Coca-Cola. Грязная правда

Введение

Разливочный завод Coca-Cola в Карепе (Колумбия) представляет собой уродливую груду кирпича на окраине знойного южноамериканского захолустья. Грустные дворняги валяются на грязных улицах и часто моргают, отгоняя с глаз мух, мужчины грузят на телеги юкку и бананы, до безвкусицы пестрые местные автобусы ползут по дороге, изрыгая дизельный дым. Вокруг, до самого горизонта — плоские поля, изредка — одинокая пальма. Только и отрады, что придорожная Мадонна, благословляющая усыпанную гравием парковку и посылающая последний привет тем, кто покидает город.

Утром 5 декабря 1996 года двое мужчин въехали на гравийную подъездную дорожку. Сперва они пару раз прокатились на мотоцикле по парковке, затем остановились перед воротами. За ветхой, скрепленной цепью оградой виднелся двор, заполненный ящиками с напитками, которые дожидались отправки. По обе стороны — стены из крепких розовых кирпичей, украшенные логотипом Coca-Cola. Справа маленькая встроенная в стену проходная смотрела на парковку сквозь металлические решетки.

Пассажир спешился, водитель остался за рулем, не заглушив мотор. Подойдя к ограде, пассажир окликнул сторожа, тощего человека со светло-коричневой кожей, глазами кофейного цвета, усами и широкими бровями — в точности как в описании, однако проверить не помешает:

- Исидро Хиль? — осведомился он.

Тот, за оградой, помедлил, потом ответил:

— Да, а вам что нужно?

— Нам нужно войти и встретиться с клиентом.

— Минуточку, — сказал Хиль, как раз заприметивший набитый доверху грузовик, который надо было выпустить с заводского двора. — Сейчас разберусь с грузовиком и займусь вами.

Не думая ни о чем, кроме своей работы, Хиль отпер ворота и разомкнул цепь, чтобы пропустить грузовик. Возможно, он и сознавал опасность, однако покорился судьбе или, скорее всего, полагался на свою неуязвимость, на свое положение в иерархии союза рабочих-бутилировщиков, на обещания руководства завода (ему гарантировали неприкосновенность). И вообще, в девять часов утра, в общественном месте, когда вокруг столько людей...

Это был уже не первый подозрительный мотоцикл в то утро. Получасом ранее другой мотоцикл подъехал к маленькому киоску у дороги, где работники могли заправиться кока-колой перед сменой или после. Хиль заметил, как один из сотрудников указал на него и водитель кивнул, а затем сразу же уехал. Этот эпизод все не шел у Хиля из головы, а тут и второй мотоцикл подъехал.

В Колумбии мотоцикл — не просто мотоцикл. Это излюбленный транспорт отрядов смерти, которые уничтожают партизан и всех им сочувствующих, всех, кто оказался на другой стороне в тридцатипятилетней гражданской войне. В ту пору в Медельине запрещалось ездить на мотоцикле по двое, поскольку именно так этот транспорт использовался при налетах: водитель управляет, пассажир нажимает на курок.

Но Хиль был не тот человек, чтобы уклоняться от прямого столкновения. Этот молодой двадцативосьмилетний рабочий не случайно сделался лидером профсоюза. Общительный, умеющий привлечь людей, он и рыболовные вылазки организовывал, и футбольные или бейсбольные матчи по выходным. Начинал он у конвейера, но в 1994 году был переведен на ворота — как раз в то время, когда военизированные отряды стали все чаще появляться в этом регионе.



Эскадроны смерти вроде бы отслеживали партизан, которые пользовались близостью Карибского моря, чтобы ввозить оружие из Панамы. Также эти эскадроны облагали данью направлявшиеся к северу караваны наркодилеров. Но с партизанами, прятавшимися в лагерях глубоко в джунглях, совладать было трудно, так что боевики сосредоточили внимание на гражданских лицах, которых подозревали в сочувствии к партизанам. Длинный вышел список — левые политики, ученые, врачи и борцы за гражданские права, учителя и активные члены профсоюзов.

Вполне очевидной мишенью для эскадронов смерти стал профсоюз этого завода, SINALTRAINAL. К тому времени, как Исидро Хиль был избран генеральным секретарем и занялся пересмотром трудового договора с руководством завода, погибли уже два лидера профсоюза. 8 ноября 1996 года профсоюз представил окончательный вариант нового договора с требованием повысить заработную плату и премии, увеличить гарантии сохранения рабочих мест и расширить меры безопасности для его лидеров.

Местное руководство завода и его проживавшие во Флориде владельцы получили отсрочку до 5 декабря на рассмотрение нового варианта договора. И в то утро, стоя у открытых ворот, Хиль прикидывал повестку назначенного на вторую половину дня собрания, еще не зная, что ему не суждено принять в нем участие. Открыв ворота, он отступил в проходную, пропуская грузовик. Грузовик проехал, сверкнув на утреннем солнце ярко-красным логотипом. Прежде чем Хиль успел закрыть металлические решетки, мотоциклист прошел сквозь открытые ворота прямо к проходной. Вытащив полицейский револьвер 38-го калибра, выстрелил Хилю промеж глаз.

Еще одна жертва в бесконечной кровавой войне где-то там, в стране третьего мира. Эти войны уносят десятки тысяч жизней — за два десятилетия только активистов профсоюза погибло 2,5 тысячи человек. Однако в глазах руководства SINALTRAINAL смерть Хиля оказалась чем-то большим: они восприняли это как часть хорошо спланированной кампании по искоренению профсоюза на заводе и заказчиками посчитали собственника завода и саму корпорацию Coca-Cola. Прежде чем эта кампания завершится, в Карепе погибнут восемь профсоюзных лидеров и сам профсоюз окажется на грани уничтожения. Компания Coca-Cola виновна как минимум в том, что отошла в сторону и допустила все это, твердили руководители профсоюза, а в худшем случае менеджеры компании сами и заказывали эти акты насилия на регулярных координационных встречах с боевиками прямо на заводе.

Чудовищное обвинение — тем более для компании, которая создает с помощью рекламы, пожалуй, самый убедительный и привлекательный образ всеобщего мира и гармонии, какой когда-либо доводилось видеть. Тем не менее в последние годы против Coca-Cola неоднократно выдвигались серьезные обвинения, например, из-за нее лишились запасов воды крестьяне в Мексике и Индии, она уничтожает профсоюзы в Турции и Гватемале, она виновата в ожирении молодежи европейских стран и США, она продает одураченным потребителям водопроводную воду под маркой суперочищенной бутылочной воды Dasani. Видеть компанию Coca-Cola на скамье подсудимых — не такая уж неожиданность. В наш циничный век все с легкостью верят, что корпорации, будь то Halliburton или ExxonMobil, способны на любое зло. Одержимый погоней за прибылью капитализм слеп к печальным последствиям своих действий. И все же случай Coca-Cola имеет свои особенности, ведь эта компания представляет собой одновременно и хрестоматийный образец гигантской транснациональной корпорации, и любимый символ поп-культуры. Миллиарды долларов тратятся на поддержание образа чистоты и гармонии, которому столь привержены миллионы потребителей по всему миру. Обвинить компанию Coca-Cola в убийстве — все равно что Санта-Клауса уличить в педофилии.



Как могло случиться, что компания, которая, согласно ее же слогану, «приносит свежесть и пользу всему, к чему притронется», стала виновником засухи, болезней, эксплуатации и убийств? Корень этого парадокса надо искать в истоках самого напитка, сдобренного кокаином «тоника для нервов», каким он был на рубеже XIX и XX столетий на американском Юге. Вот когда были посеяны семена неукротимого стремления к росту и тогда же приняты решения, позволяющие компании снять с себя ответственность за деятельность своих филиалов по всему свету. В этом суть Coca-Cola — а один из легендарных руководителей компании однажды заявил, что это и есть «квинтэссенция капитализма».

В общем, знакомьтесь: Coca-Cola.

Часть первая

«Все, что составляет Америку»

Coca-Cola — квинтэссенция всего того, что составляет Америку: хороший и добросовестно сделанный продукт. Журналист Уильям Аллен Уайт, 1938 год
глава 1

Краткая история

В Атланте от кока-колы некуда деться. Волшебный напиток напоминает о себе повсюду: от сувенирного магазина Coca-Cola в вестибюле аэропорта до объявлений в поезде метро, который направляется в штаб-квартиру компании. Множество мест в городе носят имена ее создателей и руководителей: парк Пембертон, здание Кендлера, центр искусств Вудраффа, бизнес-школа имени Гойзуэты при университете Эмори — список далеко не полон. Но при этом почти не уцелели подлинные памятники, связанные с ранней историей напитка. Например, исчезли и дом изобретателя кока-колы, и аптека, где ее впервые дегустировали.

Паломников, явившихся на розыски истоков кока-колы, направляют в «Мир Coca-Cola» — огромный, посвященный этому напитку мемориал в центре города — единственное на Земле место, где публика может ознакомиться с историей любимого прохладительного питья. За первый год, прошедший после того, как в 1997 году экспозиция перекочевала в это здание из меньшего помещения на другом конце города, под висящей в вестибюле десятиметровой бутылкой кока-колы прошло более миллиона посетителей. До сих пор экскурсию приходится заказывать заранее и платить по 15 долларов с человека.

Разумеется, здесь публика сталкивается с имиджем кока-колы, который целиком и полностью контролируется одноименной компанией. Едва переступив порог, слышишь со всех сторон повторяемые громкоговорителями лозунги: «Кока-кола навсегда», «Я хочу научить мир петь» и так далее. Внутри с самого начала посетителя осеняет дух благого интернационализма: вестибюль заполнен гигантскими бутылками в «фольклорном» стиле, расписанными художниками из разных краев света, и эта красота — на фоне многонационального портрета землян во всю стену: японские подростки, седобородая парочка на берегу, трое чернокожих ребятишек в тропиках, девица с пирсингом в баре — причем все, разумеется, наслаждаются кока-колой.

Тема развивается: открываются двери в закрытый с другого конца атриум, чьи стены исписаны словами «освежает», «наследие» и «оптимизм» на множестве языков. И тут же — другие многонациональные портреты. Возле каждого свисает переговорная трубка, из которой струится непрерывный текст о том, как компания финансирует борьбу со СПИДом в Африке, с опустыниванием — в Пакистане и с детским голодом — в Аргентине. А вот и американский врач из Института напитков для здоровья и благополучия (Beverage Institute for Health and Wellness), который борется с распространяющимся в США детским ожирением.

Если б мы до этого не знали, что такое Coca-Cola, могло бы показаться, что основная цель существования компании — распространение по всей Земле мира и гармонии в обществе. Однако собственно музей начинается, когда из вестибюля посетители переходят к первой экспозиции — «вехам освежения» — истории того, как все начиналось.

«Когда в 1886 году Джон Пембертон изобрел кока-колу, он представления не имел, сколь уникальным окажется его творение», — течет с видеоэкрана успокоительный баритон. Войдя, посетители первым делом натыкаются на бронзовую статую великого человека — Пембертон аккуратно помешивает в котелке деревянной ложкой. Этот широкоплечий, бородатый мужчина в комбинезоне смахивает на советские изображения пролетариев, а не на великого предтечу капитализма. «Он хотел, — продолжает вкрадчивый баритон, — создать напиток, который подавался бы только охлажденным». Но создал он «принципиально новый вид прохладительного напитка, и его формула кока-колы сделалась одной из величайших в мире тайн. Главное в кока-коле люди постигли сразу: она хороша на вкус и освежает. А это как раз не секрет». Короткий видеофильм ухитряется передать все рекламные лейтмотивы компании: вкуснейшая кола! Освежающая. Холодная как лед. Тайная формула!

Но реальность вовсе не столь поэтична. Создание нового вида прохладительного напитка отнюдь не было главной задачей Пембертона: как большинство людей, он хотел заработать, а в 1880-м легкий способ разбогатеть сулили бутылочки — медицинские бутылочки со всевозможными патентованными средствами-панацеями. Компания Coca-Cola предпочитает не вспоминать о своем медицинском происхождении, ибо оно плохо укладывается в отлакированную мифологию, которая предлагается посетителям «Мира Coca-Cola» да и всему пьющему кока-колу миру. Тем не менее следы этого прошлого заметны и сегодня в том, как рекламируется и позиционируется этот напиток.

Термин «патентованное средство» не имеет никакого отношения к Патентному бюро США. Это понятие восходит к колониальным временам, когда монарх выдавал «патент», то есть привилегию производить и продавать какое-либо средство, угодившим ему фармацевтам. Высадившиеся на Плимутской скале отцы-пилигримы начали ввозить лекарства вроде таблеток Хупера и эликсира Даффи для лечения ревматизма, подагры, туберкулеза и даже рака. Состав этих средств сохранялся в глубочайшей тайне. Историк Атланты Джеймс Харви Янг в известной книге «Миллионы из поганок» писал: «Конкуренты могли выявить основные ингредиенты, но только изобретатель знал все элементы и правильную их пропорцию».

Изобрели патентованные средства британцы, однако сумасшедшим успехом они пользовались по другую сторону океана. После войны 1775-1783 годов значительная часть только что обретших независимость Штатов представляла собой бездорожье, в распутицу так и вовсе непреодолимое. До врача не добраться, а если и доберешься, он, того гляди, не вылечит, а уморит пациента, ведь главное медицинское умение сводилось к кровопусканию — надрезанию вены острым ланцетом — и «очищению» кишечника с помощью ртути, то есть и без того измученного пациента травили и подрывали последние его силы. К началу XIX века доверие к медицине было полностью утрачено, многие люди никогда не обращались к докторам, предпочитая всевозможные домашние средства. Сэмюэл Томсон, травник-самоучка из Нью-Хэмпшира, закрепил этот обычай в своем «Новом путеводителе к здоровью»: он утверждал, что каждый способен сам себя излечить, воспользовавшись доступными полевыми и лесными растениями Нового Света.

Не слишком совестливые предприниматели и просто мошенники эксплуатировали это суеверие американцев, придумывая собственные «патентованные средства», далеко превосходившие британские и своими посулами, и популярностью. Под конец XIX века эскулап из Коннектикута Сэмюэл Ли-младший смешал мыло и алоэ с калиевой селитрой и изготовил «желчные таблетки» — лекарство от несварения желудка и метеоризма. Через десять лет их продавали уже на берегах Миссисипи. В скором времени Томас Дайотт заработал четверть миллиона долларов на таких изобретениях, как «уничтожающие всех паразитов лепешки Робертсона», — продавались, точно горячие пирожки. Стремительная индустриализация начала XIX века обеспечила этих производителей клиентурой — рабочими, скученными в антисанитарных бараках. Гражданская война между Севером и Югом поставила новых пациентов — раненых и больных солдат. Тонизирующие средства зачастую включали в рацион.

На самом деле почти все патентованные средства представляли собой всего лишь слабительное или же рвотное, причем зачастую чуть ли не на 50 процентов состояли из спирта. Клиенты не жаловались. К началу XX века бизнес развернулся, продавали от 20 до 50 тысяч различных составов, всего на 80 миллионов долларов. Разумеется, на одного нувориша приходился десяток обанкротившихся предпринимателей. Выигрывал тот, кто умел сочинить историю позанимательнее, придать изысканную форму бутылке или же изобрести такую рекламу, которая закрепила бы его имя в памяти покупателей. Кто хвастался экзотическими ингредиентами из Африки и с Юго-Восточной Азии, кто ссылался на индейские предания: к примеру, будто бы эту формулу подарил американский вождь или одинокий белый охотник, в благодарность за спасение его сына от медведя.

С особой беспардонностью пускали в ход эти приемы коммивояжеры, разыгрывавшие сложнейшие театрализованные презентации, «медицинские шоу». Эти гастрольные спектакли, составлявшие на протяжении почти столетия своеобразную примету американской жизни, на пике своей популярности, между 1880 и 1900 годами, ставились по стране сотнями. После «разогрева» — оркестрик, фокусники, клоуны развлекали и готовили толпу к главному зрелищу — торговцы обрушивали на потенциальных клиентов свою рекламу, зачастую начиная с того, что запугивали их каким-нибудь страшным недугом, а затем чудотворно «исцеляли» подставного пациента.

Один из самых нахальных шоуменов этого рода, Кларк Стэнли, убил на глазах у зрителей сотни гремучих змей, рекламируя свою «мазь из змеиного жира», которая в итоге оказалась смесью камфоры и скипидара. С тех пор словосочетанием snake oil по-английски обозначают любой «чудодейственный эликсир», продаваемый шарлатаном.

Большинство пациентов ухитрялись убедить себя, что эликсиры, купленные в такого рода странствующих балаганах, и в самом деле приносят облегчение. Уже в 1930-х один такой целитель объяснял, как загипнотизировать покупателя, дабы тому казалось, будто это он сам захотел купить лекарство: «Сперва привлечь внимание. Далее разбудить интерес. Делаем предложение — работает воображение. И вот рождается желание, а из желания — решение». Несколько лет подобных шоу — и вот уже «сагва индейцев кикапу» или «волшебное масло Гемлина» продаются сами собой, и толпы сбегаются отовсюду, когда в городок въезжает фургон странствующего торговца. Такого успеха жаждал участник Гражданской войны полковник и фармацевт Джон Пембертон, который ради этого переехал в 1870 году в Атланту из соседнего Коламбуса, штат Джорджия. Пембертон был убежденным приверженцем философии Сэмюэла Томсона — «каждый сам себе доктор» - и в лаборатории при своей аптеке варил разнообразные зелья из местных трав и цветов. Кое-какие составы ему удавалось продать, в том числе цветочный сироп от кашля, который якобы годился при чахотке и бронхите, и некий «экстракт стиллингии» в качестве «кроветворного».

Но Пембертон не был прожженным мошенником, «продавцом змеиного жира». Рана, полученная в одном из последних сражений Гражданской войны, причиняла ему постоянную боль и вынуждала до конца жизни принимать обезболивающие. Вот и еще одна подробность, не включенная в официальный миф о кока-коле: создатель волшебного напитка то и дело прибегал к морфию. Трое его коллег-фармацевтов вспоминали позднее, что Пембертон был наркоманом. Возможно, и так, и именно это пристрастие помогло ему обнаружить вещество, обеспечившее его продукту бессмертие, — кокаин.

«На собственном опыте я убедился в том, что [кока] представляет собой лучшую замену опиума для человека, пристрастившегося к этому наркотику, — сообщил Пембертон в 1885 году, добавив: — Пациент, который прибегнет к этому средству, избавится от губительной привычки, не причиняя себе неудобства или боли».

В этом убеждении Пембертон был не одинок. Пройдут годы, прежде чем обнаружится, что кокаин тоже вызывает привыкание, а пока что маленькие листики из Перу прославляются словно чудесное лекарство. В Олбани (штат Нью-Йорк) продавались кокаиновые капли от зубной боли — на упаковке производитель изобразил двоих счастливых детишек, славящих «мгновенное исцеление» (а ведь и правда). Но самым популярным «лекарством» на основе коки стала смесь Vin Mariani, созданная парижским аптекарем Анжело Марианн на основе красного бордо (плюс полграна\"\' кокаина), по три стакана в день от любых недугов. Таким образом, дневная доза примерно соответствует одной «дорожке». Мариани, талантливый рекламщик, получил благосклонные отзывы на свою продукцию от знаменитостей Старого и Нового Света, в том числе от Томаса Эдисона, королевы Виктории и трех римских пап.

Говорят, подражание — самая искренняя форма лести. В таком случае Пембертон превзошел всех льстецов со своим «французским вином-кокой» (French Wine Coca), вышедшим на американский рынок в 1884 году: от рецепта Мариани формула Пембертона отличалась лишь несколькими добавками, наиболее интересная из которых — орех колы. Этот орех жевали в качестве стимулирующего средства занятые тяжелым физическим трудом жители Западной Африки; кофеина в нем содержится больше, чем в чае или кофе. После пятнадцати лет поисков и незначительных удач в области патентованных средств Пембертон наконец наткнулся на золотую жилу — «французское вино-кока» сразу же обрело поклонников.

Вот только момент оказался неудачным. В ноябре 1885 года Атланта выразила намерение присоединиться к ряду других штатов и округов и с июля следующего года ввести запрет на алкоголь. У Пембертона оставалось чуть более полугода на то, чтобы изменить состав напитка в угоду только что пробудившейся в американцах трезвенности. Эта похвальная склонность, постепенно укреплявшаяся на протяжении столетия, породила в итоге целую отрасль безалкогольных напитков и обеспечила Пембертону успех и славу.



Поначалу большая часть американского питья имела градус. Вопреки привычному образу суровых отцов-пилигримов, пуритан, они почти сразу же начали импортировать из метрополии пиво — не только предмет роскоши, но и самое дешевое средство дезинфицировать воду в тех не очень-то санитарных условиях. Вскоре любители выпить начали гнать спирт из всего, что под руку подвернется, — из кукурузы, березовой коры и даже из сваренных в кленовом сиропе веток. Детям подавали к завтраку крепкий сидр, студенты опрокидывали двухлитровые кружки в столовой колледжа.

Даже тогда не все считали это правильным. Среди колонистов были трезвенники, добавлявшие в воду тростниковый сахар или ягоды можжевельника. От этой подслащенной воды и произошли по прямой линии прохладительные безалкогольные напитки. Люди со средствами наведывались к источникам минеральных вод, например, в Саратога-Спрингс (Нью-Йорк), ибо этим шипящим и пенящимся струям приписывались целительные свойства. А в 1767 году англичанин Джозеф Пристли научился газировать воду искусственно, смешивая толченый мел с серной кислотой, в результате чего получался «пойманный воздух» (углекислый газ), который удавалось закачать в воду и в другие напитки для получения «шипучки».

Открытие Джозефа Пристли совпало с ширящейся антиалкогольной кампанией, которую возглавлял Бенджамен Раш (его подпись стоит под Декларацией независимости). Именно Раш в 1780-х первым заговорил об алкоголизме как о вызванной привыканием болезни, и он же (опять-таки первым) выступил против того, чтобы крепкие напитки давали детям. Через несколько десятилетий набравшее силу движение за трезвость породило нечто вроде Общества анонимных алкоголиков и добилось введения сухого закона в тринадцати штатах. Правда, законы эти наталкивались на сильное сопротивление и после Гражданской войны на большей части территории были отменены.

Вскоре у трезвенников появились и собственные места встреч. Едва закончилась Гражданская война, как некий филадельфийский фармацевт усовершенствовал разработанный Пристли метод, добавил в напитки сахар и фруктовый сок, и так появился первый в мире сатуратор, «фонтанчик содовой». Аптекари начали устанавливать изысканные мраморные прилавки для безалкогольных напитков, возле которых толпились женщины с детьми и соблюдающие умеренность мужчины. Когда же началось повальное увлечение патентованными средствами, фармацевты включили в ассортимент рекламированные и любимые народом формулы, среди которых оказался и первый «фирменный» безалкогольный напиток — «Игристый лимонный имбирный эль» (Lemon\'s Superior Sparkling Ginger Ale, 1871 год). За ним последовало корневое пиво Hires Root Beer из зимолюбки, пырея, аралии и других растительных компонентов; чуть позже — Dr Pepper, вишневый напиток из Техаса, якобы способствующий пищеварению, и бостонский Moxie, «подпитка нервов», — несмотря на высокую концентрацию кофеина, применялся от нервозности и бессонницы.

Помощь «от нервов» на только что проигравшем войну Юге требовалась чуть ли не всем поголовно. Совершенно сломленный — как была сломлена атака Пикетта при Геттисберге — Юг не справлялся с социальной и экономической разрухой. Рабы освобождены, владельцы плантаций разорены, мужчины вернулись домой израненные или не вернулись вовсе, повсюду пришельцы с Севера, «саквояжники», строящие для себя новый уклад. Атланте повезло больше, чем многим другим городам, — ее прозвали «фениксом» именно потому, что она так быстро отстроилась после войны. Местоположение города, транспортного узла нескольких крупных железнодорожных линий, способствовало развитию производства и торговли. Но эти амбиции, этот темп жизни тоже усиливали присущее крупному городу напряжение, и Атланта казалась идеальным рынком для тоника, успокаивающего нервы. Именно такое средство собирался произвести Пембертон.



Под угрозой скорого запрета алкоголя Пембертон срочно изъял из своей формулы вино и вплоть до весны 1886 года, когда начинался очередной сезон продажи прохладительных напитков, безуспешно экспериментировал с десятками вариантов рецепта. Поскольку не удавалось смягчить горечь ореха колы, Пембертон вовсе отказался от этого ингредиента, заменив его синтезированным кофеином. Для улучшения вкуса он добавил сахар, лимонную и фосфорную кислоту, ваниль, лимонное масло, экстракты апельсина, мускатного ореха и кориандра. Ради экзотики впрыснул несколько капель масла, добываемого из двух китайских деревьев — из померанца и кассии. Точные пропорции того напитка, что впервые был продан под названием кока-кола, теперь никому не известны, но эта засекреченная формула — лишь малая часть той легенды, которая на протяжении десятилетий складывалась вокруг кока-колы. В итоге рассказ о ее происхождении больше смахивает на миф о творении мира, нежели на историю производства нового продукта.

Этот миф начинается с чудесного рождения из котелка на заднем дворе дома Пембертона. В книге The Big Drink (1950) нью-йоркский писатель Элай Кан поминает «железный котел на треножнике», а вместо деревянной ложки — весло. В написанной в 1978 году истории кока-колы историк с американского Юга Пэт Уоттерс, ссылаясь на авторитет хранителя архивов компании Уилбура Курца-младшего, живописует «медный таз, подогреваемый на открытом огне» (и нагнетает символичность, утверждая, будто в самый день озарения в гавани Нью-Йорка была перерезана ленточка на статуе Свободы, — однако ленточка была перерезана лишь в октябре, то есть примерно шестью месяцами позже).

Затем легенда (вопреки логике) возвращается к непорочному зачатию: газ, без которого теперь невозможно представить себе кока-колу, попал в напиток случайно из сатуратора в аптеке Jacob\'s Pharmacy, ближайшей к лаборатории Пембертона. В одном варианте мифа шипучку добавил какой-то любитель содовой, поленившийся перейти к фонтанчику с простой водой и потому разбавивший сироп газировкой, в другой версии это сделал сам владелец аптеки Уиллис Венейбл. Наследница же одного из основателей Coca-Cola Элизабет Кендлер называет даже имя клиента — Джон Уилкс, — который попросил средство от похмелья и ему случайно добавили в колу шипучки.

Версии романтические и все до единой существенно приукрашены фантазиями, а то и просто сфабрикованы. Свидетельства очевидцев, «нарытые» авторами последних историй напитка и компании — Марком Пендерграстом и Фредериком Алленом, описывают лабораторию Пембертона как чудо техники того времени: над стопятидесятилитровым медным котлом был установлен вмонтированный в потолок гигантский песчаный фильтр. Записки племянника Пембертона свидетельствуют, что и газирование произошло не случайно — с самого начала предполагалось продавать шипучку, и из штаб-квартиры Химической компании Пембертона (Pemberton Chemical Company) то и дело посылали гонцов в Jacob\'s Pharmacy за газировкой, в сочетании с которой пробовались очередные рецепты. Баритон в мемориале «Мир кока-колы», утверждавший, будто Пембертон, добавив колу, создал новую категорию прохладительных напитков, не был прав: фонтанчики с содовой извергали напитки с примесью ореха колы — «Kola Phosphate» и «Imperial Inca Cola» — за несколько лет до исторического 1885 года.

Но правда не вполне устраивает компанию, ибо, отказавшись от мифа, придется связать происхождение кока-колы с малопочтенной индустрией патентованных лекарственных средств. Годами компания трудилась над своим имиджем с таким же усердием, как ярмарочные зазывалы, старающиеся заманить новых клиентов. От этих своих предтеч компания усвоила одну истину: не важно, что намешано в бутылочке, важно, как напиток подан клиенту (даже если, чтобы правильно подать кока-колу, пришлось для начала решительно порвать связи с коммивояжерами, от которых был получен этот урок).

Новейшая официальная история компании заигрывает с истиной и пускает в ход оговорки: «Согласно легенде, медный котел на треножнике на заднем дворе» или «Намеренно или случайно, с новоизобретенным сиропом была смешана газированная вода». Таким образом удается и сохранить мифологию, и вроде бы не соврать. Факты фактами, а реклама родилась вместе с кока-колой. Общепризнано, что название Coca-Cola, по своей звучности не уступавшее другим патентованным средствам (аллитерация пользовалась особой популярностью), предложил партнер Пембертона, Фрэнк Робинсон. Этот янки из штата Мэн перебрался сначала в Огайо, а затем, за год до описываемых событий, появился у порога Пембертона с печатной машинкой, способной воспроизводить сразу два цвета, и вскоре взял на себя отдел рекламы и маркетинга в компании. Робинсон разработал и логотип Coca-Cola, использующий слегка вычурный спенсерианский рукописный шрифт, к которому тогда приучали воспитанников закрытых школ.

Играя одновременно на увлечении патентованными средствами и на повальном отказе от алкоголя, сироп стали рекламировать и как укрепляющий «тоник для мозга», и как освежающее «питье трезвенников». Миф повествует о первоначальных трудностях: напиток не сразу обрел популярность, в первый год было продано менее 100 литров. Создатель не дожил до того, чтобы воочию увидеть успех своего творения: вскоре после запуска кока-колы в продажу Пембертон слег, а два года спустя умер от рака желудка. Но даже с одра болезни он руководил закулисными интригами, в результате которых сумел отстранить первоначальных партнеров и продать патент энергичному фармацевту в той же Атланте, Азе Кендлеру.



Аза Кендлер, Капитан Кока, герой-основатель, первым распознал потенциал напитка, коему суждено было превратиться в символ Америки. Права на рецепт и торговый знак стоили ему не так уж дорого — 2300 долларов, но для этого потребовались годы юридических битв, и, вероятно, не обошлось без прямого воровства.

Ростом и честолюбием Кендлер был схож с Наполеоном. Напрочь лишенный чувства юмора трудоголик, смысл жизни для которого сводился к бизнесу. Кендлер не пил, не курил, использованные конверты собирал и пускал на бумагу для заметок и не считал ниже своего достоинства прийти в офис в выходной день лишь затем, чтобы смешать и продать пару литров кока-колы. В молодости он учился на врача, но быстро поменял планы, осознав, что «аптекари зарабатывают больше». Под старость ему нравилось прикидываться эдаким персонажем Горацио Алджера — он, мол, добрался в 1873 году до Атланты всего лишь с долларом и 75 центами в кармане, а десять лет спустя владел сетью аптек.

Как и Пембертон, Кендлер надеялся сколотить состояние на патентованных средствах, однако не стал изобретать новые формулы сам, предпочитая покупать их: он купил, в частности, «Ботанический бальзам для крови» (Botanic Blood Balm) и не совсем удачно названный «Вечный одеколон» (Everlasting Cologne). На кока-колу Кендлера навел Фрэнк Робинсон всего через несколько лет после того, как этот напиток был изобретен. Больной, нуждавшийся в деньгах изобретатель еще в 1887 году продал две трети компании, обойдя своих партнеров и оставив ни с чем Робинсона — рекламщика, давшего кока-коле имя. Видя, как плоды тяжкого труда уходят из его рук, Робинсон сумел заманить в дело Кендлера — убедил его в великом потенциале этого напитка, а заодно лечил им страдавшего мигренями Кендлера от головной боли. Рекламщик и на этот раз сделал свое дело — Кендлер поверил и начал всеми способами приобретать еще не проданные акции. На двух актах о продаже, по свидетельству летописца Coca-Cola Марка Пендерграста, подписи выглядят поддельными, в том числе на акте, который Пембертон заверил вместе со своим сыном (и вскоре тот скончался при подозрительных обстоятельствах). Заметая следы этих сомнительных деяний, Кендлер впоследствии распорядился сжечь старый архив компании.

Так или иначе захватив власть над компанией, Кендлер, ни минуты не медля, занялся распространением напитка по всей стране. Бизнес он выстроил простейшим способом: на фабрике смешивали сироп из воды и сахара, добавляли специи и в банках отправляли этот состав в аптеки, а там уж их разводили газировкой и продавали по 5 центов за стаканчик. При таких ценах рассчитывать на высокие прибыли не приходилось, разве что продажи в самом деле станут массовыми. И тут-то и вмешивается в игру Фрэнк Робинсон, который, оставаясь за кулисами, срежиссировал всю первоначальную стратегию продаж.

Робинсон возглавил отдел маркетинга и продаж и поначалу раздавал напиток, рассылая купоны на бесплатную кока-колу по всей Атланте, в том числе наиболее выдающимся гражданам города. Позднее он расширил этот метод до того, что в наше время получило повсеместное распространение в виде бонусных карт, сулящих скидки в обмен на личные данные клиентов. А именно: предлагал всем аптекарям и владельцам фонтанчиков с содовой бесплатно предоставить сиропа на 256 стаканов кока-колы в обмен на имена и адреса 128 лучших клиентов, которым затем рассылались купоны на бесплатный напиток. В скором времени компания уже печатала купоны более чем на 100 тысяч стаканчиков в год, но реклама вполне окупала такие затраты. Едва Кендлер встал во главе компании, как объемы продаж стали расти, и с 1889 по 1891 год умножились вдесятеро — с 8 тысяч литров до без малого 80 тысяч литров в год. За следующие два года продажи более чем удвоились — до почти 200 тысяч литров.

Несомненно, отчасти своей популярностью напиток был обязан тому кайфу, который первые потребители получали от давшего ему имя ингредиента, сиречь от кокаина. Разумеется, в мемориале World of Coca-Cola об этом ни слова, и компания не жалеет средств, чтобы в зародыше подавить всякое упоминание об этом компрометирующем факте. Нынешний ее архивариус Фил Муни бесстрашно пишет на корпоративном сайте: «В состав кока-колы никогда не входил кокаин».

«Технически» это правда, поскольку ранние рецепты включали не кокаин, а лист коки, но «химически» это одно и то же. Не сохранилось письменных сведений о количестве этого ингредиента в первоначальной формуле Пембертона, зато в одной достаточно ранней копии с этой формулы, которая принадлежит потомку Фрэнка Робинсона, указывается микроскопическая доза: одна двадцатая грана на порцию. Приобретя эту компанию, Кендлер вскоре сократил пропорции коки и кофеина, учитывая растущее беспокойство потребителей. Тем не менее анализ, проведенный в 1891 году президентом Фармацевтической ассоциации штата Джорджия, обнаружил до одной тридцатой грана коки на стакан — «микроскопическая доза, которая никак не может вызвать у пьющих кока-колу кокаиновую зависимость».

Кендлер ухватился за этот вердикт, опубликовал его в буклете 1901 года и продолжал в то же время обыгрывать и «наркотическую» привлекательность названия, описывая этот напиток на фирменном бланке компании как «обладающий тонизирующими свойствами волшебного РАСТЕНИЯ КОКА и знаменитого ОРЕХА КОЛА». В брошюрах, которые рассылались оптовикам, сообщалось, будто сироп «в замечательной степени обладает тонизирующими свойствами волшебного южноамериканского растения Erythroxylon Coca». Давая показания в суде в 1901 году, Кендлер признал даже наличие в напитке «незначительного количества» кокаина. И это «незначительное количество» сохранялось в нем вплоть до 1906 года.

При таком количестве фактов, подтверждающих первоначальное содержание кокаина, даже удивительно, что компания продолжает решительно это отрицать.



Разумеется, для столь успешного распространения напитка требуется нечто большее, чем «химия», — нужны деньги. Денег у Кендлера в 1891 году было мало, а он хотел вложить не менее 50 тысяч долларов в строительство большой фабрики, а также потратиться на рекламу и оплату коммивояжеров. Добыть деньги ему помогла новая по тем временам форма ведения бизнеса: корпорация.

Хотя ныне корпорации присутствуют везде, это учреждение не древнее самой Америки. Одна из первых корпораций, одобренная Британской короной, собирала и вкладывала капитал собственно в это дорогостоящее предприятие — освоение Нового Света. Virginia Company оказалась не очень-то успешной с финансовой точки зрения — она потеряла 100 тысяч фунтов прежде, чем ее окончательно распустили, — но сама идея прижилась. После того как десятки английских семейств лишились состояния из-за краха печально известной Компании Южных морей (1720), парламент наложил запрет на финансовые авантюры. Отец капитализма Адам Смит в книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776) высказался против корпораций, утверждая, что «от директоров подобных компаний, которые заведуют в большей степени чужими деньгами, чем своими собственными, нельзя ожидать такой неусыпной осторожности, какую участники частного торгового товарищества проявляют в управлении своим капиталом».

Но это в Европе земельная аристократия могла своими силами финансировать дорогостоящие проекты. В Соединенных Штатах тогда еще трудно было отыскать состоятельных инвесторов, а потому начинающим бизнесменам приходилось продавать большое количество мелких акций, чтобы сколотить необходимый капитал. В результате корпорации приобрели величайшую популярность, и всего за два десятилетия после Войны за независимость их возникло не менее трех сотен. К тому же, в отличие от своих британских предшественников, некоторые американские корпорации, например крупные компании Новой Англии, занимавшиеся морской торговлей, оказались невероятно прибыльными. Их владельцы строили текстильные фабрики, и с 1830-х началась стремительная индустриализация страны. Однако самыми преуспевающими считались железнодорожные компании, которые привлекали огромные капиталы — более миллиарда долларов на 1860 год, — чтобы строить разветвленные сети дорог и соответствующую сложную инфраструктуру.

Чем богаче становились корпорации, тем больше возрастало их влияние. Поначалу они получали разрешение от властей штата на выполнение конкретной задачи и на строго определенный срок, чтобы корпорации не могли «послужить к ущербу или не на пользу общего благосостояния», как сформулировал Верховный суд Виргинии в 1809 году. Некоторые штаты принимали даже законы, разрешавшие им по своему усмотрению отзывать привилегию корпорации. Все это, разумеется, изменилось в середине XIX века, когда, поддавшись усиленному лоббированию, некоторые штаты начали смягчать правила, стремясь привлечь больше корпоративных долларов. Первыми пример подали штаты Делавэр и Нью-Джерси: они допустили постоянное функционирование корпораций, для какой бы цели те ни создавались, и узаконили понятие «ограниченной ответственности», то есть сняли с владельцев акций ответственность за те действия, которые от их имени предпринимала компания. Затем суды (особенно в знаменитом процессе, который выиграла в Калифорнии Южно-Тихоокеанская железная дорога (1886 год)) провозгласили корпорации своего рода «лицами» с правом владеть собственностью и подавать иски. А в 1880 году федеральное правительство отменило законы, согласно которым компании были вынуждены придерживаться норм здравоохранения и труда в данном штате, и таким образом корпорации впервые смогли выйти на общеамериканский рынок. «Появись Coca-Cola двадцатью годами ранее, она бы скорее всего зачахла в пределах Джорджии, не получив разрешения продавать свою продукцию за границей штата, — пишет историк Хамфри Макквин. — Но Кендлер взял в свои руки компанию как раз в тот момент, когда законодательство обеспечило капиталу право расти не только финансово, но и в географическом отношении».

До Гражданской войны «общенациональных» товаров практически не существовало. Бакалейная продукция производилась и продавалась на месте, без особых названий из вошедшего в пословицу «бочонка с крекерами». Но когда понадобилось кормить и одевать четыре миллиона солдат, стрелявших друг в друга по всему Восточному побережью, в производстве, упаковке и доставке произошли радикальные изменения — товары начали путешествовать на большие расстояния. В ту же эпоху Промышленная революция снизила стоимость производства, урбанизация породила новые рынки и городские универсальные магазины. А в полную силу корпорации вошли, когда штаты, начиная с Делавэра и Нью-Джерси, дали им право приобретать акции других корпораций, сливаться и поглощать друг друга. За четыре года между 1898-м и 1902-м все менее успешные корпорации были выкошены под корень, и общее их число сократилось с 2653 до 26982.

По оценке гарвардского историка бизнеса Ричарда Тедлоу, выиграли эту битву те компании, которые перешли от производства небольшого количества высококачественного товара к массовому производству дешевки, и кока-кола («никель стакан!») — хрестоматийный тому пример. О создании корпорации Кендлер объявил в 1892 году, напечатал тысячу акций, из которых пятьсот оставил себе, а пятьсот продал жителям Джорджии, чтобы собрать средства для экспансии. Ради рекламы напитка он мудро ограничил собственную прибыль, продавая оптовикам сироп всего по полтора доллара за галлон — в розницу полученный из этого сиропа напиток приносил 6,40 доллара, то есть более 400 процентов прибыли.

Низкая норма прибыли означала, что для увеличения дохода нужен рост. Компания нанимала целые полки коммивояжеров, обычно местных же фермеров, которые в свободное от сельскохозяйственных работ время отправлялись в путь, рекламируя кока-колу по всей стране. Эти «люди кока-колы», Coca-Cola Men, стали воплощением культа странствующего торговца, эры Уилли Ломана. Хотя получали они всего 12,5 доллара в неделю — маловато даже по тем временам, — коммивояжеры наслаждались дорожной свободой, расходы на транспорт и гостиницу им оплачивали, и они проповедовали новый напиток, будто новую религию. К 1895 году, менее чем через десять лет после своего появления на свет, кока-кола продавалась во всех штатах (их тогда насчитывалось 44), а скоро добралась до Гавайских островов, Канады, Мексики и Кубы.

Среди «людей кока-колы» не было более страстно преданных делу, чем племянник Кендлера Сэм Доббс. Пока Сэм служил на фабрике, он там же и спал на раскладушке, а когда дядя отправил его в путь, за первые два года «эры Кендлера» Сэм прошел насквозь всю Джорджию и обе Каролины. Вернувшись в штаб-квартиру, он возглавил всю торговую сеть, а Робинсон с 1900 года занимался только рекламой, но уже не распространением. В отличие от него Сэм Доббс был строг и своих коммивояжеров разве что не муштровал как солдат. На рубеже веков компания росла в геометрической прогрессии. В 1899 году продавалось около миллиона литров сиропа ежегодно, к 1902 году объем продаж приблизился к 2 миллионам литров, а в 1904 продавалось уже 4 миллиона литров сиропа на полтора миллиона долларов в год. К тому времени в игру вступил еще один фактор, который и обеспечит Coca-Cola преимущество на рынке напитков: франшиза.



Отношения Coca-Cola с компаниями, разливавшими ее продукцию по бутылкам, с самого начала строились на взаимной выгоде и на постоянных конфликтах. В 1899 году адвокат из Чаттануги Бенджамин Томас увидел на Кубе бутылку с ананасовым соком. То было в пору Испано-американской войны; по возвращении домой этот юрист решил попытать счастья с кока-колой, которую до тех пор лишь разливали в стаканы в аптеках и барах. Он отправился в Атланту с другом, Джозефом Уайтхедом, и с несколькими бутылками, которые оформил прямо у себя дома. Кендлер, согласно легенде, поначалу не проявил заинтересованности, однако решил, что ничего не потеряет, если предоставит ребятам из Чаттануги шанс. Поразмыслив, он предоставил им лицензию на продажу бесплатно, установив фиксированную цену за галлон сиропа— 92 цента. Действовать предприниматели должны были исключительно на своей территории.

Состоящему из шестисот слов контракту суждено было в скором времени радикально изменить принципы распространения кока-колы. По сути дела, уже с этого началась франшиза, и в дальнейшем компания подходит к бутилированию — которое теперь осуществляется в разных уголках мира — именно так. Разливающая по бутылкам напиток компания, или ботлер, берет на себя всю ответственность, а головная компания предоставляет ей продукт. Прибыль делится в тех или иных пропорциях. Такова теория, на практике же компания и получатель франшизы состоят в постоянной борьбе, как на территории США, так и за ее пределами, потому что каждый хочет свести к минимуму риск и до максимума увеличить контроль (а заодно и перераспределить прибыль в свою пользу). Правда, в ту раннюю пору в отношениях между компанией и ботлерами царила идиллия, отчасти потому, что им приходилось выступать единым фронтом против общего врага. К тому времени Сэм Доббс уже несколько лет уговаривал дядюшку Азу начать бутилирование — он с негодованием видел множество подражателей, которые появились со всех сторон, едва заработали заводы по розливу кока-колы. Некоторые продукты, например Chero-Cola, имели столь же давнюю историю, как и Coca-Cola, но большинство составляли мотыльки-однодневки, слетевшиеся поживиться на успехе «королевы коки». Их названия говорили сами за себя: Coke-Ola, Ko-Cola и пуще того — Coca & Cola.

«Бессовестные пираты, — ярился Кендлер. — Им выгоднее показалось подражать нам, обманывая публику, нежели искать той выгоды и счастия, коими вознаграждается честная конкуренция».



Аза Кендлер всей душой верил в свободный рынок и возмущался любыми попытками правительства регулировать рынок законодательно или с помощью налогов — особенно когда это вступало в противоречие с безоговорочным правом компании делать деньги. Налоги он проклинал на библейский лад, именуя их «тыквенной лозой средь пшеничного поля» — удушают злак, мешают деловому человеку богатеть! Детский труд Аза именовал «прекраснейшим на свете зрелищем», зато всеми силами препятствовал возникновению профсоюзов, для которых подобрал ругательство позаковыристее: «Политические паразиты, растущие на фекалиях общественного невежества и утучняемые гнойными выделениями простонародных предрассудков». Однако стоило появиться подражателям, и Кендлер уполномочил Доббса использовать все официальные каналы для защиты бизнеса. Coca-Cola располагала подходящей дубинкой в виде только что (в 1905 году) принятого Закона о товарном знаке. Этот закон был порожден нарождающейся Прогрессивной эрой\", давшей отпор необузданному капитализму предыдущего десятилетия. К началу XX века корпоративные интересы вышли на первый план, и сотрудники ведущих американских журналов, таких как Collier\'s и McClure\'s, занялись «разгребанием грязи», систематически разоблачая коррупцию, подкуп политиков и разгул «баронов-разбойников» в угольной, сельскохозяйственной и железнодорожной отрасли. Разоблачения, в свою очередь, сказались на государственной политике: были приняты законы, усиливающие контроль за бизнесом, предотвращающие формирование монополий и гарантирующие определенные стандарты качества.

Новый закон о товарном знаке изначально был принят для защиты потребителей от недобросовестной рекламы, но компания Coca-Cola одной из первых — и чрезвычайно агрессивно — воспользовалась этим законом, чтобы отстоять свои права и прибыли. Собственному адвокату компании, Гарольду Хиршу, Доббс дал поручение подать иск против «подлых прихлебателей» — так он именовал ботлеров, пытавшихся увести у Coca-Cola часть бизнеса. «Дни и ночи я проводил в размышлениях о Coca-Cola», — вспоминал потом Хирш и не преувеличивал: он собрал 700 страниц материалов по делу, с которого, фактически, в США начинается функционирование Закона о товарном знаке. С 1909 года Хирш еженедельно подавал по иску против других производителей безалкогольных напитков, доказывая, что своими названиями они умышленно подражают единственной и неповторимой Coca-Cola.

Окончательно угомонил подражателей иск против одного из прежних партнеров Пембертона. Давным-давно тот уступил часть прав своему партнеру Дж. Мейфилду и тот какое-то время продавал в Атланте и поблизости напиток под названием Коке. Спустя двадцать лет Мейфилд попытался вернуться в прежний бизнес, но в 1914 году Хирш подал иск, мотивируя свои возражения тем, что, учитывая обычное «в народе» именование кока-колы — «кока»\", Мейфилд попросту хочет присвоить себе плоды чужого успеха. После многообещающего начала Хирша вдруг постиг провал в окружном суде, а апелляционный суд зашел еще дальше, обвинив в подтасовке не производителя Коке, а саму компанию Coca-Cola, ибо она отрицала присутствие в своем напитке кокаина и сообщала в рекламе о содержании ореха колы, которого там не было.



Но вслед за полночью близится рассвет — Верховный суд США пришел на выручку. В декабре 1920 года знаменитый судья Оливер Уэнделл Холмс-младший вынес вердикт, на который поныне любят ссылаться менеджеры Coca-Cola Company. А именно: какова ни была предыстория компании, сейчас она укрепилась настолько, что производит «единый продукт, происходящий из единого источника и хорошо знакомый потребителю. Едва ли будет преувеличением сказать, что напиток столь же соответствует своему имени, как имя напитку». Иными словами, кока-кола стала настолько популярна, что ее название уже не воспринималось как указание на два основных компонента. Отсюда следовало, что любой напиток со сходным названием является имитатором и подлежит запрету. Так одним ударом правительство США обеспечило все права компании Coca-Cola и расчистило для нее поле деятельности — конкурентов практически не осталось.



Агрессивная стратегия Доббса — уничтожить всех — оправдала себя. Все условия для стремительного роста компании были созданы. К1920 году объем продаж и так стремился к сотне миллионов литров, годовой доход превышал 4 миллиона долларов. Деньги текли ручьем, Кендлер покупал небоскребы в Канзасе, Балтиморе и Нью-Йорке, давая им одно и то же имя — свое собственное. Доббс набирал силу в компании, а звезда Робинсона клонилась к закату. В очередном споре по поводу рекламы Кендлер принял сторону племянника, отдал в его подчинение уже не только отдел продаж, но и рекламу и фактически объявил его своим наследником. Но по мере того как компания росла и преуспевала, один человек испытывал все большее разочарование — и это был сам Аза Кендлер.

Суровое методистское воспитание, приучившее Кендлера к бережливости и упорному труду, также привило ему чувство вины из-за чересчур больших прибылей, получаемых от столь светского продукта. Кроме того, Аза испытывал зависть к братьям — Уоррену, достигшему сана епископа методистской церкви, и Джону, судье штата. У Азы было два состояния — маниакальное и депрессивное, и под конец десятилетия депрессия взяла верх. Беспокоил Азу и вопрос о передаче власти, ибо все четверо сыновей казались недостойными. (Самый живой из них, Аза-младший, превратился в пьяницу и эксцентрика, держал в своем особняке целый зоопарк и вызвал небольшой скандал, когда принадлежавший ему бабуин вырвался за ограду, выхватил из кошелька у какой-то женщины 60 долларов и сожрал их.) Единственный из сыновей, от кого Аза мог ожидать проку, Говард, тоже работал в компании, однако, хотя Говард проявил незаурядные способности в том, что касалось технической стороны бизнеса, ни отцовского размаха, ни таланта руководителя у него не было.

Разочарование Кендлера в 1913 году вылилось в нервный срыв — «для успокоения» ему пришлось совершить продолжительную поездку в Европу. У срыва имелась и финансовая причина: на протяжении многих лет Кендлер воспринимал компанию как личную копилку, не делая различия между своими деньгами и бюджетом корпорации. Но изменения налогового законодательства, принятые в 1913 году, запретили корпорациям накапливать большой капитал наличными, понудив вместо этого распределять дивиденды среди акционеров. Ох, до чего же Кендлеру не хотелось расставаться с денежками! Одно дело, когда правительство защищает его прибыли от конкурентов, но не Дяде Сэму решать, какие суммы следует раздать инвесторам.

После этой «вынужденной ликвидации, — писал его сын Говард, — он готов был отказаться от попыток заработать и предпочел бы передоверить кому-нибудь другому ведение дел компании». Одновременно Аза Кендлер принялся жертвовать крупные суммы на благотворительность, успокаивая таким образом свою совесть, повышая свой статус в Атланте и — добиваясь существенных налоговых льгот. В 1914 году он перевел миллион долларов на счет университета Эмори, президентом которого состоял его брат Уоррен (первый транш из общей суммы 8 миллионов). В том же году предприниматель обеспечил себе вечную любовь жителей Джорджии, заложив личное имущество и пустив деньги на поддержание цен на хлопок — из-за войны рынок грозил обрушиться. К 1916 году Аза готов был уйти из компании, однако ему дорого было семейное имя, и потому (к ужасу совета директоров) он отстранил ближайшего своего помощника, Доббса, и назначил президентом родного сына — Говарда. Годом позже он подарил почти все акции жене и детям в качестве рождественского презента. Уйдя из бизнеса, Аза всей душой предался общественной деятельности, выдвинул свою кандидатуру на пост мэра Атланты и получил эту должность на двухлетний срок, с 1917 по 1919 год. Впрочем, если избиратели рассчитывали на богатство Азы — не пустит ли новоиспеченный мэр свои деньги на выплату отягощавших город долгов? — то напрасно. Администрация Кендлера вознамерилась повысить плату за воду (тяжкое бремя для бедных горожан), а богатых призывала добровольно переоценивать свою собственность и выплачивать повышенные налоги (на этот призыв мало кто откликнулся).

Альтруизм Кендлера весьма неоднозначен. С одной стороны он с радостью жертвовал крупные суммы на общее благо, лишь бы у него оставалась возможность проверить, кто и как использует эти деньги, но ему претило делиться плодами капитализма с теми, кто, по его мнению, не участвовал в строительстве этой системы. На компании его уход сказался тяжело. Говард был слабым президентом, и все его силы шли на то, чтобы сохранить Coca-Cola на плаву, несмотря на введенное во время войны рационирование сахара. А Доббс тем временем возглавил в 1919 году Торговую палату Атланты. Там он общался с представителями городской бизнес-элиты, и в точности как Робинсон некогда уговорил купить Coca-Cola Кендлера, так теперь Доббс убедил сделать то же самое одного из своих новых друзей, президента Trust Company Эрнеста Вудраффа.



Финансовый магнат Вудрафф смахивал на карикатуру—помесь Гордона Гекко и Мистера Монополия. Его основным занятием было делать деньги, главным образом — захватывая, реструктурируя и перепродавая риелторские и транспортные компании. Он вел игру без правил, не брезгуя и рейдерскими захватами офисов соперников, похищением документов. При этом скупердяем он был почище Кендлера — например, как-то раз, чтобы не платить 200 долларов за денежный перевод, вместе со своим секретарем перевез на себе 2 миллиона долларов на поезде. И вот к такому человеку Доббс обратился с предложением купить Coca-Cola Company, а в качестве посредника выступал адвокат Гарольд Хирш. К лету 1919 года удалось добиться согласия на продажу от всех пятерых детей Кендлера. 15 миллионов долларов наличными и 10 миллионов в виде акций — крупнейшая на тот момент сделка для американского Юга. Ни один из детей не посчитал нужным предупредить отца.

Приобрел компанию синдикат из трех банков — Trust Company Вудраффа со штаб-квартирой в Джорджии и два нью-йоркских банка, Chase National и Guaranty Trust. Вудрафф провел сделку, которая хотя и была внешне законной, опиралась на инсайдерскую информацию, позволившую ему и его коллегам получить огромный куш. Выпустив 500 тысяч акций, он продал брокерам 417 тысяч по цене 35 долларов с тем чтобы те продавали их по цене 40 долларов или выше. Но для себя Вудрафф и партнеры придержали 83 тысячи акций, приобретя их по смешной цене всего 5 долларов и обеспечив себе контроль над делами компании и миллионы долларов прибыли. Интрига сработала; обновленную компанию зарегистрировали в Делавэре, поскольку этот штат славился низкими налогами и снисходительным корпоративным законодательством.

Первым делом Вудрафф назначил Доббса президентом обновленной компании, хотя и удерживал контроль с помощью состоявшего из трех человек голосующего траста. Оглядев свое новое приобретение, Эрнест Вудрафф остался доволен тем, что увидел: он купил чуть ли не самую быстрорастущую компанию в мире с неисчерпаемым потенциалом развития.

Увы, вскоре обнаружился и внутренний враг: те самые ботлеры, которым Кендлер задаром передал франшизу. Количество заводов по розливу напитка, которых в 1905 году было 250, в 1910-м увеличилось до 500, а к 1917-му — превысило 1000. Первая мировая война изменила многое, в том числе цены на сахар, которые выросли почти вшестеро, так что компания ежедневно тратила на него 20 тысяч долларов. А договор с ботлерами предусматривал фиксированную цену сиропа — 92 цента за галлон независимо от цен на сахар. Хирш, который столь красноречиво отстаивал права ботлеров в ту пору, когда боролся с подражателями, теперь возглавил атаку против разливочных  заводов. В особенности руководство раздражали «отцы-ботлеры», Уайтхед и Томас, которые создали крупные компании-«ширмы» и стали передавать права на те или иные территории менее крупным предпринимателям. Компания Уайтхеда и Томаса существовала теперь только на бумаге, они закупали сироп по 92 цента и тут же перепродавали за 1,2 доллара за галлон. Иными словами, они присваивали себе четверть продукта, даже не прикасаясь к нему — сироп шел напрямую с фабрик Coca-Cola Company на различные заводы по розливу. Хирш пригласил к себе в офис тогдашних президентов созданной Уайтхедом и Томасом компании, Визи Рейнвотера и Джорджа Хантера, и заявил им, что отныне контракт с ними будет соблюдаться «по усмотрению». Ботлеры запротестовали: Аза Кендлер подписал договор на вечные времена. Конечно, они готовы были пойти на уступки и предложили изменить цену на сироп, с тем чтобы им доставалось всего 10, а не 28 центов с галлона, но Вудрафф возразил, что не видит надобности пересматривать сделку, — он попросту разорвал ее и порешил впредь иметь дело напрямую с конкретными заводами по розливу.

Ботлеры обратились в суд, и с апреля 1920 года начался затянувшийся — и стоивший огромных издержек — судебный процесс. Хирш клеймил ботлеров, как пиявок, которые заработали 2,5 миллиона долларов, «не принося никакой пользы». Смешно это слышать от представителя синдиката, прикарманившего в день продажи компании 5 миллионов одним росчерком пера, парировал Визи Рейнвотер. Дело ботлеров еще рассматривалось, когда компанию и ее президента Сэма Доббса постигла другая неприятность. Летом 1920 года тогдашний президент Говард Кендлер подписал контракт на закупку 2 тонн сахара из Индонезии по цене 20 центов за фунт (около 50 центов за килограмм), и сразу же мировая цена на сахар упала вдвое. Хотя ошибку допустил Говард, Вудрафф возложил вину на Доббса, потому что с самого начала двум медведям было тесно в одной берлоге. Он вынудил Доббса уйти — вот и вся награда за то, что Сэм осуществил для Вудраффа столь выгодную сделку. На должность президента вернулся Говард Кендлер, по крайней мере временно. Вердикт по спору с ботлерами был вынесен в июне 1921 года. Исход был в пользу Хантера и Рейнвотера: суд подтвердил нерушимость контракта. С этой выгодной позиции ботлеры вновь предложили компромисс: они будут брать себе по 15 центов с галлона (на 5 центов больше, чем они же предлагали вначале). И хотя конфликт удалось разрешить, раны так никогда и не зажили. С тех пор ботлеры всегда подозревали контролирующую компанию в новых интригах, a Coca-Cola Company и впрямь искала способы вернуть себе то, что так опрометчиво отдал Кендлер. Понадобилось шестьдесят пять лет, чтобы переманить разливающие компании на сторону Coca-Cola.



Но после этого судебного процесса последующие кризисы Coca-Cola Company пережила благополучно. Цена акций вернулась с заниженной — 25 долларов — до нормальных 40 за акцию, возрос и объем продаж — на 24 миллиона долларов к 1923 году. Все были счастливы — все, кроме Кендлера. Когда он узнал, что дети втайне от него продали его детище, он постарался на публике выразить одобрение, но в глубине души был сокрушен. «Продали основную долю в компании по завышенной цене, — фыркал он. — Я бы так не поступил, но это их дело». С годами человек, создавший самый успешный в мире бренд, все более предавался жалости к себе. Сыну Говарду он писал: «Мне кажется, некогда я жил на небесах, но сбился с пути... меня причисляли к восстановителям Атланты, а теперь нету меня компании, никому я не надобен, ни с чем ко мне не обращаются».

Сентиментальный историк кока-колы Пэт Уоттерс формулирует так: «Сироп его жизни сделался кислым». Кендлер после смерти своей супруги Люси вызвал в Атланте нешуточный скандал, заявив о намерении вступить в брак с католической суфражисткой из Нового Орлеана. Брат-епископ кое-как отговорил его от этого шага, и вместо суфражистки Аза взял в жены стенографистку, работавшую в соседнем офисе, которую вскоре застигли во время полицейского рейда распивающей контрабандный виски в компании двоих посторонних мужчин. «Все вокруг уже умерли, да и мне давно пора умереть, а все никак! — вырвалось у него во время процесса из-за очередного покушения на товарный знак в 1924 году. — Слишком много дней отделяет мою колыбель от могилы». И пройдет еще пять лет, прежде чем страдалец найдет успокоение, скончавшись в одиночестве, в номере одной из нью-йоркских гостиниц.

А компания, в создании которой он принимал участие, продолжала процветать, превзойдя самые ослепительные мечты Азы Кендлера и Джона Пембертона. Преодолев все трудности, она достигла расцвета в эру джаза, в 1920-х: на протяжении этого десятилетия прибыль ежегодно возрастала на миллионы долларов. И что важнее, ее продукт проник в сознание американцев — бренд, который столь упорно создавался, из шипучки и лекарства от мигрени превратился в символ всего наилучшего в американской жизни и даже в символ самой Америки.

глава 2

Создание бренда

Отель и конференц-центр Gaylord Texan в 40 километрах от Далласа — торжество иллюзии. Внутри восемнадцатиэтажного, сплошь застекленного атриума найдешь полномасштабную испанскую асьенду, крепость — вроде форта Аламо, небольшой водопад и крытый фургон, причем назло оглушающему техасскому солнцу температура тут поддерживается не выше 24 °С. Вроде бы неожиданный выбор места для 35-й ежегодной конференции поклонников Coca-Cola, коллекционеров всего, что связано с продуктом, славящимся как «Настоящая вещь». Как бы то ни было, Coca-Cola здесь главный символ. Винтажные вывески Coca-Cola круглый год красуются над бассейном отеля, кафе украшено слегка поржавевшими ведерками для охлаждения кока-колы, и все это вписывается в общее настроение отеля — техасскую ностальгию.

Впрочем, эти памятные знаки — капля в море по сравнению с обилием сувениров, которые были в тот июльский уик-энд после Дня независимости выставлены напоказ в гостиничных номерах. Целое крыло отеля, четыре этажа, было занято сокровищами, которые преданнейшие поклонники накапливали десятилетиями.

Боб Бессенден начинал с памятных бутылочек кока-колы — шестиунциевых (170 миллилитров), украшенных гербами колледжей и футбольных команд. Он привозил их детям из командировок. Потом наткнулся на объявление в газете и посетил собрание коллекционеров в Миннеаполисе. Он обходил столик за столиком, вникая в возможности обмена и в развитую культуру коллекционеров. «Люди приезжали даже из Австралии, — вспоминает Бессенден, переваливший уже за шестьдесят, с аккуратно подстриженной седой бородкой и в очках. — Настоящее братство». Вскоре он присоединился к братству и тоже принялся вынюхивать сокровища на блошиных рынках и в дешевых магазинчиках. Одно из величайших его достижений — винтажные вывески, целая комната: успел подобрать, когда какой-то дистрибьютор на Аляске распорядился выбросить старье. Номер Бессендена в Gaylord Texan превратился в храм любимого напитка, повсюду вывески и постеры, в том числе и на обеих кроватях. Чаще всего встречается логотип 1950-х, тот, что с «рыбьим хвостом» — вишнево-красный овал с вырезанными по обеим сторонам треугольниками. «Одно время мы собирали только \"рыбьи хвосты\", — вспоминает Бессенден. — Некоторые люди коллекционируют только знаки со слоганом \"С «Кокой» дела идут лучше\", других интересуют лишь Санты, третьих — только олимпийская символика».

Для собирателей этот «мусор» означает гораздо больше, нежели сахарный напиток, который он рекламировал. «Это память о другой эпохе, о временах, когда все было гораздо проще, — вторит Бессендену его жена Энн. Ее облик простушки с Юга, непритязательная прическа вполне соответствуют такому заявлению. — Понимаете, о чем я: неторопливая жизнь, фонтанчики с содовой, мороженое, люди болтают друг с другом».

Бесчисленные коллекционеры, чьи комнаты точно так же забиты такими же или похожими сувенирами от Coca-Cola, вполне разделяют чувства четы Бессенден. «Ностальгия по хорошим временам, когда все было гораздо проще», — поясняет Пэт Воэн, координатор западного сектора клуба. У себя в Денвере она обустроила нижний этаж дома в духе забегаловки 1950-х годов, обклеила стены рекламой кока-колы и превыше всех других элементов своего собрания дорожит утюгом для сэндвичей из 1930-х — с его помощью на гренках с сыром выжигается логотип Coca-Cola.

И хотя существует немало брендов, чья история восходит к столь же давним временам, затруднительно вообразить себе собирателей символики супа Campbell\'s, солей Morton\'s или салфеток Kleenex. Coca-Cola давно стала чем-то гораздо большим, вышла за пределы своей физической оболочки и сделалась символом бейсбола, содовых фонтанчиков, национальной гордости и мира во всем мире — такие символы порождают преданность, а то и одержимость.

Вот и еще один номер, дальше по коридору: двое братьев из Оклахомы составляют ящики с сувенирными бутылками кока-колы — они собрали их уже около 40 тысяч штук. В последний день конференции устраивается аукцион, продаются ведерки и кулеры, автоматы, афиши, велосипед. Под сводами пещерообразного конференц-зала разносится скороговорка аукциониста. Картонные вывески уходят за тысячу долларов, а цена календаря 1899 года поднимается до 6500 долларов.

Хотя на этой конференции ручьем течет бесплатная кока-кола, участники слегка смущаются, когда речь заходит о любви не к символике, но к самому напитку.

— Я слишком много пью, — кокетничает Бессенден, похлопывая себя по довольно аккуратному брюшку. — Решил ограничиться одной баночкой на работе. И другой, когда возвращаюсь домой. Две банки в день. —

Он запинается и все же признается: — Иногда и на завтрак...

Воэн потребляет ежедневно упаковку из шести Diet Coke.

— Утром пью кофе без кофеина, потом перехожу на диетическую колу. Кофеин вреден для костей, — поясняет она.

Но, разумеется, привлекает коллекционеров не сам напиток.

— Попросту говоря, кока-кола — это подслащенная вода, — рассуждает Кейт Дагген, едва ли не самый фанатичный из всех собравшихся здесь коллекционеров. За тридцать пять лет он не пропустил ни одной конференции клуба. — Но компания продает не просто сладкую водицу. Она продает свежесть и восстановление сил. Она продает любовь. Она продает доброе старое времечко.

Говоря все это, Кейт не перестает рыться в грудах старых рекламных плакатов, сложенных на продажу в соседней комнате, — вдруг найдется такой, какого у него еще нет. Экс-президент клуба Дик Мак-чесни, развалившийся рядом с ним в кресле-качалке, готов подписаться под его каждым словом. Coca-Cola превзошла все прочие компании той поры именно благодаря тому, что вложила средства в принципиально новый дизайн и цветовую гамму, рассуждает он.

— Они поняли: нужно втемяшить людям в головы определенную идею, тогда они будут пить ваше безалкогольное зелье, — говорит он, откидываясь на спинку кресла. — А что может быть интереснее для коллекционера, чем целая куча плакатов и вывесок, порождающих идеи?

Жестом он указывает на копию постера 1942 года с двумя девушками в открытом автомобиле, одна из которых подносит к губам бутылку.

— Посмотришь на это и скажешь: как приятно видеть двух девчонок, пьющих колу!

Да, он прав. Coca-Cola Company преуспела главным образом благодаря рекламе и попутно преобразовала саму рекламу во что-то новое: клиенты теперь гоняются не за продуктом, но за идеями.



История рекламы, собственно, и начинается с Америки. Конечно, в XVII веке в Англии раздавали листовки с призывом к сельскому люду посмотреть всякие диковинки, вроде «женщины с тремя грудями», но первые же серьезные объявления прославляли нечто не менее диковинное: землю даром и безграничные возможности Нового Света от корпорации Virginia Company. Так родилась реклама, и последовала за колонистами через океан в виде объявлений о продаже земли, о награде за поимку раба, а по мере того как благосостояние возрастало и просачивалось в нижние слои населения, все более красочным, все более несдержанным языком начали прославлять вино, парики и парфюм — налетайте, покупайте!

Некий Волни Палмер открыл в 1843 году в Филадельфии первое рекламное агентство и служил посредником, покупая рекламные площади в газетах и перепродавая их с выгодой для себя производителям. Поначалу многие компании отвергали рекламу как хвастовство, как недостойную джентльмена уловку по заманиванию клиентов, и вообще, их продукт мог преуспеть и благодаря собственным достоинствам, без рекламы.

Первая отрасль промышленности, отбросившая в сторону эти соображения скромности и хорошего вкуса, была та самая, что породила и кока-колу: индустрия патентованных средств. «Собственных достоинств» у этого товара было маловато, а потому приходилось пускаться на всевозможные хитрости, чтобы потребители запомнили именно это название. Но театрализованные «медицинские спектакли» могли охватить за раз всего несколько десятков человек. Для большего эффекта производители этих лекарств увешивали улицы плакатами и нанимали мальчишек раздавать карточки, которые, кстати, тоже теперь стали объектом коллекционирования.

В сельской местности рекламные кампании приобретали невиданный размах, не оставалось ни одного столба, ни одного сарая или большого камня, не украшенного названием мази, отвара, эликсира. Англичанин, посетивший США в 1870-х, жаловался: «Стоит выехать за город, и шагу невозможно ступить, что в полях, что на большой дороге, не наткнувшись на обезображивающую рекламу». Ниагарский водопад, Йосемитский национальный парк, Йеллоустонский парк были сплошь разукрашены рекламой. Один предприимчивый производитель слабительного предлагал внести 25 тысяч долларов на строительство пьедестала статуи Свободы при условии, что подножие этого символа Америки украсит гигантская надпись «слабительное Fletcher\'s» (спасибо еще, что это предложение правительство отвергло). Накануне Гражданской войны газеты плодились и множились с невиданной скоростью, и у торговцев патентованными средствами появился новый канал связи с массами. То был идеальный союз: издателям требовались деньги, а изготовителям патентованных средств некуда было тратить свои сверхприбыли. К1847 году примерно в 2 тысячах местных газет печаталось 11 миллионов медицинских объявлений. Зачастую вся реклама сводилась к названию таблетки или мази, которое повторялось бесконечное количество раз, заполняя мелким шрифтом страницу за страницей. Но конкуренция росла, и усех себе обеспечивал тот, кто изобретал наиболее интересный, запоминающийся слоган или же рисунок, «продающий» его продукт.

Один такой предприниматель заявил: «Я могу разрекламировать воду из-под грязной посуды и продать ее как нечто ценное... вся суть в рекламе». Ранняя реклама часто взывала к патриотизму: «Армия защищает страну от внутренних раздоров, Pe-Ru-Na защищает страну от катара». Другие, вроде экстракта баросмы Hembold\'s, похвалялись экзотическими ингредиентами: на картинке это растение собирали «готтентоты» где-то в районе мыса Доброй Надежды. Ну и старое доброе средство — женские прелести — уже тогда пошло в ход: глубокое декольте или полуодетая девушка, выходящая из ванны, весьма способствовали продажам.

Другим отраслям понадобилось не так уж много времени, чтобы по образцу патентованных средств начать рекламировать собственную продукцию. «Лучшие рекламщики моего времени приобрели опыт на медицинском поприще, — вспоминал один из основоположников рекламы Клод Хопкинс в книге \"Моя жизнь в рекламе\". — Этот бизнес губил неумелых и одарял деньгами и славой тех, кто умел выжить». После Гражданской войны реклама сделалась необходимостью, ибо многие товары впервые начали распространяться по всей стране. Чтобы покрыть расходы на упаковку и транспортировку, производители печенья Uneeda, овсяной каши Quaker и супов Campbell\'s должны были каким-то образом убедить клиентов платить за их товар больше, чем за безымянные продукты из «бочонка с крекерами».

Отчасти и сама упаковка превращалась в рекламу. Табачные компании так буквально выжигали на своем товаре логотип каленым железом — так у слова brand, означавшего клеймо для скота, появилось новое значение. Чтобы не отстать от времени, рекламные бюро начали преображаться из маленьких фирм-посредников в универсальные предприятия, где трудились и авторы текстов, и художники — целые команды, разрабатывавшие рекламу на заказ. Производитель пекарского порошка Royal оказался первым, кто сопроводил свою рекламу в газете иллюстрацией (в 1870-х). Quaker превзошла его, создав символ компании, улыбчивого человечка в шляпе, который лично заверял потребителя в непревзойденных качествах довольно-таки прозаического продукта. Производители воспользовались — слегка приглушив их — приемами продавцов патентованных средств: навязчивым повтором, прилипчивыми слоганами, которые и впрямь выжигали название бренда в мозгу покупателя. «Do Uneeda Biscuit?» или «Привет! Вы уже воспользовались мылом Пирса?».

Coca-Cola пускала в ход все эти тактики, оттачивая их и совершенствуя. Не секретная формула, а реклама привела кока-колу в каждый американский дом. Историк бизнеса Ричард Тедлоу задается вопросом: «Так ли уж отличался этот напиток по вкусу от прочих?» и высказывает предположение, что в первые годы своего существования кока-кола в разных фонтанчиках с содовой могла быть разной на вкус, но при этом отличалась от других безалкогольных напитков.

Но главное ведь не вкус, а имя, и Пембертон с партнерами сразу же обошел других поставщиков, навязав свое имя публике. В первый же год более 70 долларов было потрачено на протянутые через главные улицы Атланты плакаты — и это при том, что компания заработала, согласно отчетам, менее 50 долларов. Росли прибыли — росли и траты на рекламу. Не прошло и нескольких лет, как написанный изысканным спенсерианским шрифтом товарный знак украсил стены зданий и сараев, появился на подносах у фонтанчиков содовой, на веерах, закладках, пресс-папье — уже Викторианская эра стала свидетельницей рождения всего того рекламного изобилия, что в один прекрасный день затопит отель Gaylord Texan. К 1890 году расходы на рекламу составляли более 11 тысяч долларов — свыше четверти от выручки компании.

Рекламные лозунги подбирались таким образом, чтобы привлечь разных клиентов, — кока-кола подавалась и как успокоительное для нервов, и как прохладительный укрепляющий напиток. Эта двойственность проступает в первой же рекламе, опубликованной в Atlanta Journal: «Кока-кола. Вкусная! Освежающая! Веселящая! Укрепляющая! Новый популярный вкус из фонтанчика содовой» — восклицало это объявление, а затем затрагивало другую сторону — полезность листьев коки и орехов колы. Когда власть перешла к Кендлеру, он поддерживал эту шизофрению, рекламируя напиток одновременно как освежающий и как тонизирующий: он-де «утоляет жажду и ободряет усталых».

Вскоре подоспел новый формат для рекламы — журналы. Как ни парадоксально, первые журналы, положившие начало Прогрессивной эре, разоблачая преступления большого бизнеса, существовали главным образом на доходы от рекламы новых продуктов. В отличие от газет на страницах журналов было где развернуться художникам. Рекламные агентства создавали все более изощренные иллюстрации и все более яркие тексты, прибегая кто к изыскам языка, кто к нарочитой простоте. Один из «отцов рекламы» Альфред Ласкер на рубеже XX века вывел формулу, согласно которой в каждом объявлении следует указать, зачем покупателю приобретать именно этот товар. Компании наперебой изобретали цепляющие лозунги, от Procter & Gamble с ее новым мылом — «Оно плывет» — до нового автоматического фотоаппарата Kodak: «Нажмите кнопку — мы сделаем за вас остальное».

Эта новая стратегия требовала выделить одну, и только одну характеристику продукта, а потому Coca-Cola Company решила оставить в покое медицинские свойства напитка и подавать его исключительно как прохладительный и освежающий. Впоследствии Фрэнк Робинсон объяснял: «Вместо того чтобы обращаться к одному человеку из сотни [то есть к больному]... мы предложили свой товар тысячам, рекламируя его как утоляющее жажду питье». На самом деле этот ход в неменьшей степени был обусловлен упорством Азы Кендлера, капиталиста до мозга костей. Правительство США, нуждаясь в дополнительных источниках дохода во время войны за Кубу, в 1898 году ввело налог на разжиревшую отрасль патентованных лекарственных средств и за три года отобрало у компании Coca-Cola 29 500 долларов — беспардонный грабеж с точки зрения Азы, который в 1901 году подал в суд, но для начала полностью искоренил в своей рекламе всякое упоминание о медицине. В итоге компания выиграла дело, поскольку экспертам правительства не удалось обнаружить в напитке присутствие кокаина — от кокаина к тому времени тоже избавились.

Такая перемена рекламной стратегии принесла кока-коле невиданную удачу, тем более что эта перемена совпала с рассветом Прогрессивной эры, когда журналисты вроде Э. Кембла и Сэмюэла Хопкинса Адамса всерьез взялись за индустрию патентованных средств и разоблачили большинство из них как шарлатанские. Coca-Cola тем временем далеко ушла от своих истоков, и теперь укрепляла имидж «расслабься и наслаждайся». В сотрудничестве с рекламным бюро Atlanta\'s Massengale компания представила целый выводок улыбчивых, нарядных дам и девиц Викторианской эпохи, подносящих к губам стаканы с колой. Естественно, другие компании тоже использовали в рекламе идеализированные и идолизированные образы высшего класса, но именно вездесущая кока-кола задавала тон в общенациональной рекламе. Поглядишь на эти картинки и ни за что не догадаешься о мощнейших изменениях в демографии страны, о том, что в Соединенные Штаты хлынули миллионы иммигрантов и очередной производственный бум окупается многочасовым рабочим днем.

Эти картинно застывшие образы представителей высшего класса могут показаться нелепым выбором для иллюстрации такого массового продукта, как кока-кола, но экономист Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса» (1899) предлагает вполне убедительное объяснение их успеха. В этой же книге впервые использован термин «показное потребление» (conspicuous consumption), описывающий претензии высшего класса. Викторианский джентльменский стиль — цилиндры, трости — отнюдь не заботился о функциональности, то были, как пишет Торстейн, «признаки праздности», предъявляемое миру наглядное свидетельство того, что эта особа не занята «никакой полезной для человечества деятельностью». Создавая прочную ассоциацию своего напитка с подобного рода утонченностью, Coca-Cola породила первую рекламу, заставлявшую к чему-то стремиться. Страна получила — и приняла — сугубо американский «сигнал»: чтобы достигнуть успеха, достаточно приобрести правильный бренд.

И в случае с кока-колой платить за привилегию быть допущенным в этот избранный круг, в «братство бренда», приходилось сущие пустяки — медяк в 5 центов, по карману самому низкооплачиваемому рабочему. Позднее Энди Уорхол скажет: «Президент пьет колу, Лиз Тейлор пьет колу, и ты тоже можешь пить колу. Кола есть кола, больше ты денег заплатишь или меньше, все равно получишь точно такую же колу, как и тот оборванец на углу».



Сознательно или случайно компания оседлала новую волну в истории рекламы. Как раз в тот момент, когда кока-кола преодолела шизофрению и обрела единство личности в качестве прохладительного напитка, психолог из Северо-Западного университета Уолтер Дилл Скотт революционизировал рекламу, применив к ней новомодные принципы психологии. В книге 1903 года «Психология рекламы» он утверждал, что «задача современной рекламы состоит не в том, чтобы убедить, но в том, чтобы намекнуть». Прежняя реклама, показывавшая клиенту «причину» для покупки продукта, показалась грубой по сравнению с новой, «создающей атмосферу», в которой навязываемый товар ассоциировался с тайными желаниями каждого: мечтой о здоровье, счастье, любви, стремлением преуспеть и обладать. Вся история рекламы — это повторяющиеся циклы, маятник раскачивается между «навязчивой» рекламой, внушающей покупателю конкретные причины приобрести данный товар, и «вкрадчивой», рисующей некий стоящий за товаром образ. Идеи Дилла охотно применяли производители предметов роскоши, в том числе автомобилей и пианино: им все чаще требовалась реклама, демонстрирующая, каким образом эти предметы вписываются в желанный для их клиентуры стиль жизни. Но и кока-кола, один из самых дешевых товаров на американском рынке, позиционировала себя как символ определенного стиля жизни.

В поисках новых путей (после того как он наследовал стареющему Фрэнку Робинсону) Сэм Доббс в 1906 году ушел от рекламного бюро Massengale и обратился к многообещающему рекламщику из Сент-Луиса Уильяму д\'Арси. На красочной рекламе отд\'Арси леди и джентльмены, скинув цилиндры и избавившись от множества нижних юбок, играли в теннис и гольф или же плавали — в тогдашнем индустриализированном обществе эти забавы были недоступны для большинства населения. Зато присутствовавшие на этих картинках бутылки кока-колы исподволь стали восприниматься как часть этого роскошного образа жизни, причем иной раз хватало и подписи, без всяких бутылок, сулившей: «Кока-кола даст прохладное наслаждение, чем бы вы ни занимались». Образ напитка как символа роскошного образа жизни д\'Арси укрепил, обратившись за поддержкой к знаменитостям — прежде чем кока-колу принялись рекламировать Билл Косби, Кристина Агилера и «Гнусный Джо» Грин, ее лицом были актер Эдди Фой, звезда оперы Лиллиан Нордика и легенда бейсбола Тай Кобб. Но самое главное: д\'Арси первым ввел в рекламную кампанию этого продукта смазливых девчонок, с помощью которых кока-кола и будет продаваться следующие сто лет. «Секс привлекает и продает» — древнейший стереотип рекламы — однако вплоть до рубежа веков «секс» использовался лишь при продвижении довольно сомнительных продуктов, таких как цирковые зрелища, сигареты и, разумеется, патентованные средства. В 1890-х, благодаря успехам фотографии и цветной печати, изображения красивых женщин сгодились уже для рекламы чего угодно, от велосипедов до фотоаппаратов. Но ни одна отрасль не использовала их столь интенсивно, как производители безалкогольных напитков.

Еще до Coca-Cola обнаженные бедра и рискованные декольте замелькали в объявлениях Moxie и имбирного эля Excelsior; White Rock в 1893 году вывела на страницы журналов полуобнаженных «нимф». Секс и прохладительные напитки — такой союз казался вполне естественным, ведь сахар и кофеин стимулируют мозг и тело, почти так же как секс. «Стоит отметить, — пишет Том Рейхерт в \"Эротической истории рекламы\", — что реакция на сексуальный образ весьма похожа на эту: так же расширяются зрачки, усиливается сердцебиение и проступает легкий пот. Соединить образы этих напитков с образами секса казалось естественным, ибо они воздействуют на человека одинаково».

Избавившись от корсетов, девушки Coca-Cola сделались гораздо сексуальнее. Объявление 1910 года достигло максимальной откровенности: «Чистейшее наслаждение от кока-колы не передаст ничто, кроме образа прекрасной, сладостной, чистой, женственной женщины». Но чаще реклама предпочитала такой открытости завуалированные намеки, кокетливых девиц с блеском в глазах и призывной улыбочкой. Кендлер непреклонно запрещал в своей рекламе даже «намек на непристойность» — девицы Coca-Cola могут флиртовать, но никто не смеет выставлять их напоказ. И они казались тем более привлекательными оттого, что оставались недоступными.

Благодаря такой вот ловкой наживке — купись на улыбку девицы-красы и заплати за глоток сахарной водицы — Доббс прославился как пионер движения за «правдивую рекламу», полководец крестового похода во имя «чистой, честной, правдивой рекламы». Глава Ассоциации рекламных клубов Америки (Associated Advertising Clubs of America), он подчеркивал, что его компания не имеет ничего общего с шарлатанами — изготовителями патентованных средств, повторяя: «Мы никогда не приписывали кока-коле тех свойств, коими она не обладает». Это не мешало компании тратить астрономические суммы на создание «правдивого и истинного» образа кока-колы.

К 1908 году на рекламу ассигновалось по полмиллиона долларов в год, в 1909 году данная статья бюджета выросла до 750 тысяч, и в том же году Ассоциация рекламных клубов Америки восхваляла компанию Coca-Cola за «лучшую в Америке рекламу своей продукции». Еще четыре года спустя, в 1913-м, компания потратила 1,4 миллиона долларов на производство непостижимого уму количества сувениров с логотипом Coca-Cola, в том числе 5 миллионов металлических знаков с гравировкой, 2 миллионов подносов для фонтанчиков содовой, миллиона вееров, 10 миллионов спичечных коробков, 50 миллионов салфеток, 20 миллионов пресс-папье и 25 миллионов карточек для записи результатов бейсбольных матчей — все это за один год.

На этом фоне неожиданным кажется сокращение продаж в 1918 году — впервые за всю историю компании с 12 миллионов до 10. Причиной стал не упадок спроса, а недостаток ресурсов. В 1917 году правительство США готовилось к вступлению в Первую мировую войну и, понимая, что страна будет отрезана от доступа к мировым запасам сахара, ввело соответствующие квоты. Доббс и Гарольд Хирш то и дело мотались в Вашингтон, добиваясь, чтобы в отношении их компании ограничения были сняты, но к их петициям никто не прислушался, и глава Продовольственного управления Герберт Гувер урезал выделяемые Coca-Cola объемы сахара вдвое, как и всем производителям сиропа. Публично компания выразила смирение и даже обратила поражение себе на пользу, запустив рекламу «Сахар идет на службу» — мол, она самоотверженно снижает объем продаж, но не позволяет себе разбавить напиток и тем самым снизить его качество. Как пишет в книге «Тайная формула» историк Coca-Cola Фредерик Аллен, этот эпизод стал первым, но характерным примером умелого использования собственных неудач: «За сценой — лоббировать изо всех сил, проигрывать с достоинством, если все потеряно, и всегда подавать свой продукт как воплощение высших интересов страны и нации».

В то же время Coca-Cola не могла не обратить внимание на успехи других компаний, в частности Procter & Gamble, чье мыло «Айвори» лежало в вещмешке каждого солдата, о чем с гордостью сообщалось в рекламе: Procter & Gamble обеспечивает «простые радости жизни нашим парням, когда они отходят с передовой, чтобы отдохнуть, помыться и переодеться в чистую одежду». Так нельзя ли в придачу ко всем этим простым радостям напоить солдат кока-колой? Осуществить это — и кола из национального напитка превратится в глобальное явление.

Пережив кризисы, судебные процессы, проблемы с рационированием сахара, Coca-Cola после Первой мировой войны вновь заметно прибавила темп, главным образом благодаря новому руководителю, Роберту Вудраффу. Его зачастую вспоминают попросту как Босса, поскольку он имел отношение к руководству компании на протяжении около пятидесяти лет. Этот отпрыск эксцентричного банкира Эрнеста Вудраффа гигантской тенью нависает над историей Coca-Cola в XX веке — над эпической историей небывалой, всемирной экспансии.

Слабый студент, постоянный источник разочарований для своего родителя, Роберт не продержался в университете Эмори и двух лет, после чего трудился на фабрике рабочим, а затем стал разъездным представителем компании White Motor Works, продававшей грузовики. Но хотя студентом он был никудышным, Вудрафф проявил незаурядный талант коммивояжера, умея пробудить самые теплые чувства в клиентах и заслужить преданность подчиненных. К 1922 году он занимал пост первого вице-президента White Motor Works и входил в совет директоров компании. Эрнест Вудрафф следил за успехами сына и с радостью, и с недовольством, когда же он выдавил из компании Сэма Доббса, то, прекрасно понимая, что Говарда Кендлера нельзя оставлять на посту президента, Эрнест окончательно решил, что лучше передать компанию сыну, чем остаться без наследника. В том же году Эрнест уговорил Роберта принять на себя руководство Coca-Cola Company.

Какими бы мотивами ни руководствовался Вудрафф-старший, он сделал правильный выбор — по крайней мере, об этом свидетельствует благосостояние компании. К 1920-м Coca-Cola утвердилась в качестве общенационального бренда прохладительного напитка, а о таком уровне монополизации большинство других компаний могло только мечтать. По мере того как кока-кола становилась все более неотъемлемой частью американского пейзажа, стиль, созданный рекламой, начал воспроизводиться в реальной жизни: персонажи фильмов освежались этим напитком, в песнях все чаще звучало это завлекательное название. 1920-е годы стали десятилетием торжества рекламы. Покуда Европа восстанавливала руины, оставленные Первой мировой войной, укрепившаяся рыночная система Америки поставляла бесчисленные новые продукты ежегодно. «Основная экономическая проблема заключается ныне, — писал тогда топ-менеджер Стэнли Ресор, — не в производстве товаров, но в их распространении. Тень перепроизводства... нависает основной угрозой над современной индустрией». Реклама делалась все более необходимой промышленности — надо было продавать новые радиоприемники, телефоны и холодильники. Реклама нового поколения унаследовала психологические приемы «нагнетания атмосферы» и продолжала эксплуатировать подсознание клиентов, отыскивая их слабые места, суля здоровье, счастье, комфорт и любовь, кои они обретут, купив очередной продукт, или нагнетая тревожность в связи с отсутствием вожделенного товара. Не хуже торговцев патентованными средствами рекламщики изобретали новые страшные недуги — неприятный запах от тела или изо рта (появился специальный термин — галитоз) — и тут же предлагали панацею в виде «листерина» или мыла Lifebuoy. Кока-кола затмевала позитивностью всех конкурентов — а как же, этот напиток был словно специально создан для эры джаза, для первого поколения американских подростков, восставших против своих родителей, для ускоренных ритмов джиттербага и джина. Наступили «ревущие двадцатые», и нарисованные Д\'Арси девушки Coca-Cola переоделись в открытые платьица и купальники, но в руках у них по-прежнему была запотевшая бутылочка или пенящийся стакан. Неудачей окончилась попытка увеличить объем продаж в сельской местности с помощью более уютных образов ферм, маленьких домиков — нет, прибыль заметно возрастала лишь благодаря картинкам из жизни молодых и богатых.



Но до полного насыщения рынка было еще далеко. Роберт Вудрафф с первого дня работы на должности президента поставил себе задачу существенно увеличить и дивиденды, и стоимость акций с одной лишь целью: рост, неуклонный рост. Специалисты компании рассчитали: если потребление увеличится хотя бы на несколько бутылок на человека в месяц, это уже принесет миллионы долларов. Как этого добиться? Очень просто: сделать так, чтобы кока-кола всегда была под рукой там, где людей может настигнуть жажда. Руководитель отдела продаж в команде Роберта Вудраффа, рыжеволосый, двухметрового роста, обаятельнейший Гаррисон Джонс, придумал лозунг, под которым кока-кола должна была появляться повсюду, — «Рядом с вашим желанием».

Вудрафф одобрил этот лозунг и повторял его до тех пор, пока авторство не приписали ему.

Чтобы эта концепция стала реальностью, он привлек нового союзника, человека, способного максимально давить на это «желание». Арчи Ли начинал карьеру газетным репортером в Северной Каролине, но честолюбие привело его в рекламу. «Человек, видящий подлинные краски жизни и способный передать их словами, добьется и счастья, и славы», — писал он родителям в 1917 году. Став сотрудником агентства Д\'Арси, Ли трудился изо всех сил, чтобы выделиться среди коллег, и в скором времени ему фактически поручили единолично вести кампанию Coca-Cola.

Ли взялся за дело в 1920-х, когда Coca-Cola вовсю пользовалась новой технологией четырехцветной печати и размещала все более роскошные иллюстрации от лучших тогдашних художников, в том числе для нее рисовали Хейден Хейден, Хэддон Сандблом, Уайет и Норман Рокуэлл. Однако до «эры Ли» компания обходилась почти без слоганов, он же не только сделал подписи к картинкам обязательными, но и сам сочинил несколько самых памятных слоганов XX века. В пику тогдашней рекламе, навязчивой и склонной к негативизму, кока-кола оставалась маленьким, простым и насущным для каждого удовольствием. С 1923 года Ли каждый сезон сочинял новый слоган, короткий и сдержанный: «Получите удовольствие от жажды» — «Всегда в радость» — «Хорошо оказаться там, где сейчас хорошо!». Однако величайший прорыв осуществился 27 июля 1929 года, когда Ли произнес дивной простоты фразу: «Передышка, которая освежает». Представление о кока-коле как о минуте отдыха овладело воображением людей в безумные 1920-е, когда неудержимо растущая экономика и совершенно новый ритм жизни — городская суета, джаз, кино — доводили до изнеможения. В отличие от более раннего посула — успокоить больные нервы — новый слоган обещал помочь не благодаря таинственной формуле, как шарлатанские зелья, но просто потому, что это такое удовольствие — выпить холодненького в разгар делового дня.



Хотя в рекламе Coca-Cola предпочитала мягкость и ненавязчивость, ее тактика продаж оставалась весьма агрессивной. Чтобы кола оказалась «поблизости от вашего желания», Вудрафф создал в компании особый статистический отдел, который изучал дорожное движение, а также перемещения покупателей по супермаркетам, в поисках наиболее эффективных точек для размещения рекламы. Департаменту удалось также выявить новую рыночную нишу — потребление кока-колы за домашним столом, и специально для закупок были созданы новые картонные упаковки на полдюжины бутылок.

Во все края огромной страны снаряжались легионы «людей кока-колы», которым велено было не принимать от оптовиков отказа. «Коммивояжеры должны обращаться к потенциальным закупщикам снова и снова, — писал руководитель продаж Гаррисон Джонс. — Надкусывайте, и со временем вам удастся съесть блюдо целиком». Рекламщик Уильям д\'Арси повторял мантру: «Сколько бы раз вы ни говорили с дилером о кока-коле, всегда остается что-то недосказанное. Повторяя, вы рано или поздно убедите его». В 1928 году Вудрафф уже мог похвастаться: «Можно по пальцам сосчитать фонтанчики с содовой, где не продают кока-колу».

Росли не только продажи, но и цены на акции — с 40 до 160 долларов за десятилетие с тех пор, как синдикат Эрнеста Вудраффа приобрел компанию. На бирже торжествовали «быки», и старший Вудрафф приобрел изрядное состояние — 4 миллиона — на акциях Coca-Cola, причем и Роберту достался миллиончик. Но затем фондовая биржа рухнула — a Coca-Cola продолжала расти, и Великая депрессия обернулась для нее величайшим торжеством. «Освежающая пауза» была просто необходима в этой обстановке повальной безработицы и очередей за хлебом, и бедняк, у которого не имелось 10 центов на еду, все же наскребал пятачок на кока-колу. Слоганы компании закрепили этот успех, призывая: «Не томись жаждой» и «Выпей — вернись в норму».

Великая депрессия стала трудным временем для рекламного бизнеса, показывающие определенный стиль жизни объявления 1920-х вышли из моды, большинство возвращалось к прямой и навязчивой рекламе прежних лет. Но Coca-Cola и глазом не моргнув продолжала уже привычный парад девушек в купальных костюмах и сумела привлечь даже таких голливудских знаменитостей, как Джоан Кроуфорд, Кларк Гейбл, Джин Харлоу и другие. На рекламе кока-колы Великая депрессия не отразилась — хлопни крышечкой, открой бутылку, и щедро изольется лучшая жизнь. В 1933 году Вудрафф имел возможность добавить в рекламный бюджет еще миллион долларов. В ту пору компания входила в двадцатку главных рекламодателей страны.

Среди множества иллюстраций, обычно изображавших стройных, молодых и красивых, выделяется та, где волшебный напиток рекламирует солидный немолодой господин с белой бородой, в пышном красном костюме. Нет, мы не станем утверждать, будто Coca-Cola создала известный нам ныне образ Санта-Клауса. На протяжении XIX века писатели и художники разрабатывали тему, заданную стихами Клемента Кларка Мура. В «Визите святого Николая» (1822) он живописал благосклонного эльфа с подарками, одетого в «красное», с «румяными щеками и красным носом, с кустистыми бровями и славным животиком» — так пересказывает его стихи New York Times в 1927 году. Но если Coca-Cola и не создала этот образ, она закрепила его в сознании нескольких поколений детей благодаря распространявшимся начиная с 1930-х годов рекламным объявлениям, нарисованным Хэддоном Санд-бломом. Зачастую в этой рекламе детишки оставляли Санте бутылочку кока-колы вместо традиционных печенья и молока. Ясное дело, Санте тоже не мешает освежиться в хлопотливый канун Рождества. Многие дети переняли этот обычай, и из рекламы он вошел в жизнь.

Так Coca-Cola, похитительница Рождества, сделалась героиней Уоллстрит. На пике Великой депрессии, в 1934 году, ее доход составил 14 миллионов долларов, а к концу десятилетия эта сумма достигла 29 миллионов долларов. Вудрафф с гордостью именовал свой продукт «квинтэссенцией капитализма», он превратил кока-колу в своеобразный фетиш, требуя, чтобы его компания продавала только этот продукт, и никакой другой. Укрепляя миф о тайной формуле, он извлек рецепт из хранилища компании в Нью-Йорке и собственноручно перевез его на поезде, чтобы разместить в сейфе Trust Company в Атланте —• где он, как считается, и хранится поныне. Вудраффу представлялось, что он сорвал банк, нашел идеальный товар, который будет продаваться в любой экономической ситуации и — с учетом очередной рекламной кампании под лозунгом «Жажда не различает сезонов» — в любом климате. «Роберт Вудрафф мог положиться на Америку, никогда не обманывавшую его веры в свободный капитализм, — писали Льюис и Язиджиан. — Во имя этой веры он готов был бороться и против социализма, и, когда настало время, против Франклина Делано Рузвельта».

Новый курс Рузвельта, подобно движению прогрессивистов полувеком ранее, стал реакцией на неумеренную алчность корпораций, которых многие винили в наступившем крахе. Правительство вмешалось в деятельность фондового рынка и банков, взяло под свой контроль и другие отрасли. Однако Вудрафф полагал, что лично он правительству ничего не должен, — тут он, пожалуй, превосходил фанатизмом и Азу Кендлера. Когда Джорджия обложила налогом жителей штата, владеющих акциями компаний, действующих за его пределами, Вудрафф перебрался в Уилмингтон, штат Делавэр, по юридическому адресу компании. Он проводил там шесть месяцев в году — столько, сколько требовалось, чтобы считаться резидентом Делавэра.

И он по-прежнему преследовал самые амбициозные планы. Едва компания вышла — без ущерба, даже с приобретениями — из Великой депрессии, как началась усиленная рекламная игра на двух основных лейтмотивах: кока-колу можно купить повсюду и стоит она всего пятачок. Однако «повсюду» все еще означало в пределах Соединенных Штатов. «Освоение новых рынков дело затратное, — писал Вудрафф во вступлении к ежегодному отчету 1928 года и перечислял трудности: поиск местных продавцов, защита бренда, особенности вкусов местного населения. — Чтобы добиться успеха, понадобятся время, отвага и большие затраты». Компания делала пробные шаги на рынках Мексики, Канады, Англии и Германии, но лишь в 1941 году после вступления США во Вторую мировую войну Coca-Cola сумела по-настоящему выйти на мировой уровень, причем «большие затраты» оплатили американские налогоплательщики.



На экспозиции «Вехи утоления жажды» в мемориале «Мир Coca-Cola» целый зал отведен Второй мировой войне. Тут множество рекламных объявлений военной поры и вырезок из газет, в том числе черно-белая фотография: «Чарльз Холл стал первым боевым летчиком афроамери-канского происхождения, сбившим во время Второй мировой войны самолет», — подписано под фото. И далее: «Наградой ему послужила бутылка кока-колы».

Война вновь принесла рационирование сахара, тем самым ударив и по Coca-Cola. He желая опять оказаться в том же затруднительном положении, представители компании начали заранее добиваться льгот, привлекая в том числе отзывы от военных —мол, кока-кола как нельзя лучше поддерживает боевой дух солдат. Шедевром этой кампании стала двадцатичетырехстраничная брошюра «Необходимость краткой паузы во время тотального военного труда», где «научные авторитеты» подтверждали большую продуктивность отдохнувших рабочих и солдат. Гениальная идея Арчи Ли, «освежающая пауза», теперь нашла применение и в борьбе с нацизмом. «Народ вступил в войну и отдает все силы, дабы повысить темп продуктивной работы, — настаивала брошюра. — В такие времена Coca-Cola вносит свой вклад в борьбу... предоставляя работникам отрадную паузу для восстановления сил».

Невероятно — но американское правительство повелось на такие доводы. В Совет по рационированию был включен представитель корпорации, и Coca-Cola сохранила производство в полном объеме, когда все остальные вынуждены были сократить потребление сахара до 80 процентов от довоенного. Следующий шаг Coca-Cola был еще более мастерским: то ли в порыве патриотизма, то ли по трезвому расчету (а может быть, оба они объединились) Роберт Вудрафф дал публичное обещание: любой солдат в любом краю света сможет купить кока-колу за 10 центов — и плевать на расходы, в которые это обойдется компании! Вероятно, Вудрафф отлично понимал, что компании эта щедрость не будет стоить ни цента, ведь, по некоторым данным, представители Coca-Cola задолго до Перл-Харбора уже вели с правительством переговоры насчет того, как бы построить за государственный счет заморские заводы по розливу кока-колы — это, мол, поспособствовало бы распространению американского влияния.

И пожалуйста, сам генерал Джордж Маршалл информировал командиров частей о том, что они могут заказывать на передовую сколько угодно кока-колы как часть военного снабжения — за все платит Дядя Сэм. Рекорд поставил генерал Дуайт Эйзенхауэр — во время Северо-Африканской кампании 1943 года он затребовал 6 миллионов бутылок в месяц (вот вам и военно-промышленный комплекс). А один военный корреспондент чуть не разбился на самолете, перегруженном кока-колой до такой степени, что шасси цеплялись за песчаные дюны. «С Coca-Cola не поспоришь!» — ответил ему пилот, когда журналист пытался жаловаться.

Газировка, похоже, действительно укрепляла боевой дух. Из грязных окопов и с опаленных солнцем островов шли тысячи солдатских писем, выражавшие благодарность за этот знакомый, родной вкус. «Если б нас спросили, за что мы боремся... половина бы ответила: за право вновь купить кока-колу», — писал один солдат. «И я верю, что влез в это чертово месиво в том числе и ради того, чтобы сохранить традицию пить кока-колу, как и ради миллиона других привилегий, коими пользуются жители нашей благословенной страны», — вторил ему другой.

До тех пор Coca-Cola вроде бы не отличалась пылким патриотизмом, но теперь не замедлила использовать эти веяния в очередной рекламной кампании военного времени. Десятки цветных плакатов изображали пехотинцев и пилотов в дальних краях земли — с бутылкой в руках они приветствовали солдат словами «Выпьем колы!». На одной афише изображен солдат под вывеской Coca-Cola и подпись гласит: «Привет, друг... Как глотнешь ледяной кока-колы, так поймешь: это вещь!» Так впервые появился самый знаменитый из слоганов. Coca-Cola, можно сказать, проснулась знаменитой: оказывается, во имя ее американцы борются с тиранией! Всего за десятилетие — поразительный взлет от «освежающей паузы» к всеамериканскому символу.

Отождествление кока-колы с Америкой сохранилось и после войны. Слоган 1946 года гласил: «Американская, как Декларация независимости». На конференции ботлеров в 1948 году был вывешен транспарант: «Наци — это свастика, японцы — восходящее солнце, коммунисты — железный занавес, но, когда говорят о демократии, вспоминают кока-колу».

И все же одно незначительное с виду обстоятельство бросало тень на распрекрасный патриотизм Coca-Cola. А именно: в пору Второй мировой войны компания не отказывалась и от торговли с нацистами. Германия давно уже стала лучшим заморским рынком кока-колы благодаря переселенцу из США и обладателю франшизы Рэю Пауэрсу. Этот приверженец тогда еще только укреплявшейся Национал-социалистической партии подписывал свои телеграммы Вудраффу словами «Хайль Гитлер!». Но еще большей силой был немецкий бизнесмен Макс Кейт, гигант ростом под два метра и с гитлеровскими усиками, который угощал колой на слетах гитлерюгенда, рекламировал этот напиток в педагогических брошюрах, издававшихся партией, а на конференциях ботлеров украшал сцену свастиками.

Хорошие отношения с плохим режимом порой диктуются конъюнктурными соображениями, но Кейт зашел слишком далеко. Пауэре погиб, разбившись на велосипеде, и Кейт выбил себе полномочия главного надсмотрщика над всеми ботлерами Третьего рейха — и распространял свою власть все шире по мере того, как Рейх захватывал Голландию, Бельгию, Францию. В то время как Вудрафф добивался привилегий для кока-колы, напитка, укрепляющего дух американских войск, Кейт придерживал последние бутылочки для раненых нацистских солдат и на грузовиках Coca-Cola отправлял припасы в разбомбленные американцами города. Когда запасы концентрата иссякли, Кейт придумал новый грейпфрутовый напиток, дал ему имя «фанта» и использовал на производстве труд заключенных из концлагерей.

Единственное, на что Кейт не пошел, — отказался сменить название компании, хотя нацистский генерал угрожал ему расправой.

После войны из США от компании Coca-Cola явились дознаватели, которые в итоге расследования пришли к выводу, что сам Кейт не причастен к преступлениям нацизма. Тем не менее за те годы, что он продавал в нацистской Германии «фанту», он заработал кое-какие денежки, и Coca-Cola Company с радостью прикарманила этот доход вопреки всей своей патриотической рекламе того, как она возглавляла борьбу Америки с кровожадным врагом.

Эта маленькая непоследовательность — на которую в ту пору никто не обратил внимания — лишний раз показывает, насколько гибки были принципы компании. Сколь бы искренний патриотизм ни питало руководство по поводу американской армии и ее борьбы, лояльность по отношению к собственному кошельку всегда была выше. По правде говоря, у Coca-Cola и не было другого выхода, кроме как поддерживать отношения с обеими сторонами, ведь основные обязательства она несет перед своими акционерами, а тем важно одно: сохранение высоких доходов. И врагами компании были не другие государства и не тираническое правительство, но внутренний конкурент, который рос, рос и с годами достиг такого уровня, что смог бросить ей вызов. После Второй мировой войны Соке вступила в сражение с главным своим противником — Pepsi.



Под конец войны преимущество Coca-Cola казалось неоспоримым. То, чего не добились годами маркетинговых кампаний, американская армия осуществила за один день — проложила кока-коле путь на внешние рынки. К концу войны компания располагала 63 разливочными заводами за океаном, на строительство которых ушло 5,5 миллиона долларов — это всего 20 процентов от годовой чистой прибыли компании. Повсюду, куда являлись американские солдаты, у туземцев развивался вкус к сладкому напитку. А в 1950 году Time вышел с обложкой, представляющей улыбающуюся и пьющую кока-колу Землю — так, без намека на иронию, журнал отдавал должное «мирному завоеванию планеты».

Наступила новая эра, и теперь реклама по большей части имела глобальное, а не узконациональное звучание. От агентства Д\'Арси Coca-Cola ушла к другому рекламщику, международному гиганту McCann-Erickson. Реклама сама по себе не так уж изменилась, в основном тиражировались и переводились одни и те же лозунги, благодаря чему сохранялся единый образ «главного американского продукта». Эта реклама действовала точно так же, как полувеком ранее имидж «показного потребления», — возникал идеализированный образ роскоши в тот самый момент, когда истерзанный войной мир взалкал американского преуспеяния. Увы, всемирному триумфу Coca-Cola сопутствовали потери на домашнем фронте. Арчи Ли внезапно скончался от сердечного приступа, и компания, оставшись без кормчего, не раз оступилась с такими слоганами, как «Выпей колы и будь счастлив». Новые варианты патриотических слоганов были забракованы — в эпической войне против нацизма еще можно было разыгрывать из себя патриотов, но в гораздо более запутанном конфликте с Кореей это не сулило выгоды.

Искусство рекламы и само изменилось после Второй мировой войны. Ввиду очередного послевоенного бума Мэдисон-авеню вернулась к навязчивой рекламе, полностью сосредоточившись на отдельных достоинствах рекламируемого товара — машин, плит, телевизоров, которые теперь считались необходимостью. «Вам литература требуется? Шедевры понадобились? Или вы хотите, черт побери, видеть, как пойдет вверх кривая продаж?» — вопрошал рекламный гуру Россер Ривс из Ted Bates & Co., призывая компании думать о своем «уникальном торговом предложении» (УТП), то есть выделить одно и только одно качество, которым их товар отличается от других. Внезапно появилось столько же разных товаров, сколько и разных причин их покупать, и с этого началась сегментация рынка. В этой новой обстановке Coca-Cola еще сохраняла свои позиции во главе продавцов безалкогольных напитков, но быстро развивающаяся Pepsi-Cola уже боролась за превосходство в новой демографической категории: среди молодежи. Пепси-кола, как и кока-кола, зародилась в эпоху патентованных средств. Этот напиток изобрел фармацевт из Северной Каролины Калеб Брэдхем, продававший отвар на основе ореха колы с добавкой желудочного фермента пепсина в качестве средства от болей в желудке. Поначалу этот напиток успешно соперничал с кока-колой, к 1910 году компания располагала примерно тремя сотнями разливочных заводов в 24 штатах, но рост цен на сахар в Первую мировую войну чуть не разорил ее. Производителю напитка грозило полное банкротство, но вмешался темпераментный владелец нью-йоркского магазина Чарльз Гат: в 1931 году, после того как Coca-Cola отказалась предоставить ему скидки на продажу кока-колы в принадлежавших ему фонтанчиках содовой, он купил Pepsi.

Но и подсластив пепси, и обновив дизайн бутылки, Гат поначалу терпел жестокие неудачи и даже в 1933 году предложил Coca-Cola перекупить у него компанию за 50 тысяч долларов. Coca-Cola отказалась, и тогда Pepsi пошла ва-банк, применив радикально новую стратегию: напиток разливали в 12-унциевые (около 340 миллилитров) пивные бутылки, предлагая покупателю «вдвое больше за тот же пятачок». Стратегия сработала: объем продаж пепси резко подскочил в пору научившей считать медяки Депрессии, к 1935 году доходы возросли до 2 миллионов долларов, год спустя было уже 3 миллиона, а в 1938 году и 4 миллиона долларов. Новое средство массовой информации — радио — внедряло образ компании в сознание потребителей, непрерывно повторяя появившуюся в 1940 году песенку, признанную наиболее успешной в истории радиорекламы: «Вдвое больше за десятку... пепси — напиток для вас».

Coca-Cola не собиралась пассивно наблюдать за тем, как очередной конкурент обходит ее на свободном рынке, и тут же обратилась в суды США, Канады и Великобритании с исками против выскочки: мол, она одна имеет право на слово «кола» в названии компании. Pepsi подала встречный иск, обвиняя Coca-Cola в попытке обойти закон и захватить монополию. В итоге более весомыми оказались аргументы Pepsi, и британский суд в 1942 году постановил, что слово «кола» является общевидовым, и потому пользоваться им может любая компания. Coca-Cola запросила мира, и Вудрафф лично договорился с новым президентом Pepsi, Уолтером Маком, о взаимном прекращении тяжб.

Зато не прекратилась борьба за имидж, и тут Coca-Cola впервые начала проигрывать. В 1950 году Pepsi пригласила на должность президента Эла Стила, работавшего прежде у Д\'Арси и занимавшего в Coca-Cola должность вице-президента, и Эл переиродил ирода и переколил Coca-Cola, начав новую кампанию, рекламирующую стиль жизни. Кока-кола все еще позиционировалась как напиток для всех и каждого, для рабочих и бизнесменов, солдат и светских львиц, но пепси предлагалось пить молодым семьям среднего класса, которые гуртом перебирались в типовые пригородные дома.

«Ты молод и хорош, любезен и приятен, ты пепси пьешь, приятель!» — восклицала очередная радиопесенка. УТП Pepsi не имело никакого отношения к продукту как к таковому, продавалась идея — молодость, энергичность, восходящая карьера. И эта кампания оказалась невероятно удачной. После спада 1950 года — объем продаж всего 1,25 миллиона долларов — к 1955 году прибыли Pepsi взлетели до 14 миллионов. У Coca-Cola, напротив, продажи падали и сокращался ее сегмент рынка. «Нельзя сказать, что Coca-Cola падает, — писала Wall Street Journal, — но она явно пошатнулась».

A Pepsi наращивала свое преимущество и воспользовалась пресловутым «конфликтом поколений», провозгласив новый лозунг: «Для тех, кто молод душой», и породила «Поколение Пепси». Так определилось поле боя для грядущих войн Coca-Cola против Pepsi-Cola: борьба шла за души молодых людей.



Хотя Pepsi явно брала верх благодаря рекламе, у Coca-Cola имелось другое преимущество, с которым новичку было не под силу спорить: большие деньги. В 1956 году компания закачала в рекламу 11 миллионов долларов, войдя в первую десятку рекламодателей страны, а к 1963 году она уже занимала первое место в этом списке, расходуя до 53 миллионов долларов ежегодно. Значительная часть этих средств предназначалась на все более прицельные исследования, проводились опросы покупателей во всех точках продажи, а их насчитывалось 1,6 миллиона.

McCann-Erickson выбрала новое направление «мотивационных исследований», зайдя еще дальше по пути психологической рекламы 1930-х, используя «углубленные опросы» для зондирования реальных пожеланий клиентов. Производитель женского белья Maidenform, к примеру, эксплуатировал то, что сам называл подсознательным стремлением женщин к эксгибиционизму, a GM размещала в витрине автомобиль с откидным верхом, чтобы заманить мужчину «символом потенциальной возлюбленной», а залучив его внутрь, начинала превозносить надежность седана.

Так исподволь готовилась «креативная революция» 1960-х, реакция на излишне утилитаристский принцип уникального торгового предложения, поставившая идею продукта превыше самого продукта. «Чем ближе сходство между товарами, тем меньшую роль при выборе бренда играют рациональные соображения, — отмечал вождь этой революции Дэвид Огилви. — Между различными марками виски, сигарет или пива нет принципиальной разницы». (Жаль, что он не включил в этот перечень безалкогольные напитки.) А потому, рассуждал Огилви, задача рекламщика — породить такую эмоциональную реакцию, которая будет подсознательно ассоциироваться с брендом. Именно в такого рода рекламе Coca-Cola на протяжении почти столетия опережала всех.

В 1957 году журналист Вэнс Паккард в бестселлере «Тайные соблазнители» разоблачил этих специалистов по «проникновению вглубь». Книга вызвала бурное обсуждение, которое, впрочем, коснулось только небольшой ее части, посвященной рекламе, действующей на подсознание и впрямую упоминавшей кока-колу. В ней рассказывалось об исследователе Джеймсе Викари, поставившем такой эксперимент: во время показа кинофильма «Пикник» в одном из кинотеатров Нью-Джерси он каждые пять секунд на три сотых секунды высвечивал на экран надписи «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу». По данным Викари, продажа попкорна возросла на 57, а кока-колы — на 18 процентов. Позднее Викари взял свои слова обратно и чуть ли не признал, будто все выдумал. Рекламщики также открещивались от подобной практики, и скандал слегка поутих. Современные исследования и вовсе показали несостоятельность таких методов.

Обидевшись за свое подсознание, публика упустила главную мысль Паккарда: любая реклама так или иначе обращается к подсознанию и вынуждает нас необдуманно, без рациональных на то причин, вынимать кошелек. Роб Уокер, ведущий колонки в New York Times, подчеркивал: «Только идиот мог бы не заметить, как им манипулируют во время полуминутной рекламы, но понимание не гарантирует иммунитета». Более того: «Именно потому, что мы не считаем нужным беречься от постоянной рекламы и не принимаем ее всерьез, она воздействует так, словно бы проникала к нам в подсознание».

После такого афронта от Pepsi Coca-Cola удвоила усилия в стремлении связать свой продукт буквально со всем. Из всех агентств на Мэдисон-авеню ни одно не увлекалось новомодными «глубинными» психотехниками так, как рекламировавшее кока-колу МсСапп. Исследования этого агентства подтвердили: думая о кока-коле, человек воображает себе не столько сам напиток, сколько те социальные ситуации, с которыми этот напиток связан. Ситуации могли быть разные — официантка подает колу в кафе или отцы срывают с запотевших бутылок крышечки, угощая маленьких спортсменов после матча. Копирайтер МсСапп Билл Бейкер вдохновенно сочинил первый за много лет удачный слоган кока-колы: «С колой дела идут лучше». Что именно шло с колой лучше, не уточнялось, ведь напитку все равно, во что добавлять пузыриков — в любовный роман или в детскую дружбу. Это уж оставлялось на усмотрение клиента.

В тот же год Pepsi начала свою кампанию «Поколение Пепси», призывая беби-бумеров восстать против родительского конформизма. Обе компании вполне освоили искусство рекламы — и ни одна не желала внятно сказать, каков же на самом деле вкус и рецепт ее напитка. В этой конкурентной борьбе победителем вышел рынок безалкогольных напитков. За десятилетие с 1954 по 1964 год потребление шипучки выросло почти на 25 процентов, с 174 порций на душу населения до 227. Не довольствуясь косметической хирургией рекламы, Coca-Cola позаботилась о смене лица компании. На заре 1960-х из тени Роберта Вудраффа вышел новый президент, Пол Остин, который ввел компанию в новую корпоративную эру. Pepsi объединилась с производителем закусок Frito-Lay и стала называться PepsiCo, a Coca-Cola перестала быть производителем единственного продукта и порадовала жаждущих соками «Минит мейд», диетическим вариантом содовой «Тэб», лимонно-лаймовым «спрайтом» и «фантой» с фруктовым вкусом и названием, сохранившимся от нацистских времен.

Остин столкнулся с тем, что Америка менялась: в борьбу за свои права вступили чернокожие, женщины и другие группы населения. Собственно, широкая дискуссия о правах человека началась с того, что свои права на кока-колу, символ американского преуспеяния, предъявили четыре студента у прилавка Woolworth в Гринсборо (Северная Каролина). Компания, которую подозревали в финансировании, с одной стороны, Союза белых граждан, а с другой — Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения, старалась держаться в стороне от схватки. «Я столько раз слышал призыв \"Выскажись, чтоб твой голос посчитали\", что меня тошнит, — ворчал один из вице-президентов. — Да, мы хотим, чтобы наш голос услышали и посчитали, но с обеих сторон». Заняв однозначную позицию, компания лишилась бы части своих приверженцев, так что в ту пору, когда Вудрафф рисковал своей личной репутацией, устраивая в Атланте обед в честь лауреата Нобелевской премии Мартина Лютера Кинга, компания все еще не могла придумать «расово интегрированную» рекламу.

Точно так же, когда разразилась война во Вьетнаме, компания словно бы не заметила этого, и в Сайгоне не появилось призывов «Выпей колы!». Зато Pepsi терять было нечего, и она ринулась в эту нишу, адресуя хиппи и детям цветов боевой призыв: «Вам много предстоит прожить, у Pepsi есть что предложить»\" . Это, разумеется, не значит, что Coca-Cola перестала держать руку на пульсе. Когда «психологи» из агентства МсСаnn выяснили, что современной молодежи не нравится присущая политикам фальшь, Билл Бейкер обратился к архивам Второй мировой и извлек оттуда слоган «Настоящая вещь», идеальный как для обращения к разочарованным, ищущим подлинных ценностей юнцам, так и к старшему поколению, тоскующему по более простым временам, до всех этих непонятных раздоров и дискуссий.

И все же компания с трудом поспевала за временем. Настали социально озабоченные 1970-е, лидер американских фермеров Сесар Чавес сначала успешно провел «Виноградный бойкот», а затем — кампанию против нечеловеческих условий труда на апельсиновых плантациях Флориды, причем в особенности досталось принадлежащему Coca-Cola хозяйству по производству соков «Минит мейд». Документальный фильм NBC показал американцам убогие жилища без туалетов, где жили рабочие, получавшие меньше официального минимума заработной платы. Компания была возмущена тем, что именно ее из всех владельцев плантаций представили в этом фильме, однако на публике оставалось лишь приносить извинения. Давая показания в сенате, Остин выразил сожаление в связи с «глубоко безнадежным положением» фермеров и обещал радикальные перемены. В 1972 году Coca-Cola подписала, наконец, договор с профсоюзом сельскохозяйственных рабочих, и те, кто трудился на заводе, получили большие заработки и лучшие условия труда по сравнению с другими сборщиками фруктов. (Контракт действовал до 1994 года, когда Coca-Cola перепродала свои апельсиновые плантации во Флориде, положив тем самым конец и функционированию профсоюза в данном штате.)

Отчасти речи Остина о переменах в меняющемся мире были и искренними. Действуя по принципу «гало-эффекта», компания стала заботиться об использовании вторичного сырья и приобрела фирму Aqua-Chem, которая строила на Ближнем Востоке заводы по очистке морской воды, и в данном случае никого не волновало, что от нового филиала не ожидается прибыли. С другой стороны, эта вдруг пробудившаяся социальная сознательность была и расчетливой. Фенечки и фолк стали неотъемлемой частью культуры, и Coca-Cola, ухватившись за движение хиппи, начала свое величайшее за несколько десятилетий преображение. Кока-кола прошла уже несколько таких радикальных изменений, от шарлатанской панацеи до символа хорошего воспитания, от освежающей паузы до общеамериканского символа. Теперь ей предстояло сделаться символом мира во всем мире.

Согласно легенде, эта идея пришла в голову Биллу Бейкеру, когда его самолет застрял из-за тумана в ирландском аэропорту, и он наблюдал, как томящиеся пассажиры делятся друг с другом кока-колой. Тут-то он и понял, что кола — «это капелька общности, объединяющей всех». Свое открытие он проиллюстрировал, собрав хор из двухсот подростков всех национальностей в «народных» костюмах и заставив их от всей души спеть: «Я научу мир петь в единстве и любви, я куплю миру кока-колу, которую мы выпьем вместе». Съемки клипа дались с огромным трудом, непослушные ребятишки то и дело вырывались из стройных рядов и сбегали вниз с холма за очередной бутылкой. Но реклама сработала: отныне, покупая кока-колу, каждый чувствовал, что тем самым укрепляет мировую гармонию. В Newsweek этот радиохит был назван «\"подсознательной\" рекламой, бьющей прямо в цель».

Однако, когда радостные надежды рассвета 1970-х померкли и сменились экономическими неурядицами, Coca-Cola продемонстрировала, насколько легко ей дается заигрывание с противоположной стороной политического спектра. В новой рекламе появились маяки, секвойи, силосные башни, и все это под песенку «Держись, Америка» — в лад новому «моральному большинству», поддержавшему консервативного президента Рональда Рейгана. И как бы ни оборачивались дела, объем продаж безалкогольных напитков неуклонно возрастал: с 242 банок на человека в 1970 году до 363 банок — в 1980-м. Новый генеральный директор Pepsi Роджер Энрико однажды сказал: «Нас в Pepsi устраивают \"войны вокруг колы\"... Чем больше шума, тем больше люди покупают наши напитки — любые наши напитки». Тем не менее именно Pepsi решила сменить правила игры, и в результате Coca-Cola допустила крупнейший в своей истории промах, а бренд Coca-Cola пережил величайший в своей истории триумф.



В ретроспективе удивительной представляется не дерзость Pepsi, отважившейся бросить Coca-Cola вызов — чей вкус лучше. Удивительным кажется, что этого не произошло раньше. Два основных производителя газировки годами и десятилетиями спорят о том, чья вода лучше освежает или там расслабляет, от какой ты почувствуешь себя молодым или ощутишь ностальгию, вместо того чтобы предложить потребителю выбрать тот напиток, который ему больше по вкусу. Чтобы отважиться задать такой вопрос, нужно было и впрямь дойти до отчаяния. Произошло это в Техасе, где Pepsi никак не могла урвать у Coca-Cola свою долю рынка. Новый региональный менеджер решил испытать новый подход и обратился по телевизору с приглашением к покупателям отведать и сравнить оба напитка. Оператор запечатлевал их изумленные лица, когда дегустаторы осознавали, что пепси-то повкуснее будет. Несколько месяцев этой рекламной кампании удвоили присутствие пепси на местном рынке, а затем Pepsi вышла с теми же роликами на общенациональные каналы, охватив к 1983 году до 90 процентов потенциального рынка.

В Coca-Cola были потрясены до глубины души, особенно когда собственные тесты компании подтвердили: пепси самую чуточку, но вкуснее. Компании вступили в беспощадную борьбу, выстреливая друг в друга рекламой, каждая из которых отстаивала преимущества «своего» напитка, одновременно снижались цены и предлагались всевозможные бонусы в супермаркетах, чтобы перетянуть клиентов. Через год-другой соперники опомнились, осознав, что тактика выжженной земли погубит их обоих. «Брошенный Pepsi вызов при другом развитии событий мог бы привести к настоящей Войне кол — уже из-за цен, — рассуждает историк Ричард Тедлоу. — Но обе компании хотели избежать такой формы борьбы». Новый президент Pepsi Роджер Энрико почти сразу же остановил кампанию, и конкуренты вернулись к более традиционным формам рекламы. Coca-Cola запустила новый слоган «Это — Кока!», который, как и слоган «Дела идут лучше», оставался умышленно многозначительным и допускал любые истолкования.

Руководство же компании снедала тревога. Год за годом Pepsi отрезала себе очередной небольшой сегмент рынка. С высочайшей точки — 60 процентов рынка в послевоенные годы — к 1984 году доля Coca-Cola упала до 22 процентов, вполне сопоставимых с 18 процентами, которыми располагала Pepsi. Хуже того, прибегнув к псевдонаучному исследованию по методике индекса действенности рекламы, компания выяснила, что «одной только рекламой невозможно объяснить стремительный прогресс Pepsi и регресс Coca-Cola». Ага, без исследования никак нельзя было додуматься, что рост или упадок компании может вызываться еще чем-то, помимо удачного или неудачного имиджа. Однако это открытие подтолкнуло Coca-Cola к чудовищному промаху, который она совершила под руководством нового президента, химика Роберто Гойзуэты.

Этот представитель финансовой элиты Кубы успел бежать с острова еще до 1960 года, когда власть захватил Кастро. Гойзуэта получил работу в компании Coca-Cola сперва в Майами, потом в Атланте, заслужил доверие директората и даже был приобщен к секретной формуле. Высшего поста он достиг старым проверенным способом: подлизываясь к боссу. Роберт Вудрафф перевалил за 80 лет, но все еще оставался председателем совета директоров, и, когда Пола Остина не по годам рано настигла болезнь Альцгеймера и он публично осрамился, вся власть вновь сосредоточилась в руках Вудраффа. Стареющий босс маялся и недугами, и депрессией, а Гойзуэта преданно его навещал, и в результате в 1981 году чуть ли не на смертном одре Вудрафф предложил вожделенную должность Гойзуэте.

Возможно, именно столь необычная история восхождения придала новому президенту отваги — он решил, что отныне компания будет вести себя гораздо рискованнее и раскованнее. «Никаких священных коров!» — провозглашал он. В том числе утратила неприкосновенность и тайная формула кока-колы. «Мы с готовностью пойдем на изменение рецепта одного или всех наших напитков и не допустим, чтобы реальное или воображаемое преимущество осталось за конкурентами». Первым делом в 1982 году Гойзуэта выпустил диет-коку, тем самым уже погрешив против священного завета «единая компания, производящая единственный продукт». Через два года диет-кока захватила лидерство в нише диетических напитков и третье место в общем рейтинге безалкогольных напитков. Успех подтолкнул Гойзуэту к неслыханному святотатству: он покусился на саму секретную формулу.

Следовало бы подумать дважды. Уже перед запуском диет-коки маркетологи убедились, что слово «кока» в названии само по себе способствует продаже. Когда проводилось сравнение «Тэб» с пепси, первый проиграл с разницей 4 процента, а тот же самый напиток в баночке диет-коки привлек на 12 процентов больше покупателей. Но вопреки этим доводам глава отдела маркетинга Серхио Займан начал двухлетние исследования в поисках новой формулы подслащенного напитка, который победил бы пепси при дегустации вслепую. Наконец, ему удалось получить более сладкий вариант кока-колы, который регулярно побеждал пепси с перевесом 8 против 6. Проект держался в столь строгом секрете, что компания скрывала его даже от своего рекламного агентства вплоть до января 1985 года, когда до запуска нового продукта оставалось всего три месяца.

23 апреля 1985 года — этот день вошел в мифологию поклонников кока-колы под именем «черного вторника» — руководство компании собрало пресс-конференцию, чтобы сделать торжественное заявление. Увы, весть уже просочилась, и накануне Pepsi разместила в New York Times объявление на весь разворот, провозглашая свою победу в Войнах колы: «Они выпали в осадок».

После клипа с ковбоями, Большим каньоном и статуей Свободы на сцену вышел Гойзуэта, и журналисты набросились на него: «Новая формула — вынужденный ответ Pepsi?», «Что вы сделали — просто добавили сахара, чтобы вкус был как у пепси?». Перед этим натиском Гойзуэта спасовал. Новая кока-кола ничуть не слаще прежней, возразил он, просто у нее «более законченный... решительный... гармоничный вкус».

И пепси тут, конечно же, ни при чем. Этим утверждениям не поверила ни пресса, ни публика. В штаб-квартиру компании посыпались возмущенные звонки и письма — их накопилось более 400 тысяч. «Вы отняли у меня воспоминания детства», — горевал автор одного из них. «Изменить формулу кока-колы... да это все равно, как если бы Господь изменил цвет травы», — ужасался другой. В скором времени компания капитулировала. «Мы прислушались к вам», — заявил Гойзуэта на пресс-конференции в июле, возвестившей о возвращении прежней кока-колы. Pepsi все еще праздновала свою победу, президент компании Роджер Энрико поспешил выпустить книгу «Они выпали в осадок», в которой торжествовал: «Кошмар, в который они вляпались, показал им, кто они есть на самом деле... смотрители, а не авторы... их дело — сохранять наследие, от которого они чуть было не отказались».

Но в жизни не все так просто. Новая кока-кола и впрямь исчезла без следа, зато «кока классическая» вновь захватила большую, чем пепси, долю рынка. Так имидж окончательно восторжествовал над реальностью. Оба вкуса, которым при дегустации вслепую отдавалось предпочтение, покупатели отвергли в пользу того напитка, чей имидж способствовал «хорошему самоощущению». Маркетолог Займан, который все это и затеял, потом готов уж был утверждать, будто и ошибка была намеренной. «Многие люди твердят о допущенном ужасном промахе, — пишет он. — Но это не было ошибкой. Новая кока сделала свое дело — вернула компании клиентов». Займан в 1987 году был уволен — очевидно, именно за вольное обращение с формулой, — но в 1993 году вновь получил должность главного маркетолога. Он, как и все руководство Coca-Cola Company, раз и навсегда усвоил урок: плевать на вкус, главное — имидж. Чтобы преуспеть, компания должна всеми средствами защищать это ценнейшее свое достояние.

Глава 3

Все больше и больше

Под конец 1980-х сложилось впечатление, будто Coca-Cola Company ничего не страшно. На протяжении века она знай себе росла и росла, продавая все больше сахарно-сиропного счастья. Из эксперимента с новой кока-колой — величайшей глупости в своей биографии — компания ухитрилась выйти еще сильнее прежнего. За десятилетия упорной рекламы бренд проник в сознание и подсознание американцев и воспринимался как нечто прекрасное, патриотическое, объединяющее людей не только в США, но и во всем мире. Отныне же кока-кола стала чем-то большим: частью жизни и памяти каждого американца, с которой люди ни за что на свете не хотели расстаться. Свой столетний юбилей Coca-Cola отпраздновала с невероятным размахом, штаб-квартира в Атланте приняла 14 тысяч гостей, прошли карнавальные шествия, играли оркестры, одних только креветок было съедено 66 тысяч, ребрышек-барбекю — 9 тысяч, а из торта весом 7,5 тонны вылетела четырехметровая бутылка кока-колы.

Когда торжества слегка поутихли, руководство компании обратило свои взоры в будущее и не увидело там ничего, кроме безоблачно-синего горизонта. Для Coca-Cola приоритетным показателем всегда был рост. Аза Кендлер построил на этом свою модель бизнеса, Роберт Вудрафф продолжал экспансию, с тем чтобы кока-кола всегда была «поблизости от желания» в любом уголке мира. Но для очередного поколения директоров идея роста превратилась в манию, поскольку фондовый рынок достиг небывалых высот.

Впервые среднестатистический американец начал вкладывать существенные средства в фондовый рынок — кто самостоятельно, кто через инвестиционные и пенсионные фонды. Эти фонды, в свою очередь, стремились к максимальным дивидендам, и компании шли им навстречу, полностью сосредоточившись на цифрах ежеквартальных отчетов. Акционерная стоимость сделалась основным критерием для оценки компании. Само это понятие восходит к не замеченной в свое время (1975) книге экономиста Альфреда Раппапорта, а популярность ему придал Джек Уэлч, генеральный директор General Electric, который в 1981 году провозгласил, что его лично больше не устраивает постепенный рост «голубых фишек». Он резко взвинтил дивиденды GE, срезая расходы и повышая эффективность всех звеньев производства — в том числе сократил штаты, уволив тысячи работников. Примеру Уэлча последовали другие компании, все старались любыми способами угодить Уолл-стрит, шли на подтасовку бухгалтерской документации, гарантировали обратный выкуп, без разбора скупали другие фирмы. Благодаря росту акций руководители компаний получали изрядный доход и не беспокоились о том, что во имя ускоренного роста прямо сейчас они жертвуют будущим.

После Джека Уэлча ни один гендиректор не увлекался движением г за акционерную стоимость так, как Роберто Гойзуэта, главный герой Уолл-стрит 1980-х. «Я бьюсь за акционерную стоимость с минуты, когда просыпаюсь утром, и до той минуты, когда вечером ложусь в постель, —заявлял он. —Я продолжаю думать о ней, даже когда бреюсь». В ту доинтернетовскую эпоху Роберто установил в конференц-зале на двадцать пятом этаже штаб-квартиры Coca-Cola компьютерный экран, на который в режиме реального времени передавались котировки Нью-Йоркской фондовой биржи. Второй экран он установил в главном вестибюле здания, чтобы служащие первым делом видели эту информацию, приходя на работу, и ее же видели напоследок, перед уходом. Компания отказалась от тех недоходных филиалов, которые в погоне за «гало-эффектом» создавал Остин, в том числе от опреснителей на Ближнем Востоке, а вместо этого стала скупать прибыльные новые компании, не имеющие никакого отношения к индустрии безалкогольных напитков, — например, Columbia Pictures, только что прогремевшую благодаря «Охотникам за привидениями» и первому «Карате-пацану».

Но в первую очередь следовало расширять основную продукцию компании, продавать больше прохладительных напитков. Провал с новой кока-колой вынудил Гойзуэту отказаться от покушений на «священных коров», теперь он понимал, что стоит во главе «уникальнейшей компании, производящей уникальнейший продукт». Больше никаких посяганий на секретную формулу, надо полностью сосредоточиться на увеличении душевого потребления кока-колы в мире. «Стоит нам полностью задействовать наши возможности... и главным средством утоления жажды во всем мире станут безалкогольные напитки — наши безалкогольные напитки», — мурлыкал он в 1986 году. С журналом Fortune Роберто поделился мечтой: наступит время, когда буква С (от слова cold — холодный) на водопроводном кране будет означать не холодную воду, a Coca-Cola. Ныне такая похвальба звучит до крайности комично.

Для Coca-Cola экстенсивный рост был не самоцелью, а способом повысить цену акций. Чем больше бутылочек и выпитых в баре стаканчиков, тем больше дохода принесет продажа концентрата, а чем выше доходы, тем больше новых инвесторов. На заре 1990-х Гойзуэта обещал ежегодно увеличивать объем производства на 7-8 процентов, а для этого мир должен был выпивать дополнительные 20 миллиардов порций. Это, в свою очередь, означало ежегодный прирост дохода на 15-20 процентов. Гойзуэта лично пригласил аналитиков Уолл-стрит проследить за ростом компании и детально описал им, какие новые рынки и как собирается осваивать Coca-Cola. Неудивительно, что и аналитики заспешили вскочить в отбывающий вагон чудо-поезда Coca-Cola, а от инвестиционных фондов и вовсе отбоя не было. «Если у тебя нет акций Coca-Cola, ты в проигрыше» — так описывал ситуацию один из современников. Другой называл компанию «ближайшим возможным подобием вечного двигателя». Прочитав в каком-то бизнес-журнале, что Гойзуэта выбран гендиректором года, тот же автор возмущался: «После всего, что он сделал для акционеров, вы могли бы назвать его предпринимателем столетия». Благоприятные прогнозы аналитиков тоже способствовали росту дивидендов, а того, кто осмеливался предвещать спад, ожидал остракизм. Неплохо нажился и сам Гойзуэта — в награду за то, что с конца 1980-х по середину 1990-х он увеличил капиталы компании более чем на 100 миллиардов долларов, один из этих миллиардов в виде акций получил он сам. Только в 1991 году его бонус при реализации опциона составил 80 миллионов долларов — столько на ту пору не получал ни один гендиректор в Америке.

В значительной мере этот рост осуществлялся за счет новых заморских рынков. Компания продолжала укреплять свое влияние в тех странах, которые она не успела покорить прежде. Вместе с тем руководство понимало, что для повышения стоимости акций следует наращивать объемы продаж и на родине, то есть находить новые точки продажи и продавать в больших количествах. И никто не задавался вопросом, в самом ли деле миру нужно такое количество кока-колы.

В эпоху Big Gulp уже не верится, что до 1950-х кока-кола продавалась в 170-миллилитровых бутылочках. Долгое время, хотя этот напиток набирал все большую популярность по всей стране, он воспринимался как удовольствие, которое можно позволить себе время от времени — после ужина или днем в воскресенье. Но гонка на выживание против Pepsi все изменила. После того как «выскочка» посулила двойной объем за один пятачок, Coca-Cola вынуждена была постоянно увеличивать размер бутылок, покуда в 1955 году не выкатила 12-унциевую (340 мл) King Size и почти сразу же 26-унциевую (740 мл) Family Size для семейного потребления.

На протяжении десятилетий росту Coca-Cola препятствовали цены на сахар. Эта проблема разрешилась в 1980-х, когда японские химики создали насыщенный фруктозой сироп из кукурузы. В отличие от сахарозы, цена на которую менялась по прихоти мирового рынка, новый подсластитель можно было изготавливать в Штатах, где субсидии на кукурузу не позволяли ценам подняться. «Насыщенный фруктозой сироп из дешевой кукурузы позволил Coca-Cola перейти от миниатюрной 8-унциевой бутылочки 1970-х к толстенькой современной 20-унциевой бутылке», — писал в 2003 году Майкл Поллан. В 1980 году в кока-колу добавлялось 50 процентов высокофруктозного кукурузного сиропа; убедившись, что с точки зрения потребителя ничего не изменилось, в 1985 году компания полностью перешла на кукурузный сироп. И теперь, благодаря сдерживаемым ценам на кукурузу и ее продукты, Coca-Cola начала расти в геометрической прогрессии. Особенно быстро росла продажа в розлив. Предприятиям фастфуда давно уже стало ясно, что их прибыль зависит не от размеров гамбургеров, а от роста продаж сопутствующих продуктов — картофеля фри и безалкогольных напитков. Правда, во всей полноте тема увеличения порций зазвучала в конце 1980-х. К тому времени предприятия фастфуда поняли, что выгоднее всего объединить бургер, чипсы и кока-колу в комплексный обед и продавать его со скидкой: чем больше упаковка картофеля фри или стаканчик кока-колы, тем больше и скидка. Размер порций картофеля и напитков и скидок рос все больше — ведь делать это проще, чем увеличивать гамбургер или фишбургер, а маржа при этом больше.

В книге «Нация фастфуда» Эрик Шлоссер подсчитывает: в 1990-х 21-унциевая «средняя» порция газировки (600 миллилитров) в McDonald\'s продавалась за 1,29 доллара, а 32-унциевая (900 миллилитров) «большая» порция стоила всего на 20 центов дороже. Зато и стоимость ингредиентов этой большей порции была выше всего на 3 цента, а 17 центов составляли чистую прибыль. Выигрывали все — покупатель получал больше питья, кафе — больше прибыли, компания продавала больше концентрата. Мало того: клиентам предлагались «супербольшие» порции, лишь бы брюхо не лопнуло — 64 унции, без малого 2 литра, 610 килокалорий в стакане. К 1996 году на эти суперпорции приходилось около четверти общего объема продаж прохладительных напитков. (Точно такой же успех ждал сеть супермаркетов 7-Eleven, начавшую продавать 900-миллилитровый Big Gulp, 1200-миллилитровый Super Big Gulp, полуторалитровый X-Treme Gulp и, наконец, 1800-миллилитровый Double Gulp. Впрочем, их всех затмил The Beast — многоразовая тара объемом без малого два с половиной литра, появившаяся на автозаправках Агсо в 1998 году.)

Поскольку две трети объема розлива составляла кока-кола, новая тенденция к увеличению объемов, безусловно, играла компании на руку, и, по мере того как посетители ресторанов фастфуда и супермаркетов привыкали к таким объемам, Coca-Cola перенастраивала автоматы газировки и меняла экспозиции на витринах супермаркетов, выдвигая на первый план большие емкости. Можно сказать, потребители сами виноваты. Дав маху с новой кока-колой, компания впредь не отваживалась на какую-либо инициативу, тщательно не выслушав мнение клиентов, а все данные опросов указывали одно: «Больше — значит лучше». Об этом вспоминает Хэнк Карделло, руководивший в начале 1980-х маркетинговой политикой компании (затем он резко порвал со своими корнями и сделался борцом за здоровый образ жизни): «Мы все твердили: увеличить упаковки, увеличить порции, больше содержимого в одной упаковке», — пишет он в своей книге Stuffed (2009).

С 1994 года кока-кола продавалась в новой 20-унциевой (560 мл) бутылке из полиэтилентерефталата (ПЭТ), повторяющего традиционные очертания «юбочки с перехватом», которая прежде выполнялась из зеленого стекла. Новая тара вытеснила прежнюю, 12-унциевую (340 мл) и сделалась стандартной формой продажи кока-колы. Новая тара оказалась очень выгодна компании — после многолетних скидок за упаковки с полудюжиной банок наконец-то появилась возможность устанавливать более выгодную цену на большую бутылку. Параллельно Coca-Cola продолжала развивать стратегию Вудраффа и закрашивать последние белые пятна на карте там, куда не успела проникнуть прежде. «Наша задача — обеспечить повсеместное присутствие кока-колы. Всюду и всегда... Это — Кока! — пишет бренд-менеджер Карделло. — Я должен был позаботиться о том, чтобы логотип всюду бросался в глаза и вызывал самые что ни на есть позитивные эмоции. И я располагал огромным арсеналом средств, чтобы этого добиться».

Очередной отчет компании за 1997 год с удивительной искренностью описывал эту стратегию: «Мы размещаем ледяную классическую кока-колу и другие наши товары на расстоянии вытянутой руки всюду, куда бы вы зашли, — в супермаркете, видеопрокате, на стадионе и на заправочной станции — абсолютно везде». Позднее компания начала рассылать по предприятиям быстрого питания корпоративную газету, в которой предлагала добавить кока-колу также в меню завтрака, и поставляла специальные стаканы «для главной еды дня».

И эта стратегия — продавать большие объемы — сработала. Ежегодное душевое потребление возросло к 1998 году до 210 литров — более 600 банок на человека, то есть на 30 процентов превысило уровень 1985 года и в два с половиной раза — 1970 года. Причем доля пьющих именно кока-колу тоже неуклонно росла: компания отвоевала 45 процентов американского рынка, оставив Pepsi всего 30 процентов. Неудивительно, что это добавило патоки в ежегодные отчеты Coca-Cola: чистый доход составлял более 4 миллиардов долларов, а цена акций за время правления Гойзуэты совершила головокружительный взлет — на 340 процентов — до 88 долларов за акцию к 1998 году.



Тем не менее, даже когда потребление столь упорно росло, компания понимала, что люди не станут пить такое количество воды без дополнительных стимулов. Гойзуэта\'лучше всех прочих осознавал важнейшую роль рекламы. «Мы продаем не качества продукта, — заявил он однажды, пожимая плечами. — Мы продаем его имидж». Когда в 1981 году Гойзуэта занял кресло гендиректора, компания тратила на рекламу в США до 200 миллионов долларов. К1984 году Гойзуэта удвоил этот бюджет — теперь он составлял 400 миллионов. На этом уровне расходы на рекламу удерживались целое десятилетие, пока в 1993 году в совет директоров не вернулся Серхио Займан.

Все думали, что после провала новой кока-колы Займана никто не будет воспринимать всерьез. Мало того что директор по маркетингу оказался одним из вдохновителей столь неудачной попытки изменить формулу, он и человеком-то был малоприятным, и многих в руководстве компании успел отпугнуть своей резкостью и авторитарностью. Он признавал только цифры и за фанатизм удостоился клички «аяколлы» еще в 1980-х, когда он «зарезал» знаменитый ролик со звездой американского футбола Джо Грином, ставший одним из самых любимых и популярных за всю историю кока-колы. Прикончил его просто потому, ; что, «согласно данным», этот ролик перестал влиять на объем продаж. «Единственная задача маркетинга — заставить большее число людей покупать ваш товар, причем чаще и на большую сумму», — напишет он позднее в книге «Конец маркетинга каким мы его знаем» (1999).

Какие бы ошибки Займан ни допустил в прошлом, эта философия, очевидно, вполне устраивала Гойзуэту, и потому в 1993 году он вновь пригласил Займана на должность директора по маркетингу. Вернувшись, Займан довел до логического предела концепцию «тратить, чтобы продавать»: любая маркетинговая кампания оценивалась с точки зрения того, насколько благодаря ей увеличивается объем продаж, — не увеличивается, значит, и кампанию побоку, увеличивается — «вливайте в нее еще». Расходы на рекламу внутри страны составляли 500 миллионов в 1994 году, 600 миллионов в 1996-м, в 1997 году — 700 миллионов (вне страны — 1,6 миллиарда) долларов.

Навязать продукты Coca-Cola новым потребителям — это полдела, надо еще добиться, чтобы те, кто давно пьет колу, пил еще больше. Статистика показывала, что в 2 литрах жидкости, потребляемых в среднем человеком за день, доля напитков от Coca-Cola до обидного мала — всего 3 процента. Займан ставил себе целью найти способы увеличить эту пропорцию, убедить людей. В конце концов, в его родной Мексике пили и по три-четыре банки в день. «Такие потребители нам и нужны, — говорил он. — Надо суметь охватить всех до единого». Новую концепцию Займан определил ученым термином «изменение измерений» (dimensionalizing), а суть ее заключалась в том, что нужно дать клиентам новые поводы выпить колы, сверх «первоначального позиционирования». Например, если человек выпивает восемь порций в неделю для утоления жажды, можно побудить его выпить еще парочку за компанию. «А потом придумать новый резон, чтобы он выпил и сверх десяти порций», — продолжал свое рассуждение Займан. Чтобы активнее подбирать резоны «выпить еще парочку», компания отобрала 3600 постоянных клиентов — с убийственной серьезностью они именовались крупными потребителями — и просила их вести дневники, отмечая все случаи, когда им хотелось купить бутылочку колы («состояния потребности» в терминологии маркетологов).

Исследование оказалось чрезвычайно полезным: оно обнаружило 40 тысяч случаев, когда исследуемым хотелось хлопнуть крышечкой. Займан свел эти ситуации к 35 конкретным поводам или «измерениям». Например: «Кока-кола — часть моей жизни. Мы с ней подходим друг другу. Ее пьют клевые люди. Ее пьют люди разного возраста. Этот вкус не похож ни на какой другой. Мне нравится форма бутылки. Она — современная, веселая, эмоциональная, простая, большая, приветливая, всегда с нами». При таком подходе к рекламе возникает, конечно, вопрос: в какой мере вы предвосхищаете потребности клиентов, а где и сами их формируете? Coca-Cola себе лишний раз голову не ломала. Попросту на каждое «измерение» маркетологи сочинили по отдельной рекламе, пустили их все вместе в единой кампании под лозунгом «Кока-кола навсегда!». (И ведь что удачно: опять двойной смысл — и ностальгическое напоминание о традициях Coca-Cola, и приглашение пить ее всегда и повсюду.)

Займан устроил основательную встряску для Мэдисон-авеню, распределив заказы между несколькими рекламными агентствами и вынудив их состязаться за огромный бюджет компании. Вместе с Apple и Nike Coca-Cola завязала интригу с голливудским титаном Creative Artists Agency, которое сотворило для нее один из самых запоминающихся символов. На церемонии вручения «Оскара» 1993 года перед телезрителями предстало созданное с помощью компьютера семейство белых медведей. Северное сияние, бесконечные снега и — ни одного яркого пятна среди белизны, за исключением такого родного и знакомого логотипа Coca-Cola. Семейство медведей вернулось на экраны к следующему Рождеству, став самым удачным праздничным образом Coca-Cola со времен рекламы с Санта-Клаусом 1930-х.

Белые медведи — прекрасный выбор «лица» бренда в эпоху, когда бренд — это все. Через несколько лет после того, как эксперимент с новой колой убедил Coca-Cola Company в ценности бренда и имени, тот же урок пришлось усвоить и всей Уолл-стрит, когда Philip Morris на 20 процентов снизила цену сигарет Marlboro, чтобы выдержать конкуренцию с заполонившей рынок дешевкой. Акции Philip Morris тут же обрушились, а вслед за ними упали и акции Coca-Cola и прочих производителей брендованных товаров. Казалось, что финансовый колокол прозвонил для брендов последний час.

Несколько недель спустя Гойзуэта созвал аналитиков с Уолл-стрит на экстренное совещание в Атланте. «Мы погорели ни за что, — ныл он. — Одно дело, когда акции теряют 10 процентов цены из-за ошибки руководства, но тут совсем другое дело... акции падают из-за проблем другой отрасли, с иной экономической и социальной динамикой». Час за часом Гойзуэта терпеливо объяснял, почему люди, отказавшись платить дороже за сигареты, все же потратятся на кока-колу. И он был прав. Вскоре курс акций выровнялся.

В своей книге «No Logo. Люди против брэндов» Наоми Кляйн выводит из «пятницы Marlboro» следующий урок: компаниям нужно вкладывать в формирование бренда еще больше денег, а отнюдь не меньше. После рецессии начала 1990-х оправились те, кто буквально обволакивал потребителя своими продуктом, создавая не просто цепочки ассоциаций, но цельный стиль жизни вокруг своего бренда — как Starbucks, Disney, Apple, Calvin Klein и Nike. «А некоторые компании осознали, что продают в первую очередь бренд, а затем уж продукт», — пишет Кляйн, ссылаясь на пример Coca-Cola. Disney открывал свои сувенирные магазины в торговых центрах разных городов Америки, и Coca-Cola последовала его примеру, открыв собственные киоски памятных подарков и аксессуаров в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и, конечно же, в мемориале «Мир Coca-Cola» в Атланте.

Увы, человек, обеспечивший компании этот мощнейший прорыв, недолго наслаждался своим триумфом. К1997 году Гойзуэта стал одним из богатейших людей Америки, его личное состояние превысило миллиард долларов, а поскольку в основном это богатство составляли акции, ему не приходилось платить налоги. Но в эту пору величайшего успеха у Гоизуэты диагностировали рак легких, и меньше чем через год он скончался.



Внезапная кончина Гоизуэты стала тяжелым ударом для имиджа компании на Уолл-стрит. Обрывались личные связи с аналитиками, которые могли бы и впредь предсказывать повышение акций Coca-Cola, загоняя их в поднебесье. Смерть Гоизуэты совпала с драматическими переменами в судьбе компании. Но тогда этого никто еще не подозревал — казалось, будто заместитель генерального директора без колебаний облачится в его мантию.

Преемник, Дуглас Айвестер, был чуть ли не беспощаднее Гоизуэты нацелен на рост. Он пришел в компанию в 1979 году на должность бухгалтера, и его не интересовало ничего, кроме финансовых отчетов. «С первых дней в компании он рассматривал деятельность Coca-Cola как игру, которую стремился выиграть», — пишет бизнес-репортер New York Times Констанс Хейс в книге «Настоящая вещь: истина и сила в Coca-Cola Company». По словам Хейс, именно Айвестер кардинально реорганизовал компанию, обеспечив неограниченный рост акций и в то же время наконец-то вернув под контроль ботлеров.

С начала 1980-х компания скупала все выставлявшиеся на продажу заводы по розливу и формировала из них новое объединение под именем Coca-Cola Enterprises. За головной компанией оставалось 49 процентов акций нового предприятия то есть полная власть и ни малейшего риска ответственности. Не связанные более древним контрактом Томаса и Уайтхеда, Айвестер со товарищи вынудили новую компанию по розливу подписать новый договор, в котором предусматривались произвольные колебания цены на концентрат. В следующем десятилетии Coca-Cola Company повторила ту же операцию в других странах, создав «опорные» предприятия по розливу в разных концах мира, в том числе San Miguel Group на Филиппинах, Т.С.С. Beverages Ltd. в Канаде, Panamerican Beverages (позднее — Coca-Cola FEMSA) в Латинской Америке и Coca-Cola Amar.il в Австралии. Огромные долги, возникшие из-за покупки этих предприятий, списывались с отчетности Coca-Cola на баланс ботлеров.

Ауж:

Эта стратегия, которую Айвестер окрестил «49-процентным решением», была полностью и с энтузиазмом одобрена Гойзуэтой. Тот нашел слова повосторженнее: «Новая эра американского капитализма». Но когда прошел первый этап и несколько развиднелось, стало ясно, что это скорее очередной способ подтасовывать отчеты. Благодаря контролю за заводами по розливу Coca-Cola на протяжении 1980-х и в начале 1990-х добилась запланированных показателей. Если в какой-то момент прирост доходов от продаж останавливался, она вынуждала ботлеров покупать концентрат, обеспечивая прибыли головной компании. : как они будут продавать его, это уж их забота.

Не то чтобы Coca-Cola доводила своих партнеров до банкротства — : нет, если становилось очевидно, что кто-то из ботлеров не сводит концы с концами, под конец года ему под видом «маркетинговой поддержки» предоставляли скидки с таким расчетом, чтобы хоть какая-то прибыль у него оставалась. Хотя «опорным» ботлерам приходилось продавать как можно больше напитка, чтобы получить минимальную прибыль, они могли допускать у себя огромный долг — в какой-то момент долги Coca-Cola Enterprises достигли половины годового дохода этой компании, — поскольку все понимали, что головная компания не допустит, чтобы держатели ее франшизы пошли ко дну.

Налаженная система как нельзя лучше функционировала с конца 1980-х до начала 1990-х, и объемы продаж, а также стоимость акций неуклонно росли. Как создатель этой системы, Айвестер казался естественным преемником Гойзуэты. Но Гойзуэта все-таки умел привлечь сердца и сотрудников, и людей вне компании, а Айвестер любил только цифры, коллеги именовали его «ледышкой». Служащим запретили обсуждать свою работу с посторонними, многие подозревали, что их телефоны прослушиваются.

Кроме того, Айвестер оказался честолюбцем. На смену лозунгу Вудраффа — кока-кола «поблизости от вашего желания» — Айвестер выдвинул новое требование: «360° охвата»: чтобы красно-белый логотип Coca-Cola окружал потребителя со всех сторон, куда бы тот ни глянул. «Почему бы и нет? — заявил он в речи перед Национальной ассоциацией производителей безалкогольных напитков. — Я постоянно задаю себе вопрос: отчего бы нам этого не добиться? Вы только гляньте! В мире все больше людей, все больше стран получают доступ к средствам коммуникации, и стремление к более высокому уровню жизни, потреблению качественных продуктов велико, как никогда прежде!» Для Айвестера высокий уровень жизни полностью отождествлялся с потреблением сладенькой кока-колы, ставшей уже всемирным символом статуса — не зря же в рекламе на заре века Кендлер вкладывал свои бутылочки в руки светской элиты.

В знаменитой речи перед сотрудниками компании Айвестер, услышав в отдалении волчий вой, тут же сравнил Coca-Cola с волком среди овец и только что не завыл сам. В самом деле, Pepsi в середине 1990-х казалась беззащитной овечкой, ее доля рынка не увеличивалась, a Coca-Cola с волчьей беспощадностью добивала врага, требуя от пищевых оптовиков, чтобы те не занимались Pepsi, если хотят иметь дело с Coca-Cola. Все большему давлению подвергались маленькие продовольственные магазины: чтобы заполучить продукты компании, им приходилось отказываться от рекламы других производителей или же отводить от 70-80 до 100 процентов места в холодильнике исключительно под напитки от Coca-Cola. (В конце концов Royal Crown Cola подала в Техасе иск о нарушении антимонопольного законодательства и выиграла 15,6 миллиона долларов.)

Но и полностью завладев игровым полем, Coca-Cola с каждым разом испытывала все большие трудности в осуществлении поставленных перед собой целей. Рынок безалкогольных напитков был насыщен и с каждым годом все более перенасыщался. Pepsi сумела отчасти решить свои проблемы благодаря диверсификации, приобретя сперва Frito-Lay, а затем Gatorade и превратившись в продавца уже не только газировки, но и закусок (в сущности, безалкогольные напитки давали теперь не более 20 процентов от оборота Pepsi). Но Coca-Cola связывала свое будущее исключительно с напитками, особенно с газированными, которые по-прежнему давали ей более 80 процентов дохода. Ей требовались новые рынки, и компания с удвоенным рвением распространяла красно-белый логотип, окружая потребителя со всех сторон — чтобы был 360-градусный охват.

Гонясь за все большим расширением, Айвестер и его сотрудники по-прежнему забывали главный вопрос: нужно ли миру столько кока-колы? Ответ, когда он прозвучал, застиг их врасплох. Из года в год люди пили все больше сладкой водички, пили ее литрами и галлонами, и наконец столкнулись с последствиями неумеренного потребления в одной весьма важной для каждого человека области: с последствиями для здоровья. Становилось все более очевидно, что Coca-Cola наращивает не только размеры бутылок, объемы продаж и свои доходы — все больше становился и средний размер американской талии. Предъявленное сладким напиткам обвинение — они оказались чуть ли не главным фактором национальной угрозы ожирения и диабета — вызвало крупнейший более чем за столетие кризис Coca-Cola и в итоге положило конец ее бесконтрольному росту.



На самом деле нечто подобное с кока-колой однажды уже было. Когда впервые эта газировка забила из фонтанчиков с содовой, ее прославляли как панацею от всех недугов, но через несколько десятилетий общественное мнение обратилось против кока-колы, люди стали все чаще задаваться вопросом, неужели бутылочка с шипучкой и впрямь столь чудодейственна. Первоначальная связь этого напитка с кокаином тоже не прошла бесследно. В первые годы его существования пресса муссировала сенсационные истории об опившихся колой «маньяках», терроризировавших добропорядочных южных дам. На самом деле откровенно расистский уклон этих «ночных кошмаров» был порожден тревогами, охватившими южные штаты после отмены рабства. Кола-маньяки все поголовно были чернокожими, дамы, понятное дело, белыми.

На рубеже XIX и XX веков началась широкомасштабная борьба против патентованных лекарственных средств. «Разгребатели грязи», начиная с Сэмюэла Хопкинса Адамса, который опубликовал в 1905 году в Collier\'s целую серию статей по этому вопросу, раскрывали в газетах и журналах истинный состав эликсиров, куда входили и хлороформ, и скипидар, и огромное количество алкоголя. В это же время «Джунгли» Аптона Синклера разоблачили антисанитарные условия и другие опасные обстоятельства, связанные с упаковкой и транспортировкой мяса, и был усилен контроль за составом пищи, которую производители поставляют на стол американцев. То была заря Прогрессивной эры, здоровая реакция на эксцессы капитализма Позолоченного века. Правительство начало вмешиваться и устанавливать определенные правила.

На общем фоне движения в защиту потребителя один человек выступает как герой и символ этой борьбы — доктор Харви Вашингтон Уайли, глава правительственного Бюро химии. В 1906 году Уайли чуть ли не в одиночку пробил через конгресс новый закон о чистоте пищи и лекарств (так называемый Закон о чистой пище). Этот закон был основан на очень простой, хотя и не безусловной предпосылке: любая добавка искусственных консервантов и красителей к еде или патентованному средству уменьшает его полезность. Из-за «возрастающего количества токсичных и ядовитых веществ в системе, — свидетельствовал перед конгрессом Уайли, — постепенно убывают жизненные силы организма... Даже старение, которое рассматривается как естественное продвижение к смерти, есть результат этого токсического воздействия». Свою теорию Уайли доказывал с помощью знаменитого «отравленного отряда» — группы молодых добровольцев, которым он и его помощники скармливали вызвавшие подозрение добавки к пище, в том числе изрядное количество борной, серной и бензойной кислоты, проверяя, не станет ли им от этого дурно. Корректными эти эксперименты считать нельзя — отсутствовала контрольная группа, не учитывалось состояние здоровья подопытных до опыта, — однако этого было вполне достаточно для шумихи в прессе и народной поддержки нового закона. Конгресс вынужден был проголосовать за.

Затем в течение последующих лет Уайли развернул кампанию против изготовителей купажного виски и кетчупа (поскольку в качестве консерванта добавлялся бензоат натрия). Уайли прославился как борец за здоровье нации, хотя его и подозревали в излишней саморекламе, и главным драконом для этого святого Георгия стала Coca-Cola. Опираясь на прежние слухи о присутствии в кока-коле алкоголя и кокаина, Уайли затребовал провести анализ. Тест оказался отрицательным, но это не поубавило супергерою пыла. А Женский христианский союз борьбы за трезвость, несмотря на результаты анализа, публиковал брошюры, в которых доказывал опасность кока-колы для детей, ибо она содержит кокаин, алкоголь и кофеин.

Именно кофеин, который все-таки обнаружился, послужил для Уайли предлогом тащить Coca-Cola в суд. В соответствии со своей теорией о вредных пищевых добавках Уайли доказывал, что «свободный кофеин», подмешанный в такие напитки, как кока-кола, гораздо вреднее и вызывает большее привыкание, чем естественный кофеин в чае или кофе, — добавки он сравнивал с опиумом и марихуаной. На этом основании он несколько раз пытался арестовать партию товара Coca-Cola, чтобы предъявить компании обвинение, но каждый раз его останавливал министр сельского хозяйства Джеймс Уилсон (впоследствии Уайли обвинял его в покровительстве Coca-Cola). Наконец, когда эта история просочилась в одну из газет Атланты, Уилсон дал добро на судебный процесс, при условии что проходить он будет в Чаттануге, где расположена штаб-квартира главного ботлера компании, то есть — после Атланты — наиболее благосклонном к Coca-Cola городе. (По другим сведениям, сам Уайли выбрал это место, чтобы разбирательством занимался судья округа Восточный Теннесси, восприимчивый к новым законам о пище и лекарствам.)

Так или иначе, процесс начался в Чаттануге в марте 1911 года, как раз когда Уайли праздновал медовый месяц с феминисткой Анной Келтон. Дело под официальным заголовком «Соединенные Штаты против сорока бочек и двадцати бочонков Coca-Cola» основывалось на двух пунктах обвинения: вредоносной добавке «свободного кофеина» и «вводящем в заблуждении названии», ибо в напитке, именовавшемся кока-колой, не содержалось ни листьев коки, ни ореха колы. На самом деле этими двумя пунктами дело не ограничилось, все грязное белье компании было вытащено на всеобщее обозрение: правительственные инспекторы давали показания об антисанитарном состоянии заводов Coca-Cola, о попавших в напиток насекомых, а медицинские эксперты со знанием дела утверждали, будто от кока-колы можно и обезуметь. Столь же сомнительным, как это последнее утверждение, было и представленное правительством заключение о вреде кофеина для человека, поскольку действие этого вещества проверялось только на лягушках и кроликах — из «отравленного отряда» на месте для свидетелей не появился ни один человек. В итоге компания выиграла дело «по очкам», добившись вердикта, согласно которому кофеин в данном случае нельзя было считать пищевой добавкой, ибо он входил в изначальный рецепт напитка. Уайли не присутствовал в момент вынесения решения, он покинул город неделей ранее, видимо, поняв, чем дело кончится. Через год он ушел в отставку добровольно, не дожидаясь увольнения — Уилсон сильно давил на него. И тем не менее это был еще не конец. Правительство продолжало подавать апелляции из одной судебной инстанции в другую, покуда Верховный суд не признал этот вердикт неверным и не отправил его на пересмотр окружному судье. От унижения вновь являться в суд Coca-Cola себя избавила, заключив с правительством сделку: она вдвое снизит пропорции кофеина в напитке и добавит листьев коки (из которых удален кокаин) и орех кола, чтобы состав полностью соответствовал названию бренда. Правительство оставит себе те сорок бочек и двадцать бочонков, которые оно конфисковало, но не будет затевать судебное преследование против обновленной формулы.

Так и из этой схватки Coca-Cola вышла без особого для себя ущерба — пожалуй, даже победительницей. А затем и Закон о чистой пище был отменен, ибо наука сочла пищевые добавки вполне безопасными, и в XX веке они распространились повсеместно. Как ни странно, лишь сейчас чистота пищи вновь рассматривается с точки зрения здоровья  благодаря работам Майкла Поллана и движению «слоуфуд». Наконец-то началось восстание против господствовавшего в последние десятилетия «нутриционизма», и людям захотелось вернуться к естественной пище. Для Coca-Cola это означало передышку перед новой атакой с позиций охраны здоровья, и когда спустя 90 лет обвинения были вновь предъявлены, то речь зашла уже не о добавках, но об основной составляющей — о сахаре. И, в отличие от прошлого раза, теперь битва разгоралась не вокруг вердикта в зале суда, но за общественное мнение.

С каждым днем талия среднестатистического американца становится все больше и больше. Со всех сторон поступают факты, подтверждающие эту печальную тенденцию. Southwest Airlines требуют, чтобы пассажир платил за два кресла, если он не вмещается на отведенных ему 45 сантиметрах, Wall-Mart предлагает толстякам, которым тяжело самостоятельно ковылять по супермаркету, моторизованные тележки. С медицинской точки зрения признаком ожирения считается индекс массы тела свыше 30. Большую часть прошлого столетия доля взрослого населения Америки, относящегося к этой категории, не менялась и вдруг более чем удвоилась — с 14 процентов в 1970-х до нынешних 134. Это 75 миллионов человек.

И еще 34 процента взрослого населения с индексом массы тела свыше 25 «имеют лишний вес». Две трети взрослых американцев подпадают под одну из этих двух неблагополучных категорий. А это влечет К за собой повышенный риск артериальной гипертонии и сердечных заболеваний. Прогноз для следующего поколения выглядит еще хуже: доля тучных подростков за тридцать лет более чем утроилась, с 5 до 18 процентов, а детей с «перевесом» уже без малого 20 процентов.

С виду причина кажется ясной: люди потребляют больше калорий, чем расходуют. Но сверх этого простого объяснения практически невозможно установить конкретную причину столь стремительного увеличения среднеамериканской талии. «Ожирение — не сложная проёблема. Оно — сверхсложная проблема», — предупреждал Фрэнк Ху, специалист из Гарвардской медицинской школы, на Бостонской конференции 2006 года, посвященной проблемам ожирения среди детей. Теперь почти все ученые сходятся во мнении, что по крайней мере отчасти это состояние обусловлено генетически: организм с «запасливыми» генами просто так устроен — он откладывает больше жира.

Но это отчасти, а в качестве других вредоносных факторов за последнее время кого и что только не называли, от распространившихся повсюду кондиционеров воздуха до запрета на курение. И все же, скорее всего, главный виновник — пища, и все более убедительные доказательства уличают в качестве одного из основных «злодеев» сладкую газировку. Элементарный подсчет: за то самое время, что в Штатах вдвое возросла доля тучных людей, ровно во столько же раз увеличилось и потребление газировки, и между 1970 и 1998 годами именно из «водички» средний американец получал половину тех дополнительных калорий, которыми обогатился его рацион. Ныне газировка занимает первую строку в перечне источников калорий — на ее долю приходится 7 процентов калорий, получаемых в среднем взрослым человеком, и до 10 процентов калорий, поступающих в организм ребенка. Несколько лет тому назад Ху во главе своей команды изучил около 30 исследований, проверяя влияние газировки на вес человека, и пришел к выводу, что «имеется очевидная связь между увеличенным потреблением подслащенных напитков и прибавкой в весе, а также ожирением, как у взрослых, так и у детей». В отчете рекомендовалось «задействовать общественные механизмы, чтобы снизить потребление сладких напитков». Если это и не переводится с научного языка буквально как «В помойку эту банку, жирдяй!», то, во всяком случае, вина за ожирение нации вполне явно возлагалась на кока-колу и иже с нею.

Одним из наиболее убедительных исследований Ху показалась работа диетолога Дэвида Людвига, опубликованная в 2001 году в британском журнале Lancet. На протяжении двух с лишним лет Людвиг следил за группой из пятисот одиннадцатилетних детей и пришел к заключению, что с каждой порцией газировки в ежедневном рационе риск ожирения увеличивался на 60 процентов. (Позднее Людвиг убедился, что устранение одной банки сладкого напитка из ежедневного рациона помогает уже набравшему вес подростку терять около полукило в месяц.) Выводы напрашивались пугающие: «Многие дети пьют литр, два или даже три в день, — подсчитывал Людвиг, ставший к тому времени директором клиники для страдающих ожирением детей при Бостонской детской больнице. — Для большинства моих пациентов это привычная доза». Диетолог из Гарвардского университета Маттиас Шульце обследовал тысячи медсестер и установил, что с каждой лишней порцией газировки в день женщины прибавляют лишние полкило в год, а риск заболевания диабетом возрастает вдвое. «Это исследование захватило газировку \"на месте преступления\"», — писала бостонский диетолог Кэролайн Аповян в New England Journal of Medicine. Связь газировки с ожирением уже невозможно было отрицать. По мнению Кэролайн Аповян, снижение доли сладких напитков в рационе «могло бы стать наиболее действенным средством в борьбе с эпидемией ожирения».

Конечно, указать на связь потребления газировки с ожирением еще не значило доказать, что именно в газировке все дело. Могло ведь выясниться, что люди, неумеренно приверженные сладким напиткам, также любят поваляться на диване и закусить картошкой фри. Тем не менее интересное исследование диетолога Ричарда Мэттса из университета Пердью установило особую роль газировки в наборе веса. Мэттс скармливал пациентам по 450 лишних калорий в виде мармелада, а в остальном разрешал им есть, что они захотят. Через месяц выяснилось, что участники эксперимента не прибавили в весе, потому что, наевшись мармелада, они меньше ели других продуктов. Когда же Мэттс ввел в рацион подопытных добровольцев те же 450 калорий в виде кока-колы, обнаружилось, что они не снижают потребление других продуктов, и соответственно возрастает их вес и индекс массы тела. По мнению Мэттса, «потребляя калории в жидком виде», люди попросту не замечают, как получили дополнительную энергию, и продолжают есть, покуда желудок не наполнится. Другие исследователи, например Джордж Брэй из Гарварда, зашли еще дальше и предположили, что основной ингредиент колы — полученная из кукурузного сиропа фруктоза — сама по себе способствует увеличению веса, потому что фруктоза не разлагается нормальным образом в крови, но поступает в печень и сразу откладывается в виде жира. Другие диетологи с этим спорят — дескать, сахар есть сахар, — но практически все признают, что излишек сахара нарушает действие природных механизмов организма, клетки становятся менее восприимчивы к инсулину и со временем развивается диабет. До 1990-х этот вид диабета именовался «возрастным», поскольку проявлялся достаточно поздно, но к 1996 году он стал так часто обнаруживаться у детей, что теперь его именуют попросту «диабетом второго типа». Недавно Центр контроля и профилактики заболеваний обнародовал шокирующий прогноз: каждый третий в поколении 2000 года рождения станет диабетиком.



Вопреки накапливающимся свидетельствам о связи потребления газировки с ожирением — не говоря уж о напрашивающемся предположении, что пить жидкий сахар литрами и килограммами не так уж полезно, — мысль о вредоносности газировки лишь очень медленно проникала в общественное сознание. В 1980-х правительство все еще предостерегало граждан насчет опасности излишнего жира в рационе, но не об опасности сахара. Майкл Поллан комментирует: «Вся пищевая промышленность перестроилась в соответствии с новыми диетическими установками, и мы получили обезжиренную свинину, обезжиренные снэки, пасту с низким содержанием жира и кукурузный сироп, в котором полным-полно фруктозы, зато ведь жира-то нет!» А поскольку тенденция к увеличению стоимости акций набирала силу, отнюдь не одна только Coca-Cola увеличивала размеры порций и упаковок, чтобы вполне удовлетворить своих акционеров растущими дивидендами. Эту сторону вопроса исследовала Марион Нестле, специалист по здоровому питанию и политике в области пищевого производства из университета Нью-Йорка. С 1970-х, когда этот показатель был стабильным, до 1980-х калорийность дневного рациона стабильно поднималась, увеличившись более чем на 20 процентов — с 3200 до 3900 килокалорий на душу населения, главным образом за счет добавленных углеводов, добавленных Сахаров и жиров.