно свободно произносится, легко запоминается и вызывает ассоциации на разных языках. «Шалимар» к тому же – красивое и певучее слово, оно «перекатывается», оно не «агрессивно», и при этом оно противится времени, модам, превратностям эпохи, сохраняя свою ассоциативную силу. Об этом, быть может, забыли, но и флакон Shalimar был революционным для своего времени. Он повторяет трапециевидную форму некоторых настенных украшений в Тадж-Махале, которые символизируют плодородие в индийском искусстве. Созданный в 1921 году и выпущенный в 1925-м, этот флакон в том же году получил первый приз на Международной выставке декоративного искусства. Синяя пробка, для изготовления которой использовали ртуть (опасную для здоровья, а потому теперь запрещенную), тоже была новшеством. Для эпохи, когда флаконы больше походили на склянки травника или аптекаря, концепция была небывалой. Shalimar как совокупность аромата, флакона и названия – очень целостный и чувственный продукт. Именно этим объясняется его непреходящий успех[102].

Nahéma (1979), еще одни «восточные» духи от Guerlain, обязаны своим названием героине «Тысячи и одной ночи», чье имя означает «дочь огня». Название нашла пресс-атташе дома, обладавшая высокой литературной культурой. Она же придумала историю Наэмы и ее сестры-близнеца Маханэ, разных по характеру, но любивших одного мужчину. Эта двойственность отражена в аромате. Пьянящий и пылкий запах Nahéma построен Жан-Полем Герленом как «Болеро» Равеля. Неотвязный и нарастающий.

Après l’ondée (1906) – это аромат, представляющий собой «момент» в жизни. Его создал Жак Герлен, прогуливаясь за городом. Он хотел передать ту свежесть и нежность момента, когда ливень накрывает поля. Как будто идешь босиком по траве. Это был его первый коммерческий успех, построенный на двух «молчаливых цветах» благодаря добавлению синтетических веществ (гелиотропина и метилионона).

Другой знаменитый аромат Guerlain, L’Heure bleue («Синий час», 1912), обязан своим названием цвету летнего неба, когда солнце начинает садиться и появляются звезды. Вдохновение пришло к Жаку Герлену – снова к нему – однажды вечером, когда он прогуливался по берегу Сены в Париже (я же говорил, что Нос всегда в поисках новых впечатлений…). Жак Герлен был очарован этим моментом, когда «небо потеряло свое солнце и еще не обрело свои звезды». Он также чувствовал, что является свидетелем конца света и что Европа движется к катастрофе. Он хотел запечатлеть в аромате этот краткий миг передышки, тот застывший момент, когда природа становится «безмолвной». Символически Жак Герлен хотел запечатлеть этот уникальный момент, это мимолетное мгновение, когда мир готовится перевернуться с ног на голову. L’Heure bleue – обволакивающий, женственный и ностальгический аромат. Мой фирменный аромат… Ароматическим контрапунктом Жака Герлена были духи Mitsouko (1919), названные в честь героини романа Клода Фаррера «Битва» (1909). Мицуко (по-японски, кажется, «тайна») – женщина, разрывающаяся между верностью своей стране и сердечным влечением к офицеру из вражеского лагеря, сильная женщина, которая противостоит своей судьбе. Духи выражают ее образ оригинальными шипровыми и древесными аккордами. Они одновременно андрогинны и женственны, что соответствует новому социальному порядку после Первой мировой войны, когда женщины начали работать, эмансипироваться и появился феномен «гарсонов». Герлен использовал для Mitsouko тот же флакон, что и для L’Heure bleue, и добился большого коммерческого успеха. Начиная с Жака Герлена, парфюмерия рассказывает историю своего времени. L’Heure bleue и Mitsouko, созданные одним и тем же парфюмером, имели один и тот же флакон, но рассказывали две противоположные истории с разницей в несколько лет, словно открывая и закрывая скобку между началом и концом войны. Первый аромат вызывает ностальгию по прошлому, а второй, мощный и энергичный, – будущее и современность. Что касается Jicky (1889), существуют две версии. Согласно первой, Jicky было прозвищем Жака Герлена, когда он ребенком навещал своего дядю Эме Герлена в его лаборатории. По второй версии, Jicky звали первую любовь Эме Герлена, встреченную им во время поездки в Англию. Но семейные обстоятельства заставили его прервать поездку и вернуться во Францию, чтобы заняться фамильным бизнесом. Достоверно известно только то, что Jicky стал первым парфюмом, названным именем собственным.

Жак Герлен был другом Антуана де Сент-Экзюпери. По‑ этому неудивительно, что он создал аромат Vol de nuit («Ночной полет», 1933) в честь одноименного романа, как дань уважения летчикам французской авиакомпании Aéropostale, героям того времени (как En Avion от Caron). Vol de nuit – довольно загадочный аромат, многогранный, необычный и неоднозначный для парфюма, предназначенного для женщин… Это духи смелых женщин, которые вращаются в мужских кругах, не боятся рисковать в повседневной жизни. Великолепный оригинальный флакон напоминает вращающийся пропеллер или лучи солнца. Настоящее произведение искусства, созданное Раймоном Герленом в сотрудничестве с фирмой Baccarat[103].

Jardins de Bagatelle (1983) – идеальный пример очень цельного аромата, который, однако, не нашел успеха за границей из-за своего непроизносимого названия. Своим именем аромат обязан пари, выигранному графом д’Артуа, младшим братом Людовика XVI, у его невестки, королевы Марии-Антуанетты[104]. Впоследствии замок Багатель с его садами стали именем нарицательным как место разврата и распутства… Жан-Поль Герлен хотел воссоздать атмосферу этой эпохи удовольствий и чувственности, создав довольно образные духи, составленные из белых цветов[105] – туберозы, жасмина, гардении и флердоранжа.

Название парфюма должно помогать ему продаваться. Cuir de Russie («Русская кожа», 1927) от Chanel был создан по просьбе великого князя Димитрия Романова – одного из немногих оставшихся в живых членов императорской семьи, который в то время жил в изгнании в Париже. Великий князь хотел вновь вдохнуть запах березовых рощ своей родины, а также запах кожаных сапог у всадников, скакавших по лесам его имения. Духи могли бы называться просто Cuir («Кожа»), но, добавив de Russie, Габриэль Шанель, которой не было равных в разработке золотых жил, намеревалась продать этот аромат богатым русским аристократам в изгнании, и те не смогли остаться равнодушными к этому ностальгическому штриху. Затея имела успех, и «Русская кожа» сегодня входит в число канонических духов дома на улице Камбон. Другие марки устремились за Шанель в эту нишу так единодушно, что Cuir de Russie стал общим термином в парфюмерии.

Иногда могут помочь обстоятельства. Так было в 1947 году с Кристианом Диором: его Нос, увидев вошедшую в мастерские сестру кутюрье, воскликнул: «Tiens, voilà Miss Dior!» («А вот и мисс Диор!»). Название было найдено[106]. Десять лет спустя подобное произошло с Юбером де Живанши, который создал духи на заказ для своей подруги Одри Хепберн, уже добившейся успеха в Голливуде. По просьбе актрис, которые хотели приобрести этот аромат, Юбер де Живанши попросил у Хепберн разрешения выпустить духи в продажу. С широкой улыбкой Одри Хепберн запретила[107] ему это делать… И тут было найдено название!

Как было сказано выше, самые простые идеи часто оказываются лучшими. У Chanel обычно нумеруют ароматы: № 18, № 19, № 22, № 31 и, конечно же, знаменитый № 5, гениальный маркетинговый ход, узнаваемый и произносимый повсюду на планете. Angel (1992) Тьерри Мюглера, одни из самых продаваемых духов в мире, – простота на все времена, и, что любопытно, никому не пришло в голову зарегистрировать и использовать это название…

Иногда название не регистрируется. Так произошло с Le Lion (2020) от Chanel, «ревущим», очень мощным, очень цельным ароматом (среднее между Cuir de Russie от Chanel и Shalimar от Guerlain). Казалось бы, настолько маловероятно, чтобы кто-то так назвал духи, что никто даже не зарегистрировал его… Это было весьма уместно, ведь лев – любимое животное Коко Шанель и, кстати, ее астрологический знак, часто украшавший ее жилища.

Когда названия зарегистрированы или защищены авторскими правами, надо уметь играть словами и буквами. Так было с Amarige (1991) от Givenchy – анаграммой от Mariage, которая была зарегистрирована… Некоторые бренды внимательно следят за своими любимыми названиями и без колебаний атакуют тех, кто подходит слишком близко. Так случилось и с именем Angelica, которое предназначалось для одного из моих парфюмов. Но компания Thierry Mugler посчитала, что оно слишком близко к ее самому продаваемому аромату Angel, и пригрозила мне судебным иском. В итоге я назвала духи Smeraldo…

Иногда надо быть немного оппортунистом, даже корсаром… Так было с духами La Petite Robe noire (2012), которые обязаны своим названием культовому модному изделию, созданному Коко Шанель и использованному… Guerlain для одного из своих ароматов. Любопытно, что это название не было зарегистрировано на улице Камбон. Маркетинговый отдел Guerlain понял это и в момент зарегистрировал его, к большому огорчению дома Chanel.

Некоторые сознательно идут на провокацию, как, например, Free State of Orange, который дает своим творениям довольно барочные, нестандартные названия. Так, вы можете носить ароматы со сладким названием: Éloge du traître («Похвала предателю»), Charogne (sic[108]) («Падаль»), Sécrétions magnifiques («Великолепные секреции»), Les Fleurs du déchet («Цветы отбросов»), Hermann à mes côtés me paraissait une ombre («Германн рядом со мной казался мне тенью»), She was an anomaly («Она была аномалией»), Putain des palaces («Дворцовая шлюха»: «Я ношу Putain des palaces» – вам гарантирован успех на вечеринке…), Tom of Finland («Том из Финляндии» – звездный парфюм подсобки?) и т. д.

Некоторые названия духов были бы невозможны сегодня, как, например, Opium, которое отсылает к наркотику с негативной коннотацией в некоторых странах, в том числе в Китае.

Наконец, название духов может стать источником юридических и финансовых проблем. Такой случай произошел с Champagne (1993), успешными духами дома Saint Laurent, с очень цельным ароматом и флаконом в форме пробки от шампанского. Увы, Межпрофессиональный комитет шампанских вин затеял – с успехом – судебный процесс, вынудив дом сменить название духов на Yvresse («Опьянение») (1996), что скверно сказалось на продажах.

Пресс-служба

Парфюм – брат дыхания. Ив Сен-Лоран[109]


Выпуск духов невозможен без сопровождающего его пресс-кита[110]? До определенного момента разработка и создание духов – исключительно дело специалистов, профессионалов своего дела, все происходит на предприятии, где сотрудникам отлично знаком весь процесс. Но вот новорожденный аромат покидает лабораторию с пробирками, чтобы столкнуться с грозными законами рынка, продемонстрировать себя на прилавках парфюмерных магазинов и встретиться с многочисленными конкурентами. Чтобы обеспечить аромату успех и внимание широкой публики, надо прежде сразить журналистов и других инфлюэнсеров солидным пресс-китом, которое позволит перевести душистые аккорды на язык, понятный неофиту…

Здесь-то и зарыта собака… Большинство пресс-китов честны и дают верное определение предлагаемым ароматам, однако иногда они – просто полет воображения, а иные и вовсе не колеблясь оглушают журналистов текстами, весьма далекими от реальности. Так произошло с Odeur 53 (1998), духами унисекс от Comme des Garçons. Вот краткий отрывок из пресс-кита о характере этого аромата: «…нейлоновая дымка, слезы и конденсат, сталь на языке, никакой памяти о боли, пустая комната, три изометрические формы, воспоминания о невидимости, допотопные жалобы, фотокопированный туман (sic), дух Антарктики, безнадежность будущих форм, дыхание младенца, превращение блаженства, жидкое иглу (re-sic)[111], пыль пера, желание гелия, сияние полистирола… стеклянный гром»[112]. И далее в том же духе – и это о духах, состоящих на 65 % из гедиона, синтетической молекулы жасмина, приятно пахнущей чистотой…

Пресс-кит от парфюмерной фирмы État libre d’Orange, уже упомянутой в предыдущей главе, поражает оригинальностью. Авторов нельзя упрекнуть в отсутствии некой логики… О Charogne: «Плоть трепещет в ожидании прикосновения. Это самый прекрасный миг… Жертва покорна и согласна на все! И хищник рядом». О Secrétions Magnifiques: «Как реальны кровь, слюна, пот, сперма, так реален и этот аромат – обонятельное соитие, которое отправляет человека в омут, на вершину чувственного наслаждения в экстраординарный и уникальный момент, когда желание торжествует над разумом». О Putain des palaces: «Какая женщина не хочет быть «шлюхой во дворце», дремлющей в ней (а может, и не совсем) дьяволицей из дворца? Той, что мечтает встретить мечту в баре отеля, увлечь в укромность лифта, завернуть фантазии в шелковые простыни». О Tom of Finland: «Им можно играть, наслаждаться, в нем умирать и возрождаться!» Целая программа!

Ближе к нашим дням, в США, аромат Missing Person («Пропавший без вести», 2022) от Phlur стал вирусным на TikTok. По словам представителей бренда, аромат на основе мускуса, бергамота, жасмина и нероли (ничего необычного) призван вызвать у того, кто осмелится его послушать, эмоциональные воспоминания о «человеке, которого вам не хватает» (Missing Person). Многие представительницы прекрасного пола опубликовали отзывы об аромате в социальных сетях. Результат был, мягко говоря, впечатляющим: в соцсети хлынула ниагара слез. Большинство подопытных кроликов сквозь слезы описывают этот аромат как «теп‑лый», «обволакивающий» и уверяют, что он «пахнет, как человек, которого вы любите и по которому скучаете». Аромат набрал почти 12 млн просмотров и получил безоговорочный коммерческий успех: американские парфюмерные магазины очень быстро его распродали. Чтобы удовлетворить высокий спрос, был создан «лист ожидания»: почти двести тысяч покупателей ждали возможности попробовать чудодейственный парфюм. Мне удалось получить в лаборатории этот экстракт с легким запахом белого мускуса, столь же прозрачного, сколь и мимолетного… Чтобы убедить себя в правдивости этой истории, нужно обладать способностью к самовнушению и даже доверчивостью…

Фантазия маркетинговых служб не знает границ. Но лучшее из худшего, возможно, еще впереди… В 2022 году настала очередь Илона Маска, взбалмошного босса компаний Tesla и X (бывшей Twitter), податься в парфюмерию. С такой фамилией, как у него, это не так уж нелогично[113]… Под громкие крики из социальных сетей он запустил аромат под названием Burnt Hair («Жженые волосы») – как утверждается, «омнигендерный одеколон»[114], пахнущий «сущностью омерзительного желания» (продажа мечты, говорим мы…) и, по словам его создателя, не что иное, как «лучший парфюм на земле», если судить объективно. По той же логике духи Илона Маска распространяет The Boring Compagny, один из филиалов его компании, специализирующийся на строительстве туннелей… В очередной раз ударная сила социальных сетей, способных продать что угодно кому угодно, сотворила чудеса, и около 10 000 экземпляров Burnt Hair были проданы за несколько часов. На сегодняшний день эти духи продаются только в Соединенных Штатах. Придется подождать, чтобы завладеть предметом вожделения и опрыскать тело ароматом «жженых волос»…

Закон рынка

Две вещи делают женщин незабываемыми – их слезы и их духи. Саша Гитри[115]


Запуск духов в продажу – это всегда ключевой момент, связанный с высокими финансовыми рисками. В 2006 году на рынок были выпущены 170 духов… Двенадцать лет спустя, в 2018-м, ноздри публики встретятся более чем с двумя тысячами духов… То есть один новый бренд и шесть новых духов в день! И кривая стремится вверх… Трудно сориентироваться в таком изобилии.

Десятилетиями маркетинг был «бедным родственником» парфюмерных домов, если не откровенно презираемым. Парфюмеры доверяли собственному инстинкту и на свой лад практиковали определенную форму маркетинга. Так, в 1930 году Жан Пату объявил, что Joy – «самые дорогие духи в мире», поскольку созданы на основе дорогостоящего сырья: это было провокацией после биржевого краха, произошедшего в сентябре 1929 года. На тот момент зерно правды в этом было, хотя теперь уже не совсем верно… Стойкая легенда дожила до сегодняшнего дня.

Все поменялось в 1970-е годы, когда на рынке роскоши появились крупные группы и сформировалось общество потребления. Парфюмерия перестала быть ремеслом и стала индустрией, с рынком, который надо завоевывать, и клиентурой, которую надо соблазнять.

Мечта всякого парфюмера – войти в первую десятку продаж и оказаться рядом с Angel от Thierry Mugler, Ck One от Calvin Klein, La vie est belle от Lancôme, № 5 от Chanel, La Petite Robe noire от Guerlain и Libre от Сен-Лорана. Эти постоянные коммерческие успехи приносят бренду прибыль. Если же это не удается, оставаться в топ-30 – тоже почетный вариант…

Но этот сектор очень конкурентен и переполнен. Сегодня любой дизайнерский бренд может предложить своим покупателям аромат, а то и несколько. И дело не ограничивается миром моды, поскольку даже далекие от авеню Монтень[116] бренды вступают в игру. Например, бренд Victorinox (знаменитые швейцарские ножи) выпустил целую коллекцию ароматов «Вдохновленные Швейцарией», что вполне логично. Другие ароматы, продающиеся на рынке, вызывают у меня настороженность, поскольку они больше похожи на мистификацию, чем на парфюм… Таковы Eau des Toilettes («Вода туалетов») (sic) и Fleur d’Anus («Цветок ануса») (re-sic), созданные неким Жаном Пестом, об аромате которых можно только догадываться… Знаменитости, будь то звезды кино, музыки или какие-то другие, также вовлечены в парфюмерную индустрию. Стоит кому-то достичь определенного уровня известности, как его имя появляется на ароматах, выставленных на полках парфюмерных магазинов, в тайной надежде, что его поклонники бросятся их покупать… Этот феномен тоже не нов. В свое время духи были названы в честь Арлетти (Atmosphère продается в аптеках… как оригинально) и Жозефины Бейкер. Новое здесь то, что этот процесс стал систематическим, поскольку СМИ и социальные сети не дремлют. Среди мировых звезд, помещенных во флаконы, в частности, Наоми Кэмпбелл, Мэрайя Кэри, Кайли Миноуг, Леди Гага, Памела Андерсон, Кейт Мосс, Бритни Спирс, Синди Кроуфорд, Брюс Уиллис, Элвис Пресли, Дэвид Бекхэм, Пэрис Хилтон, Дарт Вейдер, Селин Дион, Мадонна, Дональд Трамп (Donald Trump от Дональда Трампа, в силу своей скромности) и неизбежные Кардашьяны… Франция не осталась в стороне от этого явления: среди прочих – Брижит Бардо, Поль-Луи Сулицер, Стефани де Монако (Princesse de cœur, продается в пользу ее благотворительного фонда Fights aids Monaco), Ален Делон (лицо Dior), Джонни Холлидей (Que je t’aime и Retiens la nuit, лицо Eau Sauvage от Dior), Катрин Денев и многие другие.

Если вспомнить, что на этом перенасыщенном рынке есть еще «несокрушимые» духи, держащие нишу лучших продаж, а также их вариации (знаменитые фланкеры: Opium – Opium illicit Green, Black Opium extrême, Black Opium eau de parfum Néon для женщин от Saint Laurent) и релукинги[117], то становится ясно, что отбор ведется жесткий, а провалов много.