Пискля опирается на дверной косяк, поднимает правую ступню к левому колену и говорит старику:

— Доброе утро, милый, яйца уже на плите. Ты что будешь — сосиску «Джимми Дин» или бекон от «Фермера Джона»?

— «Джимми Дин», — отвечает старик.

— Хочешь позавтракать в постели или помочь тебе одеться и чтоб красиво?

Джордж думает, затем решает:

— Пожалуй, я бы оделся.

На ее эльфийском личике вспыхивает улыбка:

— О-о-о, хочешь нарядиться и украсть мое сердце?

— Перестань, — ворчит Джордж.

— Полежи еще чуть-чуть, милый, — говорит она. — Я сниму яйца с плиты и вернусь, помогу тебе. Растопишь сердечки всех девочек, мой прекрасный дьявол.

— Хватит меня дразнить, милая, — стонет Джордж.

— Ой, ты ведь это обожаешь, — игриво отзывается Пискля, уходя по коридору через гостиную на кухню, где снимает с конфорки сковороду со скворчащими яйцами. Она проходит мимо стоящего на кухонной стойке радио фирмы «Дженерал Электрик», включает его. Кухня наполняется душераздирающей кантри-балладой Барбары Фэйрчайлд The Teddy Bear Song.



Эх, были бы у меня глаза-пуговки и красный валяный нос,
Лохматая хлопковая шкура и всего один наряд,
И я сидела бы на полке в местном магазине
И ни о чем бы не мечтала, и ни о чем бы не жалела.



Когда Джордж не спит, в доме всегда играет радио, настроенное на лос-анджелесскую кантри-волну KZLA.



Я бы хотела быть плюшевым мишкой,
Не жить, не любить, никуда не спешить,
Я бы хотела быть плюшевым мишкой,
И я бы хотела никогда не влюбляться в тебя.



Последние несколько месяцев главной задачей Пискли было заботиться о слепом старике. Лидер коммуны Чарли внушил ей, как важна ее работа. После того как «Семья», словно племя кочевников, несколько месяцев разъезжала по всему Лос-Анджелесу, долгожданным домом для них стали старое ранчо и съемочная площадка для вестернов Джорджа Спана. Домом, где они могли пустить корни и на практике испытать социологические теории Чарли, расширить свои ряды и — кто знает? — если повезет, создать новый мировой порядок.

Для старика Пискля была одновременно и поваром, и сиделкой, и другом, а если она время от времени ему еще и подрочит, то это надолго закрепит положение «Семьи» на ранчо. Или, как выразился Чарли, сообщив эти новости двадцатиоднолетней девушке:

— Иногда, малышка, приходится принимать удар на себя.

В ночь, когда Чарли сообщил, что иногда ей придется дрочить старику, а то и еще что, она впервые с тех пор, как присоединилась к «Семье», задумалась о том, чтобы дать деру обратно в Сан-Франциско и, может, наладить отношения с родителями. Но затем случилось такое, чего Пискля никак не ожидала. Она влюбилась в старого слепого ублюдка. Это, конечно, была не любовь в стиле Ромео и Джульетты, но все-таки глубокое чувство. Этот брюзгливый старый ублюдок, как оказалось, вовсе не ублюдок. Он лишь страдал от одиночества и забвения.

Индустрия, которая на протяжении четырех десятилетий снимала на его ранчо вестерны и сериалы, забыла о нем. Как забыла о нем и семья, просто бросив умирать в этой полуразрушенной помойке среди лошадиного говна и сена. Пискля дала ему то, что он сам никогда бы не купил ни на какие заначенные деньги. Нежное прикосновение, доброе слово и чуткое ухо. Когда Пискля говорила Джорджу или кому-нибудь еще, что любит старика, это была не просто хиппарская мантра. Пискля действительно выражала искренние чувства к старику, за которым с удовольствием ухаживала.

Вернувшись в спальню, она помогает ему надеть накрахмаленную белую рубашку в стиле кантри-вестерн и застегивает маленькие пуговицы. Держит перед ним коричневые брюки, в которые он забирается по одной штанине за раз. Юная сиделка завязывает на жестком воротнике рубашки ковбойский галстук-шнурок. И щеткой расчесывает его ломкие седые волосы. Затем, придерживая за локоть и запястье, ведет его к кухонному столу. Пока они идут, подстраиваясь под медленный темп Джорджа, Пискля говорит:

— Ну, смотри, какой ты красавчик. Мне так повезло, что ты всегда ради меня стараешься.

— Хватит меня дразнить, — в шутку жалуется Джордж.

— А я и не дразню, — говорит Пискля. — Ты же знаешь, завтрак всегда вкуснее, если ты при параде.

Она помогает ему сесть за кухонным столом, кладет руки на его сутулые плечи и спрашивает на ухо:

— «Санка» или «Постум»[22]?

НА СЛУЖБЕ У ЗДОРОВЬЯ И СЧАСТЬЯ

— «Постум», — говорит Джордж.

— Честное слово, когда-нибудь ты превратишься в чашку «Постума», — дурачится Пискля. — Так, я уже начала делать болтунью, потому что в последнее время только ее и готовлю. Но, может, ты для разнообразия хочешь что-нибудь другое?

• Процессы оказания влияния на защите окружающей среды: можно ли сохранить нашу планету с помощью убеждения?

— Вроде болтуньи с карнитас? — спрашивает Джордж.

• Сохранение и укрепление здоровья

— Нет, — улыбается Пискля. — Я скорее имею в виду, может, ты хочешь глазунью?

Несколько секунд старик думает и говорит:

• Социально — психологические пути к психическому здоровью

— Хочу глазунью.

Она целует его в макушку и идет готовить глазунью.

• Социальное влияние, благоденствие и ваше будущее

По радио — реклама сети аптек «Сэкономь».

— Присоединяйся к экономному хит-параду и сэкономь, сеть аптек «Сэкономь», сэкономь, БУМ! БУМ! СЭКОНОМЬ!

Для достижения личных или коллективных целей каждый из нас иногда пытается изменить или сформировать поведение, убеждения и взгляды других людей. И большинство из нас, как правило, неплохо справляются с этой задачей, хотя и не являются специалистами по оказанию влияния. Накопленный культурой за долгие века опыт проб и ошибок, практики и экспериментов в лаборатории человеческой жизни дает нам глубокое понимание психологии практического влияния. На страницах этой книги мы уже проанализировали немалую часть этого наследия.

Рыжая Пискля достает из кухонного шкафчика банку «Постума» (дешевый заменитель кофе, который так любят старики). Порошок в банке слипся и усох до состояния камня. Приходится долбить его рукояткой ложки, чтобы отколоть кусочек.

Она бросает обломок «Постума» в чашку и заливает кипятком, затем ставит перед Джорджем и кладет его руку на ручку чашки, предупреждая:

Мы также рассматривали более систематические данные о влиянии, полученные с помощью научных исследований. Часть этих достаточно сложных общих знаний положена в основу эффективных стратегий, которые принимают форму мощных тактик и орудий влияния. Как мы видели, эти орудия влияния часто используются в рекламе, маркетинге и торговле специально для того, чтобы заставить нас расстаться со своими деньгами, или в области политики, чтобы с помощью средств массовой информации создать для некоторых кандидатов на выборные должности имидж, позволяющий скрыть их внутреннюю пустоту. Как это ни печально, но иногда социально — психологические знания применяются для достижения сомнительных или неблаговидных целей власть предержащих — чтобы сохранить или усилить эту власть.

— Осторожно, горячо.

— Ты каждое утро так говоришь, — говорит Джордж.

К счастью, как мы также наблюдали, социальная психология может служить и позитивным и просоциальным делам и руководить усилиями, направленными на улучшение качества жизни. Мы посвятили эту заключительную главу просоциаль — ному влиянию, которое может принести пользу обычным людям, а значит, и обществу. Мы рассмотрим три области, связанные с качеством жизни:

— Потому что он каждое утро горячий, — говорит Пискля.

• Пропаганда установок и поведения, которые способствуют охране окружающей среды и могут помочь улучшению экологических условий в местах, где мы живем, и на всей нашей планете.

Она разбивает два яйца в сковороду с пузырящимся маслом. В другую сковороду бросает три свиные сосиски «Джимми Дин» из пластиковой упаковки, похожей на шмат теста для печенья. Сосиски шипят. Пискля лопаткой поддевает глазунью из двух яиц и перекладывает на тарелку. Положив сосиски, ставит тарелку перед Джорджем.

— Хочешь, порежу сосиску и размажу желток?

• Воспитание у людей привычек, которые способствуют физическому здоровью и благополучию.

Джордж утвердительно кряхтит. Склонившись,

Пискля ножом и вилкой разрезает круглые сосиски на небольшие ломтики. Затем вилкой Джорджа взбивает сперва один желток, потом второй.

• Помощь тем, кто имеет психологические проблемы, в достижении душевного здоровья посредством психотерапии.

— Отлично, можешь приступать, — говорит она, обхватывает его сзади за шею и шепчет в ухо: — Наслаждайся, дорогой. Приготовлено с любовью.

Короче говоря, мы займемся тем, как можно использовать социальное влияние для улучшения качества жизни.

Целует его в голову и тихонько выходит из кухни, чтобы Джордж завтракал спокойно.

По KZLA Сонни Джеймс поет фольклорную историю любви Running Bear.

Процессы оказания влияния на защите окружающей среды:



Бегущий мишка любил маленькую белую голубку
любовью размером с небо.
Бегущий мишка любил маленькую белую голубку
вечной любовью.



7:30

можно ли сохранить нашу планету с помощью убеждения?

Джей Сибринг — человек, ответственный за революцию в области мужских причесок, чье лидерство в этой области в Голливуде не подвергается сомнению, — лежит в постели в черной шелковой пижаме, глядя приключенческий мультфильм «Джонни Квест» от студии «Ханна-Барбера». На экране помощник Джонни, Хаджи, с тюрбаном на голове, произносит очередное мистическое заклинание, используя волшебное слово: «Сим-сим-салабим!»

В дверь спальни едва слышно стучат.

Зима 1976–77 годов была очень холодной. Для жителей Колумбуса, штат Огайо, она была еще и необычно темной. В результате наложения эмбарго на арабскую нефть и фиксирования цен странами — членами OPEC (Организация странэкспортеров нефти) произошел рост цен на нефть и газ, и возник сильнейший дефицит этих источников энергии. Городские власти Колумбуса на много недель отключили уличное освещение, чтобы снизить затраты и помочь местным муниципальным предприятиям по снабжению газом и электроэнергией экономить ресурсы. Один из авторов этой книги, который тогда заканчивал университет штата Огайо, помнит, как жутковато было идти по темным и безлюдным уже в восемь часов вечера улицам. Это производило гнетущее впечатление, особенно в праздники, потому что руководители городской общественности призывали жителей не вывешивать на домах рождественские огни — и большинство горожан согласилось на это. Ситуация обострилась до предела в январе, когда губернатор штата Огайо созвал законодательное собрание штата на богослужение, чтобы молиться об окончании энергетического кризиса. Как и ожидалось, это богослужение привлекло к себе внимание и попало в выпуски новостей во всей стране.

— Да, Реймонд, — отзывается Джей.

В 1970–е годы происходило много подобных историй. В Калифорнии, где «свобода на дороге» и «мой автомобиль — моя крепость» — это не простые метафоры, а выражение основных ценностей многих водителей, раздражение, накапливавшееся из — за ожидания в длинных очередях за бензином, иногда выплескивалось в виде яростных столкновений между владельцами машин. Неудивительно, что экономия энергии и другие экологические проблемы внезапно стали злободневными. Последствия неконтролируемого промышленного загрязнения окружающей среды, которое происходило в течение многих десятилетий, наконец стали очевидными для всех. Закрывались пляжи, пересыхали реки, воздух приобретал отвратительный запах. Все более явными становились разрушительные экологические результаты открытой добычи полезных ископаемых, хищнического вырубания лесов и прочей промышленной деятельности, предпринимаемой исключительно с целью легкой наживы. Наложение в 1973 году эмбарго на ввоз арабской нефти вызвало всеобщую озабоченность зависимостью Запада от импорта нефти.

Из-за будуарного барьера доносится голос с истинным британским акцентом:

— Вы готовы к утреннему кофе, сэр?

Все эти однонаправленные факторы положили начало движению в защиту окружающей среды. В университетских городках популярными символами стали «экологические флаги» — зеленые, белые или зеленые варианты американского флага, и во всей стране наблюдалась некоторая активность по охране окружающей среды. Были законодательно установлены более строгие федеральные и местные (в штатах) нормы, касающиеся загрязнения среды промышленностью и сточными водами. Были приняты законы, требующие, чтобы на всех автомобилях были установлены каталитические дожигатели выхлопных газов и использовался только неэтилированный бензин. Правительство создало фонды для очистки мест свалки токсичных производственных отходов. Однако самые серьезные меры принимались для экономии энергии. Предельная скорость на автострадах была ограничена до 55 миль в час. Были введены отсрочки по уплате налогов для тех, кто устанавливал у себя дома устройства для экономии энергии, такие как панели с солнечными элементами. Правительство постановило, чтобы муниципальные предприятия бесплатно проводили проверки домов с целью выяснения, насколько экономно расходуется энергия. Многие домовладельцы увлеклись теплоизоляцией помещений и лихорадочно замазывали все щели. Широко пропагандировалась мысль о том, что инвестиции в предприятия, которые занимаются главным образом решением экологических проблем, — это разумная финансовая стратегия. Мы были на верном пути!

— Да, войди, — сев на кровати, отзывается Джей.

Дверь спальни открывается, и входит Реймонд, самый британский джентльмен из всех джентльменов, облаченный в костюм дворецкого, с серебряным подносом в руках, сервированным для завтрака в постели.

А потом в один прекрасный день оказалось, что вся человеческая энергия, направленная на экономию энергии, как бы испарилась, растаяв словно дым. Цены на нефть стабилизировались, а в начале 1980–х годов даже немного снизились. Запасы энергии снова стали казаться неиссякаемыми. В результате введения новых норм на автомобильные выхлопы и промышленные выбросы газообразных отходов загрязнение городов уменьшилось настолько, что стало менее заметным невооруженному глазу. Столкнувшись со спадом производства, администрация Рейгана отдала высший приоритет промышленному росту, стала недооценивать важность экологических проблем и отменила обязательный государственный экологический контроль во многих отраслях промышленности. Налоговые отсрочки за экономию энергии были отменены, зато корпорации получили отсрочки по предельным срокам достижения экологической чистоты производства — и в результате проволочек прогресс в области охраны среды замедлился. Когда защита окружающей среды вышла из моды и о ней перестали упоминать в каждом выпуске вечерних новостей, общество как бы забыло об экологических проблемах. В числе прочего вновь возросло потребление энергии, в то время как такие вещи, как договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок, пользование общественным транспортом и сдача в переработку вторичного сырья, так и не стали распространенными человеческими привычками. Люди, которые столь придирчиво относились к чистоте в своих домах, офисах и других местах личного пользования, не ощущали ответственности за то, чтобы в общественных местах не было мусора, а стены не были изрисованы и исписаны непристойностями. Но все рано или поздно возвращается на круги своя. В последнее десятилетие этого столетия во многие страны мира возвращается озабоченность по поводу состояния окружающей среды. Люди начинают испытывать тревогу из — за широко освещаемых в прессе новостей о глобальном потеплении, получившем название «парникового эффекта»; о большой «дыре» в озоновом слое, появившейся из — за загрязнения атмосферы и увеличивающей риск заболевания раком кожи; о кислотных дождях, убивающих нашу растительность; об уничтожении тропических лесов на Амазонке, в результате чего может измениться климат на всей планете; и о кажущемся бесконечным потоке промышленных отходов — иногда токсичных, — которые сваливают где попало. Но вся ирония в том, что эти проблемы нарастали до критического уровня в 1980–е годы, когда о них мало заботились, и не исчезнут, если мы просто не будем обращать на них внимания и по — прежнему будем вести свои дела, как обычно.

— Доброе утро, мастер Сибринг, — бодро произносит он.

Экологические установки: слабые звенья в цепи действий

— Доброе утро, Реймонд, — отвечает Джей.

Колебания общественного интереса к вопросам экологии иллюстрируют основную проблему, касающуюся экологических установок и поведения. Забота об окружающей среде слишком сильно подчиняется принципу, который сформулирован в пословице «с глаз долой — из сердца вон». Люди начинают волноваться по поводу загрязнения среды обитания, разрушения ландшафта или истощения природных ресурсов, когда проблемы становятся заметными для всего общества — когда воздух приобретает желтовато — коричневый цвет и запах нечистот или когда вдруг приходит счет за отопление дома на сумму вдвое больше обычной. Но когда внешние признаки проблемы исчезают, то вместе с ними исчезает и внутренняя тревога, хотя очевидно, что сама проблема не решена.

— Хорошо ли провели время вчера вечером, сэр? — интересуется Реймонд на пути к кровати.

— Да, хорошо, — отвечает Джей. — Спасибо, что спросил.

Эта модель отношения к проблеме похожа на так называемый эффект кризиса в восприятии стихийных бедствий, таких как наводнения и засухи (Kates, 1976). Во время и сразу же после окончания стихийного бедствия люди очень озабочены и проявляют высокую активность. По мере усиления засухи люди начинают действовать и призывают к проведению исследований и разработке программ для предотвращения засух в будущем. Серьезно рассматриваются такие меры, как экономия воды, поиск альтернативных источников воды и ограничение роста населения в странах, подверженных засухам. Однако когда проходит какое — то время и новая засуха не наступает, все ограничения ослабляются, воспоминания о кризисе бледнеют в результате «кризисной амнезии», и люди и правительства возвращаются к своим прежним привычкам — продолжают жить в созданном их фантазией раю, где якобы имеется неограниченное количество чистых и дешевых ресурсов.

Дворецкий ставит поднос перед хозяином, Джей разглядывает сервиз: роскошный серебряный кофейник, фарфоровая чашечка на блюдце, чаша с кубиками сахара, миниатюрный серебряный кувшинчик с жирными сливками, теплый круассан на тарелке, блюдце с кусочком масла, набор разнообразных джемов в крошечных баночках и роза на длинном стебле в тонкой серебряной вазе.

— Выглядит прелестно, — говорит молодой человек. — А что сегодня на завтрак?

Проблемы малозаметны. Мы уверены, что вы поняли, с помощью каких психологических принципов можно объяснить такое положение вещей. Как было показано в предыдущих главах, мы склонны думать о каком — либо стимуле и реагируем на него тогда, когда этот стимул легко осознаваем. Более того, мы приписываем каузальную значимость тем стимулам, которые заметны и привлекают наше внимание. К сожалению, вред, причиняемый окружающей среде, часто очень трудно увидеть. Мы неохотно признаем, что наше персональное поведение является одной из причин разрушения окружающей среды, если наносимый ей ущерб не очевиден. Отходы нашей жизнедеятельности просто исчезают; их увозят в мусорных контейнерах или спускают в туалет: с глаз долой — из сердца вон; закопали в землю — и никаких забот. Биологи говорят нам, что если в озеро десятилетиями спускают загрязненные сточные воды, то к тому моменту, когда даже неспециалистам становится ясно, что озеро умирает, 95 % ущерба уже нанесено. Но тогда бывает уже слишком поздно и невозможно повернуть процесс вспять — спасти озеро, его растительный и животный мир.

Реймонд подходит к большому панорамному окну и распахивает черные шторы, наполняя комнату светом.

— Я думал приготовить соленую болтунью с лососем, творогом и половинкой грейпфрута.

Слабая мотивация. Еще одним препятствием на пути распространения экологически грамотного поведения является то, что мотивы, побуждающие заботиться об окружающей среде, должны конкурировать с более сильными потребностями и желаниями. По карману ли вам покупать натуральные овощи, выращенные без химических удобрений и пестицидов? А как насчет нового котла для отопления дома, который позволяет экономить топливо? Можете ли вы при своем напряженном графике жизни выделить время на то, чтобы сдавать макулатуру, бутылки, консервные банки и т. п.? Согласны ли вы меньше ездить на машине, даже если у вас вполне достаточно денег на бензин? В общем — то, эта проблема тоже в некотором смысле сводится к заметности; Ваши деньги и ваши удобства часто вполне осязаемы и дают результаты сразу же, а ваш маленький личный вклад в решение широкомасштабных проблем защиты и очистки окружающей среды — проблем, которые вы даже не можете увидеть, — даст плоды лишь в отдаленном будущем.

Джей морщится.

— Сейчас это, пожалуй, будет слишком. Мы ночью объелись чили-бургерами в «Томмис».

Если подойти с более общих позиций, то во взаимодействии человека с окружающей средой имеется много ингредиентов, характеризующих слабую связь между установками и поведением, которую мы обсуждали в главе 5. Поскольку люди не часто видят последствия разрушающего окружающую среду поведения или не понимают, что именно в их обычном поведении производит разрушительное воздействие, которое скажется в будущем, то отсутствуют три фактора, необходимые для существования сильной связи между установками и поведением: 1) знания; 2) ясность; 3) опыт непосредственного взаимодействия с объектом установки. В данной ситуации недостаток времени и дурной пример других людей, транжирящих энергию, могут взять верх над намерением оберегать окружающую среду. Если ситуация толкает вас в одну сторону, а установки — в другую, то обычно побеждает ситуация, за исключением лишь тех случаев, когда установки основаны на убежденности. Но даже в этом случае возможно, что упомянутые нами конкурирующие мотивы могут быть более актуальны при принятии поведенческого решения, влияющего на окружающую среду. Мы можем искренне иметь самые добрые намерения, но продолжать действовать плохо. Наши ценности могут породить хорошие поведенческие интенции, но не привести ни к каким существенным действиям.

Теперь морщится Реймонд. К привычке хозяина ужинать чили-бургерами в «Томмис» он относится так же, как к его привычке завтракать хлопьями «Кэптн Кранч», поэтому на реплику Джея он отвечает с сарказмом:

Может ли социальное влияние помочь решить эту проблему? Такие попытки, конечно, предпринимаются. Специалисты по социальным наукам разрабатывают методы оказания влияния на поведение, связанное с охраной окружающей среды. Это самые разнообразные виды поведения — привычка не мусорить в общественных местах, экономия энергии в быту, сдача в переработку вторичного сырья и договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок. Но несмотря на различия, существующие между этими видами поведения, методы, применяемые для оказания влияния, схожи по многим важным аспектам. Эти методы основаны либо на усилении мотивации, либо на увеличении заметности проблемы. Давайте рассмотрим несколько примеров применения каждой стратегии.

— Что ж, в таком случае, пока ваш желудок все еще пытается справиться с чили-бургером, я полагаю, вам не до соленого.

Реймонд оставляет шторы открытыми нараспашку и возвращается к кровати.

Усиление мотивации: когда игра стоит свеч

— Налить вам чашечку кофе, сэр?

Если можно сделать так, чтобы действия по охране окружающей среды либо лучше вознаграждались, либо обходились людям дешевле (в широком смысле), то мотивация к их совершению станет более мощной силой и сможет конкурировать с другими интересами, которые требуют затрат времени и денег и ради которых надо приложить усилия и пожертвовать удобствами. Это, по — видимому, идеальная ситуация для применения принципов инструментального научения, т. е. формирования поведения с помощью систематического вознаграждения.

— Было бы прекрасно, Реймонд, — кивает Джей.

Реймонд берет серебряный кофейник и наливает

кофе в фарфоровую чашку.

Деньги, автобусы, бутылки и термостаты. Какое вознаграждение действует на человека сильнее всего? Для большинства из нас это деньги. Если бы людям платили за то, что они экономят тепло зимой, пользуются общественным транспортом или сдают в утиль алюминиевые консервные банки, стали бы они делать все это чаще? Конечно, стали бы. Рассмотрим следующую выборку результатов исследований. Когда появились законы, требующие установления залоговой цены на все бутылки и консервные банки, их количество в мусоре уменьшилось на 75 % (Osborne and Powers, 1980). Обратите внимание на то, что эта стратегия основана на подкреплении: люди получают по пять — десять центов за каждую сданную ими бутылку (часто это их собственные деньги, которые они уже заплатили за нее раньше). Точно так же, когда за каждую поездку в автобусе выдавали купон на получение бесплатного гамбургера, объем перевозок университетского автобусного парка возрос, вследствие чего уменьшилось количество транспортных пробок в университетском городке (Everett et al., 1974). Когда квартиросъемщикам, у которых плата за электричество входила в квартплату, возвращали наличными стоимость сэкономленной ими за неделю электроэнергии, то потребление электроэнергии сократилось в среднем на 36 % (Hayes and Cone, 1977). Было также обнаружено, что владельцы собственных домов начинают тратить меньше электроэнергии, если им ежемесячно выплачивают наличными сумму, зависящую от количества сэкономленной энергии (Winettetal., 1978).

— Что ж, сэр. Почему бы нам тогда не заменить половинку грейпфрута на стаканчик грейпфрутового сока? — Он берет кувшинчик молока со сливками, наливает в чашку. — Далее вы предпочтете кофе или, возможно, перейдете к горячему шоколаду?

Пока Джей обдумывает предложение, Реймонд берет с подноса ложечку и размешивает сливки в кофе, пока тот не приобретает любимый оттенок мастера Сибринга.

— Пожалуй, горячий шоколад, — с апломбом произносит Джей.

Если людям платить, то это окупается. Но деньги не являются панацеей. Один из очевидных недостатков этого метода — его дороговизна. Городская автобусная компания не сможет постоянно финансировать вознаграждение в виде купонов. Местные власти и так уже испытывают терпение людей, повышая налоги, поэтому они вряд ли смогут субсидировать систему вознаграждений, выплачиваемых населению муниципальной компанией по электроснабжению.

— Значит, решили, — так же театрально отвечает Реймонд. — Предпочтете остаться в постели и досмотреть мультфильм или же выбор горячего шоколада также повлечет за собой перемену обстановки для завтрака?

Джей изображает раздумья.

Еше одна проблема состоит в том, что как только выплаты вознаграждений полностью прекращаются, снижается уровень поведения, правильного с экологической точки зрения. Это означает, что люди не приняли близко к сердцу необходимость такого поведения, она не была усвоена и не стала сильной установкой, которая могла бы управлять поведением. В этом нет ничего удивительного. Вспомните самоатрибуцию и явление сверхоправданности (overjustification). Когда людям за что — то платят, они склонны считать причиной своего поведения то, что оно оплачивается (внешний фактор), а не свою собственную установку (внутренний фактор). Поэтому если вы устраните причину, то потеряете и следствие.

— Ну, я действительно смотрел «Джонни Квеста». Но можно и встать? — Он поднимает взгляд на дворецкого: — А ты сам как думаешь, Реймонд?

— Что ж, — Реймонд показывает на солнечный пейзаж за окном, — как изволите видеть, стоит приятное и солнечное калифорнийское утро. Если бы жителю Лондона повезло проснуться в такую хорошую погоду, он бы точно не лежал в постели и не смотрел мультфильмы. В такой прекрасный день даже на работу лучше не ходить. Посему позвольте предложить вам перейти в сад, чтобы насладиться горячим шоколадом как подобает? Вы же любите завтракать в саду в компании призрака Джин Харлоу.

Дом, который Джей купил три года назад, в тридцатые принадлежал Джин Харлоу и ее мужу режиссеру Полу Берну, здесь же они оба умерли. И Джей уверяет, что в доме до сих пор обитают их призраки. Даже его бывшая невеста Шэрон Тейт верит, что однажды ночью видела таинственный и жуткий силуэт.

Обратная связь. Существует ли альтернатива использованию денег для подкрепления экономии энергии? Да, в области экономии энергии в быту сильным подкреплением, действующим в течение долгого времени, может быть обеспечение жителей содержательной и яркой информацией о том, какие результаты дают их усилия, направленные на экономию энергии. Пример явного влияния такой информационной «энергетической» обратной связи дает исследование принадлежащих к верхним слоям среднего класса жителей полностью электрифицированных домов в пригороде Вашингтона, округ Колумбия (Winett et al., 1979). Каждая семья из группы обратной связи в течение месяца ежедневно получала информацию о том, насколько возросло или уменьшилось потребление электроэнергии по сравнению с предыдущим днем. В красочном и легком для чтения информационном листке сопоставлялось в денежной форме (в долларах и центах) дневное потребление энергии с показателями ее экономии, которые каждая семья предварительно для себя установила. Семьи из группы обратной связи в конце концов стали экономить на 13 % больше электричества по сравнению с семьями, не получавшими информации, и в среднем экономили 23 доллара в месяц. Более того, через 10 недель после прекращения обратной связи эти семьи по — прежнему тратили меньше электричества, чем семьи из группы для сравнения. Мотивация, управляющая экономным поведением, стала внутренней и уже не была связана с внешней системой обратной связи.

— Реймонд, — величественно заявляет Джей, — ты меня убедил! Я буду горячий шоколад на солнышке, в саду.

— Превосходно, — отвечает Реймонд.

7:45

Что же делает информационную обратную связь эффективной? Во — первых, отметим, что нужна не просто любая информация. В описанном выше исследовании жителям сначала предоставлялась информация о том, почему следует экономить энергию, и давались практические советы по поводу того, как это делается. Тогда снижение потребления энергии также представлялось как чрезвычайно желательное просоциальное действие; присутствовал дух соревнования, так что экономия энергии казалась «навыком, которым можно овладеть». При таких обстоятельствах информационная обратная связь эффективна по четырем причинам: 1) она дает чувство удовлетворения достигнутыми результатами; 2) это чувство исходит изнутри, благодаря чему возникает атрибуция, что человек экономит энергию потому, что это приносит удовлетворение лично ему; 3) при регулярной обратной связи человек получает информацию о том, как определенные виды поведения связаны с потреблением энергии («Вчера вечером я оставил окно открытым, и из сегодняшней сводки видно, что истрачено гораздо больше энергии»); и 4) поступающий извне график флуктуации целевых результатов дает непрерывные учетные данные, которые явно свидетельствуют о достигнутом успехе.

Роман Полански выходит на задний двор дома в Голливуд-Хиллз с роскошным видом на Лос-Анджелес, доступным только для самых успешных резидентов. Спросонья на голове крошечного режиссера бардак, на плечах — шелковый халат, в одной руке — пустая кофейная чашка, в другой — френч-пресс. Пока он лениво идет по мокрому газону, его шлепанцы хлопают по голым пяткам —хлоп-хлоп.

При таких хороших результатах обзора исследований сведения о том, что существует технология массового применения обратной связи для формирования экологически правильных привычек, вселяют большие надежды. Например, в области экономии энергии в быту недавно разработаны домашние мониторы с удобочитаемыми показаниями, которые позволяют с легкостью самостоятельно применять подкрепление, основанное на обратной связи.

Следом за ним нетерпеливо семенит Доктор Сапирштейн, крохотный йоркширский терьер его жены, названный в честь зловещего педиатра из «Ребенка Розмари», сыгранного Ральфом Беллами. Позже в этом же году, когда Шэрон уедет на съемки в Монреаль, старый друг и гость Романа Войтех Фрайковски случайно переедет Доктора Сапирштейна автомобилем, сдавая назад на подъездной дороге. После Войтех застанет Романа в кабинете, за работой над сценарием его следующего фильма «День дельфина».

— Роман, — робко сказал он. Полански обернулся в кресле, и Войтех признался: — Кажется, я только что случайно убил пса Шэрон.

Лицо Романа исказила гримаса, как у плохого актера в немом кино.

— Ты убил Доктора Сапирштейна! — Он вскочил с кресла и рванул за другом, причитая в паническом ужасе: — Боже мой, что же ты натворил?

В последние годы коммунальные предприятия по снабжению населения энергией начали осуществлять обратную связь в другой форме, используя для этого счета за газ и электричество. Из счета потребитель может узнать, сколько энергии он тратит по сравнению с другими. Это хорошая идея, потому что при этом используется принцип социального сравнения (Festinger, 1954). Действительно, пусть люди знают, как обстоят их дела по сравнению с другими. Однако коммунальным предприятиям следует учитывать, что обратная связь с использованием социального сравнения является эффективным подкреплением только тогда, когда группа для сравнения воспринимается как релевантная.

Выйдя во двор, он увидел крохотный комок шерсти на парковке прямо перед домом. Схватился за голову и заходил кругами, причитая по-польски:

— Боже мой, что же ты натворил? Что же ты натворил?

Войтеху было жаль, но такой бурной реакции от Романа он не ожидал.

Повышение заметности экологических проблем:

— Извини, это случайно вышло, — сказал он по-польски.

как сделать, чтобы люди всегда помнили

Роман резко обернулся к нему.

о необходимости экологически грамотного поведения

— Ты хоть понимаешь, что натворил? Ты, мать твою, жизнь мне сломал! Она любит этого пса!

— Не переживай, — уверил его Войтех, — я ей скажу, что это я виноват.

Мы уже говорили о том, что большинство из нас не думает спонтанно о поведении, имеющем отношение к экологии, и его последствиях. Окружающая среда предлагает нам мало ярких, привлекающих внимание напоминаний о себе. Она обычно является фоном; чтобы мы заметили ее, надо сделать ее фигурой, выдвинуть на передний план. Для этого нужны стратегии влияния, в основе которых лежат эффектные напоминания о том, как следует себя вести, или о том, какой вклад вносит поведение индивида в создание общей проблемы — или в ее решение.

— Нет, не скажешь! Она тебя никогда не простит! — заорал Роман и попытался объяснить польскому другу кое-что об американцах: — Ты разве не понимаешь — она американка! Американцы любят своих ебучих собак больше, чем ебучих детей! С тем же успехом ты мог столкнуть с лестницы ее ребенка!

Вовремя напомнить. Напоминания, знаки или подсказки о том, как надо себя вести, называются памятками. Вы видите их очень часто («Берегите тепло», «Уходя, гасите свет», «Внесите свой вклад»). Действуют ли они? В целом памятки действительно оказывают влияние на поведение, хотя некоторые из них действуют лучше, чем другие. Однако памятки — это не только объявления, повешенные рядом с выключателем света, или значки на мусорных ящиках. Вспомните рекламные листовки («Сегодня у нас скидки на …»), которые вам вручают при входе в магазин. Огромное количество этих листков в конце концов становится мусором. Тем не менее в одном исследовании, проведенном в большом супермаркете, было обнаружено, что если написать на таком листке простую, но бросающуюся в глаза памятку, то проблема замусоривания существенно уменьшается (Geller et al., 1977). В этой памятке к людям обращались с просьбой не мусорить и выбросить листовку «для вторичной переработки в зеленый мусорный ящик, который стоит в первом проходе». После такого поучительного напоминания количество листовок, выброшенных в зеленый ящик, возросло с 9 до 30 %.

Шэрон так и не узнала, что на самом деле случилось с Доктором Сапирштейном. Чтобы спасти своего друга от гнева и презрения дочери техасского вояки, Роман сказал Шэрон, что Доктор Сапирштейн убежал и, видимо, заблудился или нарвался на койота. На съемках в Монреале Шэрон, лежа в одиночестве в номере отеля, проплакала всю ночь.

Роман опускает поршень френч-пресса — ноль внимания на пса.

Для того чтобы памятки были особенно эффективными, они должны привлекать внимание. Знакомый знак «Внесите свой вклад» на урнах в общественных местах, возможно, потерял свою эффективность потому, что стал таким привычным, что перестал быть заметной фигурой и скоро совсем сольется с фоном. Почему бы не менять знаки каждые 6 месяцев, причем так, чтобы они вызывали интерес? С этой целью окраска урн светящимися красками тоже могла бы привести к повышению значимости сигнала о том, что мусорить не следует. Памятки эффективны также в тех случаях, когда в них даются специфические и конкретные советы о том, что, где, а иногда и когда следует делать, как в той листовке из супермаркета (Fisher et al., 1984).

Этим утром он не в настроении; у него похмелье, как и у соседа Рика Далтона (с которым он незнаком). Но, в отличие от Рика, он не ушел в запой на всю ночь в одиночестве. Прошлой ночью он и Шэрон вместе с друзьями Джеем Сибрингом, Мишель Филлипс и Касс Эллиот были на вечеринке у Хью Хефнера в особняке «Плейбой». Затем около трех ночи отправились куда-то еще, чтобы перекусить отвратительными чили-бургерами среди подозрительных лос-анджелесских типов (мексиканцев с типичными уличными прикидами и кричаще размалеванными машинами бок о бок с белыми быками-байкерами на шумных мотоциклах). В Европе они завершили бы вечер дорогим коньяком и кубинскими сигарами или спустились бы в винный погребок за двадцатилетним бордо. Но эти инфантильные американцы уверены, что заканчивать вечер маслянистыми чили-бургерами и кока-колой — это клево. Более того, Роман был практически уверен, что эти истекающие жиром бургеры на самом деле никто не любит. Он знал, что их не любит Шэрон, хотя она никогда в этом и не признается. Но, разумеется, все вели себя так, будто то были лучшие мгновения их жизни. Шэрон даже пыталась заказать гамбургер без чили, но Джей и слышать ничего не желал. Так что Шэрон поддалась давлению общества. «Ладно, ладно, ладно, — сказала она продавцу в бумажной шляпе за стойкой. — Мне чили-бургер», — который потом встал тяжелым комом у нее в желудке, и ее тошнило всю дорогу до Сьело-драйв. Роман любил своих друзей-американцев, но его всегда поражала их радость от детских забав — или, как в данном случае, симуляция радости.

Чистая среда — тоже памятка. Может быть, потому что это приятно, а может быть, потому что это бывает довольно редко, но мы замечаем, когда вокруг чисто. Поэтому отсутствие мусора само по себе является памяткой. В другом исследовании, проведенном в супермаркете, замусоривание проходов рекламными листовками было довольно обычным явлением, когда в магазине уже было полно мусора; но когда проявлялась особая забота о том, чтобы в магазине была безукоризненная чистота, то почти никто не мусорил (Geller et al., 1977). В чистой окружающей среде становится более значимым правило «не мусорить», которое все мы выучили в школе и дома, но часто забываем выполнять в других местах.

Более того, ему всю ночь пришлось изображать вежливость в общении с этим мудаком Стивом Маккуином. Роман и Маккуин на дух друг друга не выносят, но раз Стив — старый приятель Шэрон, обоим приходится терпеть.

Поняв, что нормы предписывают экологически грамотное поведение, а напоминания о них, подобные памяткам, повышают значимость этих норм, легко догадаться о том, что весьма полезно через средства массовой информации почаще напоминать об «экологической гигиене» (Cialdini, 1990). Необходимо достаточно регулярно передавать броские сообщения на эту тему, чтобы они оказали свое влияние в решающие моменты. Например, многие из тех негодяев, которые выбрасывают пустые пакеты из — под гамбургеров или сигаретные пачки из окон своих автомобилей, могли бы воздержаться от подобного поступка, если бы только что слышали по радио, как их любимый знаменитый герой призывает своих слушателей не мусорить.

В прошлом Шэрон и Маккуин трахались — это очевидно. Роман никогда не спрашивал об этом у Шэрон, но знает: Маккуин из тех, кто не смог бы до сих пор дружить с Шэрон, если бы не трахнул ее пару раз в прошлом. Обычно Роман не переживал из-за подобных вещей. Джей и Шэрон были обручены — они только и делали, что трахались. Да и сам Роман затащил в койку как минимум половину женщин, попавшихся ему на пути. Но Маккуин смотрел на Романа с такой усмешкой, словно хотел подчеркнуть очевидное. «Я трахал твою жену», — говорили его голубые глаза и ухмылка тонких губешек.

Образы энергии. Памятки и напоминания — это лишь самые поверхностные из существующих способов повышения значимости экологически грамотного поведения, которые можно применять для решения экологических проблем. Сьюзен Ейтс и Эллиот Аронсон (Yates and Aronson, 1983) предлагают несколько простых методов, которые при их совместном применении могли бы дать большую экономию энергии в быту.

Кроме того, Роману не нравится, как Маккуин обращается с Шэрон — например, подхватывает ее на руки и крутится, а она, как маленькая девочка, кричит: «Уи-и-и!» Роман на это не способен физически. И Маккуин об этом знает и поэтому так делает.

Во — первых, Ейтс и Аронсон повторяют уже знакомый нам совет: напоминание должно быть ярким. Сухая статистическая информация оказывает меньшее влияние, чем яркие и конкретные примеры (Nisbett and Ross, 1980). Например, представьте себе, что вам дает рекомендации контролер, которые проверил, насколько экономно вы пользуетесь энергией у себя дома. Вас, вероятно, мало тронет его монотонная лекция о среднем процентном показателе потери тепла через окна и щели. Но если контролер скажет, что, «сложив вместе все продуваемые насквозь места в вашем доме, вы получите дыру размером с баскетбольный мяч», то, возможно, вы обратите на это внимание (и займетесь замазыванием щелей и теплоизоляцией дома) (Aronson, 1990).

«Да он просто мудак», — думает Роман.

Второй метод основан на том, чтобы поставить основной акцент на потерях, а не на выигрыше. Большинство людей терпеть не может потерь — перспектива потерять то, что они уже имеют («деньги, выброшенные в окошко»), порождает более сильную мотивацию, чем перспектива получить счет за энергию на меньшую сумму (Tversky and Kahneman, 1986). Отсюда следует, что надо информировать людей, сколько денег они теряют каждый год, если не принимают определенных мер по сбережению энергии.

Наконец песику надоедает, что коротышка демонстративно игнорирует его уже двадцать минут, и, чтобы привлечь внимание, он начинает тявкать. «Пес этот ебучий, — думает Роман. — Я даже кофе в тишине не могу выпить, этому мелкому тирану все надо испоганить». Он бросает мяч, пес бежит за ним. Доктор Сапирштейн бесит Романа — но Маккуин бесит его гораздо сильнее. Просто этим утром Роман встал не с той ноги. Во-первых, из-за похмелья, а во-вторых, его разбудила Шэрон.

Рис. 9.1. Уборка площадки во дворе дома. Есть хорошие шансы, что приятные перемены сохранятся, потому что люди меньше мусорят в уже чистой окружающей среде, где правило «не мусорить» становится более значимым.

Видите ли, Шэрон храпит.

Третий метод — это пропаганда положительного образа гражданина, который сознательно относится к охране среды и экономит энергию. Такие привычки, как поддержание невысокой температуры в доме и договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок, вызывают в воображении некоторых людей негативные образы — скупого или неспособного позволить себе маленькую роскошь человека. Следовательно, эти люди будут избегать подобного поведения, чтобы избежать негативного образа «Я». Чтобы противодействовать такому мышлению, мы можем показать преуспевающих, элегантных и подтянутых, привлекательных людей, которые экономят энергию. Так мы создадим образ экономящего энергию человека — успешного, деятельного и сексуально привлекательного. С той же целью предприятия могут ежемесячно проводить кампании по определению и награждению служащего, который сэкономил больше всего энергии.

Глава восьмая

Наконец, можно с пользой применить законы обязательства и последовательности. Мелочи тоже имеют значение. Если людей можно убедить совершать мелкие поступки, направленные на охрану среды, то процесс, известный под названием «нога — в–дверях», может подтолкнуть их к более крупным поступкам (вспомните исследование Freedman and Fraser, 1966, описанное в главе 2). Кроме того, можно вызвать когнитивный диссонанс, показав людям, считающим себя защитниками окружающей среды, как их поступки разрушают ее. В одном исследовании некоторым людям указали на то, как расточительно они тратят энергию, несмотря на то что согласились (отвечая на опрос) с тем, что экономия энергии очень важна. Очевидно, для того чтобы не быть непоследовательными, эти индивиды снизили потребление электроэнергии больше, чем индивиды, которым не указывали на их непоследовательность (Kantola et al., 1984).

«Лансер»

От личных привычек к глобальному загрязнению: «с миру по нитке»

Запряженный шестеркой лошадей дилижанс «Баттерфилд — Уэллс-Фарго» завернул за угол, на котором стоит обнесенная глинобитными стенами миссия, и загрохотал по пыльной грунтовой главной дороге Ройо-дель-Оро — калифорнийского городка в испанском стиле, в шестидесяти милях к северу от границы с Мексикой. Мощные копыта потных лошадей топтали главную улицу, взбивая в воздух облако бурой пыли.

Монти Армбрюстер, седовласый сорокалетний ветеран баттерфилдского маршрута, потянул за кожаные поводья, отчего лошади вскинули головы и закусили удила — шесть могучих животных плавно остановились прямо напротив отеля «Ланкастер».

Если даже небольшое количество мусора наносит ущерб окружающей среде, то даже небольшое изменение поведения принесет пользу. Ясно, что методы оказания социального влияния можно применять для изменения индивидуального поведения, имеющего отношение к состоянию окружающей среды. А как же быть с теми разрушительными для окружающей среды действиями, которые совершаются для обеспечения деятельности мировой экономической системы? Как быть с загрязнением и разрушениями, вызванными тем, как мы производим, распределяем и потребляем продукты? Можно ли изменить поведение всего человечества?

— Конечная остановка — Ройо-дель-Оро! — пропел Монти с легким техасским акцентом.

Для этого требуется нечто большее, чем воспитание у людей экологически грамотных привычек на индивидуальном уровне. Эта «нога — в–дверях» не так уж и мала даже по сравнению с грандиозными размерами дверей, и каждый человек вносит огромный вклад в формирование нашего нынешнего эгоцентричного образа жизни. Но более важную роль играют большие экологические проблемы, решение которых больше всего страдает из — за менталитета, описываемого выражением «с глаз долой — из сердца вон». Приходилось ли вам недавно посещать свалку токсичных отходов? Инспектировали ли вы в этом месяце джунгли на Амазонке и видели ли, как их преднамеренно уничтожают землепользователи, фермеры и другие? Едва ли. А как ваш спрэй для волос, благодаря которому ваша новая прическа так прекрасно выглядит, повышает ваш риск заболеть раком кожи, потому что из — за него образуется дыра в озоновом слое атмосферы?

Солнечные лучи пронизывали марлю бурой пыли — через сто лет воспроизвести этот образ будет мечтой всех режиссеров вестернов.

Восьмилетняя Мирабелла Лансер — невысокого роста, но мудрая не по годам дочь Мердока Лансера, владельца и содержателя крупнейшего скотоводческого хозяйства на территории, — соскочила с деревянной бочки. В возбужденном предвкушении обернулась к мексиканскому вакеро[23], который был выше нее всего на несколько дюймов, но при этом красовался в нелепом огромном сомбреро, отчего выглядел немного комично.

В основе разрешения всех проблем, которые многие считают проявлениями глобального экологического кризиса, лежит неустанное воспитание экологически грамотных установок и убеждений во всей культуре. Руководящие работники и политические лидеры будущего должны быть убежденными сторонниками защиты окружающей среды. Это очень трудная задача, но она выполнима. Есть данные, свидетельствующие о том, что если с раннего детства обучать людей по образовательным программам, предусматривающим «погружение» учеников в атмосферу постоянного повышения экологической сознательности, то у них появляются правильные установки по отношению к окружающей среде, и они готовы действовать в соответствии с этими установками (Asch and Shore, 1975). Но для этого недостаточно включить «экологический раздел» в курс естественных наук. Дети должны непосредственно общаться с природой под руководством учителей, которые могут показать ее красоту и рассказать о последствиях насилия над окружающей средой достаточно ярко и подробно, чтобы картина разрушения природы резко контрастировала с ее красотой. Люди должны усвоить, что окружающая среда и ее проблемы, которые находятся «где — то там», на самом деле начинаются «здесь», внутри каждого из нас.

— Давай, Эрнесто! — прощебетала она.

На «втором фронте» средства массовой информации могут помочь держать экологические проблемы в поле зрения. Когда в 1989 году на Аляске произошла утечка нефти с танкера Exxon Valdez и в новостях каждый вечер показывали выразительные эпизоды — тюленей, мех которых пропитался нефтью, и загрязненные берега, — то благодаря этому произошло существенное усиление заботы об окружающей среде. К аналогичному результату, вероятно, привела кампания в защиту окружающей среды, проведенная журналом Time в том же году. На обложки нескольких номеров Time были помещены замечательные картины, в сюжетах которых поднимались экологические проблемы. Каждую неделю на одних только прилавках расчетных узлов супермаркетов их видели десятки миллионов людей. Ценную помощь оказывают знаменитые музыканты и киноартисты, которые все чаще говорят об экологических проблемах; их влияние на поколение, воспитанное на MTV, достигает многих молодых людей, не охваченных традиционным образованием или кампаниями в средствах массовой информации. Еще одним позитивным шагом был День Земли, отмечавшийся в 1990 году. Короче говоря, чем больше ярких идей, пропагандирующих защиту окружающей среды, мы увидим в средствах массовой информации, тем больше этих идей найдут дорогу в установки и повлияют на поведение людей — даже руководителей корпораций.

Вакеро Эрнесто взял девочку за руку, и вместе они направились по главной улице к дилижансу из Баттерфилда. Отец Мирабеллы был самым богатым человеком в округе, и потому она знала каждого торговца в Ройо-дель-Оро с тех пор, как научилась говорить что-то осмысленней «гу-гу», так что теперь, по пути через деловой квартал, то и дело махала и улыбалась. Навстречу ей и маленькому вакеро выехала телега, груженная деревянными пивными бочками. Девочка и вакеро отошли в сторону на деревянный настил и дождались, пока пивная телега не освободит дорогу. Перейдя по грязной улице к задней стороне дилижанса, Мирабелла готовилась к встрече с одним из двух братьев, которых никогда раньше не видела. Оба блудных сына ее отца прислали весточку с обещанием в ближайшее время прибыть на ранчо Лансера. Однако ни она, ни работник Эрнесто не знали, кто из братьев сойдет с баттерфилдского дилижанса. На ферму пришла телеграмма, что два дня назад сын Мердока Лансера выехал из Тусона, штат Аризона, и, если доберется без происшествий, должен прибыть в Ройо-дель-Оро в районе полудня. В телеграмме не указывалось, какой именно из двух сыновей выехал.

В отличие от поезда, прибытие дилижанса с трехчасовым опозданием — это считай что по расписанию. И именно в три часа баттерфилдский дилижанс остановился напротив отеля «Ланкастер». Мирабелла и Эрнесто ждали, когда откроется дверь и они увидят, кто из братьев выйдет на свет.

С этими оптимистическими мыслями о том, что социальное влияние может помочь нам улучшить качество нашей среды обитания или спасти свою планету, давайте попробуем выяснить, может ли оно помочь нам улучшить наше собственное здоровье и спасти коллективное здоровье.

Оба брата родились на ранчо Лансера, но никогда друг друга не видели. А отца-скотовода оба в последний раз видели давным-давно, в глубоком детстве. Как и у Мирабеллы, матери обоих Лансеров отдали богу души.

Скотт Фостер Лансер, воспитанный зажиточной бостонской семьей матери (Дайан Фостер Лансер Аксельрод), был выпускником Гарварда и офицером запаса после службы в Индии в составе Британской кавалерии (бенгальские уланы).

СОХРАНЕНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ЗДОРОВЬЯ

Второго сына Мердока, Джонни Лансера, воспитала в Мексике его мать, Марта Кончита Луиза Гальвадон Лансер. У Марты в Мексике не было семьи — ни богатой, никакой. Деньги Марта зарабатывала тем, что танцевала, трахалась и играла на кастаньетах в кантонах половины бандитских городков к югу от границы. Все детство Джонни верил, что секс — это услуга, за которую мужчины всегда платят женщинам, как и танцы, песни, готовка или стирка.

Мать Скотта, Дайан, переехала назад к семье на восток, в Бикон-Хилл, как только поняла, что жизнь на ранчо по горло в коровьем и лошадином дерьме и в окружении мексиканцев — совсем не то, чего она хотела бы для себя или своего малыша. Скотту было всего три, когда они сели в дилижанс и покинули Ройо-дель-Оро.

В конце XX века забота о физическом здоровье стала в нашем обществе целой новой областью деятельности. Инфекционные заболевания, такие как пневмония, полиомиелит и туберкулез, которые когда — то представляли главную угрозу здоровью, в основном побеждены благодаря иммунизации, широкому распространению передовых методов охраны здоровья, сложным современным системам водоснабжения и канализации и доступности питательных продуктов. С помощью технологии, медицинских знаний и программ общественного здравоохранения большинству жителей промышленно развитых стран предоставляются отличные шансы прожить долгую жизнь и иметь хорошее здоровье.

Джонни был младше Скотта, но старше, когда покинул ранчо Лансера. С отцом и матерью он дожил там до десяти лет. Затем однажды темной дождливой ночью Марта вместе с десятилетним сыном забралась на элегантную двуколку, которую Мердок подарил ей на день рождения, и проехала шестьдесят миль до границы с Мексикой. Тогда-то Джон в последний раз видел Мердока Лансера, его просторное ранчо, роскошный дом и городок Ройо-дель-Оро. Джонни был изнеженным сынком богатейшего землевладельца долины, с частным учителем и личным поваром-французом, готовившим ему стейки из абердинского ангуса и подававшим на фарфоре, а стал сыном мексиканской шлюхи, перебивался бобами и сухарями в глиняных тарелках, вместо молока — кактусовый сок, вместо перечной мяты — вяленое мясо, вместо грамоты и частного учителя — грязные шутки, подцепленные у отребья, вместо мягкой перины — мешки с кофейным зерном в кладовых кантин, где по ночам ему приходилось отбиваться

не только от крыс, но и от живущих в прериях бродяг-растлителей. А потом в одном из тех бандитских городков богатый и недовольный клиент из Мехико перерезал Марте горло. В двенадцать лет Джонни выкопал в твердой земле могилу и похоронил мать. Богач предстал за убийство перед судом и был оправдан предвзятым судом присяжных. Спустя два года Джонни убил того, кто убил его мать. И хоть у него ушло десять лет, он убил и каждого подлого присяжного.

Джонни так и не узнал, почему мать среди ночи увезла его с ранчо, но догадывался. Он полагал, что Мердоку Лансеру надоело терпеть в доме мексиканскую чикиту и ее чумазого сына-полукровку. И однажды ночью он сказал ей «Vamos!»[24].

Но для многих людей эта желательная перспектива не реализуется. В наше время убийцами номер один и номер два являются сердечно — сосудистые заболевания и рак соответственно (Harris, 1980). В США эти болезни стали причинами почти 60 % всех смертей, и часто они уносят свои жертвы «преждевременно». Эти болезни можно в значительной степени предотвратить. Их порождают такие факторы образа жизни, как стресс, переедание и курение. Злоупотребление наркотиками и алкоголем тоже вносит свой вклад в возникновение недугов, относящихся к «большой двойке»; оно также бывает причиной смертей, которые можно было бы предотвратить: гибель людей в автокатастрофах, СПИД и самоубийства. Современные специалисты по сохранению здоровья понимают, что основной причиной смерти является

Зато Джонни знал, что если когда-нибудь вернется на ранчо Лансера, то вышибет отцу мозги за то, что тот вышвырнул его с матерью под дождь. Но еще он знал, что Мердок Лансер — очень важный белый американец. И если Джонни его убьет, рано или поздно его самого вздернут. К счастью, Мердок никуда не денется. Таков один из немногих минусов жизни богатого землевладельца. Все знают, где тебя найти. Джонни предал тело матери земле — и однажды точно так же поступит и с отцом. И если цена отмщения за мать — его собственная жизнь, то быть по сему. Впрочем, он не спешил жертвовать собой. Богатый ублюдок подождет. А тем временем Джонни успеет награбить золота, натрахаться, напиться текилы вдоволь. Вот и представьте себе его удивление, когда в отель «Феликс», где он обычно получал заказы на грязную работенку, пришла телеграмма.

ДЖОНУ ЛАНСЕРУ ТЧК ЗАКАЗ

ТЧК

Рис. 9.2. Правильные установки по отношению к окружающей среде должны стать культурной нормой, и ими должны руководствоваться в своем поведении как администраторы корпораций, так и потребители. Привлекающие внимание картины ущерба, наносимого окружающей среде в погоне за экономической выгодой — такие как эта, — могут помочь в формировании таких установок. (Фотография Филипа Зимбардо.)

ЕЗЖАЙ НА РАНЧО

ЛАНСЕРА

неправильный образ жизни — уклад наших повседневных привычек. Если бы у людей вошло в привычку здоровое поведение, то они дольше оставались бы здоровыми и полными сил.

ЗПТ РОЙО-ДЕЛЬ-ОРО

ЗПТ

КАЛИФОРНИЯ

Медики отлично знают, что такое здоровое поведение. Пользуясь моделью охраны общественного здоровья вместо традиционной модели оказания медицинской помощи больным, современные специалисты в области научной и практической медицины исходят из современной концепции физического благополучия, согласно которой болезнь надо не лечить, а предотвращать заранее. Эти специалисты накопили обширные знания о том, что людям следует делать, чтобы сохранить и улучшить свое здоровье. (Перечень самых основных видов «здорового поведения» приводится в табл. 9.1. Сколько пунктов этой таблицы подходят для описания вашего образа жизни?) Главная проблема в том, чтобы распространить эти знания, оказать на людей влияние и привить им здоровые привычки. Несмотря на то что некоторые здоровые привычки, такие как занятия аэробикой и включение в свой рацион богатых растительной клетчаткой продуктов, вошли в моду, выяснилось, что оказать такое влияние совсем не просто.

Таблица 9.1 Здоровый образ жизни

1. Не курите.

2. Регулярно занимайтесь физическими упражнениями.

3. Употребляйте алкоголь в умеренных количествах или совсем не употребляйте.

4. Спите по 7–8 часов каждую ночь.

5. Поддерживайте нормальную массу тела.

6. Завтракайте по утрам.

7. Не ешьте между основными приемами пищи.

Источник: Belloc and Breslow (1972).

Попытки оказания «здорового влияния» предпринимаются в различной обстановке. На макроуровне популярными каналами поступления сообщений о здоровом поведении являются средства массовой информации. Однако важные попытки оказать влияние, касающееся здоровья, чаще предпринимаются на микроуровне, в практических ситуациях. Врачи пытаются убедить своих пациентов следовать здоровому режиму или принимать нужные лекарства. Многие люди посещают семинары и клиники, цель которых — помочь им приобрести здоровые привычки, касающиеся питания, отношения к наркотикам, алкоголю, курению и физическим упражнениям. В этой обстановке ставится цель изменить поведение с помощью прямого социального влияния. Давайте сначала посмотрим, как психология влияния применяется или может применяться в пропаганде здорового образа жизни, которую проводят средства массовой информации, оказывая опосредованное влияние; затем мы отправимся в кабинет врача и в клинику, чтобы узнать, как можно использовать более эффективные стратегии влияния.

Массовое убеждение:

становится ли информированный народ здоровее?

Вы видели сотни объявлений и телевизионных роликов, в которых государственные службы пропагандируют полезное для здоровья поведение. В 1960–е годы на американцев обрушилась кампания, призывавшая пользоваться ремнями безопасности. Большинство людей старше 35 лет до сих пор могут спеть рекламную песенку, которая звучала, когда они смотрели по телевидению, как члены симпатичного семейства из четырех человек пристегивались ремнями в своем микроавтобусе («Пристегнись для безопасности, пристегнись. Пристегнись для безопасности, делай так всегда…»). Новые телевизионные ролики, призывающие пользоваться ремнями, адресованы молодым водителям. Возможны, вы видели серию «не будь манекеном», где манекены ростом с настоящего человека, которые используются при тестировании автомобилей на ударопрочность в аварийных ситуациях, оживают и превращаются в рок — музыкантов. В 1970–е и в начале 1980–х годов проводилась активная кампания против курения («Это дело жизни и… дыхания»). В последнее время пропагандируется безопасный секс, чтобы уберечься от СПИДа, и отказ от употребления наркотиков: «Это (показывают яичницу) ваш мозг после приема наркотиков».

Эти призывы доходят до многих людей, но удается ли с их помощью изменить установки и поведение этих людей? Нет сомнения в том, что в результате хорошо спланированных кампаний по пропаганде здорового образа жизни в средствах массовой информации у миллионов зрителей, слушателей и читателей прибавляется знаний о здоровье (Atkin, 1979; Roberts and Maccoby, 1985). Установки — это более твердый орешек, но и здесь эти кампании приводят по крайней мере к скромным успехам.

Но есть еще и конечная цель — изменение поведения. Сами по себе кампании по пропаганде здорового образа жизни в средствах массовой информации, как правило, оказывают слабое влияние на фактическое поведение, касающееся здоровья. Несмотря на то что использование ремней безопасности много лет пропагандировалось в средствах массовой информации, только после принятия соответствующих государственных законов ими стали пользоваться более 50 % автомобилистов (Kalfus et al., 1987). Законы, неисполнение которых наказуемо, не убеждают людей вполне, но действуют, как правило, эффективнее внушений. Курильщики клянутся, что ненавидят табак, и продолжают дымить сигаретами (и кашлять). И хотя все мы знаем, что американские дети едят слишком много сладкого, в миллионах семей каждое утро на завтрак подаются сладкие пончики и засахаренные кукурузные или овсяные хлопья.

Препятствия на пути к эффективной пропаганде здоровья. Нельзя отмахнуться от того факта, что существуют серьезные естественные препятствия, социологические и психологические, из — за которых убеждающее воздействие призывов к здоровому образу жизни весьма ограничено. В этом разделе мы опишем четыре препятствия, которые можно преодолеть с помощью социально — психологических средств. Вот эти препятствия: 1) удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек; 2) необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью; 3) скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и 4) конкуренция со стороны сообщений противоположного содержания.

Вредные соблазны. Самым большим препятствием, мешающим убедить человека перейти к здоровому образу жизни, является сила тех самых имеющихся у него установок и привычек, на изменение которых нацелено убеждающее сообщение. Многим курильщикам нравится курить. Жареная и сладкая пища имеет приятный вкус. И надо признать, что хотя таких людей немного, но некоторым нравится находиться в измененном состоянии сознания. Для изменения сильных, а возможно и нравящихся человеку привычек мало просто обратиться к нему с призывом. Необходимо нечто большее — какие — то вмешательства нового типа, которые мы опишем далее.

Со мной это не может случиться. Сообщение средств массовой информации, пропагандирующее здоровые привычки, должно одержать победу не только над специфическими пристрастиями и предпочтениями, но и над более общими установками и представлениями. Одну из таких установок можно назвать синдромом «я здоровее тебя». Похоже, что люди проявляют необоснованный оптимизм по отношению к имеющимся у них шансам сохранить здоровье. Многочисленные обзоры показывают, что средний человек считает, что его общее здоровье «выше среднего», а риск заболеть, получить травму или преждевременно умереть — «ниже среднего». В одном исследовании студентов университета Ратгерса попросили сравнить свои шансы умереть от каждой из 45 различных болезней с шансами «других студентов того же пола из университета Ратгерса». Студенты сочли, что их шансы умереть от большинства из этих болезней (34 из 45), включая венерические болезни, сердечные приступы, рак легких, мигрень, ожирение, заболевания десен и кариес, значительно ниже средних (Weinstein, 1982). Не нашлось ни одного опасного для здоровья фактора, который студенты считали бы более рискованным лично для себя по сравнению с другими.

Оптимистическое отношение к собственному здоровью и иллюзия личной неуязвимости хорошо защищают от тревоги и волнения. Но если излишний оптимизм становится правилом, то многие из нас могут не воспринять важные советы, касающиеся здоровья, как актуальные лично для нас и поэтому не подвергнут их систематичному анализу. Это ложное чувство собственной неуязвимости необходимо преодолеть; не запугивая целевую аудиторию, сообщения на тему здоровья должны заставлять людей осознать, что «это может случиться со мной, если я не начну действовать прямо сейчас».

Защита эго — это не единственная причина необоснованного оптимизма. Мышление по формуле «я здоровее тебя» формируется также вследствие неполного осознания того факта, что жертвами болезней и травм могут стать люди, чьи привычки и образ жизни очень похожи на наши (Weinstein and Lachendro, 1982). Для преодоления этого когнитивного недостатка желательно, чтобы с сообщениями на тему о здоровье выступали выздоровевшие или изменившие свои привычки индивиды, образ жизни которых люди воспринимают как очень близкий к своему (Atkin, 1980). Организаторам кампаний по пропаганде знаний о здоровье следует также по мере возможности персонализировать сообщения: «Мы обращаемся к вам\\ Вам 21 год, вы отлично себя чувствуете… как и сотни других молодых людей, у которых повышено артериальное давление. Окажите самому себе услугу, проверьте свое давление».

Нежелание анализировать. Если при чрезмерно оптимистическом отношении к риску для здоровья внимание к сообщениям о здоровье не уменьшается, то в случае скептицизма и пораженчества этого утверждать нельзя. Почти ежедневно мы сталкиваемся с сообщениями о том, что появились новые факторы, угрожающие здоровью. Это вызывает рак, а от того возникают болезни сердца. Еще от чего — то (нет, не от самих новостей) можно получить язву желудка. С помощью современных научных исследований можно находить мельчайшие болезнетворные факторы, о которых средства массовой информации сообщают в новостях всему миру (часто преждевременно и в преувеличенном виде). Бесконечный поток плохих новостей заставляет некоторых людей сдаться, решив, что сознательно придерживаться здоровых привычек — это значит вести «безнадежную борьбу». Следовательно, они перестают прислушиваться к сообщениям на тему здоровья. Приходилось ли вам внушать друзьям «здоровые» мысли, а в ответ слышать от них: «Ну и что в этом для тебя хорошего?» или «Рак бывает от чего угодно» или классическое «Если я умру не от этого, то от чего — нибудь другого»? Можно ли ожидать, что такой человек более конструктивно прореагирует на телевизионное сообщение, касающееся здоровья?

Как сделать так, чтобы скептики и пораженцы не переставали доверять советам на тему здоровья? Во — первых, эти советы должны особенно привлекать и удерживать на себе внимание за счет включения в них интересных видео — и аудиоматериа-

Рис. 9.3. Пусть только птицы реагируют на сообщения о здоровье скептически

лов и броских лозунгов, на которые люди обычно реагируют позитивными эвристическими суждениями. Необходимы также веские аргументы, способные преодолеть скептицизм или пораженческие настроения. В сообщениях на тему о здоровье акцент должен стоять на эффективности — т. е. должна проводиться мысль о том, что без особых хлопот люди могут успешно снизить риск для своего здоровья и что эффективность в этой области является составной частью более общей эффективности человека, или самоэффективности.

Кроме того, сообщения по спорным вопросам, касающимся здоровья, должны быть правдивыми. Если скептики все — таки к ним прислушиваются, то они начинают оспаривать эти сообщения. В начале 1970–х годов призывы отказаться от употребления марихуаны слабо действовали на молодежь в основном потому, что представленная в них информация не соответствовала реальному опыту тех, кто был знаком с эффектом, оказываемым марихуаной. Такая пропаганда вызывала насмешки и резкие возражения (Ray and Ward, 1976; Smart and Feger, 1974). К сожалению, при самых последних попытках привития более трезвых установок по отношению к марихуане была совершена та же ошибка, т. е. использованы сомнительные утверждения. Вы видели ролик, где показано, как на мониторе электроэнцефалографа затухают мозговые волны, и говорится, что это модель «активности мозга подростка после курения марихуаны»? Всякий, кому приходилось самому курить марихуану, знает, что при этом мозг не отключается. Он перестает работать только после смерти человека. Печально то, что если это сообщение вызывает недоверие, то шансы, что другие надежные сообщения о серьезном вреде, наносимом здоровью наркотиками, будут встречены с необоснованным скептицизмом. Подростки огульно отнесут их к той же «дискредитировавшей» себя категории пропаганды, с помощью которой взрослые хотят лишить молодежь развлечений.

Конкуренция. Сообщениям на тему здоровья часто приходится соперничать с противоположными им по смыслу сообщениями. В первой главе этой книги мы приводили рекламу сигарет в качестве классического примера чрезвычайно эффективного влияния, оказываемого через средства массовой информации. Помните ли вы, что компании по производству сигарет ежегодно тратят миллионы долларов на исследования рынка и рекламу? У организаций здравоохранения нет таких бешеных денег. Да и в случае курения в подростковом возрасте пропаганда в средствах массовой информации не может конкурировать с давлением, которое оказывают такие искусные агенты влияния, как сверстники. Опять возникает необходимость в продуманном планировании сообщения; в данном случае оно должно учить защите и служить «прививкой» от переубеждения.

Поговорим конкретнее: выборка примеров прикладного использования науки о влиянии. Теперь давайте рассмотрим несколько конкретных подходов к преодолению психологических барьеров, которые мешают изменить поведение, влияющее на здоровье.

Страх, с которым можно жить. Распространенной формой сообщения на тему здоровья является пугающий призыв, т. е. сообщение, вызывающее у людей страх, который, по — видимому, заставит их измениться. Пугающие призывы относятся к числу наиболее эффективных средств убеждения — но только если они правильно спланированы, т. е. не пугают людей настолько, что те их отвергают и перестают к ним прислушиваться. Чтобы правильно составить такое сообщение, прежде всего надо понять, что пугающий призыв должен не только вызывать страх. Аудитория должна извлечь из него информацию о конкретных, детализированных и эффективных действиях, которые можно предпринять, чтобы изменить свои нездоровые привычки (Leventhal et al., 1970). Если предоставить курильщику правдивые и яркие доказательства связи курения с заболеваниями легких, то его желание бросить курить, возможно, возрастет. Но он может не знать, как это сделать. Добавление специфических советов, помогающих отказаться от курения, приводит к тому, что большее количество людей переходит от одного желания бросить курить к реальному уменьшению числа выкуренных сигарет (Leventhal et al., 1967).

И все — таки многие люди не применяют свои знания о том, какое поведение является полезным для здоровья, часто потому, что они сомневаются, что в их случае это поведение имеет значение. Курильщики с большим «стажем» часто ворчат: «Если вред уже причинен, то ничего не поделаешь. Мне уже поздно спасаться, бросая курить или начиная курить меньше». Снова мы имеем дело с пораженческим мышлением. Чтобы нейтрализовать его, пугающий призыв должен обеспечить ответную эффективность. В сообщении должны содержаться веские доводы в пользу того, что рекомендуемые действия на самом деле могут предотвратить пугающий исход. Организаторы кампаний против курения ясно осознавали это, когда в 1970–е годы обращались к курильщикам с призывами в таком духе: «С того момента, как вы бросите курить, ваши легкие начнут исцеляться». Один из авторов (бывший курильщик) до сих пор помнит, как он впервые услышал именно это сообщение. А мысленные образы исцеляющихся легких очень помогли ему укрепиться в своем решении окончательно избавиться от этой привычки.

И он действительно от нее отказался — спустя несколько лет. Возможно, что последней каплей было возрастание уверенности в том, что он на самом деле может бросить курить. В его случае это ощущение самоэффективности появилось после того, как некоторые его коллеги бросили курить («Если они смогли, то смогу и я»). Сообщение может не только вызывать страх, но также и убеждать людей в их самоэффективности («Такие же люди, как вы, успешно бросили курить, следуя этим рекомендациям». «Исследования показывают, что 75 % людей, которые серьезно относятся к этому делу, успешно бросают курить»).

Эффективность играет очень важную роль. Психологи считают, что проблемы появляются тогда, когда у людей возникает чувство беспомощности, когда они ощущают, что не могут повлиять на то, что с ними происходит. Такой фатализм связан с хронической депрессией, осложнениями при выздоровлении от болезни и (среди прочего) с достижениями ниже своих возможностей в учебе и работе (Seligman, 1975; Seligman and Schulman, 1986; Taylor, 1986). Что касается поведения, влияющего на здоровье, то если люди не верят, что они способны добиться успеха, придерживаясь диеты, отказавшись от курения или занимаясь физическими упражнениями, то они просто этого не делают или сдаются слишком легко (Bandura, 1986).

Ингредиенты эффективного пугающего призыва удачно обобщены в теории защитной мотивации, разработанной Рональдом Роджерсом (Rogers, 1983). Согласно этой теории, у людей появляется мотивация принимать меры по защите своего здоровья от какой — либо угрозы, если они верят в то, что 1) эта угроза опасная (пугающая), 2) они не защищены от нее, 3) с помощью определенных видов здорового поведения этой угрозы можно успешно избежать (ответная эффективность) и 4) у них есть внутренняя способность вести себя таким образом (самоэффектив — нос\'Ть). Следовательно, все сводится к тому, чтобы не пугать людей, а, скорее, совершенно недвусмысленно известить их об опасности и заставить подумать о том, как они сами могут взять ее под свой контроль — и принять какие — то конкретные немедленные меры для осуществления этого контроля.

Исследования показывают, что эффективность сообщения на тему здоровья возрастает, если в нем учтены все четыре указанных фактора, но особенно большое значение имеют те из них, которые связаны с эффективностью. В одном исследовании студентам колледжа показывали либо успокаивающий, либо пугающий фильм на темы здоровья, например о венерических болезнях и курении (Rogers and Mew — born, 1976). Пугающие варианты фильма были довольно наглядными и выразительными: в них были показаны настоящие хирургические операции на пораженных болезнями яичках или легких, сопровождавшиеся статистическими данными, которые свидетельствовали о высоком личном риске заболеть данной болезнью. В целом более пугающие фильмы оказывали гораздо более сильное влияние на намерения приобрести здоровые привычки — но только в том случае, когда в сообщении подтверждалось, что рекомендуемое поведение действительно предотвращает страшный исход. В следующем исследовании было продемонстрировано, что сообщение, призывающее прекратить курение, в котором присутствуют факторы ответной эффективности и самоэффективности (это действует, и вы это можете), оказывало сильное влияние на намерения бросить курить даже в том случае, когда в нем не было пугающих сцен или мрачной статистики (Maddux and Rogers, 1983).

Новые результаты лонгитюдного эксперимента, проводимого с целью профилактики употребления наркотиков среди учащихся младших классов средней школы, показывают, что с помощью образовательных программ, основанных на модели социального влияния посредством комплексного использования нескольких тактик, можно предотвратить или снизить употребление сигарет и марихуаны (Ellickson and Bell, 1990). Двадцать случайно выбранных школ включили в свой учебный план программу «Тревога» (Project Alert), состоявшую из восьми занятий в младших классах плюс три закрепляющих занятия в восьмом классе. В остальных десяти школах дети не получали никакой дополнительной учебной подготовки, выходящей за рамки обычной школьной программы. Влияние, оказанное программой «Тревога», оценивалось с помощью исследований, последовавших через 3, 12 и 15 месяцев. Цель этой программы — помочь учащимся находить причины, по которым не следует употреблять наркотики; выявлять, кто оказывает на них давление, подталкивая к их употреблению; оспаривать сообщения, призывающие к употреблению наркотиков; научиться говорить «нет» в ответ на внешние и внутренние давления; понять, что большинство людей не употребляет наркотики; и осознать, какую пользу приносит сопротивление нежелательным попыткам оказания влияния. В программу входят упражнения, выполняемые в небольших группах, ролевое моделирование и многократная практическая отработка навыков, причем ученики принимают активное участие в занятиях всех видов. Эта новаторская программа оказания социального влияния дала положительные результаты как для учащихся из группы низкого риска, так и для учащихся из группы высокого риска, независимо от их принадлежности к группам меньшинств. Однако она не помогла уже курившим до начала программы ученикам бросить курить, а ее влияние на употребление подростками алкоголя было лишь кратковременным.

Когда форма определяет содержание. Кроме выделения специфических типов убеждений, на которые должны быть нацелены сообщения, при проведении в средствах массовой информации кампаний по пропаганде здоровья полезно использовать психологические подходы, основанные на принципах социального восприятия и социального суждения. Хорошим примером является исследование, целью которого было убедить женщин проводить самоисследование молочных желез. Почти 10 % американских женщин заболевают раком груди, но при ранней диагностике и своевременном начале терапии эта болезнь хорошо поддается лечению. Одним из способов ее выявления является самостоятельное обследование груди, которое занимает примерно 5 минут. Тем не менее даже среди тех женщин, которые знают, что Американское общество по борьбе с раком {American Cancer Society) рекомендует ежемесячно проводить это несложное обследование, доля женщин, регулярно его выполняющих, довольно низка.

Как можно объяснить это невыполнение рекомендаций врачей} В конце концов, 5 минут в месяц— это небольшая жертва, если речь идет о спасении жизни. Исследователи заподозрили, что положительные результаты, которые подчеркиваются в сообщениях, пропагандирующих самоисследование груди, слишком слабы, чтобы преодолеть тенденцию к избежанию риска действительно обнаружить опухоль в своей груди (Meyerowitz and Chaiken, 1987). Такие результаты, как преимущества при лечении, которые дает ранняя диагностика рака, или приобретение навыков обнаружения опухоли, если она все — таки появится, кажутся весьма скромными и слабыми достижениями, особенно для молодых женщин, которые предполагают, что они здоровы (вспомните тенденцию к оптимизму). Соответственно, исследователи решили, что сообщения могли бы повлиять сильнее, если представить эти результаты не как достижения, а как потери, которых можно избежать с помощью проведения самоисследований груди. Как мы уже упоминали при обсуждении экологических установок, угроза небольшой потери часто оказывает более сильное влияние, чем обещание небольшой выгоды (Tversky and Kahneman, 1986). Никому не нравится терять имеющиеся блага. Поэтому сообщение, сформулированное или построенное в негативном ключе (потеря), должно быть более значимым и подвергаться более тщательному обдумыванию.

Для проверки этих идей студенткам колледжа выдали брошюры с информацией о раке груди и о том, как проводить самоисследование груди. Студенток случайным образом разделили на три группы. Студенткам из первой группы были выданы только брошюры, вторая группа получила также шесть аргументов, убеждающих ежемесячно проводить обследования груди и сформулированных как обычно — с акцентом на полезности этого мероприятия. Третья группа тоже получила шесть аргументов, убеждающих ежемесячно проводить обследования груди, но в них подчеркивались потери. Приводим для примера два аргумента с акцентом на преимуществах.

Проведя самоисследование груди прямо сейчас, вы можете узнать, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.

Исследования показывают, что женщины, которые проводят самоисследования груди, имеют больше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.

Теперь посмотрите, как выглядят те же самые аргументы, сформулированные на языке потерь:

Если вы сейчас не проведете самоисследование груди, вы не узнаете, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете плохо подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.

Исследования показывают, что женщины, которые не проводят самоисследования груди, имеют меньше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.

Результаты этой весьма изощренной манипуляции, представленные на рис. 9.4, были совершенно очевидными. Женщины, получившие аргументы с акцентом на потерях, впоследствии высказывали более позитивные установки по отношению к самоисследованию груди и более серьезные намерения начать регулярное проведение этих исследований, чем женщины, которые или вообще не получали аргумен — тов, или получили аргументы с акцентом на преимуществах. Эти различия все еще оставались очевидными через четыре месяца, когда был проведен телефонный опрос студенток. Кроме того, по сообщениям студенток, те, кто получил аргументы с акцентом на потерях, в течение этих четырех месяцев действительно проводили самоисследования груди значительно чаще, чем остальные.

Если подумать над этим исследованием, то оно представляется весьма интересным. Всего лишь с помощью небольшого изменения формулировки сообщения удалось добиться увеличения количества людей, приобщившихся к здоровому поведению, которое может уберечь от будущих страданий и даже продлить жизнь. Сообщения на тему о здоровье всегда следует подвергать анализу с точки зрения того, как целевая аудитория воспринимает обещанную в них пользу для здоровья. Субъективное восприятие имеет большое значение.

Рис. 9.4. Подчеркнув потери, можно добиться выполнения рекомендаций врача. Студенткам колледжа были выданы брошюры о том, как проводить самоисследования груди (СИГ) для выявления рака. В некоторых брошюрах не было аргументов в пользу проведения СИГ, в других были аргументы с акцентом на преимуществах, получаемых от проведения СИГ, а в третьих — аргументы с акцентом на потерях, происходящих, когда СИГ не проводится. Брошюра с акцентом на потерях оказывала более сильное и длительное влияние. (Контрольная группа, не получавшая никакой брошюры, на графике не представлена; ее показатели намерений и поведения сходны с показателями группы, не получавшей аргументов.) (Источник: Meyerowitz and Chaiken, 1987.)

Как сделать «безопасное» сексуально привлекательным. Не забывая о роли восприятия, давайте обратимся к такой серьезнейшей медицинской проблеме, как СПИД. Достигают ли своей цели радиосообщения, в которых слушателям сообщается сухая информация о том, что использование презервативов помогает предотвратить распространение СПИДа и других болезней, передающихся половым путем? Заставят ли эти сообщения большинство подростков и студентов колледжей обязательно пользоваться презервативами, занимаясь сексом? А приведет ли демонстрация более эффектных телевизионных роликов, где молодая женщина обращается к своему потенциальному половому партнеру с таким же призывом, к увеличению числа людей, имеющих эту полезную для здоровья привычку? У нас пока не хватает данных для того, чтобы ответить на эти вопросы, но есть некоторые многообещающие, хотя и противоречивые сведения.

Недавно проведенный опрос и исследование на основе персональных интервью показали, что за период с 1979 по 1988 год доля юношей в возрасте до 20 лет, пользующихся презервативами, удвоилась (по сообщению Landers, 1990). Сообщают, что доля 17–19–летних юношей, пользующихся презервативами, возросла с 21 % в 1979 году до 58 % в 1988 году. Создается впечатление, что причиной такого роста в основном является страх заразиться СПИДом, а не нежелание становиться отцом. Но у полученных результатов есть и негативная сторона: в выборке 1979 года (609 юношей) сексуально активными были две трети, а в выборке 1988 года (742 юноши) — три четверти, и 42 % последних не пользуются презервативами. Самое большое огорчение вызывает тот факт, что большинство групп высокого риска заражения СПИДом по — прежнему не заботятся о безопасности секса. Презервативами пользуется лишь 21 % наркоманов в возрасте до 20 лет, употребляющих наркотики внутривенно (или имеющих партнеров, которые употребляют наркотики внутривенно), и лишь 17 % тех, кто прибегает к услугам проституток. К плохим новостям относятся и данные о том, что всего 37 % наиболее сексуально активных мужчин до 20 лет, которые имели не менее пяти половых партнеров, сообщили, что пользуются презервативами. Конечно, все эти данные, вероятно, завышены, поскольку, отвечая на вопросы проводивших опрос исследователей, юноши знали, что им следовало бы пользоваться презервативами.

Социального психолога Эллиота Аронсона беспокоит то, что в результате многих кампаний за безопасный секс в умах людей может возникнуть ассоциация между презервативами и скучными гигиеническими процедурами, холодно спланированным «плохим» сексом и угрозой смерти. В результате многие сексуально активные юноши и молодые взрослые могут перестать прислушиваться к этим сообщениям или будут их оспаривать («Ну вот еще, никто, с кем я стал бы заниматься сексом, не может быть заражен СПИДом»). Даже те, до кого сообщение «дошло», могут в пылу страсти не вспомнить о том, что следует остановиться и «сделать все как надо», т. е. надеть этот презерватив, о котором им говорили, как о «хорошей новости». Средство, которое ассоциируется со смертью и притуплением ощущений, плохо вписывается в полный страсти сексуальный сценарий, включающий в себя (по крайней мере, у мужчин) побочную сюжетную линию под названием «куй железо, пока горячо».

Аронсон (Aronson, 1991) предлагает интересные меры: убедить людей в том, что презервативы сексуально привлекательны. Этого можно было бы достигнуть, если бы государственные службы здравоохранения выпустили ролики с показом эротически возбуждающих и со вкусом изображенных сцен любви. Эти сцены должны внушать мысль о том, что если оба партнера участвуют в надевании презерватива, то этот процесс превращается в неотъемлемую часть прелюдии к половому акту и может доставлять удовольствие. Теоретически с помощью пикантного ролика, подобного описанному выше, можно «убить сразу двух зайцев». Во — первых, можно создать представление, что использование презерватива само по себе является привлекательным актом, непосредственно приносящим удовлетворение. Во — вторых, посредством процесса классического обусловливания, который обсуждался в главе 7, аудитория может приобрести положительную установку по отношению к презервативам благодаря ассоциации между ними и сексуальным возбуждением, вызванным созерцанием эротической сцены.

Все средства хороши. Сообщения в средствах массовой информации — это лишь один из видов оружия социального влияния. Почему бы не применить весь арсенал имеющихся средств непосредственно для борьбы с нездоровым поведением? Именно так мыслили исследователи, которые создали Стэнфордскую программу профилактики сердечно — сосудистых заболеваний (Stanford Heart Disease Prevention Program) (Farquhar et al., 1984; Maccoby et al., 1977; Meyer et al., 1980). Они провели важный долгосрочный полевой эксперимент с целью выяснить, как лучше вести среди взрослых просветительскую работу по пропаганде поведения, приносящего пользу здоровью и способствующего снижению риска сердечно — сосудистых заболеваний. Целевое поведение включало в себя все факторы, благоприятные для здоровья сердечно — сосудистой системы: правильное питание, отказ от курения, физические упражнения, частые проверки уровня холестерина в крови и артериального давления и снижение потребления холестерина. В качестве мишеней выступали не обычные лабораторные испытуемые, а жители трех калифорнийских городов, население каждого из которых составляло около 14000 человек.

Город А был контрольным; на его жителей не оказывали никакого специального влияния, выходящего за рамки обычно появляющихся в местных средствах массовой информации сообщений, касающихся здоровья. В городе Б в течение двух лет средства массовой информации проводили интенсивную кампанию, состоявшую из просветительных сообщений о причинах сердечно — сосудистых заболеваний и моделях поведения, влияющего на риск. В городе В проводилась такая же информационная кампания в средствах массовой информации, и, кроме того, выборка из 100 добровольцев из этого города участвовала в серии обучающих занятий и семинаров, которые проводились в течение нескольких месяцев параллельно с кампанией в средствах массовой информации.

ТЧК

ОПЛАТА

Все эти добровольцы в возрасте от 35 до 59 лет относились к группе повышенного риска сердечно — сосудистых заболеваний, поскольку у них были вредные для здоровья привычки. В пройденной ими программе применялся ряд методов оказания влияния и обучения. Участники эксперимента смотрели фильмы о вреде курения, о диетическом питании и о физических упражнениях. Их учили, как постоянно «отслеживать» свое поведение, оценивая его с точки зрения здоровья; как выбирать при покупке «правильные» продукты, готовить из них пищу и хранить ее. Предлагались и использовались на практике познавательные и поведенческие вспомогательные средства, помогающие бросить курить. Снижение массы тела и уменьшение количества выкуренных сигарет подкреплялось различными способами (похвала и обратная связь). Участникам эксперимента предоставлялась возможность взять на себя определенные обязательства и заниматься самоубеждением.

ТЫСЯЧА ДОЛЛАРОВ

ПО

Наблюдения за добровольцами из города В и сопоставимыми с ними жителями городов А и Б из групп повышенного риска продолжались в течение трех лет, начиная с момента непосредственно перед началом вмешательства и до истечения года после его окончания. Ежегодно проводилась оценка знаний участников о профилактике сердечно — сосудистых заболеваний и их поведения, оказывающего влияние на здоровье, а также измерялись масса тела, артериальное давление и уровень холестерина в крови.

ПРИБЫТИИ

ТЧК

ОПЛАТА ЗА СОГЛАСИЕ ВЫСЛУШАТЬ УСЛОВИЯ ЗАКАЗА ТЧК БЕЗ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ ТЧК МЕРДОК ЛАНСЕР

Основные результаты представлены на рис. 9.5. Графики показывают, что по сравнению с жителями контрольного города (города А) из группы повышенного риска у жителей города, где проводилась только кампания в средствах массовой информации (город Б), наблюдалось устойчивое возрастание знаний и устойчивое снижение уровней поведения и показателей, связанных с высоким риском. «Ударная» доза сообщений в средствах массовой информации явно оказала положительное влияние на здоровье. Однако влияние на жителей города В, где кампания в средствах массовой информации сочеталась с практическим обучением, было значительно сильнее.

К телеграмме прилагался денежный перевод в пятьдесят долларов — оплата проезда до Ройо-дель-Оро. «Ебать-копать», — подумал Джонни. Но главным соблазном была вовсе не тысяча долларов. А возможность после стольких лет взглянуть в глаза Мердока Лансера — того, кто обрек его мать на жизнь дешевой шлюхи, — и вышибить ему мозги так, чтоб фонтаном из затылка.

Когда дверца баттерфилдского дилижанса наконец отворилась и на ступеньку опустился элегантный черно-белый гамаш, у Мирабеллы Лансер от волнения перехватило дыхание. Широко раскрыв глаза, она смотрела, как из кареты появляется очаровательный светловолосый мужчина в самом роскошном и синем костюме из всех, что ей когда-либо доводилось видеть. Она все детство провела на ранчо и привыкла к одежде тех, кто зарабатывает на жизнь трудом. Даже когда местные предприниматели наряжались для похода в церковь или работяги зализывали волосы назад и надевали свои лучшие воскресные шмотки, чтобы сходить в город на танцы, их костюмы были угольно-черного, бледно-серого или тускло-коричневого цветов. Костюм-тройка этого светловолосого восточного денди был ярко-голубым, с жилетом, простроченным золотыми нитями. Спрыгнув со ступеньки дилижанса, он водрузил на голову большой цилиндр того же цвета. У основания цилиндр опоясывала шелковая лента кремового цвета. Эффектный незнакомец прихрамывал на левую ногу и опирался на серебряную трость с набалдашником в виде собачьей головы. Но несмотря на хромоту — а может, и благодаря ей — в походке его читались безупречные изящество и осанка. Из внутреннего кармана пиджака бостонец извлек щетку и стал медленно и тщательно счищать пыль с небесно-голубых лацканов, манжет и плеч.

Рис. 9.5. Люди реагируют на сообщения средств массовой информации на тему здоровья, но влияние практических семинаров сильнее. Оказалось, что жители города Б, где в течение двух лет в средствах массовой информации (СМИ) проводилась кампания по пропаганде здорового образа жизни, больше знали о факторах риска сердечнососудистых заболеваний, чем жители города А, где такая кампания не проводилась. Осведомленность по этой теме возрастала еще сильнее, если во время проведения кампании в СМИ жители (города В) в течение нескольких месяцев участвовали в интенсивных семинарах и обучались на занятиях. По мере увеличения объема знаний количество нездоровых привычек (рискованное поведение) и признаков (показателей) уменьшалось, причем город В опять занимал лидирующее положение, а за ним следовал город Б. (Источник: Meyer, Nash, McAlister, Maccoby, and Farquhar, 1980.)

Мирабелла в восторге. Она смотрела на Эрнесто, а ее довольное выражение так и говорило: «Это мой брат, Скотт».

И когда девочка, сглотнув от волнения, открыла рот, чтобы поприветствовать давно потерянного родственника, из дилижанса вышел еще один пассажир.

Существуют две причины, которые позволяют считать результаты этого исследования обнадеживающими. Во — первых, эти результаты говорят о том, что хорошо проведенная кампания в средствах массовой информации действительно влияет на поведение, связанное со здоровьем. Во — вторых, они показывают, что при наличии денег и ресурсов, необходимых для персонализации этих кампаний, т. е. для оказания прямого межличностного влияния и проведения обучения, их эффективность значительно увеличивается. В таком случае затраты на кампании по пропаганде здоровья окупаются. И даже менее дорогостоящий (с использованием только средств массовой информации) подход может принести определенную пользу.

Он тоже выглядел впечатляюще, но совершенно иначе. Блондин был яркий и невероятно величавый, словно из книжки, а этот — дьявольски красивый и плутоватый на вид ковбой из краев к югу от границы, с густой копной волос цвета ириски, обрамлявшей лицо так, что при взгляде на него в голову Мирабелле приходило только одно: как в сказке. Одет брюнет был не так элегантно, как вышедший перед ним блондин, но так же красочно и в своем роде броско. Темноволосый пассажир был в рубашке с оборками цвета сангрии в латиноамериканском стиле, короткой коричневой кожаной куртке и черных джинсах с крупными серебряными заклепками вдоль штанин. Выйдя из кареты, он надел коричневую ковбойскую шляпу, которая не столько защищала глаза от солнца, сколько дополняла стильную внешность. Размяв длинные ноги, суровый ковбой в алой рубашке подошел к извозчику Монти и на испанском попросил скинуть ему седло, закрепленное на крыше дилижанса. Монти схватил седло ручной работы за луку и бросил ковбою. Оно тяжело упало в протянутые руки незнакомца.

Применение психологического «ноу — хау» позволяет эффективнее использовать средства массовой информации, чтобы донести рекомендации по здоровью до больших обезличенных аудиторий. Оказывает ли оно положительное влияние при коммуникациях один на один, которые происходят в кабинете врача? Давайте посмотрим.