Когда я вошел в кабинет Майкла из темного красного дерева, он сидел на огромном золотисто-бордовом троне и попросил меня сесть напротив него. Он извинился за опоздание и за то, что на нем темные очки: дети не давали ему спать всю ночь, и он не выспался. На нем была красная фланелевая рубашка, наглухо застегнутая на пуговицы, черные брюки и ботинки. Его лицо сильно загримировали, а на носу был бактерицидный лейкопластырь. Он проявлял нервозность. Он сказал: «Мы действительно должны сделать эту линию одежды вместе. У меня миллионы поклонников по всему миру, которые ждут этого». Он говорил тем же тонким голосом, к которому мы все привыкли. «Я знаю, что ты и Энди понимаете меня и мою эстетику. Ты любишь музыку и моду, как никто другой».

Было приятно это услышать.

— Майкл, — спросил я, — каковы твои ожидания?

— Хочу открыть магазин на Родео-драйв, — ответил он, — и в Лас-Вегасе, и в Париже, и в других городах.

Я сказал ему, что это не те решения, которые могу принимать самостоятельно, и мне нужно проконсультироваться со своими партнерами в Нью-Йорке. Когда мы с Майклом прощались, один из его менеджеров отвел меня в сторону и велел подождать внизу лестницы у главного входа.

— Майкл никогда никому не представляет своих детей, — сказал он мне, — но он хочет, чтобы вы с ними познакомились.

Принц и Пэрис кубарем спустились по лестнице, одетые как персонажи бродвейского шоу или фильма «Звуки музыки»: вельветовые штанишки, джемперы в стиле дриндль, блузы с оборками, туфли из лакированной кожи, каждый в полном макияже, у них были осветленные волосы с темными корнями. Я поздоровался, сел в поезд, приехал на вертолетную площадку и полетел в Беверли-Хиллз. Вернувшись в отель, я ответил по сотовому телефону. Это был звонок самого Майкла.

— Мы это делаем, — сказал он, — так?

— Майкл, мне действительно нужно выяснить, что думают об этой идее мои партнеры.

— Как им может не нравиться эта идея? — спросил он. — Я самая знаменитая звезда в мире. У меня есть поклонники, которые просят об этом!

Но этому пожеланию не суждено было сбыться. Когда я представил идею своим партнерам, они не проявили к ней интереса. Корпорация Tommy Hilfiger легко сбрасывала со счетов огромные прибыли, и у нас было много наличных денег для покупки фирм или выкупа акций. Там делали ставку на более крупные сделки: в тот самый момент, когда я разговаривал с Майклом Джексоном, они вели переговоры с Барри Шварцем и Кельвином Кляйном о покупке бизнеса Кляйна. В конце концов нас обошла (на волосок!) фирма Phillips Van Heusen (PVH). Оглядываясь назад, надо признать: было досадной ошибкой не предложить больше. Это могло стать выгодной покупкой.

Майкл продолжал звонить и просить нас передумать, но наше решение было жестким. Он так и не запустил свою линию одежды. Но я был очень доволен, когда он появился на обложке журнала Vibe в свитере «оверсайз» из нашей линии с изображением прописной буквы «H» спереди, рядом с красивой фразой его жены в то время, Лизы Мари Пресли, и он выглядел очень счастливым.

В 1998 году концертный промоутер Майкл Коль и финансовый консультант Rolling Stones Принс Руперт Левенштейн сказали мне, что группа ищет спонсоров для своего тура по двадцати четырем городам с альбомом No Security. Я любил Stones, мне очень нравился их логотип — как я мог отказать? Я собрал партнеров и сказал им: «Stones — это самая важная группа в мире, и мы будем размещать наш логотип вместе с их логотипом». Мы сшили сценические костюмы для группы, а также униформу для их команды. Этот заказ был частью сделки. Между прочим, сшитая нами одежда очень отличалась от нашего абсолютно американского облика «преппи». Мика Джаггера можно назвать хамелеоном, источником вдохновения для рок-звезд и модных людей во всем мире. Наш замысел состоял в том, чтобы дать ему и всей группе нечто такое, что продвинуло бы их вперед. Это обещало быть удовольствием!


На ранней стадии, когда группа Stones стала The Stones, Кит Ричардс заметно выделялся своим пристрастием к черепу и костям и черному как цвету жесткой крутости.


Со временем он сыграл важную роль в создании образов хард-рока, глэм-рока, байкер-рока, тяжелого металла и даже панка. Мы разработали наш собственный образ Кита, который включал рубашки, куртки и шейные платки с анималистическим рисунком, но никогда не советовали ему, как составить из этого набора ансамбль. Кит был сам себе стилист!

Мы поехали домой к Киту и Патти Хансен в Вестоне, штат Коннектикут, чтобы показать ему наши идеи. Этот визит был устроен помощницей Кейта, Джейн Роуз, которая всегда была очень полезной и информативной. Когда мы приехали, Кит только что вернулся из студии и был погружен в музыку, которой занимался в тот день. В его жизни это было время рок-н-ролла, и он провел большую часть дня, слушая раз за разом одну и ту же песню. Сначала было трудно настроить его на просмотр одежды. К концу дня, однако, Патти заставила его сосредоточиться.

Они показали мне множество вещей из его гардероба, который напоминал живой музей рок-стиля, с набивными анималистическими принтами, особенно под леопарда. Кит проявил больше заинтересованности, чем я ожидал от него, и был невероятно уважительным, веселым и забавным. Он достал свои любимые вещи — удлиненные пальто, несколько рубашек, а потом сказал: «Покажи мне, что у тебя есть». Я представил эскизы и образцы. Неудивительно, что больше всего ему понравился окрас под леопарда и другие анималистические принты. Он знал, что конкретно хочет носить во время этого тура — длинные пальто и джинсы «скинни», — это мы и сделали.

Чарли Уоттс[119] всегда был одет в сшитую на заказ одежду и классические костюмы с туфлями от John lobb. Он выглядел и вел себя как настоящий английский джентльмен. Мы одели его в простые футболки и куртки типа «бомбер». Ронни Вуд пришел в Stones из группы Small Faces с лохматой стрижкой и вызывающим стилем. Полагаю, он привнес в группу много энергии своей игрой на гитаре, его скаканьем по сцене и неповторимым крутым английским рок-образом.

Мик Джаггер всегда был на шаг впереди моды. Мы только входили в эпоху тканей для спортивной одежды: технологичных и легких, как пух, эластичных благодаря растяжению в четырех-шести направлениях, дышащих, впитывающих пот. Участники Stones напряженно работали на сцене, и вместо рубашки, мокрой от пота, они хотели иметь такую, которая создает впечатление и ощущение, что никакого пота нет вообще. Мик в то время увлекался спортивным, облегающим обликом. Ему нравились облегающие футболки и узкие брюки, позволявшие гибко двигаться на сцене.

Мы с моим креативным директором и помощником Стивеном Сироной, двоюродным братом Сюзи, посетили Мика в его доме во Франции. Я выбрал Стивена, чтобы он напрямую работал с Миком и ребятами, потому что он очень организованный и творческий человек, с большим вкусом, и я подозревал, что нам нужен именно такой подход к зрелищной группе. Стивен подготовил все эскизы, и мы приехали с моделями и цветовыми диаграммами. Мик относился к делу обстоятельно. Когда мы первый раз привезли образцы, Мик прямо на стойке окинул их взглядом и мгновенно понял, что пройдет отбор, а что нет. У него в голове было уверенное и абсолютное ви́дение музыки, сценической площадки и самой группы. После подгонки моделей мы возвращались в студию, вносили коррективы, а затем рысью носились по всему миру, чтобы встретиться с ним где-то еще.

Вскрылись такие нюансы и требования, которые не были обычным явлением в нашем мире. Например, мы сшили очень крутую куртку из светоотражающей металлизированной ткани, надеясь, что это покажется Мику привлекательным. Он попробовал ее и обнаружил, что она не дает достаточной свободы движений, но бóльшей проблемой оказалось то обстоятельство, что при съемке на сцене ткань будет отражать вспышки и освещение сцены и направлять блики на объектив камеры. В итоге изображения получатся засвеченными. Это выглядело бы как съемка света.

По этой причине мы отклонили дизайн куртки, и Мик остановился на простой базовой модели. Иногда в ходе турне он будет надевать специальную куртку или рубашку, чтобы хорошо выглядеть, выходя на сцену, а затем сбрасывать ее перед исполнением второй песни.

На премьере в «Кэндлстик Парк» в Сан-Франциско собралась огромная толпа, а за кулисами царило нервное напряжение. Я заметил, что с появлением Мика атмосфера резко меняется. Разговоры прекращаются, люди умолкают, и все взгляды устремляются вперед, потому что «эй, это Мик Джаггер!». А перед концертом он нервничает. Очень нервничает. Он не может усидеть на месте. Он стремительно мечется за кулисами, передвигаясь быстрыми шагами, примерно так же, как двигается по сцене, просовывает голову в гардеробную Ронни Вуда или Чарли — у него есть ключи — и говорит со своим узнаваемым британским произношением: «Эй, Ронни, ты в порядке?» Его голова поворачивается, он быстро переводит взгляд: «Что здесь происходит?» Спрашивает с любопытством, без тени осуждения. Наблюдает за новичком: «Эй, как тебя зовут?» Не дожидаясь ответа, бросает: «Все в порядке, скоро увидимся». И уходит.

Внезапно он появляется на площадке за сценой, где лениво беседуют корпоративные спонсоры, поглядывая на дверь, в ожидании, когда их встретят и проводят в зал. Он подойдет к ничего не подозревающим людям с напитками в руках и проговорит: «Привет. У вас все в порядке? Готовы смотреть концерт? У вас хорошие места, надеюсь». Затевает светскую беседу с людьми, застигнутыми врасплох, которые немного растерялись: им выпал шанс поговорить с Миком, но все, что они могут сказать, — это назвать номера своих мест. Мик отвечает: «О, это далеко или близко? Близко, надеюсь. Хотелось бы верить, что вы не промокнете. Будет дождь или нет?» И потом он переходит к кому-то еще, обратив внимание, например, на бейсболку гостя, и скажет: «Где ты взял эту шляпу? Это что, гризли?» И прежде чем человек в кепке успеет ответить, Мик направится к следующему человеку.


Поскольку Мик обязан быть доступным, но ему не очень нравится вступать в разговор с людьми, с которыми не знаком, он просто произнесет подобие остроумной фразы и пойдет дальше.


Первый раз, когда я стал свидетелем этого действа, оно показалось мне забавным. Впоследствии я был просто поражен его способности каждый вечер общаться с людьми, не вступая в контакт по-настоящему.

Если там есть красивые девушки, Мик прямиком направляется к ним. Он загорается. «Привет, как тебя зовут? Мне нравятся твои брюки. Повернись и покажи свой зад!» И, конечно же, они поворачиваются!

Когда в тот вечер на сцену вышли участники The Stones, я находился в центре оркестровой ямы в кабинке звукозаписывающей компании с дизайнером освещения Патриком Вудраффом. Из этой точки вид на сцену просто потрясающий. Мониторы в звукозаписывающей кабинке показывали разные части сцены в разных ракурсах.

Я привел с собой братьев — Бобби, Энди и Билли, они все играли рок-н-ролл. Мы вышли за кулисы, сфотографировались и побеседовали с ребятами. Билли и Энди ушли с вечеринки, посвященной открытию тура, примерно в два часа ночи, но мы с Бобби провели бессонную ночь с Китом и Миком. Сбылась мечта братьев Хилфигер. Я не побоюсь сказать, что это был трепет восторга.

Спонсирование тура No Security помогло завязать дружбу с некоторыми из ребят. Моя сестра Джинни и я несколько месяцев спустя оказались в Лондоне. Мы решили позвонить Ронни Вуду, чтобы узнать, чем он занимается. Он и Джо, в то время его жена, только что открыли частный ночной клуб / ресторан / спа в Кенсингтоне и пригласили нас к себе. После ужина и выпивки мы отправились в студию Ронни, где он проиграл нам все старые записи групп Faces и Gasoline Alley. Мы пробыли там большую часть ночи, слушая его игру на мандолине и гитаре. Ронни хорошо держится на сцене, но часто остается в тени обаяния Кита. Некоторые фанаты групп The Stones и Faces понимают, насколько он талантлив, но я не уверен, что люди действительно знают, что Ронни Вуд — один из лучших гитаристов в мире.

Ронни вообще напоминал ребенка — смеющийся и полный энергии. Джо говорила: «Пойдем, Ронни, нам пора спать, уже поздно», но он был так увлечен, а мы проявляли столько бесстыдства, что подстрекали его, чтобы он не уходил. «Сыграй еще одну. А как насчет „Мэгги Мэй“?» Кто бы мог вообразить, сидя в нашей маленькой квартире в Хайаннисе летом 1969 года, что я буду называть песни и просить их исполнить вживую парня, который сделал их знаменитыми? Моя жизнь наполнялась этими привилегиями!

Мы с Ронни продолжаем поддерживать отношения. Он самый приятный парень, забавный и искренний. А еще он талантливый живописец, и я собрал некоторые из его работ, которые бережно храню. Сейчас он женат на красавице Салли Хамфрис, которая идеально подходит ему. Я рад считать его своим другом.

Примерно в то же время, когда проходил тур The Stones, мы построили в Голливуде декорацию, поставили на подиум модель — мужчину, похожего на рок-звезду, и снимали его со спины перед аудиторией кричащих моделей. Эту кампанию подготовил Питер Арнелл[120]. Мы назвали ее Freedom Tour и запустили аромат Freedom by Tommy Hilfiger.

После этого мы предложили: «Давайте сделаем что-то новое, свежее и оригинальное».


Питер Арнелл сказал: «У меня есть идея. Почему бы нам не провести съемку в Белом доме?»


Это просто смешно. Нам никогда бы не позволили снимать в Белом доме. Но он пояснил: «Нет, нет, нет, поедем в Голливуд и построим декорацию, похожую на Белый дом! У нас модели могут находиться на „лужайке перед Белым домом“, в „комнате Рузвельта“[121] и в „Розовом саду“, в ожидании аудиенции у президента. А роль президента и первой леди сыграют эти модные, прекрасные люди!»

Я ответил: «Давайте рискнем и сделаем нечто возмутительное!»

Мы приступили к работе, изучив сотни фотографий Овального кабинета, лужайки перед Белым домом, Портика и Восточной комнаты.

Строительство декорации в Голливуде стоит сотни тысяч долларов, если не миллионы, поэтому мы использовали те, которые уже были созданы для фильмов «Дэйв» и «Американский президент». Ребекка Ромейн была очень красивой, сексуальной супермоделью, с длинными, струящимися светлыми волосами — просто невероятной. Мы снимали Ребекку, Тайру Бэнкс и моделей Джейсона Шоу, Клейтона Хантера и Алекса Лундквиста. Они высаживались из вертолета с логотипом Tommy Hilfiger и бегали по «лужайке перед Белым домом», а затем усадили Ребекку в провокационной позе на столе президента в Овальном кабинете. Мы опубликовали объявления в таких журналах, как GQ, Vogue, Elle и Vanity Fair. Кампания продемонстрировала дух оптимизма и энергию классического американизма. Наш Белый дом воплощал сервис «все включено». Любой может стать президентом!

И реклама сработала!

Она продвинула продукт! Скандал, связанный с Моникой Левински, всплыл пару месяцев назад, и центральное место в нем занимал стол президента в Овальном кабинете. Мы полагали, что образ Белого дома является частью общественного достояния, как гора Рашмор и американский флаг. Тем не менее мы получили письмо от кого-то из высокопоставленных лиц из Канцелярии президента, обратившего наше внимание на политику, направленную против использования сходства с Белым домом или президентом в коммерческих целях, и сообщавшего нам, что они будут признательны, если мы будем воздерживаться от объявлений неприятного содержания. Мы вовсе не собирались делать какие-либо политические заявления или комментарии.

Помимо The Stones мы спонсировали гастроли Ленни Кравица, Шерил Кроу, Джуэл Килчер и Пита Таунсенда. Пит начал американский этап своего тура Psychoderelict в театре Beacon в Нью-Йорке, и по этому случаю мой брат Энди и я надели полосатые английские школьные куртки и рубашки с рюшами на манжетах и высокими воротниками — шестидесятые годы, облик 1960-х мне всегда нравился. Мы увидели Пита перед началом шоу. Он остановился и сказал: «Вы, ребята, похожи на звезд английской эстрады». Сам Пит Тауншенд сказал, что мы похожи на поп-звезд!

Тысяча девятьсот девяносто девятый год был Годом музыки бренда Tommy Hilfiger. Я выпустил книгу «Рок-стиль» — серию фотографий и рассказов о стиле рок-звезд 1950-х годов. В Нью-Йорке почтенный музей искусств «Метрополитен» провел свою выставку «Рок-стиль», названную в честь моей книги, и на ней была представлена одежда, которую носили Боуи, Мадонна, Хендрикс, The Beatles, Ленни Кравиц, The Who, Элвис, Стиви Никс, Ramones и Sex Pistols. Мы с Анной Винтур[122] принимали участие в гала-показе Института костюма, и нашими гостями были Дебби Харри[123], Стивен Тайлер и Джо Перри из Aerosmith. Для тех, кто дорожил виниловой коллекцией своего детства, это был труд любви и невероятное удовольствие.

Глава шестнадцатая

Хип-хоп приходит в Hilfiger

Новая эра в моде



Я коммерчески мыслящий дизайнер. Хотя есть люди, которые думают, что хороший дизайн должен быть эфирным и эзотерическим, меня не смущает такая характеристика. Но был в моей жизни момент, когда это немного напрягало.

После кампании «Виселица» на протяжении нескольких лет я чувствовал себя практически отвергнутым дизайнерским сообществом. Ральф Лорен, Кельвин Кляйн, Перри Эллис и другие лидеры отрасли почти не разговаривали со мной. Осмеивали мое дурновкусие и мою готовность продавать свои модели кому угодно, но только не мужчинам с изысканным вкусом. Это была не та жизнь, к которой я стремился.

За утешением я обратился к моим партнерам. Сайлас, Лоуренс и Джоэл довольно быстро помогли мне прийти в себя. Сайлас много размышлял о моем затруднительном положении. Он занимался производством свитеров с молодых лет, и в Ральфе Лорене он видел союз хорошего вкуса и больших денег. Он понял мою дилемму.

— Прибыль — это здравомыслие, — сказал он мне. — Остальное — суета. Просто шуршание шелка!

Лоуренс, который признавал только самое лучшее во всех вещах, решил, что я спятил. Бренд Tommy Hilfiger позиционировался как доступная роскошь. Он сказал:

— Томми, не будь идиотом. У нас идеальное положение в мире. Зачем все портить?

Джоэл, как никто другой, взывал к моей личности:

— Кому какое дело? Ты действительно хочешь общаться с этими людьми? Итак, что произойдет, если они тебя примут? Это сделает тебя лучшим дизайнером или счастливым человеком?

Долго убеждать не пришлось. После момента сомнений и боли я пришел к выводу, что он прав. Что я делал? И стоило ли тратить силы и время на людей, которые не уважают то, чем я дорожу? Почему бы мне просто не идти своим путем, продолжать свое дело, строить, развивать, укреплять и умножать? Так мы и делали.

Я не хочу сказать, что всегда было легко отбросить эту чушь. В индустрии моды, когда пресса подогревает страсти, люди часто верят в созданную ими же шумиху. На собственном опыте познал этот эффект, когда получил дизайнерскую награду. Я ощутил этот вкус в 1984 году, задолго до появления бренда Tommy Hilfiger, когда был удостоен награды American Spirit Award от Abraham & Straus за вклад в американскую моду, разработанную для американцев. Я поднялся на подиум перед собратьями по цеху, словно попал на большое собрание в старшей школе, и мне вручили награду и говорили о том, какой я замечательный. Какой превосходный! «Ого, моя работа получила признание. Может быть, когда-нибудь я стану всемирно известным дизайнером. Возможно, это произойдет!» На самом деле не считал себя замечательным, но знал, что вполне хорош.

Я не получал премий более десяти лет, до 1996 года, когда мы выиграли четыре премии FiFi Awards ассоциации The Fragrance Foundation. На церемонии вручения наград я поблагодарил мою сказочную команду — она заслужила эту награду и внимание. Я вышел на сцену; награду вручала Кристи Бринкли. В голове промелькнуло: «Это нереально!»

Возник соблазн отпраздновать награду со всем безумством, и мы так и сделали: ходили на праздничные мероприятия и вечеринки после мероприятий, пили шампанское и отлично проводили время. Но на следующее утро все вернулись к работе. Будем реалистами: награда хорошо смотрится на полке, но она мало что дает для вашей прибыли. Однажды я уже обанкротился и больше не хотел повторения этого опыта.

В 1996 году, когда получил награду Catwalk to Sidewalk («Подиум и тротуар») на мероприятии VH1 Fashion Awards, я был ужасно взволнован, потому что это событие приблизило меня к музыкальному миру. Во второй части мероприятия, после того как я вышел на подиум, получил награду и поблагодарил моих партнеров, Лоуренс похлопал меня по плечу и сказал:

— Давай-ка убираться отсюда! Я хочу пить, и здесь становится скучно.

— Я не могу сейчас уйти! — возразил я.

Вечером после церемонии состоялась вечеринка, где присутствовали модели и знаменитости. Сайлас, Лоуренс, Джоэл и я устроились в углу комнаты и обсуждали развитие бизнеса и повышение рентабельности. Мне это нравилось! Меня наполняло чувство гордости оттого, что я реалист и стою на земле, и это отражается в нашей линии.


Бренд Tommy Hilfiger не относится к излишне усложненному или от-кутюр. Мы просто продаем свои вещи по всему миру. Всем.


На протяжении многих лет мы нанимали дизайнеров, которые не хотели довольствоваться этим, они пытались нарушить «ДНК» бренда и навязать нам свой снобистский вкус. У меня были дискуссии, споры и всевозможные схватки с творческими людьми. Они хотели, чтобы наш бренд выглядел как Calvin Klein, или Armani, или Ralph Lauren. «Зачем? — спрашивал я. — Если Ральф Лорен делает рубашки в шотландскую клетку, наши должны быть другими, а не такими же. И почему наша линия должна быть черной и темно-серой, как у Армани, когда я хочу, чтобы она была красно-бело-синей или зеленой с оранжевым и белой в стиле преппи?»

Бывали случаи, когда нашим сотрудникам высокого уровня не нравилось то, что мы делали. Они трудились за зарплату, а не конструировали одежду, которую любили. Мне хотелось, чтобы люди были увлечены работой в Tommy Hilfiger, любили логотип и образ компании и стремились сделать бренд лучше. Некоторые дизайнеры между делом боролись с этой установкой. Я просматривал их наброски и говорил: «Давайте добавим аккуратности и детализации» — и получал ответы типа: «Не все хотят опрятности и деталей».

Я говорил: «А я хочу. Пожалуйста, сделайте это! Ребята, мое имя на этикетке. Либо вы разрабатываете то, что хочу я, либо выход там». Команду дизайнеров можно сравнить со спортивной командой: некоторые люди — звезды, некоторые — командные игроки, а кто-то — нарушители спокойствия.

В 1991 году мой брат Энди смотрел по телевизору гонки «Формулы-1» и увидел, как пролетел автомобиль британской команды «Лотус» с флагом Hilfiger. Он позвонил мне.

— Томми, ты спонсируешь команду Lotus Formula One?

— О, да, да, да, забыл тебе сказать. Лоуренс подарил им форму для команды.

Мы с Энди любили «Формулу-1» на трассе Уоткинс-Глен, когда были детьми. Я спросил его:

— Хочешь пойти на гонки и раздать футболки и бейсболки? Нам нужно, чтобы кто-то это сделал.

Энди отправился на Гран-При в Монреале в качестве нашего агента по продвижению бренда и действовал очень успешно. Он умел общаться с людьми и знал гонки. Мы подписали контракт на изготовление униформы для экипажей «Лотус» и экипировки для бригады механиков, но еще не приступили к производству. Я спросил, не хочет ли он поехать со мной в Гонконг и принять участие в запуске линии, и он ухватился за эту возможность.

На обратном пути мы летели ночным рейсом из Лос-Анджелеса, и, когда стояли около шести часов утра в ожидании багажа, Энди увидел группу парней из хип-хопа в одежде Tommy Hilfiger, а на некоторых пассажирах была одежда бренда Polo. Энди узнал их. Он разбирался в этом, а я нет.

— Это Грэнд Пуба и Брэнд Ньюбиан, — сказал он. — Они те самые ребята, которые читают рэп про тебя.

Он сказал мне, что в их песне «360°» («Что происходит») была такая строчка: «Гирбоды висят мешковато, Хилфигер на первом месте».

— Мы также упомянуты в песне Грэнда Пубы и Мэри Дж. Блайдж «Что такое 411».

— Давай познакомимся с ними, — предложил я.

Мы подошли. Энди сказал:

— Эй, это Томми Хилфигер.

— Это Томми Хилфигер?

Они не могли бы быть удивлены сильнее или более приятно.

— Вы отлично выглядите в моей одежде, — сказал я. — Если вам нужно кое-что, почему бы вам не зайти в наш выставочный зал? У нас новая линия.

Через два дня прибыла вся команда, и мы подарили им одежду. Они были счастливы, и мы тоже. Они начали демонстрировать нашу линию в своих видеороликах, и мы заметили волну узнаваемости бренда и рост продаж Tommy Hilfiger среди городских клиентов.

Внезапно стилисты и исполнители хип-хопа все разом захотели одеваться от Tommy Hilfiger, и Энди отвечал за размещение продукта. «Ты собираешься делать видео? Приезжай!»

Примерно через год мы были в Американском музее естественной истории, в рок-н-ролльном бархате, на вечеринке Atlantic Records, приуроченной к вручению Grammy Awards. Энди сказал: «Томми, это Снуп Догг! Новый крупнейший исполнитель на Западном побережье. Уровня Доктора Дре[124]». Мы познакомились и разговорились. Этот парень оказался очень интересным!

Мы не спали до трех часов утра, а когда Энди добрался до офиса в полдень на следующий день, его ожидало сообщение: «Эй, Энди, это Снуп Догг, мы познакомились вчера». Энди перезвонил ему, и Снуп со своей командой пришел в выставочный зал. Я показал им все и дал им кучу одежды до их возвращения в Лос-Анджелес.

Две недели спустя, в дождливый вечер пятницы, Энди сидел в своем кабинете; зазвонил телефон.

— Эй, Энди, это Снуп.

— Эй, парень, как дела?

— Мы в Нью-Йорке, и нам нужно еще экипировки.

— Заезжай.

— Не могу. Я репетирую «Субботнюю ночь в прямом эфире». Можете прийти сегодня вечером ко мне в гостиницу?

— Когда?

— В полночь.

— Конечно.

Энди взял кучу всяческих вещей из демонстрационного зала и отправился в номер Снупа. Чтобы войти, требовался пароль «Джин и сок», — это было похоже на Дикий Запад. Там хозяйничал рэп-дуэт Tha Dogg Pound. Ребята играли в видеоигры; стоял дым коромыслом. Снуп вышел из соседней комнаты и сказал: «Эй, Энди, в чем дело? Где моя экипировка?»

— Вот, Снуп.

— Круто, круто. Хочешь пообщаться?

Энди на некоторое время присоединился к команде, а когда уходил, Снуп сказал на прощание: «Я собираюсь надеть это завтра». В субботу около полуночи позвонил Джоэл и попросил меня включить «Субботнюю ночь в прямом эфире».

Снуп был на сцене в красно-бело-голубой рубашке-регби с огромной взрывной надписью Tommy на груди. Он все время поворачивался и показывал надпись Hilfiger на спине.

Когда мы добрались до офиса в понедельник, раздавались звонки от продавцов по всей стране: «Что-то случилось? Мы получаем повторные заказы повсеместно. Все хотят больше одежды из-за какого-то музыканта, какого-то Снупа». Эта ночь сделала бренд Tommy Hilfiger в высшей степени крутым, по мнению «юных». Мы задавали тренд. Мы были настоящими.

Тогда Расселл Симмонс[125], блестящий предприниматель, сказал мне, что городские дети стремились к высококлассному, опрятному облику Новой Англии, но они не могли себе это позволить. Томми Хилфигер был в пределах досягаемости. В то время они носили спортивную одежду Adidas и Reebok, но у них не было собственного дизайнера, за которым они могли бы следовать. Я стал предпочтительным дизайнером для уличных ребят субкультуры хип-хоп, рэперов, скейтбордистов, всего разнообразия типов. Было очень увлекательно идти по этому пути. Мы поддержали его рекламой: в каждом городе Соединенных Штатов вы могли увидеть наш рекламный щит и отчетливо выделенное название бренда Tommy Hilfiger.

Нас полюбили не только городские ребята. Это мог быть любой подросток. Мы не возражали! Когда разработали нижнее белье Tommy Hilfiger, я разместил ярлык на передней части пояса, сделав кивок классическим боксерским трусам Everlast. Казалось, целое поколение разгуливало в мешковатых, висящих низко штанах, рекламируя наш бренд там, где он шел в зачет.


Прошел слух, что, если вы носите нижнее белье и парфюм Tommy Hilfiger, возможно, вас ожидают победы на любовном фронте.


Через год продажи выросли на сто миллионов долларов!

Затем Рассел Симмонс захотел запустить свою линию. Он сказал мне: «Я не знаю, с чего начать. Не мог бы ты помочь мне?» Я привел его в нашу студию дизайна, показал ему, где можно купить джинсовые ткани и как изготовить одежду. Дал ему учебный курс по модному бизнесу. Мы с ним подружились.

Пафф Дэдди (так тогда называл себя Шон Комбс[126]) пришел и сказал: «Давай делать это вместе». Он хотел, чтобы я стал партнером и поддержал его. Я был бы очень доволен — еще один безумно успешный бизнесмен с чрезвычайно творческим умом. И спросил своих партнеров, могу ли я сделать это самостоятельно или в качестве подразделения Tommy Hilfiger, но они хотели, чтобы я сосредоточился исключительно на брендах Tommy Hilfiger и Tommy Jeans. Это имело смысл, и я должен был уважать их желания. Пришлось отказать Паффи, но поскольку он был очень умным, молодым, агрессивным парнем из мира музыки, обладавший чувством стиля, думал, что он сможет преуспеть в модном бизнесе. Я познакомил его с Бреттом Мейером, другом и адвокатом, связавшим его с индийской семьей, которая могла обеспечить производство и поддержку. Когда они поинтересовались моим мнением, я сказал им, что у Паффи отличное ви́дение и знаю, что дело у него пойдет. Я ничего не просил за услугу. И не думал: «Помогая ему заняться этим бизнесом, я позволяю забрать часть собственного». Искренне считал, что места хватит на всех. Я заблуждался. Два года спустя у Паффи была компания Sean John с оборотом в двести миллионов долларов, которая конкурировала с нами и оттянула на себя большую часть нашего городского бизнеса. Но у нас всегда были хорошие отношения. Я уважаю его за то, что он построил бизнес на пустом месте, имея только мечту.

Глава семнадцатая

Слух

Восстанавливая истинное положение вещей…



В 1997 году по всему Интернету начал появляться слух. Подобно вирусу распространялось электронное письмо такого содержания:


Я уверен, что многие из вас смотрели видеозапись шоу Опры Уинфри, где ее гостем был Томми Хилфигер. На шоу она сказала, что его обвиняют в том, что он делал заявления по поводу расы, и спросила, насколько они искренни.
Выражения типа «…если бы я знал, что афроамериканцы, латиноамериканцы, евреи и азиаты будут покупать мои вещи, то не сделал бы их такими славными. Я бы хотел, чтобы эти люди *НЕ* покупали мою одежду, потому что она создана для белых людей высшего класса».
Его ответ Опре был прост: «ДА». После чего она немедленно попросила его покинуть студию.
Мое предложение? Не покупайте следующую рубашку или парфюм от Tommy Hilfiger. Давайте дадим ему то, о чем он просил. Давайте не будем покупать его одежду.
Поставим его в такое финансовое положение, в котором он сам не сможет позволить себе те смешные цены, которые он назначает за свою одежду.
ПРОСЬБА БОЙКОТИРОВАТЬ ЕГО ТОВАРЫ. ОТПРАВЬТЕ ЭТО СООБЩЕНИЕ ВСЕМ, КОГО ВЫ ЗНАЕТЕ!!!


Я подумал: чепуха; любой, кто это прочитает, поймет, что это клевета. Во-первых, никогда не говорил, не думал и не ощущал ничего настолько отвратительного, даже отдаленно. С другой стороны, никогда не участвовал в шоу Опры. «Если я просто проигнорирую это, — подумал я, — все само собой утихнет».

Однако случилось обратное. Это дало метастазы. Довольно скоро список людей, которых я предположительно ненавидел, пополнился индейцами, филиппинцами, геями и прочими. Больнее всего меня задело, когда Джоэл пришел ко мне и сказал: «Люди в моей синагоге говорят мне…»

Интернет находился в зачаточном состоянии, и идея о том, что люди могут говорить о чем угодно и действовать безнаказанно, тоже была совершенно новой.


«Добро пожаловать на Дикий Запад, — сказал мне кто-то. — Когда ходят слухи, пути назад нет».


Я понял, что у меня возникли неприятности, поэтому поговорил с моим наставником Леонардом Лодером. Он предложил: «Давай встретимся с Жюлем Кроллом». Кролл руководил одной из лучших в мире фирм корпоративных расследований. «Жюль поможет нам разобраться в этом».

Спустя несколько месяцев компания Кролла полагала, что ей удалось проследить источник слухов, который привел их в университетский городок на северо-западе. Однако они не смогли прийти к окончательному заключению. Мы дошли до того, что попытались привлечь ФБР. Они не взялись за это дело, ограничившись вопросами типа: «Это чьи-то шутки? У вас был недовольный сотрудник?» Мы наняли наиболее известные PR-компании и спросили: «Что нам делать в сложившейся ситуации?» Я готов выйти к публике и сказать ей, что все это чушь. Они предостерегали: «Нет, нет, нет. Если вы затронете эту тему, будет только хуже. Это лишь подольет масла в огонь. Не обостряйте конфликт». Я принял этот совет, но не был уверен, что действую правильно. На личном уровне при каждом удобном случае все равно говорил людям, что это просто смешно и сплошная ложь.

Слух дорого обошелся нам, но не разрушил наш бизнес. Фактически в период между 1997 и 2000 годами продажи продолжали резко увеличиваться. Тем не менее это нанесло удар по моему сердцу и достоинству — в конечном счете, это все, что у меня есть.

Примерно десять лет спустя газета «Нью-Йорк таймс» писала о планах по созданию мемориала Мартина Лютера Кинга возле Национальной аллеи в Вашингтоне. Мне позвонил Джоэл Хоровиц.

— Знаешь, — сказал он, — мои родители участвовали в марше вместе с доктором Кингом. Было бы замечательно, если бы мы могли что-то сделать. Как ты думаешь?

— Да, было бы замечательно. Думаю, мы это сделаем.


«Фонд Томми Хилфигера», президентом которого является мой давний школьный товарищ Гай Викерс, стал первой организацией в корпоративной Америке, которая сделала пожертвование.


Мы внесли шесть миллионов долларов и содействовали проекту мемориала Кинга в сборе средств. Провели выездной турнир по гольфу, собрали два миллиона долларов на благотворительном концерте с участием Ареты Франклин[127] и Стиви Уандера[128] и выплачивали зарплату сотруднику корпорации Tommy Hilfiger, который занимался организацией офисов проекта в Вашингтоне. В 2011 году «Фонд Томми Хилфигера» стал сопредседателем церемонии открытия мемориала. Это было правильно.

При сборе средств мы получили список потенциальных участников, которые еще не внесли пожертвования. Опра Уинфри была в этом списке. Меня попросили связаться с ней.

Опра проявила добродушие. Она сказала: «Я строю школу в Африке и уделяю этому много времени и сил, но сделаю все, что смогу, чтобы помочь». Она сыграла важную роль в привлечении значительных средств. В ходе нашего разговора она обмолвилась: «Кстати, вы действительно должны прийти на мое шоу, потому что ходит этот нелепый слух, который нужно задушить». Я ответил: «С удовольствием, но не хочу, чтобы это выглядело как услуга за услугу». Опра возразила: «Слушай, этот слух лет десять плавает, а ты никогда не был на моем шоу. Приходи». Я позвонил Куинси Джонсу, и он сказал: «Томми, Опра развеет эту тупую чушь. Сделай это». Я был в восторге от этой возможности.

Я пришел на шоу. Опра повернулась к зрителям и произнесла: «Я думала, что с этим действительно ужасным слухом было покончено много-много лет назад… Мы восстанавливаем истинное положение вещей раз и навсегда». Она спросила меня: «За двадцать один год, что мы в эфире, вы когда-нибудь были на шоу?»

Я ответил: «К сожалению, нет. Никогда раньше здесь не был». Относительно расистских комментариев добавил: «Я бы никогда этого не сказал».

«Томми никогда не был здесь до сегодняшнего дня, — сказала Опра, обращаясь к аудитории. — Я не могла попросить его покинуть студию. Итак, отношу это к категории „БЖЛ“. Большая жирная ложь! Этого никогда не было!»

Вскоре после этого Антидиффамационная лига (ADL)[129] опубликовала заявление, в котором говорилось: «Основываясь на материалах нашего расследования, мы убедились, что вы никогда не делали заявлений, которые приписывают вам расистские высказывания. В ответ на просьбы своих участников и других членов сообщества ADL изучила этот вопрос. После тщательного расследования мы пришли к выводу, что злонамеренные слухи, циркулирующие о вас и вашей компании, не заслуживают внимания и на самом деле не имеют никакой реальной основы». Хотя в этом заявлении просто констатировалось то, что я все это время считал истиной, этот вердикт принес мне удовлетворение.

И все же слух оказался живучим. Друзья говорят мне, что они все еще слышат в синагоге, что я антисемит, а в церкви — что я расист. Несмотря на то что прошло уже десять лет, обвинения в мой адрес по-прежнему вспыхивают время от времени. У меня есть свои предположения, кто все это запустил и с какой целью, но не могу ничего доказать. Нет никакого эффективного способа опровергнуть слух — даже цитирование Опры и Лиги антидиффамации может показаться слишком сильным протестом, — разве что сказать, что это сущая клевета, вся моя жизнь противоречит этим обвинениям и мне больно, когда меня считают фанатиком.

Глава восемнадцатая

«Брендинг звезд»

Когда хобби становится жизнью



С 1995 по 2000 год бренд Tommy Hilfiger был вездесущим. На каждом углу вы могли увидеть молодежь, пожилых граждан, полных и худощавых людей; азиатов, латиноамериканцев, чернокожих (несмотря на слухи), белых людей из всех слоев общества; геев, натуралов; юристов, спортсменов, музыкантов, актеров, моделей, скейтбордистов и сборщиков мусора, которые носили вещи с логотипом Tommy Hilfiger, поддельные или оригинальные. В середине 1990-х годов увлечение логотипом возросло, как и размер самих фирменных знаков. Парни из хип-хопа демонстрировали Tommy Hilfiger как знак своего влияния на общество, и мы были счастливы стать брендом, к которому все стремились.

Том Куртин[130] всегда спрашивал: «Чем могу помочь? Что тебе нужно?» Мне требовался кто-то, кто мог бы управлять моей жизнью, поэтому он познакомил меня с Шейлой Кокс, которая стала моей правой и левой рукой, правым и левым полушарием мозга. Она — мой личный помощник, руководит моими деловыми встречами и управляет моими поездками, бронированием, письмами и телефонными звонками. Жонглирование моим рабочим графиком — это работа Гудини[131], и нет ничего такого, с чем бы она не справилась. Но самое главное — это бесконечное доверие, которое моя семья и я сам испытываем к Шейле. От нее исходит положительная энергия; вокруг нее вообще нет ничего негативного. И она каким-то образом научилась читать мои мысли. Не знаю, хорошо это или плохо, но это наверняка работает на всех нас и помогает извлекать пользу из ее понимания. Шейла стала восемнадцатым членом семейства Хилфигеров, при этом она знает обо всех и обо всем в нашей семье больше, чем фактические члены семьи.

Я был настолько занят, что Сюзи решила, будто у меня появилась девушка. Да, была. Это компания. Я все время находился в разъездах, и мой разум погрузился в бизнес. Мои дети — самая важная часть моей жизни, но дела компании шли буквально по пятам. Я уезжал в город рано утром и возвращался домой поздно ночью, и даже если находился с семьей, то не присутствовал по-настоящему. Сюзи чувствовала себя покинутой, потому что я страстно любил свою работу, будто каждый день играл в мяч, или ходил на концерт, или встречался с друзьями, вместо того чтобы проводить время с ней. Она стала очень обидчивой.

Сюзи всегда была хорошим дизайнером, и, желая чувствовать себя вовлеченной в мою жизнь, она предлагала идеи для бренда. «Почему бы тебе не сделать несколько курток из лодена?» — спрашивала она, полагая, что ирландский твид станет для нас удачной тканью. Я ответил: «Мы пробовали лоден пару лет назад, и вещи из него не продавались, потому что были слишком тяжелыми». Большая часть нашего бизнеса в Америке находилась в теплом климате, где твид не пользовался спросом. Думаю, ее оскорбило, что я не прислушался к ее совету. Она высказала другие замечательные предложения, которые я действительно запустил в производство, но, когда в них вносили изменения, что порой случается, она принимала это на свой счет. Думаю, она чувствовала себя брошенной и недооцененной.

Что касается меня, днем я ощущал себя победителем, уважаемым господином, добивающимся больших успехов. Но, возвращаясь домой, видел разочарование Сюзи. Через некоторое время я не мог дождаться, когда утром уйду из дома и окажусь на работе, где я делаю хоть что-то правильное. Считал, что в нашей семейной жизни были захватывающие проекты, такие как строительство дома на Мюстике и отделка нашего дома в Коннектикуте. Но в результате сочетания нескольких факторов — наших родительских обязанностей перед Кэтлин как ребенком с особыми потребностями, попытка уделять должное внимание другим детям, одновременной работы над множеством проектов, а также того обстоятельства, что я становился недостаточно доступным, как это представлялось Сюзи, — напряженность в наших отношениях превратилась в муку.

Мы были практически «возлюбленными с детства», и в раннюю пору нашего брака были очень сильно влюблены друг в друга. Сюзи невероятно творческая личность и прекрасная мать. Как это ни печально, мы отдалились и больше не могли найти друг в друге той благодати, которая прежде объединяла нас. К сожалению, мы решили расторгнуть наш брак.

Элли исполнилось четырнадцать лет, Ричарду — девять, Элизабет — семь, а Кэтлин было пять лет. Я объяснил детям, что собираюсь жить в Нью-Йорке и заниматься бизнесом, и снял гостиничный номер в городе. Затем арендовал дом по соседству с нашим под вымышленным именем и сказал агенту по недвижимости, что это для моего работника. Позднее прямо через дорогу от нашего дома выставили дом на продажу, и я купил его. У нашего дома был белый частокол поверх каменной стены, идущей вокруг всего владения, поэтому я установил такое же ограждение поверх каменной стены вокруг моего нового жилища. Мне хотелось, чтобы дети здесь тоже чувствовали себя как дома.

Потребовалось семь лет, чтобы завершить бракоразводный процесс. Наше расставание было ошеломляющим и трудным для нас обоих. Но в итоге мы с Сюзи пришли к справедливому соглашению и сохранили уважение друг к другу, всегда ставя интересы наших детей на первое место.

Несмотря на проблемы в личной жизни, мой бизнес рос, и мы постоянно обновлялись. Мой брат Энди свел меня с рэпером Паффи (Шоном Комбсом) задолго до того, как он создал модную компанию Sean John, и познакомил с Бритни Спирс за мгновение до того, как она стала мегазнаменитой. Было очевидно, что брендинг знаменитостей набирает потенциал экономических и культурных возможностей, а Энди имел творческую и маркетинговую смекалку, чтобы сделать это направление деятельности полноценным занятием. В 2001 году я предложил ему: «Почему бы тебе не уйти из компании Tommy Hilfiger? Я буду сотрудничать с тобой и финансировать». И посоветовал ему обратиться к моему старому партнеру по магазину People’s Place Ларри Стимерману, который знал, как добиться успеха, и к моему деловому партнеру Джо Ламастре. Мы назвали нашу фирму Star Branding («Брендинг звезд»).

Когда мы начали переговоры с Бритни, ее менеджер, Ларри Рудольф, попросил пять миллионов долларов в качестве задатка. Совсем недавно им требовалось пять тысяч долларов, чтобы удержаться на плаву! О такой сумме не могло быть и речи. С нами это не прошло.

В то же время Энди познакомил меня с другой артисткой, Дженнифер Лопес, которая хотела запустить собственную модную линию. И не просила пять миллионов долларов. Она хотела делить доходы поровну, но при этом ничего не вкладывать. Мы приняли эту сделку. Я инвестировал в компанию пять миллионов долларов, и Энди, Ларри, Джо и я учредили партнерство с Дженнифер. Пригласили дизайнеров, открыли демонстрационный зал, наняли отличного продавца, Джонни Кальвани, которого знал несколько лет; наняли главного операционного директора для управления текущим финансированием бизнеса и спустили курок. Они выполняли работу, а я давал советы.

Мы создали бренд, который назвали J. Lo. Первоначально мы сделали ставку на велюровые и махровые спортивные костюмы, которые Дженнифер носила в то время. Это сильно смахивало на бренд Juicy Couture, но бренд J. Lo выглядел немного ярче. Дженнифер была настоящей «возлюбленной». Она была хорошенькая, молодая, модная, увлеченная. И знала, чего хотела. Ее бизнес-менеджер, Бенни Медина, стал связующим звеном. И бренд взлетел.

Затем мы получили лицензию на аромат от фирмы Coty[132]. Дженнифер хотела назвать продукт Glow by J. Lo, но рядом с Санта-Моникой был магазин с названием Glow («Сияние»), который продавал косметические средства собственной марки, и мы сказали ей, что владелец может подать иск в суд. Она ответила: «Нет, хочу назвать это Glow». Мы несколько раз возвращались к этому вопросу и наконец, поскольку это была линия Дженнифер, уступили ее желанию. Владелец магазина обратился в суд, и нам пришлось заплатить пару миллионов долларов, чтобы уладить дело. Glow by J. Lo много лет подряд оставался женским ароматом номер один в категории люкс.

А вот одежда Дженнифер не нравилась. Ей казалось, что она выглядит недостаточно изысканно. Мы объясняли, что, если находимся в категории городской уличной одежды, продукт должен укладываться в определенную ценовую нишу; если она хочет создать кашемировый спортивный костюм типа Loro Piana, его следовало изготовить в Италии, и мы бы не смогли его продать из-за высокой себестоимости.

Бизнес не отвечал нашим ожиданиям и рос медленно. Дженнифер хотела видеть свои товары в универмагах Bendel, Barneys и Bergdorf, поэтому мы наняли дизайнера, чтобы разработать второй, более статусный бренд, который мы назвали Sweetface («Привлекательное лицо»). Мы провели крупный модный показ, но универмаги сочли, что одежда не была достаточно шикарной. По правде говоря, я считаю, что это вина команды; продукт определяет все в этом бизнесе, и, если магазины не хотят его покупать, значит, виноват тот, кто создает такой продукт. Идеи дизайна принадлежали Дженнифер, но, надо полагать, они не были реализованы должным образом. Поэтому я сказал Энди: «Нам нужен новый дизайнер. Девушка по имени Хизер Томпсон работает на модную компанию Sean John Шона Комбса, но она хочет уйти от него. Наймите ее — она все равно уйдет. Но кто-то должен сказать об этом Паффи, потому что он друг, и я не хочу неприятностей».

Итак, Хизер Томпсон приступила к работе, и вскоре мне позвонил Паффи.

— Что, черт возьми, ты творишь? Вы взяли одного из моих лучших дизайнеров!

— Послушай, Пафф, — я попытался объяснить ситуацию, — я думал, что тебя предупредили, к тому же она все равно ушла бы.

— Мне плевать, что она собиралась уйти. Тебе не надо было ее нанимать.

Я предложил: «Давай я поговорю с Дженнифер». Не знал, что еще сказать. Тогда он заорал пуще прежнего: «Передай ей, что она возится не с тем человеком!»

Дженнифер и Паффи раньше встречались: они вместе проходили по красной дорожке на церемонии «Грэмми», когда она была одета в знаменитый зеленый наряд из шелкового шифона от Версаче, — и расстались за несколько лет до описываемых событий. Когда я рассказал ей о звонке Паффи, она рассердилась: «Что? Кем, черт возьми, он себя возомнил? Он не может владеть кем-то! Предоставь это мне. Я поставлю его на место».

Не знаю, как развивались бы события дальше, но Дженнифер перезвонила мне: «Все в порядке. Мы поладили». И в следующий раз, когда я встретился с Паффи, он вел себя спокойно.

Итак, Хизер Томпсон перешла на работу в нашу компанию. Но бренд все еще не окупался. Дженнифер не носила одежду Sweetface — она предпочитала Кавалли и Версаче и появлялась по всему миру в рекламе бренда Louis Vuitton. Ее фанаты говорили: «Она не носит эту одежду; ей нет дела до нас». Поэтому я встретился с Бенни Мединой и Дженнифер и сказал им: «Бренд должен стать массовым — торговые сети Penney’s, Sears, Kohl, Kmart, Walmart — вот где действительно находятся ваши клиенты и поклонники. Вы можете сделать там хороший бизнес».

Однако Дженнифер не стремилась к этому. Она никогда не говорила об этом, но подозреваю, что она просто не хотела, чтобы ее ассоциировали с продуктом дешевого сегмента. Я сказал Энди: «Вы, ребята, должны вернуться к Macy’s и попросить их расширить бизнес, потому что в противном случае все это зачахнет». Универмаг Macy’s был крупным клиентом. Мои инвестиции к тому времени составляли до семи миллионов долларов, и даже несмотря на то, что роялти от ароматов финансировали инфраструктуру бизнеса, доходы от продажи одежды упали с пятидесяти до двадцати миллионов долларов, а затем скатились до восемнадцати миллионов долларов.

Macy’s не покупал одежду, и наши отношения с Дженнифер стали напряженными. Я чувствовал, что она потеряла интерес к бизнесу, и в стратегии продаж в лучшие универмаги появились изъяны. Я был очень расстроен и хотел исправить положение. Энди требовалось получить одобрение Бенни Медины и Дженнифер на каждую вещь, а они часто были недоступны. Дженнифер или находилась в турне, или проводила время со своим парнем, в то время Беном Аффлеком[133]. Один день она в Беверли-Хиллз, другой — в Париже. Ее было сложно застать и получить ответы. Раньше все происходило спонтанно: «Томми, я собираюсь одеть такую-то группу для своего видео», или: «Сегодня вечером мы посетим несколько клубов и будем раздавать футболки и рубашки-поло», или: «Мы собираемся устроить большую вечеринку в особняке „Плейбоя“», на все это я соглашался… но в ту пору разговор был примерно такой: «У нас есть возможность сделать статью о новой линии Дженнифер в журнале Glamour; крайний срок — десятое число. Может ли Дженнифер приехать в Нью-Йорк?» — «Да, но вы должны оплатить перелет на частном самолете из Беверли-Хиллз, и ей нужны ее парикмахеры и гримеры, и она должна остановиться в отеле Peninsula, и еще…»


Я понимал: она была суперзвездой в Голливуде и мире музыки и заслуживала этого, однако ее статус забирал у нас слишком много ресурсов.


Но и это случалось лишь тогда, когда она соглашалась что-то сделать!

Но суть заключалась в том, что бизнес пробуксовывал, продукт был таков, что гордиться было нечем, и именно я вложил деньги. Необходимо было что-то предпринять. Я попросил о встрече с Бенни Мединой и Дженнифер в Нью-Йорке. Это случилось вскоре после того, как она вышла замуж за Марка Энтони[134]. Я понял, что мы их очень огорчим.

Для начала я сказал: «Прошу прощения за все случившееся, что так рассердило вас. Я не виню вас; как человек, чье имя написано на этикетке, понимаю, насколько вы разочарованы. Очевидно, у нас не сложилась подходящая команда, которая смогла бы привести дело к успеху; она не справилась со своей задачей. Модные тренды также изменились, и инфраструктура компании не сработала. И если быть честным до конца, то я не мог сам заниматься этими вопросами настолько, насколько нам всем хотелось бы».

С учетом своей доли ответственности предложил следующее решение: «Как мне представляется, мы можем сделать одну из трех вещей: закрыть бизнес, продать бизнес — он не стоит много — или заключить новую сделку. Сейчас у нас партнерство в равных долях, но мы готовы предоставить вам мажоритарную долю, если вы позволите нам вывести бренд в массовую потребительскую категорию и тем самым сделать бизнес крупнее. Таково мое предложение. Если вы принимаете добавленный капитал и даете нам свое согласие, я свяжусь с моими друзьями в Li & Fung, у которых есть опыт работы именно в этой области. Это поможет изменить ситуацию. Не считаю, что отказ — это вариант. И не хочу быть связанным с предприятием, которое терпит фиаско».

Дженнифер и Бенни согласились с моим предложением. Мы пересмотрели контракт и двинулись вперед.

Я уже основал партнерство с компанией Li & Fung под названием Music Entertainment Sports Holdings (MESH), чтобы работать над брендами знаменитостей. Они владели семьюдесятью пятью процентами собственности, а моей группе принадлежало двадцать пять процентов. Мы заключили сделку со Стивеном Тайлером на продажу футболок и шарфов на короткое время, а также запустили линию рок-н-ролла, которую назвали в честь моего брата Andrew Charles. Ни одна из них не стала суперуспешной. Я встретился с генеральным директором Li & Fung Брюсом Роковицем и генеральным директором по бизнесу в США Риком Дарлингом и сказал: «Ребята, давайте заключим сделку с Дженнифер Лопес и разместим ее бренд в торговой сети Sears или Kohl’s. Я поделюсь с вами своей долей капитала, и мы станем партнерами с Дженнифер». Брюс ответил: «Давайте позвоним Кевину Мэнселлу [директору Kohl’s] и посмотрим, готов ли он к этому». Он тотчас позвонил.

— Кевин, а что, если мы предложим вам бренд Дженнифер Лопес и передадим его на эксклюзивной основе?

Мэнселл знал, что линия представлена также в сети Macy’s, но не знал, что там потеряли интерес к ней.

— Да, но мне не нужны женские бренды, — ответил он. — Мне нужен мужской бренд.

— Брюс, — попросил я, — переведи его на секунду в режим ожидания.

Пока Мэнселл ждал, я сказал:

— Давайте дадим ему Марка Энтони.

— Кевин, — сказал Брюс, — я перезвоню.

Все начинало складываться весьма удачно.

— Почему бы нам не назвать бренд Marc Anthony and Jennifer? — спросил я.

— А Марк согласится на это?

Я позвонил Бенни, он связал меня с Марком, представители которого ранее обсудили заключение сделки с Li & Fung. Мы вернулись к переговорам с сетью Kohl’s. В течение двадцати четырех часов они вошли в бизнес. Мы представили линию Marc and Jennifer, а потом сосредоточились на расчетах.

У сети Kohl’s имелось около двенадцати сотен магазинов в сорока девяти штатах. Они подсчитали, сколько товаров им потребуется для объединенного бренда Marc and Jennifer. Нам пришлось секционировать и фрагментировать производство несколькими способами — Kohl’s будет изготавливать часть продукции самостоятельно, а Li & Fung — производить остальное, но в конце концов это соглашение стало одним из крупнейших договоров о брендинге знаменитостей в истории розничной торговли. Сделка стоимостью три с половиной миллиарда долларов! Мы объявили ее крупной.

Несколько месяцев спустя в сводках появилась новость: Марк и Дженнифер разводятся. Не уверен, предвидел он такой исход, но Бенни Медина настоял на том, чтобы их сделки были раздельными. Развод не повлиял на бизнес, который продолжает оставаться успешным по сей день. Несколько лет назад моя группа с большой выгодой продала остаток наших акций фирме Li & Fung.

Новой Дженнифер Лопес стала Талия Соди, талантливая и красивая жена легенды музыкального бизнеса Томми Моттолы. Недавно она взорвала модную сцену, в первый же год заработав сто миллионов долларов на огромной коллекции, продававшейся в сети Macy’s, — сделка, которую разработал Томми. Он и я стали близкими друзьями, Талия — в числе наших самых близких друзей, наши дети играют вместе, мы соседи в Гринвиче. Томми вдохновляет меня историями о музыкантах и музыкальном бизнесе, которые только он может рассказать. Как бывший председатель Sony Music он имеет невероятный деловой ум. Мы вместе разрабатывали проекты и ощущаем себя как одна семья.

Глава девятнадцатая

Группа распадается

Опять на свой страх и риск!



В качестве меры предосторожности компания застраховала меня на значительную сумму. После разрыва отношений с Сюзи я прошел очередное медицинское освидетельствование, а затем мне позвонил страховой агент. «Ваш анализ крови внушает некоторые опасения. Вы когда-нибудь болели гепатитом?» «Нет», — сказал я. «Не могли бы вы повторно сдать анализ крови?»

Второй тест подтвердил опасения; у меня обнаружили след гепатита С. «Вам когда-либо делали переливание крови?» — спросил меня специалист. Делали, в начале 1970-х годов, после аварии на мотоцикле. Он спросил: «Вы когда-нибудь кололи себе наркотики? Заражение могло произойти через грязные иглы». — «Нет». — «Может быть, это из-за воды. В некоторых местах ржавая, грязная вода. Сразу определить болезнь бывает невозможно. Но при переливании крови, безусловно, вы могли заразиться».

Меня отправили к другому специалисту, и он назначил лечение, которое, по его словам, с большой вероятностью вылечит меня. Лекарство действует так, будто у меня грипп — каждый день в течение года, но эта терапия могла спасти мою жизнь.

Я начал медикаментозное лечение и совсем расклеился. Похудел на девять килограммов, у меня пропал аппетит, постоянно болела голова и мучила сонливость. Пострадала и моя работа, и моя жизнь; я был рассеян и нетрудоспособен.

Через три месяца после начала терапии Мохан Мурджани отправил меня к доктору Чжану, и тот дал мне сборы трав, которые, по его словам, должны были облегчить симптомы. Он оказался прав: ко мне вернулся аппетит, состояние усталости и признаки гриппа ослабли. После шести месяцев приема трав доктора Чжана мой анализ крови показал отсутствие следов гепатита С. Мне чрезвычайно повезло.

В то самое время, когда мой брак распадался, а мое тело боролось с недугом, Сайлас и Лоуренс решили, что для них пришло время продать свои акции и выйти из компании Tommy Hilfiger. У большинства инвесторов есть стратегия выхода из бизнеса, но выбранный ими момент был особенно для меня чувствительным.

Сайлас и Лоуренс — изобретательные и чрезвычайно успешные инвесторы. Они взращивают свои инвестиции. Сайлас сказал мне, что они покупают бизнес «в раннем возрасте» и продают «в период полового созревания». «Когда ребенку три года, можно понять, умный он или неумный, здоровый или нездоровый». В 1989 году они купили Tommy Hilfiger за двадцать миллионов долларов, а к тому времени, когда они решили продать свою долю капитала в 2001 году, это открытое акционерное общество стоило более миллиарда долларов. «Мы не станем ждать зрелого возраста, потому что тогда рост останавливается. Мы продаем в период полового созревания, пока рынок еще растет. Без всякого риска».

Сайлас и Лоуренс купили бренд Tommy Hilfiger, когда мне было тридцать девять. Они купили Ralph Lauren Europe, когда Ральфу было около сорока лет. Сайлас говорит, что для этого есть причина: «У дизайнеров в сорок лет есть энергия, но их опыт говорит о том, что они уже познали некоторые финансовые проблемы. В двадцать или тридцать лет они все еще могут быть мечтателями. А когда им под сорок, они расстаются с мечтой. Они по-прежнему полны энергии, но стали более реалистичны. Осознали смысл денег».

Майкл Корс находился на этом этапе, когда в 2000 году я познакомил его с Сайласом и Лоуренсом. Майкл приехал на Мюстик на новогодние каникулы. Он остановился в гостинице Cotton House, пришел ко мне домой и, похоже, был обеспокоен своим бизнесом. Он сказал мне, что дела идут неважно и он не знает, что делать. Майкл относился к жизни со смиренным достоинством, знал себе цену и не переоценивал себя, и мне казалось, что ему действительно нужны деньги. Он потратил двадцать лет, так и не став суперуспешным, и был готов сделать все, чтобы достигнуть этого. Я знал про одежду Майкла от Бергдорфа Гудмана. Скромная элегантность. У него был отличный вкус. Я сказал: «Почему бы тебе не встретиться с моими партнерами?» Лоуренс и Сайлас уже выходили из бизнеса, но я подумал: «Может быть, мы можем купить бренд Майкла Корса. Это могло бы внести свежую струю в корпорацию Tommy Hilfiger».

Лоуренс и Сайлас думали иначе.

— У нас сейчас нет свободного капитала Tommy Hilfiger, — сказали они. — Если компания купит Майкла Корса, нам от этого мало проку.

— Почему бы вам, ребята, не сделать это своими силами? — спросил я.

— Ты хочешь быть на паях с нами? — поинтересовались они.

— Я не могу… это противоречит моему контракту.

Лоуренс не был уверен, следует ли им вмешиваться.

— Это маленький бизнес, и он довольно дорогой. Ну не знаю. Что за парень этот Майкл?

— Думаю, он может стать следующим Ральфом Лореном, — сказал я, — или следующим Кельвином Кляйном. У него большой талант. Его имя еще прозвучит.

Я сказал Лоуренсу и Сайласу, что не могу стать инвестором, но им наверняка стоит это сделать. Я представил их друг другу, и сделка состоялась.

Они ввели в качестве генерального директора и партнера Джона Айдола, суперзвезду в бизнесе, который работал с Ральфом Лореном и Донной Каран[135] и имел долю капитала в бренде Anne Klein. На рынок вышла новая фирма. Сначала под этим брендом в основном выпускали одежду и обувь, сумки и аксессуары (ремни, шарфы и тому подобное). В течение первых трех лет они вложили в компанию много денег, но взлета не получилось. Они запустили второстепенную, менее дорогую линию под названием Michael by Michael Kors — никакого результата. Тем не менее они были очень умными бизнесменами и увидели, как бизнес фирмы Coach взорвался благодаря сумкам и аксессуарам, поэтому решили усилить именной бренд Майкла Корса в этой категории, при этом сохраняя ореол модной одежды под этой маркой.

Это подействовало. Благодаря сочетанию отличного дизайна, выгодных ценовых точек, грамотного позиционирования, профессиональной команды и удачного времени выхода на рынок бренд Michael Kors взорвался. Мощный бизнес аксессуаров и сумок улучшал внешний вид модной одежды, и наоборот.

Можно безошибочно узнать, когда время выбрано удачно; клиенты сообщат вам. Сначала вы ощущаете это. Ваши вещи начинают распродаваться без остатка. Затем появляются товары, идущие нарасхват. Затем у клиентов начинается ажиотажный спрос.

Они начали открывать небольшие магазины, в ассортименте которых были в основном сумочки, обувь, ремни и кошельки плюс пара предметов одежды. Затем они стали ставить на вещи логотип.

Я знаю Лоуренса достаточно хорошо, чтобы быть уверенным, что именно он настаивал на использовании логотипа. Думаю, что сам Майкл колебался, хотя, вероятно, знал: логотип будет иметь важное значение. Многие дизайнеры избегают использовать логотип, так как считают, что это явно отдает коммерцией и совсем не классно. Но Лоуренс понимал, как выстраивать бизнес, и знал, что логотип просто необходим, чтобы внезапно блеснуть.

Лоуренс и Сайлас инвестировали более двадцати миллионов долларов на покупку бренда Майкла Корса. В то время Майклу было сорок два года. Они владели большей частью акционерного капитала компании. Когда в 2011 году были опубликованы отчеты, компания оценивалась в четыре миллиарда долларов. Они продали свою долю в 2014 году, и к тому времени стоимость их акций компании Kors увеличилась более чем в четыре раза. В какой-то момент она достигла почти восемнадцати с половиной миллиардов долларов. Я был очень рад за своих бывших партнеров. Мультимиллионеры находятся в другой лиге, а Лоуренс и Сайлас чрезвычайно богаты. Журнал Women’s Wear Daily задал мне вопрос: что я думаю по поводу сделки? Я похвалил Сайласа, Лоуренса и Майкла и сказал: «Любой, кто не будет инвестировать в Майкла Корса, прогадает». К сожалению, хотя меня приглашали, из-за моего положения в корпорации Tommy Hilfiger я не мог инвестировать в дело, которое могло расцениваться как конкурирующий бизнес. Я был очень огорчен, но не хотел подвергать риску бренд Tommy Hilfiger и нашу материнскую компанию — корпорацию Phillips-Van Heusen Corporation, PVH Corp.

А потом Джоэл решил уйти. Он говорил мне несколько лет назад, что в какой-то момент намерен уйти, но когда я получил от него официальное письмо об уходе, то почувствовал, что оказался посреди Атлантики на тающем айсберге. У меня стоял ком в горле. Группа распадалась. Я остался один.


Уход с корабля трех членов команды стал для меня огромным разочарованием. Примерно в то же время бизнес начал тонуть.


Бренд Tommy Hilfiger имел такой ошеломительный успех, что был обречен достигнуть гребня волны. Тщательный учет наших запасов подсказывал нам, что неминуемо грянет гром. Мы теряли импульс. Наши продукты продавались не так быстро, как в прошлом, и многие магазины требовали уценки на нереализованный товар.

Почему мы начали разваливаться?

Между 1995 и 2000 годами все были одеты в Tommy — парни из хип-хопа, уличные подростки, скейтбордисты, диск-жокеи, университетская «золотая молодежь». В ответ на их запросы я сконструировал более яркий спортивный облик и сделал модели просторными, «оверсайз», потому что ребята нормального телосложения приходили в магазины и спрашивали: «У вас есть это же размера XXXL?» Мы были счастливы дать им то, чего они хотели. Брюки с заниженным шаговым швом были предметом повального увлечения (я узнал, что этот стиль зародился в тюрьме, где брюки висели низко, потому что у заключенных были конфискованы ремни). В сочетании с трикотажными рубашками для хоккея и регби наша линия с логотипами размера XXXL доминировала в одежде уличного стиля. В определенных кругах было трудно казаться крутым без наших вещей. У нас был четырехлетний период, когда наш товар буквально разлетался.

Но любая популярность подразумевает риск. Пока бренд находится на взлете, все шло замечательно. Когда вы заходите в ресторан и из пяти суперкрутых посетителей трое одеты в ваш бренд, вы торжествуете. Но если люди, которые не являются и никогда не будут вашим основным потребителем, повсюду носят ваш бренд, вы можете одновременно потерять и фактор крутости, и фактор базовой одежды. Мы слишком стремительно разрослись. Мы потеряли наших основных клиентов — мужчин, женщин и детей любого размера и формы, которым нужен был «старина Томми».

Возможно, они полагали, что я больше не являюсь сторонником «оксфордских» рубашек и брюк чинос, которые мы так агрессивно предлагали своим покупателям. Многие молодые профессионалы, носившие мою базовую одежду, перешли на одежду других брендов, которые копировали нашу классику: May Company, Gap, Banana Republic, Express и даже такие универмаги, как Dillard’s, Macy’s и Bloomingdale, где существовали отделы, торговавшие под собственной маркой. Они продавали весь этот базовый товар — наши рубашки с застежкой на пуговицы и контрастной подкладкой на горловине, штаны с контрастной подкладкой, свитера prep crew («учебный экипаж»), куртки. Менялось восприятие нашего бренда. Внешнему миру казалось, что мы отказались от классического стиля и породили уличную моду, в то время как на самом деле мы продавали их параллельно.

В 2000 году бизнес начал замедляться. Партнеры и руководители компании в один голос твердили: «Что не так, что не так, что не так?» Наша ошибка в том, что мы стали вездесущими.

Мы наняли Bain & Company, консалтинговую фирму по менеджменту из Бостона, и их исследование показало, что послание бренда было противоречивым и сбивало потребителей с толку. «Это преппи? Это хип-хоп? Это рок-н-ролл? Это для мужчин? Это для женщин? Это слишком дорого? Это выглядит слишком дешево?» Наша линия женской одежды, запущенная в 1987 году, была закрыта спустя два года и вновь открылась в 1996 году. Она казалась устаревшей и плохо продаваемой. Наша джинсовая одежда недотягивала до нужного уровня. Мужская спортивная одежда выглядела скучной и однообразной. Но каждый раз, когда мы пытались сделать что-то интересное или отличающееся, мерчендайзеры и продавцы опасались, что это не будет пользоваться спросом.

Внезапно мне показалось, что каждый американский парень из хип-хопа пресыщен Томми. Они провели с нами несколько лет и, как поступают создатели и последователи трендов, перешли к следующему объекту. Крупные логотипы выходили из моды. Люди насмотрелись красно-бело-синего. Они начали носить такие городские бренды, как Ecko и Cross Colors. У Джея-Зи[136] была одежда от Rocawearp, Паффи основал бренд Sean John, Рассел Симмонс[137] носил одежду Phat Farm. Компания одежды в стиле хип-хоп FUBU определила себя как For Us By Us («сами для себя»).

Как и любому акционерному обществу, нам необходимы объемы продаж и стабильная прибыль, чтобы поддерживать курс акций компании. Каждый квартал Джоэл общался с аналитиками Уолл-стрита, которые говорили: «Вау, это здорово. Что вы делаете в следующем квартале?» Когда темпы роста ускоряются, мультипликатор (соотношение цена/прибыль, или стоимость акционерного капитала, разделенная на прибыль), получаемый на свой капитал, растет. Чтобы поддерживать стабильные показатели из месяца в месяц, нам нужен был постоянный приток. Если темпы роста замедлялись, мультипликатор начинал уменьшаться, а затем стоимость акций падает, и вы входите в нисходящий цикл и можете рухнуть. Именно этого боятся аналитики. С финансовой точки зрения было бы целесообразно контролировать наши продажи и сокращать расходы, но наш поезд уже отошел от станции, и мы действительно не понимали, что можем остановиться. Уолл-стрит не принимает в расчет изменения тенденции в стоимости акций для корректировки, поскольку им это безразлично. Они спрашивают: «Что произошло в этом квартале?» и «Каковы ваши намерения в следующем квартале?» Многие инвесторы начали выходить из корпорации.

После публикации финансовых отчетов компании в изобилии появились слухи и вопросы, а также негативные отзывы в прессе. «Им пришел конец?», «Сегодня они здесь, а завтра их нет», «Бывшая знаменитость». Журналы Women’s Wear Daily и Daily News Record обычно печатали сводки «Бестселлеры осени», «Бестселлеры Рождества», «Бестселлеры весны». Carpenter jean («джинсы плотника») и свитера prep crew («учебный экипаж») от Tommy Hilfiger фигурировали в этих списках на протяжении многих лет, но теперь их больше не включали в этот перечень. Что делать?

Бренды Prada и даже Calvin Klein становились более чистыми, минималистичными и осовремененными. Итак, размышляя о том, что одежда в стиле «преппи» ушла в прошлое, и об «общеамериканском» тренде, с яркими красно-бело-синими логотипами, я попытался модернизировать продукцию бренда. Мы работали над этой проблемой в течение нескольких сезонов, но потребитель сказал свое «нет». Я начал сомневаться в себе.

Я также узнал, что на некоторых специалистов в нашей компании оказывалось давление, чтобы вынудить нас производить базовую одежду с начальными (до скидки) ценовыми категориями, аналогичными тем, которые были у торговых марок универмагов, например Gap и других розничных продавцов с менее дорогостоящими товарами. В тот момент я остро ощутил потерю Лоуренса. Он бы с ума сошел. Я этого не сделал. Вместо того чтобы бороться за качество, на котором Tommy Hilfiger заработал свою репутацию, я начал рационализировать. «Хорошо-хорошо, они не ошибаются, магазины нуждаются в более низких ценовых категориях. Давайте дадим им это и одновременно запустим линию, которая будет более сложной и дорогой — такой, которую я действительно хочу носить».

С командой, возглавляемой нашим ведущим дизайнером мужской спортивной одежды Майклом Сондагом и моей сестрой Джинни, мы создали линию под названием «H». Она получилась красивой. Ведущие роли в рекламе исполнили Дэвид Боуи и Иман[138]. Одежда смотрелась классно и дорого. Ее производили в основном в Европе, с тщательным соблюдением технологических процессов. Спортивная одежда классического стиля. С улучшенной посадкой. Мы поставили более высокие воротники на рубашки, использовали европейские рисунки клетки и полос и более прилегающий покрой. Замечательный товар. И людям это понравилось.

Поскольку состояние нашего спортивного и джинсового бизнеса продолжало ухудшаться, мы решили разместить в универмагах линию «H». Закупщики из Macy’s заартачились. «Это слишком дорого», — сказали они. Мы не могли игнорировать их мнение, так как нуждались в продажах. Прислушавшись к точке зрения байеров, решили больше не выпускать линию «H» в Европе и перенести производство в Азию, где цены были ниже. Внешний вид изделий был похож, но качество отличалось. Своим решением мы нанесли ущерб бизнесу и теперь конкурировали с нашей базовой линией.

Когда нам показалось, что наш бизнес джинсов сводит на нет наше спортивное направление, потому что стали конкурировать в борьбе за одного и того же клиента, мы переключили бренд Tommy Jeans на продажу более дешевых товаров, чтобы просто удержать этот бизнес на плаву. Под брендом Tommy Jeans продавались миллионные партии одежды с крупными логотипами Tommy Hilfiger. Теперь они были менее качественными и были уценены универмагами, и люди покупали наши джинсы на сорок-пятьдесят процентов дешевле.

Сработал механизм спроса и предложения — основной принцип бизнеса. Когда поставки велики и происходит затоваривание, спрос замирает.

Крупные дискаунтеры, в том числе T. J. Maxx, Century 21 и Costco, нуждались в дизайнерских брендах, и, для того чтобы продолжать наращивать объемы и накачивать продажи, мы начали массовую поставку товаров в эти торговые организации.


Внезапно бренд Tommy Hilfiger, который некогда позиционировался как «доступная роскошь», начали продавать в дисконтных магазинах. Марка скатилась на улицы китайского квартала.


Наша одежда была повсюду и стоила дешево. В результате этого потока товаров начались уценки в обычных магазинах. Когда каждый универмаг дисконтирует продукт, стоимость изделий выпадает из ниши бренда, что и произошло с нами. Мы загнали себя под пресс и не знали, как оттуда выбраться. Я видел зловещее предзнаменование, но оказался в тупике.

С уходом Сайласа, Лоуренса и Джоэла нам потребовался новый генеральный директор. Мы занялись поиском кандидатуры по всему миру. Искали людей, обладавших масштабным мышлением Лоуренса, солидным подходом к деловым решениям Джоэла и финансовой сметкой Сайласа. Вокруг было много толковых руководителей, но быть умным руководителем и обладать комбинированным ви́дением, которое мы все совместно вырабатывали раньше, — это две разные вещи.

В августе 2003 года мы пригласили Дэвида Дайера, который проделал большую работу в качестве генерального директора Lands’s End, дочерней компании Sears. Мы остро нуждались в его богатом опыте, полагая, что Уолл-стрит будет его уважать и, возможно, он поможет нам исправить положение.

Дайер прибыл, когда фирма Tommy Hilfiger, казалось, достигла критической точки. Были проблемы с запасами, раздутые расходы и подходы к бизнесу, которые он считал устаревшими. Например, мы занялись электронной коммерцией (продажами в Интернете), но не организовали ее должным образом. Команда, управлявшая нашим европейским подразделением, решила, что мы выдохлись. Моральный дух компании упал до небывало низкого уровня, и я ощущал свою беспомощность на нескольких фронтах. Впервые с тех пор, когда обанкротился в двадцать лет, я почувствовал себя неудачником. Все смотрели на меня с осуждением. «Томми, это твоя вина. Ты потерял чутье. Модели просто ужасны, иначе они продавались бы. Ты последовал за трендами и отказался от собственных корней. Реклама деградировала от „всеамериканского преппи“ и рок-н-ролла до простоты дурнушки Джейн и ванильного мороженого. Ты удешевил бренд. Ты во всех дискаунтерах».

Фактически так оно и было — в самую точку.

Может быть, у Дэвида Дайера есть «серебряная пуля» — верное решение. Может быть, есть способ вернуть популярность бренду Tommy Hilfiger.

К сожалению, как только Дайер оказался в седле, я почувствовал, что ситуация стала еще более негативной. Мне казалось, что его взгляд на происходящее был таким: «Вау, вы, ребята, все испортили». Есть положительные и отрицательные способы изменения групповой динамики, и складывалось впечатление, что он привык к негативным.

Уолл-стрит настаивает на том, чтобы акционерные общества имели независимый совет директоров, поэтому тщательно подобранные нами члены совета директоров не могли продлить свои контракты, так как были недостаточно внешними относительно компании. Мы заменили их профессионалами из других компаний: маркетологом из фирмы Verizon, корпоративным консультантом, руководителями из разных сфер деятельности. Хотя они были выдающимися в своих областях, они не разбирались в вопросах модного бизнеса. Я сидел на заседаниях совета директоров, и меня просто тошнило от их комментариев: все их советы основывались на балансе и показателях, а не на информированном представлении о нашей конкретной отрасли. И чувствовал, что Дейв Дайер делает то же самое.

Дайер хотел закрыть джинсовое подразделение. У меня имелись сомнения по этому поводу, но поскольку джинсы были представлены в спортивной одежде, я согласился. Джинсовое направление съедало много наличных, и, если мы закроем эти двери, у нас появится больше денег на рекламу, способную, как я думал, возродить бизнес.

Дайер действительно пытался помочь мне на отдельных направлениях. Я понимал, что наша компания географически разбросана и у нее нет центра. Фирма Lands’ End была признана одним из лучших рабочих мест в Америке, и когда мы с ним посетили штаб-квартиру этой компании, базирующуюся в Висконсине, на меня произвел сильное впечатление современный и хорошо организованный офис; ясно, что некоторые стратегические идеи высокого уровня были заложены в основу компании. Я подумал: «Если Дэвид Дайер сумел осуществить это в фирме Lands’s End, он, конечно, может сделать это и в компании Tommy Hilfiger». Мне хотелось, чтобы мы стали «одним из лучших рабочих мест в Америке». Это привлекло бы новые таланты и помогло бы сохранить то, чем мы располагали. Он дал мне перечень — от медицинского страхования до надлежащего состояния туалета. На бумаге все выглядело здорово.

Наше здание 485 на Пятой авеню немного обветшало. Офис на 25-Уэст 39-й улице был красивым, но его помещения буквально трещали по швам. Бывало, я поднимался на лифте на шестнадцатый этаж, и мне становилось грустно, потому что Джоэла, Лоуренса и Сайласа больше там нет.

Я побывал в офисах Deutsch Inc., в то время нашего рекламного агентства, и обнаружил, что они занимали целый этаж здания на пересечении 15-й улицы и Восьмой авеню. Помещение отличалось промышленным дизайном, с крутым ощущением открытого пространства и захватывающим видом на центральный Манхэттен, реку Гудзон и Нью-Джерси. Здание растянулось на целый квартал. Проходя от одного конца офиса до другого, я видел, как все работают над отдельными, но взаимосвязанными проектами, и подумал, что это могло бы сработать и у нас. Если бы мы продали свою недвижимость, то могли бы арендовать помещение в одном из модернизированных старинных зданий в Дальнем Вест-Сайде и поместить всю нашу компанию на одном этаже. Мы могли бы значительно улучшить коммуникации; все будут знать, что делает остальная часть компании; могли бы возродить дух товарищества и порождать захватывающую новую энергию. Я сразу же позвонил моему другу Брюсу Серри, одному из боссов агентства недвижимости CBRE, и попросил его показать мне похожее помещение.

От продажи здания на 25-Уэст 39-й улице, которое купили примерно за двадцать пять миллионов, мы выручили семьдесят миллионов долларов. Мы думали, что совершили хорошую сделку, но на следующей неделе покупатель перепродал его за сумму около ста миллионов долларов. Как такое случилось, мы никогда не узнаем. Это стало крупным фиаско. Когда продавали другое здание, мы включили в договор пункт о своем участии в прибыли, если оно будет перепродано в течение определенного периода времени.

Мы арендовали помещение, которое Брюс Серри показал нам на 601-Уэст 26-й улице, в архитектурном памятнике Старретт-Лехай-билдинг[139], самом большом здании в Нью-Йорке. Я думал, что это очень круто. Мы все могли работать под одной крышей и избавиться от негативной энергии, поселившейся в наших прежних зданиях. Дайер предложил устроить для сотрудников спортивный зал и красивый кафетерий, так как в этом районе было мало хороших ресторанов. Это была новая страница. Я полагал, что новый офис станет «одним из лучших рабочих мест».

В то время как наши внешние атрибуты шли на поправку, я не был доволен тем, что предлагали группы конструирования одежды. Мы утратили вибрацию и харизму. Когда я пытался задать вектор развития, мне возражали: «Но это не продается. Это слишком дорого», — и взамен предлагали второсортные идеи. Группы сбыта и мерчендайзинга пытались сделать бренд умеренным. Ненавижу посредственность! Закончился расцвет джинсового бума: объем продаж упал с пятисот миллионов долларов в год до четырехсот миллионов, а потом опустился до трехсот миллионов и скатился к двумстам миллионам долларов в год. Европейской команде не нравились наши эскизы, и они настроились разрабатывать собственный продукт. Наша PR-программа пробуксовывала. Она не принесла эмоций, только цифры. Я придумал дизайнерское реалити-шоу на CBS под названием The Cut («Покрой»), которое получило теплый прием.

Продюсеры хотели, чтобы я действовал как Дональд Трамп — был скупым и жестким, каковым на самом деле не являюсь. И продолжал чувствовать, что мы сбились с пути.

Однако и сами закупщики универмагов менялись. Годами ранее они были настоящими «гарменто», знавшими толк в одежде. Теперь могло оказаться, что сотрудник, ответственный за закупки мужской спортивной одежды для универмага, предыдущий сезон работал в отделе электроприборов. Эти новые байеры опирались в основном на историю того, что недавно продавалось — цветовая палитра, ходовые размеры, — а что нет. Они редко отводили взгляд от электронной таблицы. Они говорили: «Все, что продавалось в прошлом году, мы будем закупать снова». Мы называли их last-year-itis («прошлогодники»). Так не продвигают бизнес! Принятие риска, знание и предусмотрительность, позволявшие покупать новые интересные товары, которые способны «щелкнуть и включиться», — вот как прокладывают себе путь новые стили! По обычным ценам, без скидки!

К нашему сожалению, этого больше не было.

Я попытался перестроить линию. Делал покупки в универмаге Fred Segal в Лос-Анджелесе и увидел там классные военные штаны карго с шипами. Футболки также украшены шипами и стразами. Мне понравились шипы. Может быть, нам стоит отделать шипами некоторые модели джинсов, возможно, на подходе крутой тренд. Мне не хотелось зацикливаться на одном тренде, но про себя отметил: «Можно запустить на пробу несколько моделей».

Вместе с помощниками я реконструировал целую линию джинсовой одежды, каждый предмет. «Давайте „подкрутим“ их. Смешаем полоски. Сделаем их ярче, забавнее. Давайте добавим эмблемы и цифры и придадим им более спортивный вид. Сделаем их ультрамодными, в духе современной городской жизни», — говорил я.

Линия вышла на рынок, и я почувствовал, что руководство компании больше всего опасается уценки. Джон Каракус, на тот момент президент подразделения джинсовой одежды, вернулся после деловой встречи и сказал:

— Это катастрофа. Они не продаются. Это никому не нужно.

— Просто попробуй, — настаивал я. — Отдай их в универмаги на пробу. Ведь никто не думал, что хоккейные свитера будут пользоваться спросом. Или оксфордские рубашки «оверсайз» с гербом и зеленой петлей — у нас были сомнения, что они будут продаваться. Закупщики рекомендовали нам снять логотип, но, когда мы поставляли в универмаги товары с логотипом, они продавались. Я к тому говорю все это, что нужно попробовать.

— Томми, им это не нужно. Джинсы с шипами — это слишком дорого, люди не собираются это носить.

Моя проверенная на практике философия заключалась в следующем: если вы поставляете в универмаги товар в широкой цветовой гамме и с большой выкладкой (это создает впечатление уверенности производителя в своем товаре), то клиент начинает думать: «Это то, что мне нужно. Надо купить». Я полагал, что этот подход по-прежнему будет действовать. Но все испугались. Они собирались продвигать только то, что предлагали ритейлеры, а именно: те товары, которые хорошо продавались в прошлом году. Отсутствовала положительная энергия; основной корпоративной эмоцией стал страх. Это явно не мой способ делать бизнес. В итоге я заявил: «Ну, если вы не собираетесь пытаться, то и не станете ничего предпринимать». Эта линия, не поддержанная энтузиазмом компании, не продавалась.

Глава двадцатая