Весь мир — театр… и мы попросту играем роли

Люди, хорошо разбирающиеся в межличностных отношениях (скажем, консультанты по вопросам семьи и брака, посредники, улаживающие трудовые споры на предприятиях, или сметливые родители подростков, восприимчивых к влиянию сверстников), обычно советуют попытаться принять точку зрения того человека, с которым у вас возникли разногласия. Нам могут порекомендовать: «Поставьте себя на его место, и, может быть, тогда вам удастся увидеть вещи в ином свете». Этот метод применяется также в групповой психотерапии и называется проигрыванием ролей (role — playing). Все участники должны активно принять роль другого человека (обычно того, с кем у них возникают межличностные проблемы) с целью добиться большей адекватности в восприятии и оценке этого человека, например: «Теперь я понимаю, почему он всегда критикует меня; он не слишком уверен в себе». Иногда достаточно лишь понаблюдать за тем, как другой член группы играет роль, чтобы произошли в восприятии и установках. Но если вы сами играете роль и на своей шкуре испытываете, каково приходится тому, кто находится по другую сторону баррикады, тем самым вы попадаете в ситуацию, которая оказывает мощнейшее влияние на установки.

С помощью исполнения чужой роли можно также добиться более терпимого отношения к противоположной точке зрения, поскольку в процессе проигрывания роли человеку приходится публично отстаивать точку зрения, с которой изначально он был не согласен. На самом деле при некоторых условиях ролевая игра, требующая от человека активного конструирования своей роли и импровизации, способна более эффективно изменять установки, чем пассивное восприятие убеждающих сообщений (McGuire, 1985).

В 1950–е годы социальный психолог Ирвинг Джанис приступил к важным исследованиям, посвященным проблеме изменения установок под влиянием исполнения ролей. В первых исследованиях на эту тему сопоставлялось изменение установок испытуемого в результате произнесения им импровизированной речи в защиту позиции, к которой он первоначально относился негативно, с изменением установок под влиянием прослушивания или чтения стенограммы уже подготовленной речи, из которой следуют такие же выводы. Выяснилось, что в тех случаях, когда речь была импровизированной, когда испытуемые выстраивали ее сами, тенденция к «потеплению» отношения к чужой и изначально неприемлемой установки проявлялась ярче (Janis and King, 1954; King and Janis, 1956). Это было верно даже тогда, когда студенты колледжа приводили аргументы в пользу призыва студентов на военную службу. Позднее область применения разыгрывания ролей была расширена, и было проведено исследование, имеющее более прямое практическое значение: как добиться того, чтобы у курильщиков сформировались более негативные установки по отношению к курению и чтобы в конце концов они вовсе отказались от своей вредной привычки?

Для этого исследования были отобраны студентки колледжа, каждая из которых выкуривала по крайней мере 15 сигарет в день; случайным образом их разделили на

Рис. 3.2. Мунист «охмуряет» потенциального новообращенного на 42–й улице в Нью — Йорке (Источник: UPI / Bettmann.)

две группы: группу разыгрывания ролей и контрольную (Janis and Mann, 1965). Каждую студентку из первой группы просили сыграть роль пациентки: она лечится «от сильного кашля, который никак не проходит» и пришла к врачу уже в третий раз, чтобы узнать результаты рентгена легких и анализов. Во время этого третьего визита она узнает, что у нее обнаружен рак легких и необходима срочная операция, но даже если операция будет проведена, шансы «на успешный исход» весьма невелики. Конечно же, она должна немедленно бросить курить. Экспериментатор набросал схематический план пяти сцен (тревожное ожидание в приемной врача; разговор, во время которого врач сообщает диагноз; обдумывание новости в то время, как врач звонит по телефону, договариваясь о госпитализации и т. д.), которые следовало сыграть по возможности реалистичнее, придумав для этого собственные реплики.

Затем были разыграны минипьесы, в которых экспериментатор исполнял роль доктора, а испытуемая выступала в роли женщины, узнавшей, что она может умереть из — за того, что много курит. Студентки из контрольной группы не принимали столь активного участия в исполнении этой малоприятной, даже устрашающей роли, а просто прослушивали магнитофонную запись одного из сеансов активной ролевой игры. Они пассивно получали ту же самую информацию, что и студентки из первой, «ролевой» группы. Но действительно ли исполнение роли оказывает более сильное влияние, чем простое получение новой информации о точке зрения противоположной стороны?

Результаты ясно показали, что влияние ролевой игры гораздо сильнее. По сравнению с испытуемыми из контрольной группы, участницы ролевой игры выражали более глубокую убежденность в том, что курение вызывает рак легких, и опасения, что оно причинит вред их собственному здоровью. Кроме того, участницы ролевой игры увереннее сообщали о твердом намерении бросить курить. Конечно, одни слова мало чего стоят, поскольку курение — это привычка, от которой трудно избавиться. Изменились ли у участниц ролевой игры действительные привычки, касающиеся курения? И изменились ли эти привычки сильнее, чем у испытуемых из контрольной группы, не исполнявших ролей? На оба вопроса можно дать положительный ответ. Результаты телефонного опроса, проводившегося через две недели после сеансов эксперимента, показали, что студентки из контрольной группы ежедневно выкуривали в среднем на 4,8 сигарет меньше, чем прежде. На испытуемых из контрольной группы повлияло даже пассивное наблюдение за ситуацией. Но при активном «погружении» в эту ситуацию посредством исполнения роли сила эффекта удваивалась: по сообщениям студенток из первой, «ролевой» группы, они в среднем за день выкуривали на 10,5 сигарет меньше прежнего. Такие сильные различия кажутся удивительными, тем более что участницы ролевой игры исполняли свою роль менее часа. Еще поразительнее то, что эти различия все еще были налицо при втором дополнительном опросе, проведенном через полгода (Mann and Janis, 1968).

Почему импровизированное ролевое исполнение может оказывать столь сильное влияние на установки и дальнейшее поведение? По — видимому, ее влияние обусловлено двумя факторами — это самоатрибуция и самоубеждение. В ходе исполнения роли могут протекать уже знакомые вам процессы самоатрибуции. У индивидуума может иметься общее мнение по данному вопросу; маловероятно, впрочем, что все его знания, убеждения и чувства, касающиеся данной темы, совершенно однозначны и односторонни. Чаще всего мнения бывают размытыми и путаными. В середине 1960–х годов установки, касающиеся курения, были туманными, и отношение к нему еще не стало резко отрицательным. Министерство здравоохранения сообщило о наличии убедительных доказательств тому, что курение вызывает рак легких, только через три месяца после описываемого исследования, но и в течение многих лет до этого проблема широко обсуждалась в средствах массовой информации. В исследовании участвовали молодые женщины — хорошо осведомленные студентки колледжа, — у которых наверняка были какие — то тревожащие знания о курении и негативные чувства по отношению к нему. Исполнение роли заболевшей раком курильщицы и переживание всех ее эмоций и мыслей должны были способствовать заострению внимания именно на негативных аспектах курения. Эти, вдруг ставшие значимыми, мысли — вместе с эмоциями, испытанными во время исполнения такой травмирующей роли, — легко могут занять доминантное положение в размышлениях о себе. «Да, теперь я действительно верю, что курить опасно и глупо. Пора бросать эту привычку». Другими словами, поскольку при исполнении роли у испытуемых возникали в основном негативные мысли о курении, любые выводы, к которым привели их процессы самовосприятия, скорее всего, должны были оказаться негативными.

Второй фактор, действующий при исполнении роли, — самоубеждение. Вы помните, что участницы ролевой игры импровизировали: они сами выстраивали характер своей героини, ее мысли и реакции на ситуацию. В сущности, они создали убедительный образ и сами поверили в мысли и эмоции, которые вызвали в своем воображении для исполнения роли. Как сказала одна из участниц: «Я так много слышала о вреде курения, а потом еще немного — и готово» (Janis and Mann, 1965, p. 89). Это «еще немного» она сделала сама. Но ведь испытуемые из контрольной группы слышали, как другие исполняют роль. Разве это не должно было убедить и их тоже? Часто самоубеждение действует гораздо сильнее, чем информация, полученная от других. Все дело в том, чтобы «проникнуться» этими мыслями. Когда человек сам создает свои мысли и чувства, они становятся более значимыми, более актуальными для него и лучше запоминаются (Greenwald, 1968). Поскольку обычно человек знает, какие защитные средства он использует для поддержки данной установки, он занимает выгодную позицию для атаки на нее — атаки изнутри. Кроме того, во время вхождения в роль человек полностью занят обдумыванием доводов, поддерживающих его новую позицию. В результате вероятность того, что ему придут в голову контраргументы (например: «С другой стороны, курение снимает у меня стресс, а некоторые ученые — медики не усматривают в нем причину рака»), меньше, чем в том случае, если бы он просто сидел и слушал ту же сцену. В главе 5 мы еще поговорим о влиянии активного мышления и о его роли в процессе убеждения.

Возможно, что сильное влияние разыгрывания роли в какой — то степени обусловлено страхом. Точнее, исполнение роли вызвало страх, а пугающие мысли могут оказывать особенно сильное самоубеждающее воздействие. Можно сказать, что участницы ролевой игры сами себя настолько запугали, что у них изменились установки. Однако, как показывает следующий пример, страх не является необходимым компонентом для того, чтобы ролевая игра привела к изменению установок.

И снова самоубеждение: быть иль не быть… телезрителем?

Вклад компонента самоубеждения во влияние, оказываемое разыгрыванием роли, равно как и его возможности как инструмента влияния можно проиллюстрировать на примере практической проблемы: влияния телевидения на поведение и психическую жизнь людей. Социальные ученые проделали большую работу по исследованию влияния телевидения, поскольку оно является «спутником жизни» большинства людей, спутником, который постоянно что — то сообщает, но которому невозможно дать ответ. В западных странах телевизор смотрят в среднем по 2–3 часа в день; вдвое меньше времени затрачивается на живое общение (Liebert and Sprafkin, 1988; McGuire, 1985). Дети — едва ли не самые заядлые телезрители; некоторые из них даже проводят перед телевизором половину всего времени бодрствования, а во многих передачах, которые они смотрят, изображается насилие. Это: тревожный факт послужил толчком к многочисленным исследованиям по изучению влияния созерцания телевизионного насилия на установки и поведение детей. Из всей совокупности этих научных работ следует общий вывод о том, что телевизионное насилие в больших «порциях» способствует формированию более агрессивного стиля межличностных отношений, особенно у детей, чье окружение и приобретаемые знания и без того благоприятствуют агрессивному поведению (Егоn, 1980; Wood et al., 1990).

Можно ли как — нибудь ослабить или разорвать эту вредоносную связь, вносящую свой дополнительный вклад в сохранение высокого общего уровня насилия в Соединенных Штатах? Изобилующие насилием остросюжетные телепередачи пользуются такой популярностью, что телекомпании, конечно же, не откажутся от них добровольно. В свободном обществе о цензуре не может быть и речи. Лучше подойти к решению этой проблемы через непосредственную работу с детьми, которые смотрят передачи с изображением насилия. Телевидение учит детей агрессивным реакциям, потому что дети склонны считать изображаемое на экране насилие реальным и социально — приемлемым способом решения проблем. Кроме того, агрессивные телеперсонажи настолько привлекательны, что восхищенные зрители быстро начинают идентифицировать себя с ними. Если бы детям можно было объяснить, что общество не приемлет агрессию как метод решения проблем, что телевизионные сюжеты зачастую не имеют ничего общего с реальной жизнью и сняты с использованием спецэффектов и что обычно можно найти гораздо лучший способ решения проблем, то, возможно, дети не перенимали бы агрессивный стиль поведения телезвезд.

Подобные рассуждения подтолкнули группу исследователей провести серию лекций, показов и обсуждений в небольших группах с целью убедить учащихся первых и третьих классов в том, что телевизионное насилие обманчиво, что насилие ведет к социальному отвержению и что существуют более эффективные, чем насилие, способы решения проблем (Huesmann et al., 1983). У исследователей возникла всего лишь одна проблема: у них ничего не получилось. После окончания описанной программы обучения у детей не было обнаружено изменений в установках, привычках, связанных с просмотром телепередач или в степени агрессивности. На самом деле все эти показатели остались такими же, как у детей из контрольной группы, подобного обучения не проходивших.

Исследователи были разочарованы, но не сдались и провели второе исследование, сделав ставку на процесс самоубеждения. Они случайным образом разделили учащихся первых и третьих классов школ одного из окраинных районов Чикаго на две группы: «группу вмешательства» и контрольную группу. На первом занятии детей из группы вмешательства спросили, кто из них хочет помочь в съемках видеофильма, предназначенного для показа другим детям, которые «были одурачены телевидением, или как — нибудь пострадали от телевизионного насилия, или же попали в неприятности из — за того, что подражали ему». Далее экспериментатор сказал детям: «Конечно, все вы прекрасно знаете, что нельзя верить тому, что показывают по телевидению, и что, подражая увиденному, можно попасть в беду». Согласившись с таким привлекательным представлением о себе, все дети с готовностью вызвались помочь. Затем добровольцы увлеченно работали над сочинениями, в которых им велели «рассказать, почему телепередачи не похожи на реальную жизнь», «почему опасно подражать телевизионному насилию» и «почему вредно слишком долго смотреть телевизор». Чтобы им было легче писать сочинения, им были предложены примеры. Через неделю дети зачитали свои сочинения перед камерой и попутно ответили на короткие вопросы, словно были гостями, приглашенными на ток — шоу. В конце им показали получившийся в результате видеофильм, чтобы они смогли увидеть свой собственный рассказ на тему «Не давай телевидению себя одурачить». Дети из контрольной группы прошли через аналогичную процедуру с той лишь разницей, что темой их сочинений и снятого по ним видеофильма было не телевизионное насилие, а «Почему у каждого должно быть хобби».

За неделю до начала занятия, во время которого дети писали сочинения и участвовали в съемках фильма, школьники заполнили вопросники, раскрывающие их установки. Оказалось, что дети из обеих групп давали примерно одинаковые количественные оценки тому, насколько просмотр телепередач с изображением насилия делает детей более злыми, а также степени фальши, присутствующей в телешоу. Их уровни агрессивности (по оценкам одноклассников) и привычки, касавшиеся просмотра телепередач, также были сопоставимыми. После эксперимента сходство по этим показателям исчезло. Детям, которые писали сочинения о телевизионном насилии, так же как и курильщицам, участвовавшим в ролевой игре, явно удалось убедить самих себя. Когда через два месяца после окончания исследования была проведена повторная оценка их установок, их ответы на пункты вопросника соответствовали общему пафосу написанных ими сочинений: «показ насилия по телевидению делает нас дураками». Среднее изменение оценок составило целых 2,3 балла по пятибалльной шкале установок! Показатели детей из контрольной группы, наоборот, практически не изменились. В течение месяцев, последовавших за сеансами, во время которых дети писали сочинения и участвовали в съемках фильма, дети из контрольной группы стали более агрессивными, что согласуется с наблюдениями специалистов по психологии развития: в начальной школе агрессивность детей увеличивается с возрастом. Однако этого не произошло с детьми из группы «борцов с телевизионным насилием»: они не стали более агрессивными. Они сами сделали себе психологическую прививку против социального вируса ТВ — агрессии.

И последнее: дети из обеих групп продолжали смотреть примерно такое же количество телепередач с изображением насилия. Но у детей из первой группы это количество не переходило в качество, т. е. не преобразовывалось в агрессивное поведение. Похоже, что просмотр телепередач перестал подталкивать этих детишек к действиям. Короче говоря, они приняли именно те установки и мнения о телевизионном насилии, которые защищали в своих видеообращениях к другим детям. Экспериментаторы лишь чуть — чуть подтолкнули детей, и те убедили самих себя, что, хотя смотреть сцены насилия в телепередачах интересно, все это чистейший вымысел, что в реальной жизни агрессия выглядит безобразно и что у них достаточно ума, чтобы понять разницу между изображением и реальностью.

Это действительно впечатляющий случай самоубеждения. Подумать только: всего лишь за два коротких и приятных сеанса дети вошли в роли учителей и социальных обозревателей и с ними произошло такое удивительное превращение — они стали хорошо осведомленными критиками ничем не оправданного телевизионного насилия. И простая деятельность, которой они занимались, принесла эффект там, где не помогли более традиционные средства обучения: лекции и групповые обсуждения. С помощью ролевой игры можно достигнуть позитивных образовательных целей, потому что даже восьмилетние дети могут успешно убеждать — самих себя.

Мы только что довольно подробно разобрали вопрос о том, каким образом наше поведение может влиять на наши установки. Дело в том, что иногда мы судим о своих чувствах по собственным поступкам, — особенно если до совершения нами действия внутренние ощущения отсутствовали или были неясными. Кроме того, отдельные виды поведения (исполнение чужой роли или защита определенной точки зрения) способствуют такому мышлению, которое приводит к формированию новых установок или представлений о себе. Звенья каузальной цепи, соединяющей поведение с установками, в основном имеют чисто «когнитивный» характер: поведение довольно естественным образом вызывает мысли, которые благоприятствуют согласующейся с поведением установке. Рассуждения, которые мы при этом проводим, как правило, далеко не безупречны. Мы не замечаем ситуативных влияний и придаем слишком большой вес тем своим мыслям, которые наиболее значимы в данный момент. Тем не менее наличие предвзятости вовсе не обязательно; в рассмотренных нами случаях нет мотивации или потребности в установке, которая оправдывала бы поведение. Теперь мы займемся изучением последнего психологического процесса, который может быть действенным фактором в каузальной цепи, связывающей поведение с установками, — процесса мотивированного самооправдания.

Психология самооправдания: теория диссонанса

Ознакомьтесь с описанными ниже ситуациями и поставленными в них вопросами.

• Билла попросили солгать, и за свою «безобидную ложь» он получил 20 долларов. Том получил за ту же самую ложь только один доллар. Один из этих парней в конце концов сам поверил в свою ложь. Кто это был — Билл или Том?

• Вы говорите, что вас не слишком увлекает перспектива попробовать жареных кузнечиков? Предположим, что чрезвычайно милому человеку удалось убедить вас это сделать. Зависит ли вероятность того, что вам понравится эта малоприятная на вид пища, от вашего отношения к человеку, уговорившему вас ее попробовать? Понравились бы вам жареные кузнечики, если бы этот человек был вам несимпатичен?

На поставленные вопросы имеются правдоподобные ответы, поскольку обе описанные выше ситуации были созданы искусственно для проведения социально — психологических экспериментов. Вот эти ответы: 1) собственной лжи поверит Том, который получил только один доллар; 2) возможно, после того как вы попробуете кузнечиков, они вам понравятся, — особенно в том случае, если вы согласитесь съесть хотя бы одного, уступая просьбе человека, который вам не нравится. Вы удивлены? Сомневаетесь? Действительно, большинство людей, только начинающих знакомиться с социальной психологией, не сделали бы таких прогнозов. Но с точки зрения теории когнитивного диссонанса эти прогнозы вполне обоснованны. Давайте сначала вкратце обрисуем некоторые основные положения этой интересной теории, а затем вернемся к невинной лжи и жареным кузнечикам.

Теория диссонанса объясняет поведение людей в тех случаях, когда они сталкиваются с собственной непоследовательностью. В предыдущей главе мы видели, что люди испытывают дискомфорт, если в социальных ситуациях допускают в своем поведении непоследовательность. Такая непоследовательность возникает при разногласиях с другими людьми, которые во многом похожи на нас, и часто мы устраняем ее, приводя наши установки в соответствие с установками других. Несомненно, это является одной из причин конформности в группах. Можно привести и другой пример — желание быть последовательным может заставить человека, оказавшего кому — то маленькую услугу, впоследствии согласиться сделать гораздо больше. Леон Фестингер (Festinger, 1957) считал, что люди испытывают дискомфорт от любой непоследовательности, — даже противоречия, существующие только внутри собственной когнитивной системы индивидуума, являются источниками душевного беспокойства. Для обозначения внутренних противоречий, возникающих в сознании человека между различными когнитивными элементами, Фестингер использовал термин когнитивный диссонанс.

Хорошим примером когнитивного диссонанса являются противоречия, возникающие в сознании курильщиков. У курящего человека имеется когниция «Я курю». Информация об отрицательных последствиях курения — это другая когниция («Курение вызывает рак легких»), которая несовместима или диссонирует с первой. Ведь если курение вызывает рак легких и вы не хотите преждевременно умереть, то зачем же вы курите? Между этими двумя когнициями существует психологическое противоречие; трудно одновременно считать истинными и ту, и другую.

В теории диссонанса под когнициями подразумеваются элементы эмпирического знания («Идет дождь»), установки («Мне нравится дождь») и убеждения («От дождя лучше растут цветы») об окружающей среде либо о себе самом. Согласно этой теории, между когнициями могут существовать отношения одного из трех типов: диссонансные, консонансные и нерелевантные. В примере с курением когниции «мне нравится вкус сигарет» и «курение успокаивает» находятся в консонансных отношениях с когницией «Я курю» и в нерелевантных отношениях с большинством когниции, касающихся дождя.

Факторы, влияющие на силу диссонанса

Некоторые противоречия вызывают более сильный диссонанс, чем другие. Одним из факторов, влияющих на силу диссонанса, является значимость каждой из диссонирующих когниции. Когнитивный элемент «Я не хочу умереть преждевременно» диссонирует с курением. Но если риск смерти от рака легких не имеет большого значения для курильщика (может быть, ему 80 лет, и он уже прожил почти все отведенные ему годы), то диссонанс между когнициями «Я курю» и «Курение вызывает рак» будет слабым.

Вторым фактором, влияющим на силу диссонанса, является количество диссо — нансных и консонансных когниции, присутствующих в сознании человека в данный момент. Чем больше доля диссонансных когниции по отношению к консонан — сным, тем сильнее диссонанс. В примере с курильщиком были только две диссонансные когниции. Если добавить к ним третью — «Я курю сигареты, содержащие меньше табачных смол и никотина, чем сигареты других сортов», — то диссонанс уменьшится, потому что возрастет количество консонансных когниции. Любое их увеличение может привести к резкому снижению диссонанса. Однако если известно, что несколько знакомых курильщиков недавно умерли от рака легких, то соотношение меняется в сторону повышения диссонанса.

Поскольку некоторые когниции связаны с поведением человека, а другие — с его окружением, то как изменения в окружающей среде, так и изменения в поведении человека повлекут за собою когнитивные изменения. Если наш курильщик бросит курить, то когниция «Я курю», очевидно, будет замещена противоположной — «Я не курю». Таким образом, важнейшее положение теории диссонанса гласит: одним из способов избавиться от когнитивного диссонанса, заставить когниции консонировать, является смена поведения, — если оно само по себе служит источником диссонансных когниций.

Но изменить поведение не всегда легко. Отдельные виды поведения трудно модифицировать, как в случае с курением никотиносодержащих продуктов, вызывающих сильное привыкание. Или, скажем, когда диссонанс вызван прошлым поведением, изменить которое невозможно, но которое явно не соответствует нынешним установкам человека. В ситуации, когда поведение противоречит установкам и не поддается изменению, теория диссонанса имеет самое прямое отношение к основной теме этой главы — к возможности влияния на установки через поведение. Как утверждает теория диссонанса, что — то обязательно должно измениться, потому что когнитивные противоречия вызывают дискомфорт, и у людей возникает естественное желание (мотивация) избавиться от него, т. е. уменьшить диссонанс. Теория Фестингера предполагает наличие у людей потребности в сохранении внутренней согласованности когнитивной системы; таким образом, диссонанс — не что иное, как состояние аверсивного побуждения (aversive drive state), мотивирующее действия, имеющие целью снижение диссонанса до восстановления соответствия (консонанса) между отдельными когнициями.

Когда поведение нельзя изменить, а уже произведенное действие — отменить, можно попытаться изменить одно или несколько противоречащих ему (диссонирующих) мнений или установок; например, наш курильщик мог бы решить: «Я не верю в то, что курение способно вызывать рак». Можно также увеличить количество кон — сонансных когниций: «Курение помогает мне похудеть». Таким образом, одним из способов уменьшения диссонанса является модификация установок — внесение во взгляды человека на мир изменений, позволяющих ему считать свое нынешнее или прошлое поведение последовательным, разумным и оправданным.

Диссонанс и недостаточная оправданность: чем меньше, тем больше

Представьте себе следующую ситуацию. Администрация университета, желая разработать новую базовую программу по гуманитарным предметам, предлагает преподавателям вносить свои предложения. На кафедре психологии все придерживаются мнения, что вряд ли будет предложено что — нибудь лучшее, чем программа, выдвинутая специальной комиссией, хотя эта программа и не лишена недостатков. Кроме того, поскольку эту программу поддерживает администрация университета, которая распоряжается финансированием, то со стороны кафедры было бы политически неблагоразумно выступать против. Наш герой, молодой профессор Смит, имеет некоторые сомнения по поводу предлагаемой программы и склоняется к тому, чтобы проголосовать против ее принятия. Однако заведующий кафедрой предлагает Смиту «сказать что — нибудь хорошее» о предлагаемой программе на заседании кафедры. Заведующий объясняет: «Хотя я знаю, что некоторые аспекты программы вызывают у вас возражения, я считаю очень полезным, чтобы кто — нибудь из думающих преподавателей кафедры указал на ее положительные стороны. Впрочем, можете говорить, что хотите. В конце концов, вы состоите в штате преподавателей и поэтому имеете право высказать собственную точку зрения».

Вы, вероятно, догадываетесь, как поступил профессор Смит. Он выступил с умеренными похвалами в адрес предлагаемой базовой программы. Чувствуя себя в какой — то степени обязанным выполнить просьбу своего симпатичного заведующего и опасаясь, что если эта программа будет отвергнута, то новые варианты могут оказаться еще хуже, Смит предпочел публично выступить в поддержку программы, против которой у него были достаточно веские возражения. Но, после того как этот поступок был совершен, между поведением и установками Смита появились противоречия.

А потом со Смитом случилась еще одна вещь. За довольно короткое время он изменил свое мнение о новой базовой программе, которая была принята незначительным большинством голосов. Он даже вызвался преподавать один из новых «междисциплинарных» курсов.

Согласно теории диссонанса, своим поступком Смит вызвал у себя состояние когнитивного диссонанса. Возникло противоречие между двумя когнициями: «Мне не нравится это предложение» и: «Я высказался в его пользу перед своими коллегами». Если бы Смит чувствовал, что его заставили хвалить предложение, то эти две когниции не были бы диссонансными. Если бы он ощущал давление или принуждение, то смог бы оправдать свою непоследовательность: «Мне пришлось это сделать, у меня не было выбора». Но вся хитрость в том, что заведующий кафедрой не выкручивал ему руки, он действовал гораздо тоньше. Смит не чувствовал принуждения; он мог действовать, как считал нужным. Если бы Смита заставили вести себя вразрез с его собственными установками, то он, возможно, потом не изменил бы их. Свою непоследовательность он оправдал бы достаточно легко: «Я сделал это, чтобы не потерять работу, но я не был искренен».

Изменение отношения профессора Смита к предлагаемой программе иллюстрирует и основное положение теории диссонанса, и главное практическое следствие, которое из него вытекает. Это положение звучит так: противоречие между поведением и установками только тогда вызывает дискомфортное состояние диссонанса (который в дальнейшем устраняется путем изменения поведения или установок), когда люди считают, что они были свободны в выборе этого поведения. Из этого положения следует, что между внешним поведенческим подчинением и подлинными изменениями в личных установках или убеждениях существует коренное различие. Если вы хотите добиться от людей желательного для вас поведения, то чем больше вы их принуждаете или поощряете, тем больше у вас шансов получить желанный результат. «Поддерживайте мою политику или вас уволят». «Одобрите мой продукт, и я заплачу вам 1000 долларов». Чем сильнее побудительные факторы, тем человек послушнее. С другой стороны, если ваша конечная цель в том, чтобы людям понравилось поведение, к которому вы их вынудили, или чтобы они с ним согласились, то чем меньше стимулов вам потребуется для достижения послушания, тем лучше. Чем слабее побудительные факторы, тем сильнее изменится личная установка в сторону соответствия поведению, на которое человек согласился под влиянием этих факторов.

Чем это можно объяснить? Дело в том, что сильные «побудители» (угрозы, подкуп, уговоры, возможность заработать — что угодно) являются очевидными оправданиями, которые не оставляют места для чувства какой бы то ни было свободы выбора. Поэтому из теории диссонанса вытекает следующий вывод: если вы хотите, чтобы человек вел себя определенным образом, применяйте «силу» лишь по мере необходимости. Сила побудительных факторов должна быть едва достаточной для получения согласия и недостаточной для того, чтобы эти мотивы выступали в роли дополнительного когнитивного элемента, который сам по себе служил бы оправданием несоответствия установок поведению. Чем меньше причин вести себя вразрез со своими установками, тем сильнее диссонанс. Короче говоря, если испытывающего сильный диссонанс человека спросят, почему он совершил диссонансный поступок, он не должен оправдывать его, указывая на ситуативные переменные. А раз не удается легко найти какую — нибудь внешнюю причину поведения, значит, дело… во мне самом.

Поворачивая фишки… Теперь нам пора вернуться к истории о маленькой невинной лжи. В ходе одного из классических экспериментов, демонстрирующих принцип «меньше — значит больше», студенты колледжа в течение целого часа выполняли скучные, монотонные задания (Festinger and Carlsmith, 1959). Они складывали катушки на поднос, потом высыпали их и начинали все сначала; еще они поочередно поворачивали квадратные фишки каждый раз на четверть оборота, — в то время как экспериментатор якобы наблюдал за их работой. Мягко выражаясь, скучное занятие. Позднее экспериментатор предложил некоторым испытуемым по доллару за то, чтобы они сообщили (в интересах научных исследований) следующим испытуемым, что экспериментальные задания интересны, а их выполнение доставляет удовольствие. Другим испытуемым за такую же ложь было предложено по 20 долларов. Несмотря на разницу в размере вознаграждения, почти все испытуемые согласились солгать, т. е. совершить поступок, противоречащий их установкам.

Хотя доли согласившихся (среди студентов, получивших по 1 и по 20 долларов) были примерно одинаковыми, последствия этой лжи в смысле ее влияния на установки оказались различными. Солгавшие испытуемые затем проходили индивидуальное интервью, которое с ними проводил человек, по их мнению, не имевший отношения к эксперименту. Интервьюер просил их оценить, насколько им самим понравилось выполнять экспериментальные задания. Испытуемые, которым заплатили по 20 долларов, оценивали задания как относительно неинтересные. Их оценки были весьма близки к оценкам испытуемых из контрольной группы, которые просто выполняли задания, а потом оценивали свое отношение к ним. Те, кто получил только по 1 доллару, наоборот, выражали более позитивное отношение: они оценивали задания как доставляющие удовольствие. Похоже, что студенты, получившие по 20 долларов, испытывали слабый диссонанс. Полученное ими вознаграждение в размере 20 долларов служило оправданием лжи — тем более, что это была незначительная ложь, санкционированная авторитетным лицом (исследователем). Один доллар, впрочем, труднее считать достаточной платой за то, чтобы обмануть своего брата — студента. Поэтому испытуемые, получившие по 1 доллару, испытывали диссонанс, для избавления от которого они изменяли свои установки так, чтобы они не противоречили их неблаговидному поступку..

Иллюзия выбора. Поскольку один доллар — сумма пустяковая, у испытуемых создавалось крайне важное в смысле оказываемого им влияния впечатление, что они якобы сами решили сообщить ложную информацию другим испытуемым. На самом же деле все они находились во власти искусственно созданной исследователями «иллюзии выбора»: экспериментаторы взяли на вооружение то, с чем мы постоянно сталкивались на протяжении этой главы, — люди не замечают трудно уловимых ситуативных факторов. Истинные причины поведения испытуемых заключаются в том, что в эксперименте присутствовали мощные ситуативные «ловушки», — настолько сильные, что солгать согласились 90 % испытуемых, которым предложили по одному доллару. Авторитетный человек (экспериментатор) вежливо, но настойчиво и аргументировано просил оказать ему услугу: обмануть следующего испытуемого во благо науки (в этой связи вы, наверное, вспомнили сейчас об исследованиях Милграма). Давление, вынудившее испытуемых согласиться, настолько трудноуловимо, что в отсутствие очевидного стимула (к примеру, 20 долларов вознаграждения) испытуемым показалось, что они приняли решение свободно, не испытывая никакого давления. При манипуляциях с целью получения согласия, как правило, в ход идут выражения, в которых педалируется тема свободы выбора: «если вы не хотите, можете этого не делать», «решайте сами, хотя было бы хорошо, если бы вы согласились» и т. д.

Оборотная сторона Рис. 3.3. Неэффективное средство убеждения. Неверно применяемый принцип недостаточной оправданности. «Чем меньше, тем больше», если ваша цель — изменение установки, но не в том случае, если вы хотите просто добиться послушания.

Результат описанного эксперимента (формулируемый просто: «чем слабее побудительные факторы, тем сильнее изменяются установки») с тех пор многократно подтверждался и другими исследованиями, носящими название «исследования вынужденного согласия» (induced — compliance studies), поскольку их цель — склонить людей к поступкам, противоречащим имеющимся у них установкам, используя при этом лишь необходимый минимум побудительных факторов. Стоит рассмотреть одно из сравнительно недавних исследований, так как в нем еще раз демонстрируется роль иллюзорной свободы выбора и указываются несколько дополнительных условий, необходимых для того, чтобы вызвать когнитивный диссонанс и обратить его в «побудитель» изменения установок.

Платить за стоянку — испытывая удовольствие. В этом исследовании поступок, противоречащий установкам, заключался в том, что студенты, которые до сих пор парковали машины бесплатно, должны были написать одобрительный отзыв о введении платной стоянки при подъезде к зданию университета (Elkin and Leippe, 1986). Предварительный опрос, вполне естественно, показал, что испытуемые — студенты резко возражали против введения платы за стоянку. Действительно, при оценке установок по 31–балльной шкале, где оценка 1 означала полное неприятие, а оценка 31 — полную поддержку, средняя оценка составила 1,6 балла.

Во время эксперимента всем этим противникам введения платы за парковку было сказано, что они будут писать сочинение о «выгодах платной стоянки». Эти сочинения будут переданы университетской комиссии, которая определяет хозяйственную политику и собирает различные мнения по каждой проблеме. Испытуемые были случайным образом разделены на две группы, причем в ходе эксперимента одной группе предоставлялась свобода выбора, а другой — нет. В группе, где испытуемые были лишены возможности выбирать, экспериментатор сказал, что лучший способ получения взвешенных аргументов «за» и «против» — это просто указать, в пользу какой точки зрения должен высказаться человек, независимо от его личного мнения. Далее он велел испытуемым написать одобрительный отзыв о введении платы за стоянку. Во второй группе, где испытуемым предоставлялась возможность выбирать, экспериментатор, наоборот, подчеркнул, что испытуемые «добровольно решают, какое мнение они выскажут в своем сочинении». Испытуемые могли высказать любую точку зрения, несмотря на то что уже якобы было получено достаточное количество отрицательных отзывов о введении платы, и теперь комиссии нужны были сочинения противоположного содержания. Перед группой, где испытуемым предоставлялась возможность выбора, экспериментатор поставил примерно такую же задачу, какую заведующий кафедрой предложил выполнить профессору Смиту. Но чтобы еще больше усилить ощущение свободы выбора, экспериментатор также попросил испытуемых из второй группы подписать документ, в котором они подтверждали добровольность своего участия, — с тем, чтобы этот факт надежно сохранился в их памяти.

Все испытуемые из обеих групп написали одобрительные отзывы о введении платы за стоянку — несмотря на то что ранее они выразили свое отрицательное отношение к этому новшеству. Через несколько минут после того, как сочинения были написаны и вложены в конверты, адресованные комиссии, испытуемые снова оценили свои установки по отношению к платной автостоянке. Как показано на

Рис. 3.4. Для диссонанса необходима иллюзия выбора Комментарий. Изменение установок влечет за собой снижение диссонанса. Испытуемые, полагающие, что они свободно приняли решение написать сочинение в поддержку введения платы за парковку, изменяют свои установки, чтобы они соответствовали мнению, высказанному ими в сочинении. Установки испытуемых, которым кажется, что у них не было свободы выбора, не претерпевают подобного изменения. (Источник: Elkin and Leippe, 1986.)

рис. 3.4, изменениям подверглись лишь установки тех испытуемых, которые пользовались свободой выбора. Их установки сдвинулись в направлении более позитивного отношения к введению платы за парковку. Им необходимо было уменьшить диссонанс. Они поверили в иллюзию выбора, созданную экспериментатором, поэтому им нечем было оправдать тот факт, что написанные ими сочинения противоречат их установкам. Как они могли оправдать то, что высказались в пользу введения платы, если на самом деле они были против? Может быть, теперь, когда они подчеркнули некоторые положительные стороны нововведения и иначе взглянули на отрицательные, их возражения стали менее резкими. Испытуемые, которые были лишены возможности выбирать, испытывали слабый диссонанс, потому что им сказали, что писать.

От противоречия в действиях к диссонансу — необходимые условия

В этом исследовании мы опять видим, что для возникновения когнитивного диссонанса необходима воспринимаемая свобода выбора (Zimbardo, 1969). Но одного этого недостаточно. Индивидуум должен ощущать личную ответственность за предполагаемые последствия поступка, противоречащего его установкам. Это означает, что человек должен отдавать себе отчет в своем поступке, — следовательно, у него нет возможности утверждать, что он совершил его, не зная о возможных последствиях. Далее, индивидуум должен предвидеть негативные последствия. В описанном выше исследовании еще до написания сочинения студентам было известно, к чему это приведет, т. е. последствия были явно негативными. Написав положительный отзыв для комиссии, определяющей хозяйственную политику, они могли выбросить деньги (а также деньги своих друзей) на ветер, гуляющий по платной автостоянке. Испытуемые, имевшие свободу выбора, также вряд ли могли отрицать свою ответственность за высказанное в сочинении мнение, поскольку они подписали расписку.

Как думают ведущие исследователи в области теории диссонанса Джоэл Купер и Рассел Фазио (Cooper and Fazio, 1984), диссонанс возникает в том случае, если ожидаемый результат поведения, противоречащего установкам, оказывается «событием, которого лучше было бы избежать». Другие ученые указывают на то, что можно также дать определение негативных последствий, исходя из Я — концепции индивидуума. По их мнению, диссонанс появляется тогда, когда человек ощущает свою ответственность за результаты, не согласующиеся с его образом «Я», когда из этих результатов следует, что этот человек «плохой» или что Ценности, которые он исповедует, и ценности, которых он придерживается на деле, — это далеко не одно и то же (Baumeister, 1982; Schlenker, 1982).

Рис. 3.5. Иллюзия выбора и контроля над ситуацией.

Хотя это условие и не является абсолютно необходимым для возникновения диссонанса, противоречащие установкам поступки особенно часто вызывают его в тех случаях, когда они совершаются публично (Baumeister and Tice, 1984; Elkin, 1986). Причинами этого служат три фактора. Во — первых, публичное поведение может способствовать срабатыванию эвристики чувства долга (commitment heuristic), рассмотренной нами в главе 2. Вы помните, что люди, как правило, чувствуют себя обязанными отвечать за свои действия, совершенные публично, и в дальнейшем поступать в соответствии с ними. Поэтому, если поведение имело место при свидетелях, то появляется мотивация привести установки в соответствие с поведением. Источников у такой мотивации две: возникший когнитивный диссонанс и эвристика чувства долга, которые оказывают сильное двойное влияние. Во — вторых, если поведение публично, то его непоследовательность сильнее противоречит Я — концепции человека. Мало того, что это поведение может иметь последствия, нежелательные лично для человека, — оно также означает, что человек готов выглядеть в глазах других беспринципным или нерешительным, если его установки не изменятся так, чтобы соответствовать поведению. В действительности некоторые теоретики считают, что забота о том, какое впечатление производит наша непоследовательность (на других и на нас самих), может быть более мощным фактором влияния на установки, чем сама эта непоследовательность (Tedeschi and Rosenfeld, 1981). И наконец, публичные действия привязаны к внешней реальности. Человек не может с такой же легкостью отрицать свои публичные поступки или трансформировать свои представления о них, с какой он изменяет свои установки, убеждения или чувства. Таким образом, при наличии диссонанса между поведенческой когницией («Я только что поддержал предлагаемую учебную программу в своем обращении к преподавателям кафедры») и установочной когницией («Эта программа не особенно хороша»), изменение поведенческой когниции менее вероятно, поскольку публично совершенный поступок отрицать невозможно. Модифицировать установочную когни — цию, привести ее в соответствие с поведением («С педагогической точки зрения это вполне разумное предложение») куда легче. Личность сдает свои позиции, заботясь о впечатлении, которое она производит на общество.

Попробуйте кузнечиков, вам понравится. После того как вы узнали, какую роль играет публичность поведения в возникновении диссонанса, представьте себе, что бы вы почувствовали, если бы прямо сейчас, на глазах у своих товарищей согласились съесть жареного кузнечика — и действительно его съели бы. Именно об этом экспериментатор просил испытуемых: студентов колледжа и проходивших переподготовку солдат — резервистов (Zimbardo, 1965). Испытуемые из одной экспериментальной группы были свидетелями ряда событий, в свете которых экспериментатор казался очень приятным и честным человеком. Испытуемые из другой группы наблюдали события, благодаря которым создавалось впечатление, что тот же самый экспериментатор — неприятный, двуличный человек. Независимо от того, какой образ экспериментатора — позитивный или негативный — складывался в глазах испытуемых, экспериментатору удалось получить согласие примерно половины членов каждой группы попробовать кузнечика, с виду такого неаппетитного. Но, как мы уже упоминали ранее, позитивное изменение установки произошло только у тех испытуемых, которые согласились на просьбу неприятного, негативного экспериментатора; среди них преобладало мнение, что эти с виду мерзкие насекомые оказались довольно вкусными. И теперь вы знаете, почему: если экспериментатор — приятный человек и нравится испытуемым, то этот факт служит очевидным оправданием их поступка («Я не мог отказать такому симпатичному парню») — ситуативная атрибуция. Если экспериментатор не столь милый человек, а на вас смотрят люди, вам придется кое — что объяснить— себе, а быть может, и другим («Мне нравятся блюда для гурманов»): диспозиционная атрибуция. Если образ экспериментатора негативен и испытуемый съел кузнечика вовсе не потому, что испытывает добрые чувства по отношению к экспериментатору, то как же ему оправдать свой диссонанс — ный поступок? Очень просто — надо только убедить самого себя, что, в конце концов, кузнечики не такие уж гадкие. В одном из вариантов этого эксперимента применялось более сильное средство изменения установок: испытуемых просили подтвердить, что кузнечиков можно употреблять в пищу, если надо выжить в экстремальных условиях. Отзывы испытуемых якобы должны были включить в новые армейские инструкции, где будут указаны имена солдат, пробовавших и одобривших это блюдо.

Снова о религиозном обращении. Ранее мы отмечали, что при вербовке новых приверженцев своего культа мунисты применяют столь тонкие методы, что обращаемые могут и не заметить, как на них оказывают влияние. Не имея сильных установок по религиозным и социальным вопросам, новички могут выводить свои установки из собственных поступков — им кажется, что они примкнули к культовой деятельности, не испытывая очевидного внешнего давления. Теперь вы понимаете, что, используя методы, основанные на принципе недостаточной оправданности, и незаметно оказывая влияние на новичков, можно убедить их, даже если новообращенные изначально отрицательно относились к культу Муна. В результате применения этих методов у обращаемого может возникнуть сильный диссонанс: «Я не верю в эту философию»; «Я веду себя так же, как те, кто в нее верит»; «Меня никто не заставляет так себя вести». Способ уменьшения когнитивного диссонанса очевиден: стоит только заменить первую когницию на такую: «Я верю в некоторые из этих идей».

Почему же мунисты уделяют такое большое внимание вербовке новых приверженцев культа? Здесь мы опять сталкиваемся с диссонансом. Социальная поддержка столь важного шага, каким является присоединение к группе мунистов, служит его дополнительным оправданием. Становясь поклонниками религиозных культов, люди должны испытывать сильнейший диссонанс, поскольку они коренным образом меняют стиль своей жизни, отказываются от друзей, которых прежде ценили, и начинают вести себя по — новому — как того требует культ. Новообращенные эффективно убеждают других индивидуумов, которые первоначально ценили те же вещи, что и они, отказаться от прежних привычек и присоединиться к культу, и могут использовать эту дополнительную поддержку в качестве еще одного оправдания своего собственного решения. Должно быть, они сделали правильный выбор, иначе почему так много людей решают примкнуть к группе?

Способы снижения диссонанса

Все конкретные способы снижения диссонанса делятся на четыре общие категории. Диссонанс можно снизить с помощью 1) аннулирования или изменения решения, установки или действия; 2) уменьшения значимости когниций или принятых решений; 3) привнесения дополнительных консонансных элементов с целью изменения соотношения диссонансных и консонансных элементов; и 4) приема успокаивающих препаратов или алкоголя для прямого снижения вызванного диссонансом дискомфорта.

Каким из этих способов воспользуется человек, испытывающий диссонанс, вызванный конфликтом, к которому привело принятое им решение? К счастью, теория может ответить на этот вопрос. Общее правило гласит, что люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Другими словами, на самом деле изменяются именно те когниций, которые легче всего поддаются изменению. Некоторые из них более устойчивы, чем другие; к их числу относятся когниций неоспоримые и особенно значимые для способа мышления конкретного человека или для его Я — концепции.

Неоспоримость. Если человек знает, что совершил некие поступки, особенно если эти поступки были совершены публично, то в этом знании ему очень трудно что — либо изменить. В этом случае невозможно отрицать, что имело место поведение, противоречащее установкам. Легче изменить личные установки. Еще легче, если позволяет ситуация, произвести малозаметные когнитивные изменения, например снизить значимость допущенной нами непоследовательности («Конечно, не хочется платить за автостоянку, но что значат еще несколько долларов по сравнению с теми бешеными деньгами, которые мы платим за обучение?»). Точно так же часто невозможно признать недействительными или отменить свои добровольно принятые решения. Вас обвел вокруг пальца мошенник, вы согласились совершить недостойный или опасный поступок или резко изменили свой образ жизни, примкнув к группе поклонников культа. Сделанного не воротишь, и, выбирая, что можно изменить после того, как решение было принято, мы идем по пути наименьшего сопротивления: пытаемся изменить значимость принятых нами и навязанных нам решений.

Значимость. Предположим, что ни одну из когниций невозможно оспорить. В этом случае можно ожидать, что изменению подвергнется наименее значимая из них (Hardyck and Kardush, 1968). Значимость когниций зависит от нескольких факторов, в том числе от того: 1) насколько прочно она связана с более широкой системой когниций и 2) каков ее вес в качестве одного из аспектов позитивной Я — концепции индивидуума (Aronson, 1969).

Что касается первого фактора, то наиболее вероятно изменение тех установок, которые не являются стержневым компонентом установочной системы. При изменении центральной установки появятся новые противоречия между ней и всеми другими структурными компонентами системы, с которой эта установка связана. Проще изменить установки и убеждения более изолированные, менее прочно связанные с другими.

Когниции, участвующие в формировании образа «Я», чрезвычайно трудно поддаются изменению. В ходе одного исследования обнаружилось, что индивидуумы, которые оценивали профеминистские взгляды как свою основную черту, совершив контрастирующий с ними (диссонансный) сексистский поступок, не становились менее убежденными феминистами. Вместо этого они затем совершали исключительно про — феминистский поступок, в результате чего возрастала доля феминистских когниции по отношению к диссонирующим с ними сексистскими (Sherman and Gorkin, 1980). Вспомним, как редко нам приходится сталкиваться с тем, чтобы люди, приняв неверное решение или совершив противоречащий своим установкам поступок, признавались в собственной «глупости» или ошибке, допущенной ими в рассуждениях. Такое самоуничижение, как когниция, повредило бы чрезвычайно важной установке — представлениям человека о самом себе. В конце этой главы мы еще раз вернемся к вопросу о важности сохранения в целом позитивного, самоутверждающего образа «Я» и рассмотрим случаи, когда эта потребность может возобладать даже над сильными потребностями в снижении когнитивного диссонанса.

«Одно преступление — два наказания». Очевидно, что самый сильный диссонанс возникает тогда, когда два противоречащих друг другу когнитивных элемента оба являются значимыми. При таких обстоятельствах применяются наиболее замысловатые способы снижения диссонанса. Вместо того чтобы изменить одну установку или внести небольшие поправки в свое восприятие мира, человек склонен заниматься гораздо более трудоемкой когнитивной перестройкой (cognitive restructuring). Индивидуум может пополнять свою когнитивную систему новыми элементами, вносить поправки в уже существующие, предаваться глубоким размышлениям о своей непоследовательности и всякими иными путями постепенно опять приводить все «в соответствие» (Hardyck and Kardush, 1968). Иными словами, это продуманная рационализация, в ходе которой могут использоваться все средства снижения диссонанса.

Поскольку перестройка когнитивной структуры требует больших умственных усилий, она происходит только при невозможности более простых изменений и при наличии определенного ситуативного давления. Например, один исследователь обнаружил, что испытуемые, разрешая противоречия между своими установками и поведением, активнее всего занимались перестройкой когнитивной структуры в тех случаях, когда они чувствовали ответственность за публично совершенные поступки, противоречащие их установкам, и когда после совершения поступка их прямо просили публично изложить свои установки. В отсутствие требования «гласности», другие испытуемые были склонны вносить в свои установки лишь поверхностные изменения (Elkin, 1986).

Поэтому перестройка когнитивной структуры происходит нечасто. Тем не менее это наиболее осмысленный способ снижения диссонанса, поскольку для такой перестройки необходима максимальная активность мышления. Так же как и при исполнении чужой роли, изменения установок и когнитивные изменения, произошедшие в результате когнитивной перестройки, как правило, особенно устойчивы и активно влияют на последующее поведение и мышление. Эти изменения чаще интернализируются — т. е. интегрируются в глубинные системы убеждений индивидуума.

И наконец, мы рассмотрим такие средства снижения диссонанса, как медикаменты и алкоголь. Некоторые люди могут непосредственно справляться с неприятным возбуждением, связанным с когнитивным диссонансом, т. е. выходить из этого негативного состояния путем получения немедленного удовлетворения, которое приходит в результате снятия напряжения. Когда исследователи, вызвав у группы испытуемых диссонанс, давали им возможность принять успокаивающий препарат, то произошедшее у этих испытуемых изменение установок с целью снижения диссонанса оказалось менее существенным, чем у других испытуемых, никаких препаратов не принимавших (Cooper et al., 1981). Другие эксперименты показали, что в тех случаях, когда имеется возможность с помощью алкоголя ослабить возникающее при диссонансе напряжение, когнитивные изменения уже не являются основным способом снижения диссонанса (Steele at al., 1981). В этом втором исследовании у испытуемых вызывали диссонанс, уговорив их написать сочинения, содержание которых противоречило их установкам — в этих сочинениях они поддерживали предложение повысить плату за обучение. После этого некоторые испытуемые пили пиво, водку, воду или кофе, якобы участвуя в исследовании их способности различать тончайшие оттенки вкусовых ощущений. Все, кто не пил алкогольных напитков, предпочтя им воду или кофе, демонстрировали типичный для подобных случаев эффект: для снижения диссонанса они изменяли свои установки, желая привести их в соответствие с поведением. Теперь эти испытуемые поддерживали идею повышения платы за обучение. Но у тех, кто пил слабые или крепкие алкогольные напитки, установки не изменились: эти испытуемые не стали устранять возникшее противоречие между своими установками и поступками. Очевидно, алкоголь непосредственно снижал вызванное диссонансом возбуждение, и у этих испытуемых уже не было потребности приспосабливать прежние когниции к своим новым действиям. Исследователи высказывают предположение, что люди со слабыми навыками когнитивной адаптации могут злоупотреблять алкоголем из — за того, что прием алкоголя приводит к снижению диссонанса и, таким образом, подкрепляется.

Диссонанс и неэтичное деловое решение

Для завершения обсуждения темы когнитивного диссонанса вполне подойдет пример, не имеющий отношения к лабораторным исследованиям, но который, как нам кажется, показывает, насколько далеко может зайти человек, чтобы оправдать свое неудачное решение. Неверное деловое решение становится еще и аморальным, в основном из — за желания оправдать его, избавляясь от диссонанса.

В июне 1988 года бывших вице — президента и президента корпорации Beech — Nut, производившей детское питание, обвинили в том, что они продали миллионы бутылок фальсифицированного сока для малышей, который рекламировался как «стопроцентный яблочный сок», но содержал более дешевые и менее полезные ингредиенты — сахар, воду, краситель и наполнитель. Как сообщала газета The New York Times (Traub, 1988), несмотря на то что каждого из обвиняемых приговорили к штрафу в размере 100000 долларов и к году тюремного заключения, казалось, будто их нисколько не тронул тот неоспоримый факт, что они в корыстных целях совершили серьезный проступок, и они продолжали считать себя вполне порядочными людьми.

Странная позиция, — но не более странная, чем история их деятельности, завершившейся полным провалом.

Первое неверное решение вице — президент принял после того, как начальник научно — исследовательского отдела сообщил ему о своих подозрениях: возможно, концентрат для изготовления сока, который они покупали у поставщика, разбавлен или содержит примеси. Вице — президент согласился послать к поставщику инспекционную группу, но приказал, чтобы корпорация Beech — Nut пока продолжала использовать этот концентрат. Инспекционная группа не обнаружила доказательств фальсификации продукта, — ввиду того, что «смесительное оборудование», на котором поставщик якобы производил концентрат сока, по указанному адресу отсутствовало. После этого подозрения начальника научно — исследовательского отдела усилились, а, кроме того, тесты, проведенные независимой лабораторией, свидетельствовали о том, что концентрат скорее напоминает кукурузный сироп, чем яблочный сок. Тем не менее вице — президент отказался прекратить покупку концентрата у подозрительного поставщика. Вместо этого он принял свое второе решение: подписать с поставщиком договор, согласно которому в случае жалоб потребителей ответственность за качество продукта будет возложена на поставщика концентрата, а не на корпорацию Beech — Nut.

И производство сока продолжалось. Когда вторая лабораторная проверка не подтвердила факта фальсификации, вице — президент почувствовал себя реабилитированным. Он отказался принять во внимание подозрения коллег, предполагавших, что поставщик сменил разбавитель и, вместо кукурузного сиропа, теперь использует свекольный, который невозможно выявить с помощью лабораторных тестов. В течение пяти лет корпорация Beech — Nut под руководством своего вице — президента продолжала производить и продавать поддельный сок; в течение этих пяти лет вице — президент, а затем и президент, последовавший советам вице — президента, оправдывали одно неверное решение другим.

Рассказ корреспондента, освещавшего эту печальную историю, довольно поучителен. Он заметил, что вице — президент, по — видимому, «просто закрывал глаза на последствия своих действий», что он «измышлял смехотворные оправдания одно за другим», и наконец, что и вице — президент, и президент «и поныне убеждены в том, что их проступок не серьезнее, чем простая ошибка в оценке ситуации» (Traub, 1988). Они «всего лишь» в течение пяти лет продавали недоброкачественные продукты, которыми питались миллионы американских младенцев!

Вас не удивляет, что, как выяснилось в ходе слушания дела, преступный вице — президент вовсе не был темной личностью? По мнению друзей и соседей, это «высоконравственный человек с отменными манерами». Но как же тогда объяснить, что он умышленно и не считая себя в чем — либо виноватым пошел на грандиозный обман, касавшийся качества детского питания, и в результате загубил свою карьеру? Мы подозреваем (да и вы, наверное, тоже), что тут не обошлось без когнитивного диссонанса. В самом начале вице — президент принял решение, в основе которого лежали его финансовые и личные интересы. Компания Beech — Nut попала в затруднительное положение, и, используя дешевый эрзац — концентрат, вице — президент хотел сохранить прибыли и славу удачливого бизнесмена, которую они приносили лично ему.

Когда ему пришлось выбирать между моральными принципами и успехом, вице — президент выбрал успех. После этого он столкнулся со всеми негативными аспектами этого решения, в том числе с когнициями «Я отнимаю пищу у грудных детей» и «Я лгу о том, из чего сделан мой продукт», — когнициями, которые несомненно противоречили любым его представлениям о себе как о «хорошем» человеке. Чтобы снизить диссонанс, он преуменьшил значение негативных последствий и преувеличил необходимость своего поступка для корпорации. В результате диссонанс снизился до такого уровня, что вице — президент потерял когнитивную возможность думать о себе иначе, чем как о патриоте корпорации. Он не мог увидеть в своем поведении ничего плохого. В конце концов, ведь «неяблочный» сок на самом деле не приносил вреда, правда? И разве не пришлось потратить много времени, чтобы получить «убедительные доказательства» тому, что он сфальсифицирован? Истинная правда.

Диссонанс, самоатрибуция и

самоутверждение: сходство и различия

Феномены самоатрибуции и снижения диссонанса имеют черты сходства. В частности, они оба могут способствовать возникновению эффекта «меньше — значит больше»: людей можно заставить изменить свои установки, если сила побудительных факторов едва достаточна для того, чтобы они вели себя так, как хочет агент влияния. С точки зрения теории когнитивного диссонанса слишком сильные «побудители» являются дополнительными консонансными когнициями, благодаря которым изменение установок становится ненужным. С точки зрения теории самоатрибуции при наличии сильных «побудителей» у человека появляется возможность объяснить свое поведение ситуативными причинами, поэтому снижается вероятность диспозиционной самоатрибуции.

Мы уже упоминали о том, как трудно изменить когниции, лежащие в основе Я — концепции человека. В своей новой интерпретации Клод Стил (Steele, 1988) заходит еще дальше, утверждая, что при некоторых видах диссонанса возникает угроза для целостности Я — концепции, человек чувствует себя глупым, неумелым или безнравственным, либо в его восприятии усугубляются какие — то другие негативные черты его личности. Если имеется возможность действием поддержать в сознании положительный образ своего «Я» или появляются какие — нибудь другие позитивные факторы, то нет нужды тратить силы на достижение когнитивной последовательности. В этом случае потребность в самоутверждении оказывается сильнее потребности в последовательности. Давайте вкратце проанализируем некоторые последствия этих трех процессов: диссонанса, самоатрибуции и самоутверждения.

Сверхоправданность

Возможно, вы заметили, что и с точки зрения теории диссонанса, и с точки зрения теории самоатрибуции эффект «меньше — значит больше» имеет одно дополнительное следствие. Иногда «больше» может означать «меньше». При наличии слишком сильных побудителей изменения установок могут быть менее значительны, чем те, которые произошли бы под влиянием умеренных стимулов. В одном исследовании дошкольникам выдали по набору разноцветных «волшебных» фломастеров, а некоторым из них пообещали, что автор лучшего рисунка получит приз (Lepper et al., 1973). Через две недели оказалось, что дети, рассчитывавшие получить приз, проводили меньше времени за рисованием, чем дети, не ожидавшие никакого приза и поэтому рисовавшие просто ради удовольствия. В ходе других исследований выяснилось, что если за выполнение изначально интересных действий предлагается приз или вознаграждение, то эти действия теряют привлекательность как для детей, так и для взрослых (Deci and Ryan, 1985). По — видимому, в таких случаях поступок можно объяснить желанием получить награду, отчего снижается вероятность того, что процессы самонаблюдения и самооправдания приведут к формированию установки «Мне нравится делать это». Этот эффект сверхоправданности (overjustification effect), в результате которого снижается внутренний интерес к заданию, возникает особенно часто в тех случаях, когда получаемое извне поощрение особенно значимо и когда оно воспринимается как попытка управления поведением (Deci and Ryan, 1985; Ross, 1975). При таких условиях обещанное вознаграждение может превратить игру в работу, — а когда мотив, побуждающий выполнять эту работу, отсутствует, т. е. когда вознаграждение отменяется, «работа» прекращается.

Это не означает, что мы усомнились в возможностях вознаграждения как средства оказания влияния. В предыдущих главах мы видели множество примеров того, как с помощью вознаграждения можно формировать поведение. Скорее, мы хотим, чтобы родители, учителя и другие агенты социального контроля поняли, что использование вознаграждения должно быть продуманным. С помощью вознаграждения можно как подкреплять поведение, так и повышать интерес к нему в тех случаях, когда награда информирует поощряемого о его успехах и достижениях, а не просто используется для осуществления контроля над поведением. А если желательное поведение уже имеет место само по себе, то лучше всего последовать одному мудрому совету, слегка изменив его формулировку. Просто замените «что — то» на «кто — то» в старой поговорке: «Если что — то работает, не пытайтесь ничего исправлять».

Сходные результаты различных процессов

Несмотря на то что результаты процесса снижения диссонанса и процесса самоатрибуции имеют одинаково большое значение в смысле влияния, «запуская» эффекты недостаточной оправданности и сверх — оправданности, это все — таки разные процессы. Снижение диссонанса — в первую очередь процесс мотивированного изменения, причем объектом изменения зачастую становятся установки. Противоречия между существующими когнициями создают напряжение, и приходится чем — то поступиться. С другой стороны, самоатрибуция — это когнитивный процесс, который происходит, когда исходные установки слабы, неоднозначны или вообще отсутствуют. Это, скорее, процесс построения согласованной системы (из поведения выводятся соответствующие ему установки), чем процесс разрешения противоречий. Поэтому самоатрибуция является процессом формирования у человека установок или постепенного укрепления его веры в правильность собственных убеждений (Fazio, 1987; Fazio et al., 1977).

В помощь самоутверждению

В последние годы многие психологи указывают на важнейший процесс, который считается одной из основных функций, характерных для homo sapiens: люди ведут себя так, чтобы защитить свое эго и восстановить самоуважение, если оно находится под угрозой. Был предложен термин «тоталитарное эго», означающий, что люди тенденциозно обрабатывают информацию, чтобы подтвердить положительность, силу и устойчивость своей Я — концепции (Greenwald, 1980). Стил (Steele, 1988) провел серию оригинальных исследований, показавших, что испытуемые, у которых был вызван диссонанс, не демонстрируют типичных для снижения диссонанса изменений установок, если у них имеется повод подтвердить свою Я — концепцию, например высказаться о своих наиболее существенных для них ценностях при заполнении вопросника. Этот процесс самоутверждения «по — видимому, снижает диссонанс, несколько облегчая «терзания эго», возникающие из — за вызвавших диссонанс противоречий» (Steele, 1988, р. 277).

Заключительное замечание

Социальные психологи внесли значительный вклад в понимание механизмов социального влияния, проведя научный анализ процессов, посредством которых поведение человека может формировать его установки и образ «Я». Мы видели, что трудноуловимые ситуативные и межличностные факторы, влияющие на поведение, могут иногда порождать глубокие изменения установок, которые, в свою очередь, могут влиять на поведение в дальнейшем. Более того, как мы увидим в главе 6, каким бы способом ни сформировались установки и образ «Я», они могут быть чрезвычайно неподатливы для дальнейших изменений. Действительно, для социально — психологических процессов характерна парадоксальная, но важная особенность — часто с помощью малозаметного подталкивания изменить убеждения легче, чем воздействуя факторами сокрушительной силы. Наконец, заметим, что концепция влияния на установки через поведение противоречит распространенным представлениям об изменении установок. Принято считать, что для изменения установок надо не пытаться сначала повлиять на поведение, а предоставить информацию и убедительную аргументацию, адресованную разуму человека. Конечно, это тоже иногда срабатывает, как мы убедимся в следующей главе.

Подведем итоги…

Мы исследовали вопрос о том, как изменение поведения может вызвать ответную реакцию в виде изменения установок или убеждений. Интуиция подсказывает, что изменения в поведении следуют за изменениями установок, но, как выяснилось, изменения могут происходить и в обратной последовательности. Такую возможность создают процессы самоатрибуции, самоубеждения и самооправдания, приводимые в движение когнитивным диссонансом.

• Мы имеем природную склонность искать объяснения действий других людей. Каузальные атрибуции являются одним из источников чувства контроля над ситуацией и служат человеку руководством к действию. Обычно мы объясняем поведение либо диспозиционными, либо ситуативными причинами. Диспозицион — ная атрибуция означает, что причины поведения кроются в личностных особенностях или мотивах «действователя». Ситуативная атрибуция означает, что причины поведения усматриваются в социальной или физической окружающей среде. Принимая решение о характере причин того или иного поведения — диспози — ционном или ситуативном, — мы рассматриваем следующие факторы: является ли поведение необычным (ненормативность), тождественно ли поведение действующего лица по отношению к данным стимулам во всех случаях (последовательность) и по отношению к другим стимулам (дифференциация). Мы судим о характере причинности, анализируя особенности результатов поведения конкретного человека или полагаясь на хорошо усвоенные правила (эвристики), указывающие на причины некоторых типов поступков.

• В атрибуционных рассуждениях присутствует определенная когнитивная предвзятость. Мы склонны к чрезмерному упрощению картины, а наиболее заметные и яркие моменты наблюдаемых нами сцен оказывают на нас слишком сильное влияние. Мы также склонны к переоценке роли диспозиционных факторов и к недооценке ситуативных. Такого рода предвзятость носит название фундаментальной ошибки атрибуции, и ее примером является обычная реакция на результаты экспериментов Милграма: полученный в них высокий уровень подчинения авторитету очень удивляет людей, и они не верят, что сами, возможно, подчинились бы в подобной ситуации. Неумение людей правильно оценить роль ситуативных переменных, которые во многих случаях сильнее диспозиционных факторов, оказывает большое влияние на их социальные установки.

• Процессы самоатрибуции, т. е. такой же атрибуционный анализ нашего собственного поведения, какой мог бы провести сторонний наблюдатель, вступают в действие, когда мы совершаем незапланированные поступки или когда наши установки слабы или неоднозначны. Поскольку ситуативное влияние на поведение может быть трудноуловимым, мы иногда судим об имеющихся у нас установках по своему поведению. Самоатрибуция эмоций может также иметь место, когда мы пользуемся сильнодействующим ситуативным фактором, объясняя свое возбуждение, причина которого от нас скрыта.

• Если добиться того, чтобы человек, являющийся объектом влияния, поддержал идеи, противоречащие его текущим установкам, или вел себя вразрез с ними, исполняя определенную роль, это может стать эффективным средством изменения установок и поведения. При исполнении роли, содержание которой противоречит установкам, действуют процессы самоатрибуции и самоубеждения, т. е. генерирования объектом убеждения аргументов в пользу изменения. Человек способен убеждать самого себя более эффективно, чем это делают другие, и приводить более значимые для себя самого доводы.

• Когнитивный диссонанс возникает в тех случаях, когда между когнициями (убеждениями, установками или знаниями о своем поведении) имеются противоречия. Диссонансом называется психологически дискомфортное побудительное состояние, от которого человек стремится избавиться или снизить его, изменив одну или несколько когниций. Поэтому диссонанс может лежать в основе самооправдания — такого изменения установок или убеждений, чтобы они не шли вразрез с поведением, вызванным ситуативными факторами.

• С помощью поощрений или угроз можно заставлять людей совершать поступки, противоречащие их установкам. Обычно, чем сильнее внешние побуждающие факторы (мотивы), тем послушнее ведет себя человек. В тех же случаях, когда целью ставится изменение отношения человека к требуемому поведению или достижение согласия с ним, действует принцип «меньше — значит больше». Противоречащие установкам поступки не вызывают диссонанса, если их можно в достаточной степени оправдать властью ситуации. Диссонанс возникает тогда, когда сила побуждающих к действию мотивов достаточна только для того, чтобы добиться подчинения, но ее нельзя принять за оправдание поведения. Человек должен считать, что поведение, противоречащее установкам, было выбрано им свободно и добровольно. В отсутствие весомого внешнего фактора, способного послужить оправданием поступка, снижение диссонанса происходит путем изменения установок.

• Для того чтобы за поведением, противоречащим установкам, последовало изменение этих установок, индивид должен воспринимать свое поведение как выбранное свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные (аверсивные) последствия этого поведения.

• Изменение установок является лишь одним из способов снижения диссонанса. Существуют и другие способы: снижение значимости какой — либо, например поведенческой, когниций, введение в когнитивный репертуар новых, консонансных или самоутверждающих, когниций и прямое снижение вызванного диссонансом напряжения с помощью лекарственных препаратов или алкоголя. Люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Неоспоримые, значимые и связанные с Я — концепцией когниций чрезвычайно неподатливы к изменению. Когда всем релевантным когнициям присущи эти качества, может произойти перестройка когнитивной структуры, которая требует больших усилий и приводит к коренным изменениям личности.

• Если «меньше» — это «больше», то, значит, и «больше» — это «меньше». Слишком большая оправданность определенного поведения внешними обстоятельствами может стать причиной того, что человеку, это поведение осуществляющему, оно будет нравиться все меньше.

Вопросы и упражнения

1. Вспомните событие из собственной жизни, когда, по вашему мнению, самоатрибуция послужила причиной изменения вашей установки или заставила вас эмоционально отреагировать на произошедшее. Объясните, почему вы так считаете, и опишите ситуативные факторы и личностные условия (ваше внутреннее состояние), которые способствовали «включению» процесса самоатрибуции.

2. Используя принципы атрибуции, самоубеждения и диссонанса, наметьте программу, с помощью которой можно добиться, чтобы старшеклассники, в данный момент не интересующиеся учебой, а) старательнее работали над учебными заданиями и б) полюбили ходить в школу и находиться в ней.

3. Представьте себе, что представители двух стран — например, Соединенных Штатов и Японии — ведут трудные переговоры о заключении нового торгового соглашения на экономическом саммите, который чрезвычайно широко освещается в прессе. Укажите, каким образом процессы атрибуции, а особенно фундаментальная ошибка атрибуции, могут сыграть свою роль и повлиять на ход переговоров. Подумайте, например, об оценках мотивов каждой стороной, о восприятии совещания в глазах публики и прессы каждой из стран, и о восприятии участниками переговоров собственного поведения.

4. При каких условиях за противоречащим установкам поведением следуют изменения установок? Почему эти условия играют столь важную роль с точки зрения теории когнитивного диссонанса?

5. Спланируйте в своем институте акцию, призванную увеличить количество студентов — доноров. Проанализируйте причины нежелания людей сдавать кровь, способы преодоления их сопротивления и порекомендуйте ряд методов для их убеждения, основанных на законах действия диссонанса, а также на приемах достижения уступчивости и конформности.

Глава 4

ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОСРЕДСТВОМ УБЕЖДЕНИЯ: ПОВЕРЬТЕ МНЕ НА СЛОВО

• «А вам понравилось?» Процессы социального сравнения

• Убеждающее сообщение. «Целься!.. Пли!..»

• Представление и предъявление

• Внимание

• Понимание

• Принятие: самое трудное

• Краткий привал на пути к устойчивому убеждению

Попробуйте провести несколько минут у телевизора где — нибудь за неделю до президентских выборов, — и вы увидите в действии общераспространенный тип влияния на людей: передачу убеждающей информации. Послушайте, как торговый агент рассказывает вам о преимуществах покупки ультрамодного автомобиля или первоклассной стереоаппаратуры, — и вновь столкнетесь с тем же типом воздействия. Эта методика — убеждение. Она включает в себя представление аргументов, фактов, доказательств и выводов, призванных показать позитивные последствия рекомендуемого направления действий. С единственной целью — убедить аудиторию предпринять именно эти, рекомендуемые, действия.

В главе 2 мы описывали методы влияния, направленные непосредственно на то, чтобы изменять поведение, без предварительного изменения и установок и убеждений человека. В предыдущей главе мы видели, что при определенных условиях изменение поведения может повлечь за собой изменения установок, убеждениях или, по принципу обратной связи, привести к изменению и того и другого. Рациональное убеждение (persuasion), напротив, является методом воздействия, который начинается с изменения убеждений и знаний, т. е. с изменения когнитивной составляющей установочной системы. Убеждающие сообщения представляют собой информацию, направленную на изменение убеждений. Поскольку в этой системе существует взаимосвязь (установки часто основываются на убеждениях), то изменения в убеждениях должны приводить к изменениям в установках. В свою очередь, новая установка может управлять поведением человека, подвергшегося воздействию убеждающего сообщения.

Предположим, кто — то хочет оказать на вас убеждающее воздействие, имея целью повлиять на ваше отношение к проблеме абортов, — что, зачастую, на самом деле успешно удается как ярым противникам абортов, так и сторонникам свободы выбора в этом вопросе. Убеждающая сторона выстраивает такое сообщение, которое включает в себя аргументы в пользу принятия вами новых убеждений относительно абортов и/или дискредитирует имеющиеся у вас убеждения, отличные от точки зрения тех, кто старается вас убедить. При этом акцент может делаться на тезисе, что трехмесячный плод обладает душой и, следовательно, аборт — вопиющее нарушение религиозных норм. Кроме того, может быть высказано мнение, что трехмесячный плод — живое, чувствующее человеческое существо. Также убеждающая сторона может постараться внушить вам, а иногда просто дополнительно подкрепить уже имеющуюся у вас убежденность в том, что аборты разрушительно влияют на психическое и физическое состояние женщины. В основе этих попыток лежит представление о том, что изменение убеждений влечет за собой изменение установок (Ajzen and Fishbein, 1980).

Все эти рассуждения звучат весьма разумно, и, вероятно, именно поэтому большинство из нас в первую очередь вспоминает подобные примеры убеждающего воздействия всякий раз, когда речь заходит о феномене влияния. Действительно, в нашем обществе, где вербальная коммуникация играет столь значительную роль, убеждающие обращения служат, как правило, основным рычагом влияния. Узнав о ваших разногласиях с задушевным другом, другой ваш друг, возможно, посоветует поговорить с ним по душам: «До него постепенно дойдет. Я просто уверен в этом». Опросы показали, что при необходимости добиться того или иного поведения от других люди чаще всего указывали на рациональные стратегии (приведение логических и личных доводов, ссылки на мнение экспертов и т. п.), как на средство достижения этой цели. Замечено, что убеждающие доводы в качестве тактики влияния действеннее, чем подкуп, лесть, угрозы или применение силы. Одно лишь простое действие — спросить человека, чем он живет и к чему стремится, — зарекомендовало себя как наиболее популярный и социально приемлемый способ добиться расположения и потенциального согласия с собственной позицией (Rule and Bisanz, 1987). В попытках повлиять на подчиненных, а также на начальство, служащие используют «рациональные» приемы убеждения чаще, чем какую — либо другую тактику (Yukl and Fable, 1990). Порой даже люди, связанные длительными любовными отношениями, пользуются методами рационального убеждения, дабы повлиять друг на друга (Fable and Peplau, 1980). Мы могли бы сказать, что сила любви зачастую зависит от силы положительного убеждения.

Вера в силу убеждающей информации едва ли является чем — то новым. Более чем 2000 лет тому назад Аристотель в своем произведении «Риторика» попытался сформулировать принципы убеждения. Аристотель определил, из каких именно компонентов складываются убеждающие сообщения, причем важность этих компонентов была подтверждена научной психологией в нынешнем веке. Он красноречиво описал «характер говорящего», «склад ума» публики и «самое речь», представив их факторами, от которых зависит успех воздействия на аудиторию убеждающей информации (Petty and Cacioppo, 1981). Наличие триады факторов («кто» говорит, «кому» и «что» именно), ставшей предметом большинства современных исследований механизмов убеждения, достаточный повод считать, что рациональное убеждение — дело не из легких. Даже если речь идет о самых простых и обыденных вещах, на то, изменит ли Слушатель свое мнение под влиянием вдохновенной речи Оратора, влияет множество переменных.

Одни речи имеют огромный успех, тогда как другие заканчиваются провалом. Как описывалось в главе 1, выступления Мартина Лютера Кинга и Рональда Рейгана оказывали большое воздействие отчасти потому, что эти деятели понимали, каким образом следует преподнести то, что они хотят сказать. Метод рационального убеждения срабатывает тогда, когда в пользу отстаиваемой точки зрения высказывается дружный хор, используя для этого все доступные средства массовой информации. Понятно, что информация о вреде курения, исходящая от Министерства здравоохранения, от Американского онкологического общества и от других служб, оказала неоспоримое влияние на людей (Surgeon General, 1983). В конце резкая критика в адрес программы ограничения стратегических вооружений ОСВ — П, прозвучавшая со стороны военных специалистов и дипломатов, по всей видимости, несколько охладила общественное мнение относительно этого договора (Page et al., 1987). И, разумеется, каждый может припомнить ситуации, когда во время дружеской беседы сила аргументов собеседника заставляла нас принять его точку зрения и, возможно, позднее стать убежденным сторонником этой новой позиции.

Тем не менее мы также можем вспомнить и неудачные попытки убедить нас в чем — либо. Например, авторам этой книги, вполне уверенным в правильности своих рассуждений о несомненной пользе старательного отношения к учебе, отнюдь не всегда удавалось вдохновлять студентов. Как мы помним по предыдущей главе, логические доводы и чтение нотаций мало изменили отношение детей к телепередачам, в которых показывается насилие, а также к подражанию этому насилию. И наконец, телевизионные и радио — ролики, специально изготовленные с целью убедить сексуально активную часть аудитории пользоваться презервативами, тем самым предохраняя себя от заражения вирусом СПИДа, имели лишь относительный успех. Несмотря на всю основательность доводов относительно этой, в буквальном смысле жизненно важной, проблемы, существенная часть населения все же продолжает вести себя непростительно легкомысленно (Aronson, 1991).

А может быть, исход убеждающего всегда непредсказуем, и его успешность — дело случая? Нет, это не совсем так. Мы можем выделить ряд принципов, определяющих эффективность убеждающих призывов в одной ситуации и неэффективность в другой. В этой главе мы рассмотрим принципы, которые делают существующие средства коммуникации эффективным инструментом социального влияния.

Наша первая задача — рассмотреть принципы социального сравнения, т. е. процессов, посредством которых мы осуществляем активный поиск убеждающей информации. Затем мы обратимся к той части потока убеждающей информации, что сама находит нас. И хотя такой информации огромное количество, лишь относительно небольшой ее процент действительно влияет на нас. Мы увидим, что эффективность убеждающей информации зависит от того, соблюдается ли необходимая последовательность этапов ее обработки. Вообще говоря, если некое сообщение подвергает изменениям имеющуюся у нас установку, это значит, что данное сообщение было нам предъявлено, мы обратили на него внимание, восприняли и приняли его на вооружение. В этой главе мы поговорим об условиях, необходимых для успешного прохождения этих четырех этапов, — т. е. о членах упомянутой выше триады: «кто», «что» и «кому» (а также «когда»). В следующей главе мы продолжим наш анализ процесса убеждающего воздействия, исследуя два дальнейших этапа: закрепление новой установки и ее перенос в поведение.

«А вам понравилось?» процессы социального сравнения

Мы склонны думать, что убеждающие сообщения, как правило, исходят не от нас, а от других людей и обыкновенно адресованы тем, кто вовсе не стремится стать объектом убеждающего воздействия. Разумеется, часто так и происходит. Телевизионная реклама туалетной бумаги и аргументы соседки, уверяющей вас, что при покраске дома вы ошиблись с выбором колера, и указывающей вам, какой цвет был бы идеален, могут выглядеть скорее не как полезные советы, а как негативные раздражители. Однако порой люди сами ищут убеждающие сообщения. Иногда они активно стараются выяснить, что думают другие по поводу тех или иных установок, предметов или проблем.

Вспомним обсуждавшееся в предыдущей главе одно из положений теории атрибуции, гласящее, что для человека испытывать чувство, что окружающий мир подконтролен и предсказуем, или, по крайней мере, верить, что это так — относится к числу основополагающих, жизненно важных потребностей. Именно она стоит за нашими попытками постичь причины поведения других. Теория социального сравнения, с которой мы лишь вкратце ознакомились в главе 2, гласит: та же потребность лежит в основе нашей озабоченности тем, насколько «правильны» наши установки и убеждения, наши суждения об окружающем мире (сторонники теории социального сравнения говорят о суждениях как о вербализованных установках и убеждениях). Обоснованные мнения дают возможность дать точный прогноз относительно возможного поведения людей или потенциальных свойств предметов, тогда как необъективность может привести к катастрофическим последствиям. Процесс сравнения нашего мнения о том или ином предмете с мнениями других людей — один из способов проверки объективности. В самом деле, поскольку многие важные мнения по своей природе субъективны, такое социальное сравнение — часто единственный способ убедиться в своей правоте. Разумеется, нет никакой гарантии, что люди, с которыми мы пытаемся «свериться», окажутся нашими единомышленниками, — и тем самым мы, возможно, рискуем подвергнуться воздействию убеждающего сообщения, способного заставить нас изменить свое мнение. Это происходит всякий раз, когда мы оказываемся на «рынке социальных сравнений», чтобы привести свой «гардероб установок» в соответствие с общепринятыми представлениями о приличном и достойном.

С кем мы себя сравниваем? Леон Фестингер, основоположник теории социального сравнения, предположил, что чаще всего мы ищем сравнения с людьми, похожими на нас самих (Festinger, 1954). Впрочем, он так и не дал четкого определения использованному им термину «похожий». Как бы то ни было, мы действительно можем говорить о сходстве человека, ищущем признаков своего сходства с кем — то, и того, кто оказывается объектом этого сравнения — в двух смыслах: 1) они могут иметь сходные мнения о некотором событии, предмете или проблеме; 2) они могут выражать сходные мнения о частных свойствах, атрибутах конкретного явления или предмета. Оказывается, оба вида сходства могут инициировать процессы социального сравнения. Давайте сначала остановимся подробнее на втором виде сходства.

Сходное мнение о частных свойствах

Представьте, что вам понравились новейшие модели одежды, демонстрировавшиеся на показе, устроенном в местном универмаге. Модели хорошие, но вы не чувствуете в себе достаточной уверенности и не прочь воспользоваться советом кого — либо из тех, кто посетил эту демонстрацию вместе с вами. Чье мнение будет для вас более значимым — человека, чей стиль жизни и вкусы схожи с вашими, или же вы предпочтете поговорить с кем — то, кто одевается совсем иначе, так как его стиль и вкусы явно отличны от ваших? Мы полагаем, что вы обратитесь к похожему на вас человеку. И такое решение имеет свой смысл. Давайте рассмотрим его с точки зрения теории атрибуции (Goethals and Darley, 1977). Если этот, похожий на вас, человек согласится с высказанным вами суждением, вы сможете почувствовать большую уверенность в том, что оно «правильно», ибо и вам, и вашему объекту сравнения (разделяющим ваше отношение к современной моде) приглянулся один и тот же фасон. Следовательно, вашу положительную реакцию на него определял именно ваш устоявшийся вкус, а не какая — то мимолетная прихоть или не имеющие отношения к делу ситуационные факторы (скажем, внешность манекенщицы). Если другой, похожий на вас, человек выразит свое неодобрение в отношении новых моделей, вы также сможете взять это на заметку. Если взвесить «за» и «против» тщательнее, то, возможно, окажется, что данная модель все — таки не в вашем вкусе; она попросту не подчеркивает достоинства вашей фигуры.

Сопоставьте этот сценарий с предположительным ходом социального сравнения, в котором участвовал бы человек, не похожий на вас. Какой вывод вы сможете сделать, если вдруг окажется, что он разделяет ваше мнение о показанной модели? Означает ли это, что этот человек наравне с вами обладает (или, наоборот, не обладает) тонким чувством стиля? Во всяком случае, за мнением этого человека стоит никак не ваше собственное отношение к одежде, поскольку ваши вкусы столь явно не совпадают. И если не похожий на вас человек выскажет мнение отличное от вашего, вы, если захотите, можете не придать этому никакого значения.

Исследования показали, что, рассматривая субъективно значимые вопросы, мы стремимся узнать мнение тех людей, что наиболее походят на нас самих. Когда в ходе одного эксперимента участников попросили сравнить свои мнения (по поводу результатов текущего судебного процесса) с мнениями тех, кто либо разделял, либо не разделял с ними личных оценок, то более чем 80 % участников выбрали для сравнения мнения тех, чья позиция была им наиболее близка (Goethals and Ebling, 1975).

Этот факт, а также стоящий за ним принцип социального сравнения, помогают объяснить, почему, после показанных по телевидению президентских дебатов, мы, возможно, более всего захотим выслушать комментарий тех, кто похож на нас — представителей политической партии, к которой принадлежим мы сами, или же людей, разделяющих нашу политическую философию. Вслед за окончанием таких дебатов телевизионные каналы показывают нам нескончаемую череду выступлений комментаторов, выступающих от лица как консервативных, так и либеральных организаций, сенаторов и представителей обеих партий, а также «независимых» аналитиков, которые на деле активно поддерживают ту или иную сторону. Как правило, число комментаторов, высказывающих предвзятое мнение, затмевает собой число специалистов, рассматривающих ту же тему более объективно. Между тем в кулуарах — на территории, отведенной для встреч репортеров с участниками избирательной кампании, — разворачивается любопытный ритуал: руководители кампании и даже известные политики потчуют публику баснями о том, что именно их кандидат «одержал победу» в дебатах и почему это очевидно. Однако выражаемое ими мнение зачастую противоречит фактам: так было на выборах вице — президента в 1988 году, когда аналитики — республиканцы уверенно заявили, что Дэн Куэйл одержал верх над Ллойдом Бентсеном. Практически все относительно независимые обозреватели сошлись в том, что молодой Куэйл говорил куда менее уверенно и убедительно, чем его закаленный оппонент (будем справедливы: аналитики — демократы также имеют обыкновение «праздновать победу», когда их кандидат терпит поражение в ходе дебатов). И все — таки корреспонденты, равно как и публика, жадно ловят каждое слово таких «аналитиков», — вопреки тому, что высказываемые ими утверждения зачастую оказываются утомительно банальными и пустыми.

Почему же столько внимания уделяется утверждениям заведомо необъективно настроенных людей? Разумное объяснение дает нам теория социального сравнения: многие телезрители и читатели газет симпатизируют той или иной политической партии. Комментарии людей, имеющих схожие взгляды (тех, кто разделяет симпатии читателей, зрителей и слушателей), помогают «единомышленникам» составить мнение по поводу прошедших дебатов. Предвзятые комментарии предлагают ту информацию, которую ждут зрители. Это урок, который хорошо усвоили руководители кампаний и нанятые ими аналитики, — что и позволяет им продолжать вести себя в том же духе.

Сходство мнений

Люди, ищущие подтверждения собственной позиции в чужих высказываниях на соответствующую тему, — это те, кто уже составил свое мнение по тому или иному вопросу. Да, даже абсолютно уверенные в своей правоте люди стремятся к социальному сравнению. Они заинтересованы не столько в проверке правильности своего мнения, сколько в его подтверждении (Kruglanski and Mayseles, 1987). Сравнивая свои «наблюдения и соображения» с мнениями людей, настроенных сходным образом, уже уверившиеся в собственной правоте люди стремятся избежать обнаружения веских причин для поддержания противоположного мнения — причин для пересмотра собственной, уже устоявшей позиции. Кроме того, этим людям могут открыться дополнительные аргументы, поддерживающие их установку и тем самым помогающие им еще более утвердиться в ней.

Различие как основа для сравнения

Имеют ли люди обыкновение сравнивать себя с людьми, совершенно на них не похожими? Существуют два типа ситуаций, в которых человек испытывает острую потребность в сравнении своей позиции с позицией людей, мыслящих иначе. Первый случай — это когда мнение отражает не заведомо известную оценку или имеющееся ценностное предпочтение (установку), а скорее констатирует действительное положение вещей (утверждение, поддающееся проверке). Осознание того, что некто, имеющий другой склад ума, разделяет твое убеждение относительно конкретного факта, придает человеку больше уверенности, чем согласие, выраженное кем — то, кто мыслит сходным образом, — согласие, которого и так следовало ожидать. Сравнение себя с непохожим человеком позволяет уяснить, предопределена ли наша оценка определенного факта или предмета нашими собственными предубеждениями. Если некто, имеющий по большинству принципиальных для вас вопросов другое мнение, оценивает конкретную личность или явление схожим с нами образом, мы можем видеть причину нашего негативного (или позитивного) отношения к данному предмету в его специфических свойствах, а в наших предубеждениях (Goethals and Darley, 1977). Кроме того, это притяжение к людям, непохожим на нас, становится очевидным главным образом тогда, когда мы хотим проверить факты (например, доподлинно выяснить, действительно ли Нью — Йорк привлекает больше туристов, чем Париж). Если же речь идет о «нравится» — «не нравится» («а может, стоит провести отпуск в Нью — Йорке, а не в Париже?»), мы стараемся еще раз проверить свое сложившееся мнение, сравнив его с мнениями людей, думающих сходным с нами образом.

Мы также стремимся сравнить свое мнение с мнениями людей, не похожих на нас, когда боимся совершить ошибку в своих оценках. Поставьте себя на место модельера, набрасывающего силуэты новых моделей одежды и получающего за это деньги. Чтобы оценить достоинства своей работы, вам как профессионалу имело бы смысл поинтересоваться мнением не только тех дизайнеров, которые, как вам известно, имеют сходные взгляды на развитие моды, но также и у тех, у кого на этот предмет есть своя, далекая от вашей точка зрения. Вам нужна более широкая перспектива — потому что вы должны предвидеть, какие модели будут бойко продаваться, а какие будут приняты «на ура» критикой. Вам нужно найти золотую середину — ошибка стоила бы вам потери денег и профессиональной репутации.

Один интересный эксперимент ясно показывает, каким образом мотивы влияют на выбор объекта социального сравнения — схожего или не схожего с человеком, производящим сравнение (Kruglanski and Mayseles, 1987). Каждому участнику эксперимента предлагали выразить свое мнение по поводу того, какой из двух кандидатов имеет лучшие шансы на экзамене по психиатрии, и затем давали возможность изучить мнение другого участника, изложенное в письменном виде. В одном случае участникам эксперимента говорили, что их первоначальное мнение является окончательным и что им нужно защищать его перед другими участниками. Большинство (74 %) пожелали ознакомиться с аргументами людей, избравших того же кандидата, что и они. В другом варианте участникам эксперимента сказали, что они будут иметь возможность пересмотреть свое решение, — и если их окончательный выбор будет правильным, они смогут выиграть некоторую сумму денег. В этом случае большинство (67 %) выбрало для сравнения соображения тех людей, чей выбор был отличен от их собственного. Убежденные в верности своего решения и склонные преувеличивать его непогрешимость участники первой группы стремились лишь к тому, чтобы дополнительно утвердиться в своей правоте. Участники второй группы не хотели ошибиться: эти люди боялись оказаться несостоятельными и имели дополнительный мотив к тому, чтобы составить «объективное» мнение (Fazio, 1979).

Социальное сравнение — это процесс, с помощью которого люди ищут (и находят) объекты информационного влияния. Но теперь мы уже знаем, что в действительности они ищут лишь два вида информации: если говорить в более широком смысле, это 1) информация, которая подтверждает их правоту или придает людям уверенность в том, что они близки к истине; и 2) информация, которая позволяет им оценить степень собственной правоты и справедливости их субъективных установок. Вообще, оба вида информации можно получить, воспользовавшись социальным сравнением с единомышленниками. К сравнению с людьми, мыслящими иначе, прибегают по большей части тогда, когда мотивы для точной оценки достаточно сильны, а объективная истина принципиально достижима.

Убеждающее сообщение. «целься!.. Пли!..»

На самом деле найти подтверждение «верности» установок и убеждений не так уж трудно. Нас постоянно пытаются в чем — то убедить, хотя многие из подобных попыток нам досаждают или исходят от людей, мнение которых не имеет особой ценности в плане социального сравнения. Мы неизбежно сталкиваемся с подобными попытками, когда смотрим телевизор или включаем радио, когда совершаем воскресную автомобильную прогулку или даже когда после работы пропускаем рюмочку — другую с коллегами. Количество одних только рекламных сообщений ошеломляет. Промышленные и торговые компании ежегодно тратят 50 миллиардов долларов на рекламу своих товаров по телевидению, по радио, на придорожных щитах, а также в газетах и журналах (McGuire, 1985). Каждый ребенок в среднем наблюдает 20000 одних лишь телевизионных рекламных роликов в год (Adler et al., 1980). Кроме коммерческой рекламы, существует реклама политическая и социальная, не говоря уже о более тонких формах идеологического воздействия при просмотре комедий, мелодрам и документальных фильмов, отражающих взгляды и позиции сценаристов и режиссеров. В конце концов, даже ни к чему не обязывающий дружеский треп, повседневные разговоры с членами семьи, воркование влюбленных могут включать в себя убеждающую информацию. Ежедневный обмен чувствами и оценочными суждениями — неотъемлемая часть привычного нам вербального общения, в котором большинство из нас находят удовольствие (а люди застенчивые страдают от его отсутствия).

Как мы убедились, обсуждая рекламу сигарет в главе 1, приемы убеждения, которыми пользуются средства массовой информации, подчас бывают весьма изощренными и часто имеют успех. Но и другие приемы также могут срабатывать. Сотрудники рекламных агентств, правительственные чиновники, руководители компаний и защитники прав потребителей — все они с большим или меньшим успехом опираются в своей профессиональной деятельности на обсуждаемые нами принципы убеждения. Согласно одной оценке, если сложить их вместе, в день на нас изливается около 1500 убеждающих сообщений (Schultz, 1982). Многие из этих сообщений влияют на нас, несмотря на то что мы практически не уделяем им внимания, когда пролистываем газету, проезжаем мимо рекламных щитов или наливаем себе еще одну чашку кофе во время очередной рекламной паузы в телепрограмме. Пропустить сквозь себя хотя бы сотню подобных — уже немало. Если бы каждое из них оказывало на нас какое — либо влияние, наши убеждения менялись бы всякий раз, когда такому сообщению удавалось привлечь наше внимание. Или же мы, испытав информационную перегрузку, впали бы в своего рода «установочный паралич», не зная, чему верить и в чем сомневаться. И очень скоро наша нерешительность лишила бы нас всякой способности действовать.

Разумеется, редко все заканчивается так ужасно. Но почему? Что позволяет нам устоять под ревущим шквалом убеждающих сообщений? И, коль скоро мы способны успешно дать отпор большинству из них, какими должно быть убеждающее сообщение, чтобы прорвать оборону, проникнуть в глубокий тыл, занять командные посты и заставить человека иначе взглянуть на какой — то аспект окружающего мира?

Можно начать отвечать на эти вопросы, заметив, что мы как существа, наделенные разумом, никогда не бываем полностью беззащитны перед той или иной формой информационного воздействия. Поскольку многие установки основываются на знании, попытке убеждения можно противостоять контраргументами («Нет уж, я не куплюсь на ваши уговоры, мистер Кандидат. Несмотря на приведенные вами статистические данные, ваш план по сокращению государственного дефицита утопичен, и вот почему…»). Но контраргументы — лишь один из способов защиты от попыток убеждения. Чтобы стать убедительной, т. е. способной изменить установку человека и, в свою очередь, его поведение, информация должна преодолеть несколько уровней пассивной и активной защит. Процесс убеждения, по сути дела, состоит из определенного количества этапов, и рецепт приготовления действительно выполняющего свою задачу убеждающего сообщения требует добавления необходимых ингредиентов на каждом из них. Вперед, на кухню.

Этапы процесса убеждения

Первый систематический анализ идеи о последовательных этапах в процессе убеждения предпринял Карл Ховлэнд, социальный психолог из Йельского университета, в 1950–е годы осуществивший объемный и результативный Йельский проект исследования коммуникации (Hovland et al., 1949; 1953; 1957). Ховлэнд исследовал процесс убеждения, исходя из теории научения. Он утверждал, что сообщение может успешно изменить установку аудитории в том случае, если оно содержит информацию о том, что за принятием предлагаемой позиции последует некое подкрепление. Например, используемые в сообщении доводы могут заострить внимание объекта убеждения на том, почему отстаиваемая позиция правильна и какие выгоды может повлечь за собой ее принятие (скажем, одобрение со стороны людей, чье мнение ценно или важно для него).

Эти аргументы тем не менее могут повлиять на убеждения только в том случае, если человек их «выучит». Научение становится возможным, если аудитория обращает внимание на предъявляемое сообщение, затем некоторым образом понимает его, т. е. принимает к сведению выраженное в нем убеждение. Затем, если сообщение содержит в себе неоспоримые аргументы, следует принятие вытекающего из нее вывода и — только тогда — изменение установки. Разумеется, ситуация, подходящая для совершения действий, связанных с измененной установкой, может возникнуть не тот час же, а в будущем. В связи с этим, новая установка должна быть закреплена и сохранена неизменной до того времени, когда выполнение этого действия станет возможным. Таким образом, йельский подход выделяет три ментальных этапа в процессе рационального убеждения, — а также и четвертый, если изменение установки должно привести к совершению действия в будущем.

Начальный и заключительный этапы

Однако необходимо принять во внимание еще два этапа, один из которых относится к началу процесса, а другой к его завершению (McGuire, 1968; Sherman, 1987). Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить внимание на то, что вам не предъявлено. Например, агентство, рекламирующее какой — то товар, может увешать своей рекламой все стены своего офиса, но где гарантия, что люди — тем более, «нужные» люди, — увидят или услышат ее (т. е. она попадет в поле их зрения или слуха)? Вот почему телевидение проводит рейтинги популярности отдельных программ. Чем многочисленней аудитория той или иной передачи, тем многочисленней потенциальная аудитория размещенных в ней рекламных роликов. Однако одно лишь методичное закрепление новой установки не может гарантировать, что изменение установки приведет к действию. Как нам известно, ситуативные факторы могут воспрепятствовать проявлению человеком подлинных чувств. Заключительный шаг, перевод установки в поведение требует (назовем ее так) ситуационной поддержки проявлению согласованного с новой установкой поведения.

Короче говоря, для того чтобы убеждающая информация повлияла на поведение человека, должны быть соблюдены все шесть этапов описанной ментальной цепочки. Но произойдет ли это — большой вопрос. Процесс убеждения может благополучно пройти все шесть этапов, а может и застопориться на любом из них. Таким образом, нам не следует удивляться тому, что несмотря на обилие ежедневных попыток убедить нас в чем — либо, лишь относительно малое их число действительно достигает своей цели. Чтобы некоторое сообщение внесло свои коррективы в наше поведение, нам необходимо стать объектом информационного воздействия, обратить внимание на адресованную нам информацию, хотя бы частично понять ее содержание, принять вытекающий из сообщения вывод, удержать новую установку в течение некоторого времени в неизменном состоянии и оказаться в ситуации, которая напомнит нам о нашей новой установке или поощрит нас руководствоваться ею в своем поведении (см. рис. 4.1).

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим четыре первых этапа процесса, кульминационный момент которого — в изменении установки. Мы ознакомимся с

Шесть этапов в процессе убеждения

Предъявление сообщения адресату (целевой группе)

Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение,

оно не окажет на него влияния.

Обращение внимания на сообщение

Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение,

иначе цель сообщения не будет достигнута.

Понимание информации

Чтобы сообщение могло оказать влияние,

убеждаемый должен как минимум понять его суть.

Принятие вывода, диктуемого сообщением

Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия

должен принять продиктованный сообщением вывод.

Закрепление новой установки

Если новая установка забывается, сообщение теряет способность

оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения.

Перевод установки в поведение

Если цепью сообщения было оказание влияния на поведение,

то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая

установка.

Рис. 4.1

широким спектром интрапсихических и ситуационных факторов, которые либо способствуют успеху каждого этапа, либо блокируют его прохождение. В главе 5 мы обсудим два заключительных этапа, обязательных для того, чтобы новообретенные убеждения породили соответствующее поведение, характеризующееся унаследованными от них «фамильным сходством».

Представление и предъявление

Занятые люди, увы, крайне редко пользуются возможностью «остановиться и понюхать розы». Останавливаться для чтения рекламных объявлений им тем более некогда. Но даже если бы в течение целого дня или даже месяца вы были бы предельно внимательны к максимальному количеству сообщений, то обнаружили бы одну весьма любопытную закономерность — это касается, по крайней мере, информации о социальных, политических и религиозных вопросах, а также об образе жизни. Итак, вы обнаружили бы, что при всем разнообразии точек зрения на эти вопросы, вы получаете информацию, отражающую довольно узкий спектр мнений и редко предлагающую точку зрения, которая бы существенно отличалась от вашей. Другими словами, вы по большей части согласны с информацией, оказывающейся в поле вашего зрения и слуха. А сообщения, пропагандирующие противоположные взгляды, словно бы прячутся от вас (на манер гигантской акулы из «Челюстей»), и лишь изредка им представляется возможность прямого нападения. Когда вам в последний раз доводилось слышать обстоятельные рассуждения о том, что школьников, сразу по достижении первой стадии половой зрелости, следует поощрять испытать все возможные формы сексуальной активности? Или о том, что учащимся колледжа следует постоянно подвергать сомнению любые авторитеты, — и в особенности своих родителей, преподавателей, Папу римского?

Иными словами, мы имеем тенденцию становиться адресатом преимущественно тех сообщений, с которыми заведомо согласны. Основная причина этого — наличие своего рода фильтрующих систем, «встроенных» в структуру нашего личного жизненного уклада и в структуру окружающего общества. Кроме того, в редких случаях мы преднамеренно избегаем встречи с информацией, не согласующейся с нашими установками; не желая, чтобы сообщения, несущие такую информацию, вызвали в нас диссонанс, мы стараемся вовсе ее не слышать (Sweeny и Gruber, 1984).

Фильтрация идей

Наш жизненный уклад. Наш образ жизни сам по себе ведет к избирательному вниманию, а значит, и к избирательному воздействию на нас информации. Те установки, ценности, интересы и взгляды, которые мы развиваем в себе по мере взросления и достижения зрелости, во многом предопределяются нашим образом жизни. Интерес к литературе и книгам может привести человека к выбору специализации по английскому языку в колледже, а в дальнейшем к работе в издательстве, возможно, даже в должности главного редактора. На работе человек заводит друзей среди коллег, у которых, как правило, схожие интересы и взгляды. И не исключено, что именно благодаря изначальному сходству интересов они выбрали один и тот же факультет и сферу профессиональной деятельности.

Вообще говоря, друзей и даже супругов мы также выбираем не в последнюю очередь на основе сходства установок. При прочих равных условиях, мы отдаем предпочтение «ровне», т. е. себе подобным (Byrne, 1971). Покупая дом, мы тоже стараемся выбрать район, заселенный людьми, похожими на нас, — относящимися к тому же социально — экономическому классу и имеющими сходные с нашими ритм жизни и жизненный опыт. Дело в том, что мы склонны жить в довольно однородной среде. Люди, с которыми мы взаимодействуем, обычно разделяют с нами взгляды по наиболее значимым для нас вопросам. При этом дело не ограничивается сообщениями, получаемыми от супругов, соседей и коллег. Если мы придерживаемся либеральных взглядов, вероятнее всего мы подпишемся на журналы либерального направления, будем слушать либеральных политиков, а наши имена будут стоять в списках рассылки бюллетеней либеральных организаций. Сообщения, поступающие от правого крыла, — даже самые заурядные консервативные высказывания — будут крайне редко попадать в наши почтовые ящики и откладываться в каталожных ящиках нашей памяти. Общественные организации, в которых мы состоим (или пока еще не состоим, но подумываем), не будут консервативными, — так же как не будет консерватором и тот кандидат на должность мэра, которого мы пригласим выступить с речью на ежегодном банкете нашей ассоциации.

Цензура — «мягкая форма». Правительство и средства массовой информации также играют свою роль, ограждая нас от информации, наиболее сильно противоречащей нашим взглядам. Вообще — то демократические страны Запада пользуются свободой слова и печати, но и здесь существуют военные и государственные тайны («информация с ограничением доступа»), равно как и попытки принизить значение тех культурных установок, что считаются несовместимыми с общепринятой на Западе системой ценностей, или вообще пренебречь ими. Средства массовой информации также публикуют и транслируют далеко не все имеющиеся в их распоряжении материалы, речи и репортажи. Репортеры и редакторы выбирают, какие материалы и как именно следует преподнести публике. И, будучи образцовыми гражданами воспитавшего их западного общества, они скорее всего отберут для трансляции (печати) именно тот материал, который имеет смысл доводить до сведения западной публики (т. е. всех тех, кто подобен им самим и нам с вами). Таким образом, даже несмотря на то что западные средства массовой информации представляют широкий спектр мнений, способ подачи материала, как правило, «подогнан» под запросы и ожидания американцев европейского происхождения и отражает их про — западную, капиталистическую, прагматическую, демократическую, иудео — христианскую ориентацию. Читатели газет строчат жалобы редакторам, если на этой неделе рубрика комиксов Дунсбери «заходит слишком далеко», высмеивая какие — то священные для всех институты, или если трагическая сцена в том или ином фильме изображена чересчур реалистично, снята «слишком близко» и тем самым затрагивает личные чувства зрителей.

Цензура — «тяжелый случай». Простое наличие в информационном пространстве некоторого сообщения — само по себе мощнейший фактор изменения установок. Вспомним хотя бы о последствиях введения цензурных ограничений. Такие ограничения — обычная вещь в современных тоталитарных государствах, например в Китае. Когда весной 1989 года в Пекине и ряде других крупных городов участились демонстрации демократически настроенных студентов, коммунистическое правительство Китая запретило передачу новостей, и в особенности — в мелких городах и деревнях. В результате миллионы граждан никогда не узнали, насколько массовыми были протесты: например, о том, что в Пекине на площадь Тяньан — мынь вышли десятки тысяч студентов и рабочих, получивших одобрение еще большего числа людей. Многие граждане, стремившиеся к демократическим реформам, так никогда и не узнали, что всплеск революционной активности, в которую они могли бы внести свой вклад, достиг своего пика. Подобно реке, которая не дает пламени лесного пожара перекинуться на другой берег, китайская цензура удержала пламя назревающей революции в управляемых границах.

Разумеется, события в Пекине — массовые демонстрации и сидячие забастовки на площади Тяньанмынь, — невозможно было полностью скрыть, в особенности от мировой прессы, приготовившейся освещать визит нового российского лидера Михаила Горбачева. Демонстрации просто приобрели слишком большой размах, стали слишком заметными и постоянными. Правительство учинило кровавую бойню, во время которой тысячи протестующих студентов и рабочих погибли, спасаясь бегством от танков и бронемашин.

Затем были приняты не менее радикальные меры по устранению нежелательной информации из поля зрения потенциальных ее получателей. Как показывает история, тоталитарные правительства всегда отличались готовностью искажать факты и переписывать историю, приводя ее в соответствие с «линией партии». В пророческом романе Джорджа Оруэлла «1984» принцип подобной «корректировки» действительности запечатлен в потрясающе яркой художественной форме, — в соответствии с этим принципом, но во вполне реальном мире, в реальном 1989 году действовало правительство коммунистического Китая. После жестокого разгона мирных демонстраций китайское правительство до неузнаваемости исказило факты, показанные в программах теленовостей и описанные очевидцами. Официальная версия гласила, что банда головорезов и контрреволюционеров совершила убийство нескольких военнослужащих Китайской народной республики, которые, отстреливаясь в целях самозащиты, в свою очередь убили нескольких «врагов народа». Если режим, правящий в Китае сегодня, не падет в обозримом будущем, следующие поколения граждан этой страны могут так никогда и не узнать о подлинных событиях 1989 года. Вполне возможно, нежелательной информации о том, что мирной, демократически настроенной коалиции студентов университета и рабочих почти удалось свергнуть антинародное правительство, просто не будет существовать в информационном пространстве. Потому что «на площади Тяньанмынь никто не погиб» (Lutz, 1989).

Действительность существует в человеческом сознании и больше нигде. Не в индивидуальном сознании, которое может ошибаться и, в любом случае, преходяще, — только в сознании партии, коллективном и бессмертном. То, что партия считает правдой, и есть правда. Невозможно видеть действительность иначе как глядя на нее глазами партии. (Джордж Оруэлл, «1984», пер. В. Голышева).

Управление общественным мнением с помощью

средств массовой информации

Новости и что считать важным. Однако вернемся на Запад, с его довольно умеренной и нетоталитарной цензурой. Решая, какую информацию представлять, люди, контролирующие деятельность средств массовой информации, определяют спектр возможных точек зрения на конкретную проблему. Они также помогают установить критерии, на которые опираются люди при формировании собственного отношения к сообщаемым фактам. Рассмотрим результаты исследований, проведенных группой психологов, специализирующихся в области политики (Iyengar et al., 1984). Они попросили студентов последнего курса Йельского университета просмотреть видеозаписи вечерних теленовостей, транслировавшихся в 1979 и 1980 годах. Каждому участнику был показан ролик продолжительностью около 40 минут, включавший ряд репортажей о характерных событиях и проблемах тех лет. Исследователи разделили участников эксперимента на две группы, каждая из которых наблюдала свою, специально составленную, подборку документальных сюжетов. Группа, условно названная «энергетической», просмотрела видеозапись, содержащую в числе прочих и шесть сюжетов о разыгравшемся в то время энергетическом кризисе. Репортажи включали в себя съемки газопроводов, сведения о встречах арабских нефтяных магнатов, договаривавшихся о ценах на нефть, сюжеты об успехах угольной промышленности и речи тогдашнего президента Джимми Картера, посвященные его энергетической программе. Так называемая «не — энергетиче — ская» группа смотрела видеозапись, не содержавшую сюжетов об энергетическом кризисе. После просмотра записей с новостями, участники обеих групп, наряду с другими моментами, оценивали деятельность президента Картера в самых разных областях, включая сферу энергетики, а также его роль как президента страны.

Разошлись ли группы в своих мнениях о Картере? Да, но главным образом эти расхождения касались того, насколько хорошо Картеру удалось справиться с нефтяным кризисом. Участники эксперимента, просматривашие репортажи о состоянии энергетической отрасли, обсуждая роль Картера в целом, основывали свои мнения главным образом на том, как президент решал проблему энергетического кризиса. Одни, сочтя, что в целом он справился с ситуацией, давали ему относительно положительную оценку. Другие пришли к выводу, что Картер недооценил серьезности проблемы, и их мнение о президенте было скорее отрицательным. Среди участников эксперимента, не просматривавших сюжеты об энергетическом кризисе, такая взаимосвязь прослеживалась намного слабей. То есть в целом мнение об участии президента в прекращении энергетического кризиса довольно мало повлияло на общую оценку роли Картера.

Это открытие было подтверждено в подобных исследованиях, где вместо энергетического кризиса за основу брались другие проблемы (инфляция, например, или оборонная политика страны), и участвовали в них не студенты, а, скажем, жители города Нью — Хейвен, штат Коннектикут. Широко освещая ту или иную проблему, дикторы последних известий, по — видимому, внедряют ее в сознание зрителей, сосредоточивают на ней их внимание. Простое наличие информации в поле зрения способствует тому, чтобы зрители, обсуждая особенности политики президента, уделяли большее внимание какой — то определенной проблемной области. Оно также диктует нам, какие вопросы следует считать насущными. Когда вы в последний раз думали о голодающих детях Эфиопии и посылали пожертвования в Африканский фонд борьбы с голодом? Скорее всего, когда с телевизионного экрана не сходили репортажи о несчастных жертвах засухи, случившейся несколько лет назад, — т. е. когда эти события были новостями.

Что в программе? Давайте подумаем, что из этого следует. Например, то что, до известной степени, оценка избирателями деятельности президента страны не будет равным образом основываться на всех его достижениях и неудачах. Напротив, на их мнении отразится, в первую очередь, его отношение к тем проблемам, которые наиболее активно освещались корреспондентами программ новостей. Средства массовой информации могут и не оказывать сколько — нибудь серьезного непосредственного влияния на оценку сообщаемых фактов аудиторией; скорее, их влияние сказывается косвенно и заключается в выборе «повестки дня» — того, что именно стоит освещать, оценивать, анализировать (Becker et al., 1975). Один из авторов этой книги, приглашенный на экскурсию по студии NBC в Нью — Йоркский центр Рокфеллера, спросил телевизионного режиссера, взявшего на себя роль гида, из этой ли студии передаются ежевечерние новости NBC? «Да. Но мы не передаем. Мы их делаем», — последовал лаконичный ответ.

Образование или скрытая пропаганда? Что можно сказать о роли системы образования в формировании ценностей и установок человека? Здесь возникает искушение провести резкую границу между пропагандой и образованием. В классическом понимании, пропаганда — это попытка влияния на общественное мнение и поведение людей посредством специальных методов убеждения. Один из самых жестких механизмов пропаганды, известных историкам, существовал в нацистской Германии: Йозеф Геббельс, гитлеровский министр пропаганды, разработал систему воздействия на массовое сознание. В ход шло все — политическая карикатура, газетные передовицы, искусственно создаваемыми слухами, лженаучными построениями о превосходстве арийской расы. Последствия его пропагандистской деятельности хорошо известны.

Пропаганда отличается от образования тем, что в сфере образования попытки изменить установки и поведение осуществляются посредством предоставления информации, свидетельств, фактов и логических обоснований. В идеале, задача педагогов — научить студентов не столько тому, что им думать, но сколько тому, как это делается. Следовательно, пропагандисты отличаются от педагогов тем, что целенаправленно навязывают своей аудитории вполне конкретную точку зрения, с тем чтобы добиться от них вполне конкретного поведения, выгодного для властей предержащих.

Впрочем, нет ли и в образовании каких — либо скрытых, неявных форм навязывания или внушения предубежденности, и черта, отделяющая образование от пропаганды, не столь уж резка? Вспомним об упреках афроамериканцев в адрес школьных учебников, традиционно замалчивающих исторические реалии жизни чернокожих, их культуру и даже само их существование, — за исключением сведений об эпохе рабства и о примитивных туземных обычаях. Подобное упущение, скорее всего, служит подкреплением установке большинства учащихся, сводящейся примерно к следующему: их чернокожие сверстники и представители других национальных меньшинств принадлежат к малозначимым для истории расам и поэтому относиться к ним следует соответственно. Такое же отношение нередко распространяется и на латиноамериканцев, коренных жителей Америки и американцев азиатского происхождения. Если «культивирование» пренебрежительного отношения к национальным меньшинствам не является преднамеренной целью нашего образовательного процесса, данная позиция должна быть незамедлительно пересмотрена и изменена.

Рассмотрим другой пример. Действительно ли победа в Войне за независимость досталась нам благодаря храбрости, смекалке и свободолюбию американских колонистов, — или же британцы просто были слишком заняты своим основным противником, Францией, чтобы беспокоиться о возможной потере колоний? Первый вариант истории преподается подросткам из Детройта, тогда как в соседнем Винздоре (штат Онтарио) их сверстники изучают канадскую версию. Кто же прав? Ясно лишь одно: система образования любой нации помогает контролировать восприятие действительности, наблюдаемой людьми, и вносит свои коррективы в вырабатываемую ими систему ценностей.

Внимание

Если и существует слово, понятие или процесс, в котором сосредоточен весь смысл жизни и деятельности любого сотрудника рекламного агентства, то это «внимание». Многочисленные сообщения просачиваются сквозь разнообразные фильтры и преграды, оказываются в поле нашего восприятия, хотя едва ли среди них будет сколько — нибудь значительное число сообщений, прямо противоречащих нашим установкам. Но даже если некое сообщение попало в поле нашего восприятия, это вовсе не значит, что мы уделим достаточно внимания, чтобы вникнуть в суть этого сообщения. Привлечь внимание чрезвычайно важно, однако эта задача не из простых. Громкость звукового сопровождения телевизионных рекламных роликов преднамеренно завышается, чтобы выделить рекламное сообщение на фоне звучания самой программы. То же касается и визуальной составляющей: нередко в непосредственной близости от рекламируемого товара помещаются изображения сексуально привлекательных женщин и мужчин, поскольку люди, занимающиеся рекламой, знают, что подобные объекты испокон веков притягивают людское внимание — иначе вовсе не люди, а моллюски отдыхали бы сейчас на пляжах Ипанемы.

Торговля «временем и пространством» — процветающая индустрия, одна из самых прибыльных и доходных. Она включает в себя размещение рекламы в подходящих журналах и газетах, на рекламных щитах, а также в телевизионных программах, выделяющих для рекламы специальные временные ниши. Рекламодатели, сообразуясь с предпочтениями и ритмом жизни своей целевой группы, могут, естественно уплатив соответствующую сумму, выбирать наиболее подходящее время, когда максимальное количество потенциальных покупателей их товара будут находиться перед включенным телевизором и волей — неволей уделят внимание очередному рекламному ролику. В книге под названием «Позиционирование: битва за ваше сознание» {Positioning: The Battle for Your Mind) приводится следующее утверждение, исходящее от руководителей крупного рекламного агентства: «в информационных джунглях на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если ваша реклама избирательна, по возможности направлена на узкую цель, сегмент рынка — одним словом, если она позиционирована» (Reis and Trout, 1986, p. 6). «Сегментировать.» рынок сбыта — значит выявить людей, имеющих такие нужды или особые запросы, которые ваш продукт или услуга удовлетворит с наибольшей вероятностью. Затем весь рекламный и маркетинговый бюджет (или значительная его часть) вкладывается в рекламу, предназначенную именно для этих людей. Если вы помните, в главе 1 мы обсуждали кампанию по продаже ментоловых сигарет городскому чернокожему населению, развернутую компанией RJ Reynolds Tobacco. Проведенное ими исследование показало, что выявленная «целевая группа» предпочитает другим сортам сигарет ментоловые и что реклама может строиться на картинках жизни городских окраин, которые, предположительно, обладают привлекательностью для конкретного типа потребителей.

Несмотря на все описанные старания, люди редко обращают пристальное внимание на рекламу или на сообщения политических и общественных организаций. В конце концов, внимание — лишь частная психическая функция, способная обрабатывать весьма ограниченное количество информации. По крайней мере именно так его трактуют многочисленные исследовательские проекты наших коллег, специалистов в области когнитивной психологии (Kahnman, 1973). Если у нас нет особых навыков сознательного распределения внимания, то в каждый момент времени мы можем полностью сосредоточиваться на каком — нибудь одном объекте (Spelke et al., 1976). Сообщения, передаваемые средствами массовой информации, ведут жесткую борьбу за наше внимание. Мы смотрим телевизор с семьей и друзьями, коротая рекламные паузы за обсуждением сюжета фильма или счета футбольного матча. Мы звоним по телефону, хлопочем по хозяйству, дремлем или наслаждаемся сексуальными фантазиями. Одним лишь нажатием кнопки пульта дистанционного управления мы можем переключать телевизионные каналы и радиостанции. Исследователи, проводившие видеосъемку в гостиных во время просмотра хозяевами телепрограмм (с их согласия, разумеется), подтвердили, что люди распределяют свое внимание между телевизором и множеством других видов деятельности (Comstock et al., 1978). Многие смотрят, но лишь немногие действительно видят, что им показывают, и слышат, что им говорят. Это отчасти объясняет, почему, хотя телевизионная реклама и политические кампании влияют на установки и поведение людей, производимое ими влияние, по выражению одного исследователя, «мизерно в сравнении с затраченными на это средствами» (McGuire, 1985).

В нашем «перенасыщенном информацией» обществе рекламодатели тратят в год около 400 долларов в расчете на среднего американца, тогда как во всем остальном мире на человека приходится менее 20 истраченных долларов ежегодно. Поэтому, если ваша компания планирует истратить на рекламу миллион долларов за год, сумма, затраченная на привлечение среднего потребителя, составит менее половины одного цента. Таким образом, даже миллион долларов — ничтожная сумма для рекламного рынка, где ведется борьба за привлечение и удержание потребительского внимания, конечной целью чего является попытка убедить людей — нас с вами — купить продукт или воспользоваться услугой. Руководителям средств массовой информации известна одна непреложная истина, касающаяся того, как работает человеческое сознание. Они признают, что «сознание, стараясь защититься от напора современных коммуникационных средств, отгораживается от большей части поступающих сведений, отвергая их» (Reis and Trout, 1986, p. 6). Но рекламодатели также берут в расчет количественные объемы, прячущиеся за жалкими процентами: если всего 5 % от 40 миллионов человек усвоили сообщение, то это уже 2 миллиона клиентов!

Настройка на определенную волну

Теория когнитивного диссонанса объясняет избирательное внимание — склонность уделять преимущественное внимание тому из представленных сообщений, которое поддерживает имеющуюся установку, чем сообщению, противоречащему ей. Противоречащие друг другу компоненты сообщения создают внутреннее противоречие — дискомфорт, определяемый диссонансом. Сосредотачиваясь на положительных сторонах избранной нами позиции и на отрицательных сторонах той позиции, что была нами отвергнута, мы ликвидируем этот диссонанс: тем самым мы увеличиваем соотношение консонансных и диссонансных когнитивных компонентов. Ничто так не помогает нам при этом, как старое доброе подтверждающее сообщение. Имея это в виду, рассмотрим ситуацию, в которой Джордж, школьный учитель с твердыми политическими убеждениями, во время своего уединенного и в некоторой степени торопливого завтрака принимается читать первую страницу USA Today. Эта газета содержит несколько проблемных статей, позиция, отстаиваемая в них так или иначе обозначена заголовками. Таким образом, вниманию Джорджа предлагаются как приемлемые, так и неприемлемые для него сообщения, в том смысле, что статьи находятся у него перед глазами и он ухватывает основную суть каждой, просто бегло просматривая заголовки и значки «за» и «против» на полях, используемые в оформлении газетных текстов. Но станет ли Джордж во время своего короткого перерыва на завтрак уделять пристальное внимание (попросту читать целиком) какой — либо конкретной статье, предпочтя ее остальным в силу того, что она первая попалась ему на глаза?

Согласно исследованиям, Джордж вероятнее всего обратит внимание на те статьи, которые лежат в русле его интересов и ценностных предпочтений (Frey, 1986). В ходе одного эксперимента оценивалась способность учащихся немецкой средней школы принимать самостоятельные решения (Frey and Rosh, 1984). Школьников попросили оценить информацию относительно того, должен ли быть продлен контракт с директором некого магазина. Уже после принятия не подлежащего пересмотру решения участникам объявили об имеющейся у них возможности получить дополнительную информацию об этом человеке. Их ознакомили с заголовками десяти характеристик, якобы данных директору магазина людьми, хорошо с ним знакомыми. Пять заголовков четко указывали на то, что характеристика в целом подтверждает правильность решения, принятого участником эксперимента, тогда как пять других ему противоречили. Школьников попросили указать, с какими из предложенных характеристик они хотели бы ознакомиться. Как видно на рис. 4.2, заголовки, указывавшие на правильность принятого решения, участники эксперимента выбирали почти в два раза чаще, чем заголовки, намекавшие на их неправоту. Вот яркий пример готовности уделять преимущественное внимание той информации, которая согласуется с наличными убеждениями человека.

Этот вид избирательности не ограничивается областью суждений о гипотетически существующих людях. В ходе другого эксперимента было выявлено, что, получив задание написать сочинения о федеральном финансировании абортов или использования ядерной энергии, учащиеся колледжа склонялись к тому, чтобы в качестве вспомогательного материала выбирать те статьи из журналов, заголовки которых указывали на то, что по данному вопросу они занимают правильную позицию (МсРhеrson, 1983).

Понятно, что разумные люди не всегда склонны уделять преимущественное внимание «поддерживающей» информации. Это было бы глупо с их стороны, ибо новая информация способна внести необходимые коррективы в устаревшие, искажающие действительное положение вещей убеждения. Следовательно, мы можем понять, почему сообщения, предположительно несущие новую информацию, притягивают к себе внимание вне зависимости от того, поддерживают они имеющиеся у человека убеждения — или нет. «Новости» привлекают внимание при двух условиях: когда особенно важно не совершить ошибку и когда человек не вполне убежден в бе-

Рис. 4.2. После принятия решения внимание носит избирательный характер После принятия участниками эксперимента решения по некоторому вопросу, им была предоставлена возможность ознакомиться с дополнительными материалами, заголовки которых имели отношение к предмету рассмотрения. Узнав о том, что уже принятое решение не подлежит пересмотру, участники в первую очередь выбирали для изучения те материалы, заголовки которых намекали на то, что они (участники) заняли правильную позицию. Когда же принятое решение можно было скорректировать после ознакомления с дополнительной информацией, предпочтительного внимания к «подтверждающей» информации не наблюдалось. (Источник: Frey and Rosch, 1984.)

зусловной правильности того мнения, которого он в настоящий момент придерживается (Frey, 1986). Например, в описанном выше эксперименте с немецкими школьниками испытуемые выбирали приблизительно одинаковое количество отзывов, согласующихся и не согласующихся с их оценкой, когда им предварительно было сообщено, что у них будет возможность изменить свое уже принятое решение относительно соответствия/несоответствия некоего лица своей должности, после ознакомления с материалами, анонсы (или заголовки) которых указывали на наличие в них совершенно новой информации (рис. 4.2).

Рекламисты и авторы газетных передовиц должны прыгать от радости: ведь отсюда следует, что внимание человека все — таки можно привлечь к сообщению потенциально не согласующемся с его убеждениями. Это произойдет в том случае, если аудитория, готовая проигнорировать «чуждую» информацию, будет своевременно извещена о двух моментах: 1) о том, что сообщение содержит новые и полезные сведения («Последние исследования показали, что…») и 2) о том, что изменение мнения сулит выгоды и легко достижимо («Поторопитесь — и не прогадаете: вы можете приобрести нашу новую модель, сдав старую в счет оплаты»).

Точная настройка и борьба с помехами

Может ли публика, чье внимание уже завоевано (взрослые и особенно дети), отнестись избирательно к различным частям целостного сообщения? Одно любопытное исследование (Kleinhesselink and Edwards, 1975) подтверждает такое предположение. Студенты университета прослушали сообщение, содержавшее аргументы в пользу легализацию марихуаны, — четырнадцать утверждений, семь из которых были вполне обоснованными и казались неопровержимыми, тогда как другие выглядели легковесными и без труда могли быть оспорены. Сообщение, передаваемое через наушники, сопровождалось постоянными статическими разрядами, затруднявшими прослушивание. С самым обеспокоенным видом экспериментатор извинился, пояснив студентам, что помехи вызваны неполадками в работе аппаратуры; тем не менее нажатие особой кнопки может устранить треск ровно на пять секунд. Нажимать кнопку можно сколь угодно часто. В действительности эти помехи производились специально: истинной изучаемой переменной была частота нажатия кнопки. Исследователи предположили, что этот показатель должен возрастать по мере произвольной концентрации (т. е. «точной настройки») внимания.

Частота нажатий закономерным образом изменялась: студенты, поддерживавшие идею легализацию марихуаны (т. е. позицию, выраженную в предложенном сообщении), значительно чаще нажимали кнопку, когда докладчик выдвигал веские аргументы в пользу легализации, и реже — когда его доводы были сомнительными. Напротив, студенты, не разделявшие позицию сообщения, демонстрировали диаметрально противоположную тенденцию. Они жали на кнопку гораздо чаще, когда докладчик приводил мало впечатляющие аргументы в пользу легализации; когда он переходил к «сильным» доводам, частота нажатий снижалась. Для оппонентов сообщения «слабые» доводы за легализацию представлялись поддерживающими их собственную позицию. Студенты, имевшие противоположные точки зрения на содержание сообщения, старались уделить по возможности более пристальное внимание тем его частям, которые наилучшим образом подтверждали уже имеющиеся у них соображения на данную, весьма злободневную для них тему.

Ускользающее внимание публики удержать нелегко, особенно когда публика отрицательно относится к предложенному ей сообщению. Можно ли преодолеть это сопротивление? Один из способов — постоянно напоминать публике, что «в этом есть кое — что, представляющее для вас особый интерес», — что информация, с которой вы не согласны, тем не менее нова и полезна, и что, если вдуматься, она не очень — то и расходится с «вашими истинными убеждениями». Некоторые руководители рекламных отделов порой весьма резко критикуют своих молодых подчиненных, полагающих, что реклама должна бить, как молот по наковальне. С точки зрения опытных рекламщиков во многих случаях нужно скорее подпустить в рекламное сообщение метафорической «лучистой дымки», которая бы мягко обволокла сознание потенциального покупателя рекламируемого товара в момент показа рекламного ролика или чтения рекламного слогана.

Понимание

Уделить сообщению внимание, смысл которого не вполне понятен, — все равно что съесть порцию сахарной ваты, которая не имеет ни полновесной материальности, ни сколько — нибудь продолжительного значения. Как минимум мы должны уяснить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из предъявленного сообщения. С точки зрения йельского подхода, не менее важно понять используемые аргументы, поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением и желательными последствиями его принятия. Эксперименты подтвердили важность понимания. Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного на фоне сильного шума, который действительно мешал пониманию. Они также исследовали различие между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для понимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание затруднено, снижается и степень изменения установки (Eagly, 1974).

Это наблюдение актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения. Какая же форма сообщения — устная или письменая — предпочтительней? Рекламисты постоянно сталкиваются с подобным вопросом, решая, телевизионный ролик или журнальное объявление станет основным средством распространения сообщения в ходе кампании. Да и среди «пораженных стрелою амура» не так уж мало тех, кто мучительно раздумывает: как лучше объясниться в любви, — письмом, по телефону или, может быть, разместить приглашение на свидание в колонке частных объявлений?

Один из факторов, о которых следует помнить, делая выбор в пользу либо печати, либо эфира, — уровень сложности сообщения. Рассмотрим в качестве иллюстрации следующий эксперимент (Chaiken and Eagly, 1976). Студентам колледжа, прочитавшим общие сведения о некоем юридическом диспуте, были предложены материалы заседания студенческого дискуссионного клуба, отражавшие точку зрения одной из сторон. Эта информация была представлена в двух версиях — одна легко доступная для понимания, изложенная на бытовом английском, и другая, говорившая о том же, но исключительно в юридических терминах. Кроме того, некоторые студенты читали отпечатанные на машинке копии одной либо другой версий сообщения, тогда как другие получили его же в аудио — или в видеозаписи. Вслед за получением сообщения студенты поделились своей точкой зрения на предмет дискуссии и прошли тест, выявивший степень их понимания информации.

Как и ожидалось, «легкая» версия была четко усвоена студентами вне зависимости от того, какой тип носителя был использован. Наибольший интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. Понимание «трудной» версии ослабевало в том случае, когда она усваивалась на слух, а не была представлена в печатном виде.

В этом есть свой резон, поскольку при чтении письменного текста человек имеет возможность вернуться к трудному для понимания участку сообщения, сделать паузу и обдумать что — то, собрать целое по кусочкам, — и тем самым пробиться к смыслу, замутненному профессиональным жаргоном. Напротив, слуховое восприятие не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже если аудитория уже потеряла к нему интерес. Как оказалось, аудиоверсия сообщения «потеряла» свою аудиторию в двояком смысле. Студенты — слушатели не только не смогли полностью понять воспроизведенную в ней «трудную» информацию, но этот вариант предъявления сообщения оказал на них гораздо меньшее влияние, чем на студентов, читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество обязательное для сообщения. Кроме того, если по какой — то причине сообщение не может быть представлено иначе, как в виде, сложном для понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать письменная форма подачи. Аудитория должна иметь определенное количество времени, необходимое для его прочтения, определенный уровень развития интеллектуальных способностей, необходимый для его верного истолкования, а также определенный уровень мотивации, для того чтобы это время и эти умственные усилия были уделены и приложены.

Еще одна сторона дела должна приниматься во внимание агентом влияния: это необходимость решить, как именно будет преподнесено сообщение — рационально или эмоционально, стоит ли апеллировать к рассудку или же лучше попробовать сыграть на чувствах слушателя. Одна из недавних работ по рекламным стратегиям предлагает делать акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения 1) высоко значим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны для аудитории (Rotschild, 1987). Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительней эмоциональный подход (Rotschild, 1987). Эти факты намекают на то, что телевидение лучше подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального убеждения лучше использовать прессу. Создание чувственных образов — зрительных, звуковых, кинестетических — это стихия телевидения, в то время как рациональная аргументация, подразумевающая некоторую свободу выбора оптимального темпа и последовательности восприятия, естественней выглядит на страницах газет и журналов. Отсюда вывод: используйте телевидение, чтобы воздействовать непосредственно на чувства людей, а печать — для того чтобы воззвать «к их разуму.

Принятие: самое трудное

Достичь понимания — это хорошо. Но этого мало. Вы сделали только еще один необходимый шаг на пути к цели — к достижению желаемого изменения установки. За пределами определенного уровня, на котором аудитория «схватывает суть дела», более глубокое и детализированное понимание аргументации не обязательно приводит к более значительным изменениям установки. Исследования показали, что убеждающее воздействие не становится сильнее, если аудитория продолжает выслушивать уже понятые, усвоенные аргументы (Greenwald, 1968). Если вдуматься, в этом нет ничего особенно странного. Люди активно воспринимают только те слова и образы именно потому, что они им понятны. Напротив, люди подвержены этой забавной привычке — размышлять от случая к случаю.

В этом разделе мы рассмотрим, каким образом влияет на изменение установки тщательное обдумывание сообщения, что происходит, когда люди обдумывают сообщение не слишком тщательно, а также факторы, определяющие глубину и длительность этих размышлений. Все это очень важно, ведь и качество, и количество мыслей могут самым решительным образом сказаться на принятии сообщения — трамплине изменения установки.

Когнитивные реакции: «О! Это хорошая мысль»

Ход мыслей человека, получившего сообщение, — стержень процесса убеждения. Так считают психологи, рассматривающие процесс убеждения через призму концепции когнитивной реакции. Как пишет Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968), в рамках этого подхода считается, что мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками, знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения. В результате такого соотнесения мы генерируем мысли или «когнитивные реакции» на сообщение, включающие (или не включающие) информацию, полученную из сообщения, согласующиеся (либо несогласующиеся) с отстаиваемой в нем позицией. Самое важное — оценочная природа когнитивной реакции («Ого, вот это здорово!», «Тьфу, ерунда какая!»). Мы изменяем свою установку в направлении согласования ее с выраженной в сообщении позицией до тех пор, пока предъявляемое сообщение вызывает в нас положительные когнитивные реакции. Если же наша когнитивная реакция окажется «оппозиционной» — если она вынесет на поверхность контраргументы или иную неблагоприятную для позиции сообщения информацию, — то наша установка либо останется прежней, либо сработает «эффект бумеранга», т. е., будучи выражена, она может привести к изменению позиции убеждающего.

Качество информации. Идея о том, что позитивное принятие сообщения в меньшей степени зависит от его содержания, чем от вызванных им когнитивных реакций, значительно усложняет задачу убеждения. Качество сообщения — его достоверность, вескость и доходчивость используемых в нем аргументов — обретает особое значение. Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, а также суметь «перебросить мостик» между рекомендуемой позицией и уже имеющимися у аудитории установками. Вообще, к веским аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и неопровержимыми, равно как и содержащие новые данные по обсуждаемой теме (Morley, 1987). Сообщения, отвечающие упомянутым критериям «качества», способны оказывать более мощное убеждающее воздействие (Leippe and Elkin, 1987; Petty and Cacioppo, 1984). И чем «качественней» аргументы, тем лучше, поскольку каждый дополнительный довод может вызвать желательную когнитивную реакцию, которая создаст дополнительный перевес в пользу принятия сообщения (Calder et al., 1974).

Знай свою аудиторию. Концепция когнитивной реакции дополнительно усложняет жизнь убеждающего, подразумевая, что принятие сообщения в определенной степени зависит от того, насколько убеждающая сторона осведомлена об имеющихся знаниях и установках аудитории. Помните, мы уже говорили о том, что наши когнитивные реакции на сообщение зависят от того, что мы уже знаем, помним, в чем убеждены и что чувствуем относительно предмета этого сообщения. В главе 1 мы отмечали, что магическая власть Мартина Лютера Кинга над умами своих слушателей отчасти основывалась на прекрасном знании аудитории. Он использовал специфический «библейский» диалект, знакомый его религиозным последователям, взывал к патриотизму и «свободолюбию» американского среднего класса, напоминал им о великих словах и делах национальных героев и вождей, равно любимых как чернокожими, так и белыми слушателями.

Рекламисты также должны знать свою аудиторию, пусть цель их стараний не столь высока. Они затрачивают много усилий, выкраивая свои сообщения так, чтобы они пришлись в пору определенной аудитории, включая в них моменты, согласованные с ее уже известными желаниями и устремлениями. Согласно вечерним воскресным роликам, пиво марки «Икс» обладает всеми качествами, необходимыми, чтобы понравиться типичному футбольному болельщику, намертво врастающему в кресло во время трансляции очередного матча. Впрочем, ролики, выходящие в эфир поздним вечером в пятницу, во время «Часа хитов», однозначно сообщают зрителю, что то же самое пиво «Икс» — идеальный напиток для холостяков, надеющихся на успех на танцплощадке.

Когнитивные реакции тех, кто с самого начала воспринял выраженную в сообщении позицию «в штыки», должны оказаться более негативными, а сами эти люди с большей легкостью сумеют воспротивиться убеждающему воздействию, чем те, кто изначально был менее уверен в своей позиции. И вероятность именно такого исхода тем выше, чем лучше получатель сообщения осведомлен о его предмете.

Один исследователь подверг тщательной проверке эту гипотезу (Wood, 1982). На начальной фазе тестирования этот исследователь узнал, что буквально все участники эксперимента, студенты колледжа, поддерживают идею охраны окружающей среды. Однако, попросив этих «защитников природы» составить список своих убеждений и действий, имеющих отношение к данной проблеме, этот исследователь также обнаружил разделение студентов — участников на две группы: 1) хорошо разбирающиеся в природоохранной проблематике, способные ясно выразить свое отношение к современным экологическим проблемам и перечислить примеры собственного поведения, направленного на решение этой проблемы, и 2) имеющие относительно небольшой опыт, обладающими меньшими знаниями и менее ясными убеждениями по данному вопросу. Неделю или две спустя обе группы студентов ознакомились с сообщением, направленным против охраны окружающей среды. Как и предсказывает модель когнитивной реакции, две группы реагировали на полученную информацию совершенно по — разному. Менее информированные студенты, ознакомившись с нею, склонились к более сдержанной позиции. Более информированные студенты, напротив, стояли на своем, почти ни на йоту не отступив от своих убеждений в необходимости охраны окружающей среды. Более того, они оказали сопротивление, вступив в аргументированный спор с позицией сообщения. Свои знания о предмете они использовали для того, чтобы доказать несостоятельность полученной информации.

Обнаруженная закономерность — большее сопротивление влиянию у людей, имеющих четко сформулированные установки, — возможно, напомнит нам об эксперименте, обсуждавшемся нами в предыдущей главе. Как выяснилось, люди, имеющие ясные и четкие установки, в меньшей степени склонны констатировать появление у себя новой установки на основании ситуативно обусловленных поведенческих проявлений. Действительно, основной принцип остается неизменным: зная о своих чувствах по отношению к чему — то и будучи способным их объяснить, человек сопротивляется воздействию ситуационных факторов на свои убеждения и эмоции. Попытка убеждения приводит к актуализации в памяти убеждаемого релевантных знаний и прошлого опыта, и если полученное сообщение противоречит имеющейся установке, эти знания помогут вызвать когнитивную реакцию, которая опровергнет сообщение.

Но всегда ли ясно выраженные, опирающиеся на опыт установки ведут к сопротивлению попыткам убеждения? Неужели нет способа изменить уже четкие, «непререкаемые» установки? Интересный прогноз дает теория когнитивной реакции: люди, имеющие более богатый опыт «общения» с объектом установки, будут более подвержены влиянию, чем те, у кого такой опыт незначителен, но — лишь в том случае, когда убеждающее сообщение, подтверждая вашу собственную позицию, выражает ее более определенно и категорично. («Да, в принципе, я с вами согласен, но вы недостаточно последовательны; с моей точки зрения… — .») Данный прогноз подтвержден исследованиями (Wu and Shaffer, 1987). Почему так происходит? Потому что когнитивная обработка информации, содержащейся в конкретном сообщении и подтверждающей имеющуюся установку, затрагивает те отделы памяти, где хранятся положительно окрашенные убеждения и переживания, что приводит к выработке многочисленных когнитивных реакций в пользу позиции, выраженной в сообщении. В свою очередь, они ложатся в основу одобрения даже более крайней, более «экстремальной» установки.

Знай свою аудиторию как можно лучше. Убеждающая сторона должна помнить еще об одной вещи касательно знаний, имеющихся у получателей сообщения. Разные люди имеют разные знания, по — разному организуют и интерпретируют окружающую обстановку. Например, этот религиозен, та смотрит на мир глазами деловой женщины, а тот хочет быть юристом. Многое говорит в пользу старой истины: хочешь кого — нибудь убедить — говори с ним на его языке и о том, что его волнует.

В ходе одного эксперимента испытуемые, на основе их автохарактеристик, были разделены на две группы — «законопослушную» и «религиозную». Сообщение, посвященное проблеме абортов и содержавшее аргументы юридически — правового характера, было признано более убедительным «законопослушной» группой. И наоборот, аналогичное по установочному содержанию сообщение, но апеллировавшее преимущественно к религиозным ценностям в религиозном ключе, было сочтено более убедительным «религиозной» группой (Cacioppo et al., 1982). Итак, прежде чем выстраивать аргументацию, нужно как следует узнать, «чем дышит» ваша аудитория. В сфере бизнеса это достигается путем привлечения специальных исследовательских служб, перед которыми ставится задача выявления ценностных предпочтений, характерных для потенциальных потребителей, а затем и отдельных потребительских групп, ориентированных на какой либо уникальный набор ценностей. В одной группе могут оказаться, скажем, вегетарианцы, озабоченные экологическими проблемами, а в другой — гурманы, ориентированные на карьерный рост и достижение высокого социального статуса. Кроме того, бизнесмены также пытаются получше узнать свою аудиторию, устраивая «фокус — группы», приглашая небольшое количество людей (репрезентативную выборку «типичных представителей» потенциального контингента потребителей) для интенсивного собеседования. Этих людей просят поделиться своими чувствами, мыслями и убеждениями относительно продукта (услуги), а также его предполагаемой конкурентоспособности. С помощью подобных мероприятий маркетологи получают непосредственные данные об образах, лексике, метафорах, а также типичных аргументах и контраргументах, используемых различными группами будущих потребителей в применении к тому товару, продажей которого компании вскоре предстоит заняться.

Кратчайшие пути к принятию: использование эвристик вместо систематического анализа

Тщательно выстроенное сообщение, составленное с учетом ценностей и установок конкретной аудитории, имеет хорошие шансы убедить людей, особенно если аудитория заранее не настроена против предмета или темы этого сообщения. Однако убеждающее воздействие бывает эффективным лишь в том случае, если — обратим особое внимание на это «если» — аудитория подвергает сообщение систематическому анализу. Как описывалось ранее, подход, опирающийся на концепцию когнитивной реакции, предполагает, что размышление над отдельными аргументами сообщения или их интеллектуальная «проработка» происходит за счет соотнесения самой информации и подкрепляющих ее доводов с хранящимися в памяти убеждениями и знаниями. Этим действиям часто дают общее название — систематический анализ информации, или обработка информации. Поправде говоря, иногда мы действительно систематически анализируем информацию, но не менее часто (возможно, гораздо чаще) мы не делаем этого. Почему? А потому что ежедневно на нас обрушивается неисчислимое количество сообщений, указывающих, чему или кому следует отдавать предпочтение, что покупать, что делать или не делать, кому говорить «нет», а кому «да». Но мы не можем просто оставить все это без внимания, поскольку часть сообщений обладает для нас некоторой ценностью. Но у кого из нас есть время все это тщательно анализировать? В конце концов, все мы люди занятые, у каждого свои неотложные дела, книги, которые мы должны прочесть, чтобы почерпнуть в них полезные сведения.

Что же все — таки можно сделать? Перед нами вновь встает проблема, которую мы уже обсуждали в главе 2: избыток информации и дефицит времени для ее осмысления. Решение этой проблемы прежнее. Мы имеем в виду концепцию эвристических суждений, рассмотренную в той же главе. По мере взросления, мы усваиваем простые правила: «подчиняйся авторитету» или, например, «отвечай добром на добро»; мы позволяем этим, казалось бы, вполне разумным правилам руководить нами в определенных ситуациях. Жизненный опыт учит нас опираться на эвристики также и в контексте ситуаций, связанных с убеждением: «утверждениям признанного специалиста можно верить», «информация, с которой соглашается большинство, скорее всего правильна» или «чем сообщение длиннее, тем оно аргументированней». Исследователи процесса убеждения обнаружили, что на этапе принятия информации использование эвристик может происходить либо в дополнение к систематической обработке, которую мы описывали до сих пор, либо вместо нее (Chaiken, 1987; Chaiken et al., 1989; Petty and Cacioppo, 1986).

Вот как это выглядит. Мы слышим или видим сообщение, которое может заставить нас занять определенную позицию по отношению к некоему предмету, теме илтПТроблеме. Стараясь ухватить самую суть сообщения, мы уделяем ему достаточно внимания, но поскольку наш ум занят и другими вещами, мы не анализируем содержание сообщения со всей возможной тщательностью. Вместо этого мы отмечаем для себя, что источником информации является известный специалист в данной области. Затем, возможно абсолютно неосознанно, мы применяем эвристическое суждение «специалисту можно верить» и соглашаемся с выводом, вытекающим из сообщения, соответствующим образом изменяя свою позицию. Все это происходит без систематического анализа информации.

Таким образом, эвристический путь подразумевает применение эвристического правила, обычно основанного на очевидном значимом признаке (например, на компетентности источника), который виден сразу и снимает необходимость детального анализа сообщения. По этой причине некоторые моменты информации, подталкивающие нас к применению эвристик, называются периферическими ключевыми стимулами: они находятся вне (на периферии) содержания сообщения (Petty and Cacioppo, 1986). Не нужно путать их с основными аспектами сообщения, такими как качество информации, оценка которого возможна лишь в том случае, если мы неуклонно движемся по пути систематического анализа сообщений.

Когда же обработка сообщения будет идти преимущественно по эвристическому пути? Это зависит от мотивации и объективной возможности. Если предложенная тема слишком далека от наших личных интересов и ничто не побуждает нас анализировать ее систематически, мы воспользуемся эвристикой, требующей меньших усилий. Объективная возможность, когда сообщение трудно для понимания, имеет усложненную структуру, а также в тех случаях, когда у нас недостает специальных умений или навыков систематического анализа. В этих обстоятельствах нам, вероятно, придется воспользоваться периферическими сигналами, решая, стоит ли принять к сведению сообщение, — даже в том случае, если мы мотивированы как следует в нем разобраться.

Личная значимость. Как правило, хорошо продуманные научные эксперименты обладают мощным объяснительным потенциалом. В данном случае нам предстоит выявить разницу между эвристической и систематической стратегиями реагирования на убеждающие сообщения, а также роль мотивации в выборе верной стратегии в каждом конкретном случае. Социальные психологи Ричард Петти и Джон Качоппо, первыми выдвинувшие идею «двух путей убеждения», разработали экспериментальную процедуру, позволяющую преподнести сообщение либо как высоко значимое, либо как мало релевантное для испытуемых, которыми стали студенты университета. Как уже отмечалось, высокая степень личной значимости побуждает к систематическому анализу. Упомянутая экспериментальная процедура заключалась в следующем: участники удобно разместились в отдельных кабинках, после чего их оповестили о том, что университетская администрация рассматривает возможность введения дополнительного экзамена по материалам всего последнего курса, сдача которого была бы обязательной перед получением диплома (Petty et al., 1981). Задачей, поставленной перед участниками эксперимента, было оценить «потенциальную популярность в студенческой среде» официального заявления администрации по данному вопросу, представленного в виде аудиозаписи речи, разъясняющей необходимость введения нового экзамена. Половина участников эксперимента прослушала одну версию сообщения, в которой присутствовали серьезные и убедительные аргументы, в то время как другая половина выслушала вторую версию, в которой присутствовали довольно легковесные, малоубедительные доводы. Кроме того, студентам сообщили, что излагаемая в обеих версиях информация, была отражена в некоем докладе, подготовленном в одном случае специалистами («Комиссией Карнеги по высшему образованию», председателем которой был всеми уважаемый профессор из Принстона), в другом — явными дилетантами (учениками местной средней школы). Иначе говоря, участники услышали две (хорошо и плохо обоснованную) версии сообщения, основанного на соображениях специалистов (либо неспециалистов).

Однако, прежде чем участники эксперимента выслушали адресованное им сообщение, они узнали кое — что еще. Руководитель эксперимента сказал половине участников, что университет обсуждает возможность введения нового экзамена уже на следующий год. Остальным же он сообщил, что экзамен, в случае принятия положительного решения, будет введен только через десять лет. Таким образом, налицо манипуляция личной заинтересованностью участников предметом сообщения. Тогда как излагаемые в сообщении факты могли непосредственно затронуть одну группу участников в самом ближайшем будущем, другую группу студентов они никоим образом не касались, поскольку им предстояло закончить университет задолго до того, как новый экзамен мог быть введен.

Как видно из схемы 4.3, фактор личной заинтересованности достоверно обладает чрезвычайной важностью. Прослушав сообщение, участники эксперимента отвечали на различные вопросы. Из ответов выяснилось, что студентам, считавшим представленное сообщение высоко значимым для себя лично, «сильная» версия сообщения показалась намного более убедительной, чем его «слабая» версия. И все же компетентность источника сообщения фактически никак не повлияла на позицию участников, для которых сообщение было высоко значимым. Прямо противоположный результат был получен в группе участников, не считавших сообщение серьезно затрагивающим их личные интересы. Содержание и качество аргументации сообщения мало повлияло на их установки, в то время как компетентность источника имела чрезвычайно большое значение: сообщение, приписанное опытным профессионалам, оказалось куда более убедительным, чем то же сообщение, приписанное неспециалистам.

Поразительно! При наличии личной заинтересованности в предмете сообщения, участники эксперимента, высоко оценившие значимость сообщения для себя лично, были мотивированы тщательно обдумать его содержание, что и сделали. Если

Рис. 4.3. Два пути к убеждению Когда участвующие в эксперименте студенты выслушали сообщение, доказывавшее необходимость введения нового экзамена по всему материалу последнего курса, они изучали это сообщение тщательнее, когда им предварительно говорилось, что введение экзамена намечено на следующий год (высокая личная заинтересованность). Следовательно, на установки участников эксперимента, считающих сообщение высоко значимым для себя лично, оказала влияние убедительность аргументов, приведенных в сообщении. Напротив, когда участники эксперимента узнавали о том, что экзамен будет введен лишь через десять лет (низкая степень личной заинтересованности), они изучали сообщение менее тщательно, больше полагаясь на компетентность источника. (Источник: Petty, Cacioppo, and Goldman, 1981.)

предъявленное сообщение основывалось на сильных доводах, когнитивные реакции участников эксперимента оказывались в большинстве своем положительными, что приводило к их согласию с сообщением. Если же сообщение было слабо аргументировано, срабатывали скорее отрицательные когнитивные реакции, и позиция сообщения вызывала отторжения. Напротив, участники, имевшие менее сильную мотивацию внимательного осмысления сообщения и считавшие его малоактуальным для себя лично, не обращали особого внимания на качество аргументации. Они использовали эвристический путь, и их отношение к сообщению определялось уровнем компетентности источника. («Специалистам можно верить; мнением учеников средней школы следует пренебречь».)

Иногда слабость — сила. Закономерность, выявленная в этом эксперименте, был подтверждена в ряде позднейших исследований (Leippe and Elkin, 1987; Petty and Cacioppo, 1984; Sorrentino et al., 1988). Интересно, что этот пример, наглядно иллюстрирущий два различных «пути» убеждающего воздействия, также указывает еще на одно обстоятельство: слабо аргументированное, плохо обоснованное сообщение может тем не менее быть убедительным. Заслуживающий доверия источник может обойтись и слабо аргументированным сообщением, если аудитория не мотивирована систематически анализировать аргументы.

Второй способ сделать слабо аргументированное сообщение убедительным — это каким — либо образом ослабить способность аудитории проанализировать представленные в сообщении аргументы. Если аргументы не могут быть подвергнуты тщательному рассмотрению, их несостоятельность порой остается незамеченной и не вызывает у аудитории негативных когнитивных реакций. В этом случае аудитория сможет уловить лишь общий пафос сообщения, и тогда в действие будут приведены желательные когнитивные реакции, ведущие к изменению установки. Один из способов — отвлечь аудиторию каким — нибудь музыкальным фоном или чем — то еще, требующим внимания. Разумеется, отвлечение не должно быть чрезмерным, поскольку это сделало бы невозможным вообще всякое понимание; скорее, его должно быть ровно столько, чтобы воспрепятствовать выработке контраргументов — не более и не менее.

В ходе одной из проверок данной идеи участники эксперимента выслушали либо хорошо, либо плохо аргументированное сообщение в пользу увеличения платы за обучение их в университете (Petty et al., 1976). Во время прослушивания этой информации их просили постараться запомнить количество предъявлений стимула (буквы «X») на телеэкране. Варьируя интенсивность помех, экспериментаторы меняли частоту появления стимула: одни участники не видели ее вовсе (отвлечение отсутствует), для других частота появления варьировалось в диапазоне от 5 до 10 раз в минуту (низкая и средняя степень отвлечения); последней группе стимул предъявлялся 20 раз в минуту (высокая степень отвлечения).

Рис. 4.4. Воздействие отвлечения зависит от силы аргументов. Во время прослушивания информации об увеличении платы за обучение, студенты наблюдали вспышки на экране компьютера. Чем больше вспышек на экране они видели, тем больше отвлекались от своей задачи. По мере повышения степени отвлечения хорошо аргументированное сообщение теряло свою убедительность, зато большую убедительность приобретало плохо аргументированное сообщение. (Источник: Petty, Wells and Brock, 1976.)

Прослушав информацию и сосчитав количество появлений знака на экране, участники отмечали степень своего согласия с позицией сообщения. На рис. 4.4 представлен график, отражающий среднеарифметическую кривую их реакций. Когда отвлекающий фактор отсутствовал, хорошо аргументированное сообщение оказывалось гораздо более убедительным, чем плохо аргументированное. Впрочем, это преимущество сходило на нет с увеличением степени отвлечения. Как и прогнозировалось, по мере повышения степени отвлечения слабо аргументированное сообщение прибавляло в убедительности, тогда как хорошо аргументированное сообщение ее теряло. Почему? Потому что отвлечение препятствовало интеллектуальной проработке сообщения, которая позволила бы содержащимся в нем убедительным доводам привести в действие положительные когнитивные реакции. Отвлечение, как видно, служит великим уравнителем — инструментом, который может быть использован, чтобы замаскировать как плохие, так и хорошие идеи.

Давайте вернемся к эвристикам, ибо они и далее послужат важными дополнительными факторами в процессе убеждения, что станет для нас очевидным, когда мы узнаем еще пару деталей относительно условий, в которых происходит убеждение.

Множество поводов не задумываться. Одна из таких деталей — тот факт, что человеку, имеющему недостаточно времени, склонностей или способностей к систематическому анализу сообщения, может быть доступно любое количество эвристик в качестве возможных альтернатив систематической интеллектуальной обработке информации. Поводом для использования той или иной эвристики может стать явная компетентность источника. Источник информации может иметь другие очевидные атрибуты, способные побудить человека к использованию эвристических суждений, облегчающих принятие позиции сообщения. Аудитория может воспринять человека, выступающего в качестве источника, как «своего», что поспособствует социальному сравнению и применению правила «похожим людям обычно нравятся похожие вещи» (Brock, 1965). Кроме того, источник может иметь репутацию «заслуживающего доверия».

Эвристики могут сыграть свою роль в убеждении и тогда, когда в их основе лежит не само сообщение, а нормативное социальное влияние, оказываемое другими представителями аудитории. Например, бурные аплодисменты подразумевают, что многие согласны с полученным сообщением, что, в свою очередь, говорит о его достоверности. Известно, что сопровождаемая аплодисментами речь имеет большую убедительность, чем та же речь без аккомпанемента оваций (Axsom et al., 1987; Landy, 1972). По той же причине телезрители при опросе оценивают как более смешные шутки, которые сопровождаются в трансляции записью смеха публики. Причем те же самые шутки, только без смехового сопровождения, получают более сдержанную оценку (Fuller and Sheehy — Skeffington, 1974).

В конце концов, признаком правоты могут служить отдельные характеристики самого сообщения. Например, длинная речь может оказаться убедительной именно благодаря своей длительности, а не содержанию (Petty, Cacioppo, 1984; Wood et al., 1985). Незаинтересованный слушатель может воспользоваться следующим эвристическим правилом: «раз докладчик говорит так долго и так обстоятельно, значит, ему есть что сказать». Иными словами, и кроме аргументов самого сообщения, многое может повлиять на решение аудитории относительно того, следует ли ей принять позицию, выраженную в данном сообщении.

Поскольку опыт учит, что эвристики всегда влияют на оценки и решения, то можно ожидать, что люди до известной степени будут опираться на них даже в тех случаях, когда тема, затронутая в сообщении, вызывает живой интерес. В результате получается, что на количество и на качество систематического анализа могут оказывать свое воздействие присутствующие в конкретной ситуации периферические ключевые стимуламы. Что касается количества (при прочих равных условиях), то эвристический подход будет использоваться чаще, чем систематический анализ, — в том случае, если условия передачи сообщения богаты периферическими стимулами (Chaiken et al., 1989). Эти стимулы могут устранить необходимость систематического анализа выдвинутых аргументов. Однако они же могут «подпортить» результат проводимого аудиторией систематического анализа сообщения: например, исходное сомнение в компетентности докладчика может побудить аудиторию к оценке приводимых им аргументов с преувеличенным скептицизмом, что негативно отразится на когнитивной реакции (Hass, 1981).

Имидж и телевидение

Мощное влияние, оказываемое периферическими ключевыми стимулами на процессы убеждения, имеет для рекламной информации и прочих массово распространяемых сообщений особое значение, — особенно для тех из них, что транслируются в телевизионном эфире. Чтобы подкрепить это утверждение фактами, вернемся к эксперименту, в котором сравнивалось убеждающее воздействие информации, представленной в печатном виде, и той же информации, представленной на аудио — и видеокассетах (Chaiken and Eagly, 1976). Исследование показало, что сложное сообщение оказывается более убедительным, будучи представлено в письменном виде, — его восприятие и понимание облегчено тем, что печатное слово подразумевает относительно более высокую свободу последовательности и длительности восприятия различных элементов сообщения. С другой стороны, легкая для понимания информация оказывалась более убедительной, когда была представлена в видеозаписи, а не в распечатке. Одна из причин такого положения дел заключается в том, что видео дает более живой, яркий, эмоционально заряженный образ говорящего. Такой образ является богатым источник периферических стимулов, например привлекательность оратора, его способность вызывать к себе доверие, а также другие стимулы, способные подтолкнуть аудиторию к изменению установки, равно как и к анализу информации.

Эта идея была проверена в ряде позднейших экспериментов (Chaiken and Eagly, 1983). После того как студентам колледжа охарактеризовали оратора как человека привлекательного (или, наоборот, непривлекательного), они получили одну и ту же несложную для понимания информацию, представленную либо в распечатке, либо в записи на аудио — или видеокассете. В первую очередь обнаружилось, что эффективность различных средств передачи информации зависела от привлекательности оратора. Если оратор был привлекателен, то установка публики претерпевала более значительные изменения, когда информацию передавали по телевидению, чем когда ее излагали на бумаге. Если же оратор не был привлекателен, наблюдалась противоположная картина. Иначе говоря, внешняя привлекательность (периферический ключевой стимул) оказывает большее влияние в том случае, когда говорящего можно увидеть и/или услышать.

В условиях, характерных для «телерадиовещания», источник сообщения приобретает особое значение для ситуации убеждения. Как мы видели в предыдущей главе, стимулы, привлекшие к себе наибольшее внимание, оказывают мощное влияние на наше мышление и, в частности, на суждениях о причинной связи (Fiske and Taylor, 1984). Таким образом, увиденный и/или услышанный источник оказывает гораздо более мощное воздействие на то, какой будет окраска когнитивных реакций аудитории. Если человек, передающий информацию, привлекателен, его позитивные черты будут замечены и вызовут положительные когнитивные реакции; если, однако, источник информации не симпатичен аудитории, в глаза могут броситься его отрицательные черты (помните об избирательном внимании). Такая интерпретация отлично видна на примере когнитивных реакций, перечисленных студентами колледжа после получения ими сообщения. Они утверждали, что к информации, которая была зачитана диктором, они отнеслись более заитересованно, чем к той же самой информации, предъявленной в виде письменного сообщения, — а мысли возникшие по ее поводу имели более позитивное направление, когда человек, передавший сообщение, был им симпатичен.

Итак, средства телерадиовещания, способные оказывать дополнительное воздействие при помощи периферических ключевых стимулов, удваивают убеждающее воздействие сообщения. Они делают эти стимулы особенно яркими и выразительными и, следовательно, повышают вероятность их влияния на решения, связанные с изменением установки. Кроме того, они могут отвлечь получателей сообщения от его систематического анализа, поскольку более активное размышление об источнике информации (или о какой — либо другой периферийной характеристике) оставляет меньше времени и энергии для изучения сути самого сообщения. Более того, как мы отмечали выше, визуальные образы — эффективная форма обращения к чувствам аудитории.

Не думайте, что значение данного вывода ускользает от рекламистов. Напротив, люди, составляющие рекламные сообщения, речи кандидатов на выборные должности и объявления о доступных услугах, активно используют убеждающий потенциал периферических стимулов в средствах массовой информации (вещательных или же печатных, включая доски объявлений и иллюстрированные журналы) — там, где эти сигналы будут замечены и отвлекут на себя внимание. Эти люди знают, что одна картинка стоит тысячи слов, если аудитория слишком занята или незаинтересована, чтобы сосредоточиваться на вербальном сообщении, основанном на последовательном изложении доводов. Им также известно, что при таких обстоятельствах основную роль играет образ, или имидж, — привлекающий внимание, легко доступный пониманию и запоминающийся периферический стимул, буквально кричащий: «Я вам нравлюсь? Так не отвлекайтесь на детали! Моя информация (продукт) — это именно то, что вам нужно!»

Имидж президента: стиль заменяет суть. Возможно, не найдется лучшей иллюстрации использования потенциала привлекательного имиджа в целях задействования эвристического мышления, чем президентская кампания 1988 года. Кандидат от демократов, Майкл Дукакис, постоянно страдал от недостаточной продуманности своего имиджа. Своим видом и действиями он куда больше походил на равнодушного и хладнокровного технократа, чем на эмоционального, темпераментного лидера. Но имиджмейкерам Джорджа Буша, его оппонента от республиканцев, удалось дополнительно дискредитировать Дукакиса, создав ясный и простой положительный образ Буша. Ощущая недоверие американской публики к левому крылу, Буш без устали клеймил Дукакиса как «либерала», понимая под этим человека, легкомысленно относящимся к проблеме преступности, абортам, налогам, даже к патриотизму. Авторы кампании Буша выкристаллизовали эти негативные стороны личности его оппонента посредством впечатляющих телевизионных роликов. В одном из них рассказывалась мрачная история об осужденном убийце, Вилли Хортоне, освобожденном из массачусетской тюрьмы в ходе государственной программы предоставления отпусков заключенным. Находясь в отпуске, преступник изнасиловал молодую женщину и совершил нападение на ее возлюбленного. В то время губернатором Массачусетса был именно Дукакис, и ролик не оставлял сомнений в том, кого именно следует винить в случившемся.

Эта тактика несомненно сработала, позволив республиканцам добиться нужного им эффекта. Большое преимущество, имевшееся у Дукакиса, согласно итогам проведенных летом 1988 года предварительных опросов, перед Днем труда сошло на нет, а к сентябрю лидирующую позицию твердо занял Буш. Что же касается только что описанного ролика, в нем, как кажется, никак не оговаривалось следующее: 1) программа предоставления отпусков заключенным действовала в Массачусетсе и до того, как Дукакис стал губернатором; 2) после инцидента с Хортоном Дукакис немедленно закрыл программу; 3) федеральная система тюрем пользовалась аналогичной программой во времена администрации Рейгана, когда Буш занимал пост вице — президента. Многие избиратели никогда не изучали предвыборные сообщения достаточно скрупулезно, чтобы вычленить в них эти сведения. Другие же, наоборот, знали все эти факты, но не придали им особого значения. Если случай Вилли Хортона рассматривать на фоне имиджа Дукакиса, соединившего в себе черты либерала и противника смертной казни, то разрешение на его отпуск, в отличие от отпусков других заключенных, выглядел легкомысленной ошибкой, к которой привела попустительская, «легкомысленно относящаяся к проблеме преступности» философия либералов.

Описанный пример живо иллюстрирует два последствия выбора эвристического пути, спровоцированного изобилием периферических ключевых стимулов, столь хахактерных для телевидения: 1) люди не особенно задумываются о качестве аргументов, содержащихся в сообщении, и 2) происходит определенное искажение мыслительного процесса. Дукакис так и не сумел сбросить с себя негативный имидж, навязанный ему противниками. Сначала он пытался их опровергнуть, апеллируя к фактам и не понимая, что негативная реакция публики на его аргументы обусловлена не столько содержанием самих аргументов, сколько этим негативным имиджем.

Лишь в октябре Дукакис начал работать над своим имиджем, но было уже слишком поздно. Буш же к тому времени приобрел тот имидж, который, по — видимому, _s был необходим публике, — имидж патриота и оптимиста. Один из руководителей его предвыборной кампании резюмировал все эти моменты в журнале Time, с готовностью подчеркнув при этом силу воздействия периферических стимулов: «Если мы получаем привлекательный визуальный образ, не так важно, какими словами пользуются аналитики на телевидении или на радио, комментируя его».