Дженнифер Аакер, Энди Смит, при участии Кэрли Адлер

Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Посвящается Самиру Бхатиа и нашим детям — четырем крыльям стрекозы: Миа Адлер Филдман, Куперу Смиту, Девону Смиту и Тиа Слоан Смит
 Вступление

Чип Хиз, автор книг «Рожденные, чтобы остаться в памяти» и «Переключайтесь»

Сегодня каждый испытывает огромную потребность в работе с социальными сетями, однако большинство не имеет ни малейшего понятия, как это делать. Руководители некоммерческих организаций говорят, что им нужна стратегия действий в социальных сетях, чтобы привлекать к своей работе добровольцев. Журналистов изо всех сил побуждают вести блоги, мелькать в Twitter и крутиться среди сетевой общественности. От маркетологов требуют создания стратегии по работе с Facebook, хотя это нечестно по отношению к несчастным маркетологам, ведь, должен вам сказать, даже у самого Facebook нет никакой стратегии по работе с Facebook. Люди давно пытаются искать решения своих проблем в мире современных технологий. 8-миллиметровая кинопленка была создана, чтобы дать новую жизнь образованию, — собственно, как и персональный компьютер. Интернет должен был ознаменовать собой эру политической прозрачности. Журналам, чтобы сохранить себе жизнь, приходится надеяться лишь на iPad. Ну, а сегодня все без исключения полагают, что решением их проблем могут стать социальные сети (за исключением переживающих, что конкуренты первыми научатся использовать этот инструмент, получив тем самым громадное преимущество).

Итак, представьте, что вы действительно умеете работать с социальными сетями. Не получается? Ничего. «Эффект стрекозы» вас научит.

Буду откровенен: Дженнифер Аакер — одна из моих коллег по Стэнфордскому университету. Ее кабинет находится через две двери от моего. Я с большим уважением отношусь к ее исследовательской работе и знаю, что основой для этой книги послужил ее учебный курс, собравший самые восторженные отзывы студентов. Поэтому я пристрастен; мне нравится эта книга, поскольку я знаю, что она базируется на серьезных исследованиях, идеях и размышлениях. (С мужем и соавтором Дженнифер, Энди, я не знаком, но подозреваю, что получил бы удовольствие от общения с ним. Я уверен, что к Дженнифер и Энди еще не раз будут приставать с вопросом: «Как вы сумели написать книгу вместе со своим супругом?» И возможно, следующей их совместной работой станет руководство по поиску подходящего супруга.)

Итак, со всей своей пристрастностью я полагаю, что эта книга понравится вам по тем же причинам, по которым стэнфордские студенты, учившиеся по программе MBA, полюбили курс Дженнифер. В наше запутанное время, когда люди еще не в состоянии научиться использовать новую технологию, Дженнифер и Энди предлагают несложный план, которому вы можете следовать, желая достигнуть успеха в работе с социальными сетями.

Эта книга полна вдохновляющих историй. Это история компании друзей, сумевшей использовать один шанс из 20 тысяч и найти в виртуальном пространстве донора костного мозга для своего приятеля, больного лейкемией. Это история двух студентов, сумевших создать модный бизнес для аудитории, ненавидящей все, связанное с модой, — то есть для молодых парней, — и умудрившихся в первый же год покрыть свои расходы, а на следующий год получить прибыль. Это случай из жизни бывшего промоутера ночного клуба, который, рассказывая увлекательные истории, создал движение, сумевшее обеспечить чистой водой 800 тысяч человек. Что еще более важно, все эти истории объединены общей идеей. Итак, если вы хотите достичь успеха в работе с социальными сетями, можете начинать прямо здесь. Просто переверните страницу.

 Вступительное слово авторов

Маленький шаг рождает большие перемены. Цель этой книги проста: помочь вам использовать социальные технологии для достижения одной-единственной, четко определенной, конкретной цели.

За последние десять лет социальные сети произвели воистину революционные изменения в технологиях интернет-общения. Каждый день 175 миллионов человек заходят на страницы Facebook. Каждую минуту на сайте YouTube появляется двадцать часов новых видеоматериалов. Каждую секунду более 600 человек используют Интернет, чтобы обратиться к аудитории, разбросанной по всему миру. И эти цифры растут в геометрической прогрессии. Чего бы мы достигли, используя открывающиеся возможности для изменений в обществе? Скольких людей мы смогли бы привлечь на свою сторону? Каким образом мы повлияли бы на отдельную личность, отдельную компанию — или даже на весь мир? В этой книге мы попытались рассказать вам о том, как использовать силу социальных сетей для позитивных сдвигов в обществе, опираясь на теорию социальных изменений и силу социальных сетей. В методе, который мы назвали «эффектом стрекозы», слиты воедино основные вехи нашей работы: результаты исследований потребительской психологии, понимание того, что на самом деле делает людей счастливыми (в отличие от того, что, как они сами полагают, необходимо им для счастья), а также практические приемы, которые позволят результативно использовать описываемые эффекты. В последние несколько лет мы помогали друг другу в самых разных вопросах (к примеру, один из нас не мог понять пользы Twitter, а другой не в силах был осознать, где в организации найти место для «чувств»). Объединив наши усилия, мы сумели предложить отдельным людям и целым корпорациям новое видение социальных технологий, методы эффективного распространения идей, интересные решения для организации вирусных акций. Наши возможности по части предвидения иррациональных реакций помогли улучшить имидж брэндов и увеличить прибыль компаний.

Не так давно наши совместные усилия нашли отражение в учебном курсе «Сила социальных технологий», проводившемся в Стэнфордской бизнес-школе. Во время занятий студенты учились дизайнерскому мышлению и творчеству с помощью целой плеяды помощников, среди которых были ведущие предприниматели из компаний Кремниевой долины, инвесторы, преподаватели Института дизайна Хассо Платтнера при Стэнфордском университете. Этот курс оказался куда более успешным, чем мы предполагали. Он не только доказал, что люди нуждаются в знаниях о том, как использовать социальные сети для позитивных сдвигов в обществе, но и продемонстрировал, что мы действительно можем предложить воспроизводимую модель, позволяющую успешно и эффективно достигать поставленных целей, добиваясь значительных перемен в избранной сфере.

Многим из нас приходилось на практике ощущать, как социальные сети меняют отношения между людьми. Они позволяют поддерживать контакт со старыми друзьями и заводить новых, делиться тем, что нас волнует, с огромным количеством людей и эффективно общаться в режиме реального времени. Но мы лишь начинаем осознавать, как эти же технологии могут заражать людей нашими идеями и побуждать их присоединяться к всемирным движениям во имя грядущих перемен. В этой книге вы найдете массу историй, которые заставят вас поверить в свои силы, а также методик, позволяющих использовать социальные сети для социальных изменений. Вне зависимости от того, как именно вы хотите изменить мир, — стремитесь ли вы привлечь новых участников к вашему общественному движению, добиться политических изменений или просто удовлетворить свои собственные нужды, — эта книга станет вашим настольным справочником, который позволит претворить ваши стремления в жизнь.

 Введение

Почему эта книга стоит затраченных средств

Огромное число людей написали множество страниц о механизмах, обеспечивающих популярность Facebook, Twitter, электронной почты и YouTube, однако мало кто из них затронул по-настоящему важную причину: стремление использовать возможности социальных сетей для того, чтобы совершить нечто по-настоящему значимое.

Стрекоза — единственное насекомое, способное лететь в любом направлении с огромной скоростью, — если, разумеется, все четыре ее крыла работают согласованно. Это древнее, экзотическое, очаровательное создание демонстрирует нам важность совместных действий. Кроме того, оно доказывает, что малые шаги способны привести к большим изменениям. Мы называем «эффектом стрекозы» остроумные и эффективные решения, которые находят люди, энергично стремящиеся к своей цели и в какой-то момент осознающие, что способны добиться изменений куда больших, нежели позволяют их скромные ресурсы. Нам повезло узнать о том, как эти люди добивались успеха, и вот теперь, на страницах этой книги, мы расскажем вам их истории.

Большинство из нас каждый день сражаются с завалами информации — статей, писем, видеофайлов, записей в блогах. То и дело нас приглашают принять участие в значимых социальных акциях — от марша «Вместе против рака груди», организованного компанией Avon, и кампании Pepsi «Освежим мир!», призванной содействовать распространению социальных инициатив, до многочисленных призывов «спасти планету». Мы все проглядываем эти призывы и игнорируем большинство из них. Иногда кое-кто присоединяется к определенному движению или группе, однако так и не удосуживается предпринять хоть какие-то практические шаги в нужном направлении. Каждый, кто хоть раз выкладывал ролик на YouTube, писал в блог или пытался через Facebook привлечь народ к какому-нибудь действию, знает, что простым призывом редко удается добиться результата.

Но если вы сумеете в полной мере задействовать силу социальных технологий, вы сможете добиться воистину революционных перемен. Только в этом году Красный Крест с помощью эсэмэс сумел собрать более 40 миллионов долларов в помощь жертвам землетрясения на Гаити. Те же технологии, которые позволяют нам болтать о пустяках с приятелями или рассылать всем знакомым интересные статьи, объединяют и мобилизуют нас на совершение общественно значимых дел. Что же отличает тех, кто использует социальные сети для чего-то более важного, нежели развлечения и бесцельное времяпрепровождение?

Из нашего исследования видно, что преследование личных целей — действие по сути своей социальное (хотя, вполне вероятно, до сих пор вы считали иначе). Чтобы достигнуть успеха, необходимо вложить свою страсть в увлекательную историю и рассказать ее многим людям так, чтобы она вызвала к жизни «энергию вовлеченности», которая заставит аудиторию вспоминать ваше сообщение, запись в блоге или электронное письмо еще долгое время после того, как ваши читатели отойдут от компьютеров (1). Если вам это удастся, вы сможете вовлечь людей в орбиту своих интересов, сформировать вокруг себя растущую группу приверженцев, сгенерировав тем самым волновой эффект, — и эти вызванные вами к жизни силы помогут создать целое движение, частью которого ощутят себя множество людей. Ваша личная цель, таким образом, станет их общей целью.

Основанная на непреложных фактах, вскрытых в ходе психологических исследований, книга «Эффект стрекозы» покажет вам способ достигнуть такого результата. На ее страницах мы будем учить вас четырем основным необходимым умениям: фокусироваться на цели, привлекать внимание, вовлекать людей в активные действия и предпринимать необходимые шаги. Используя их, можно добиться колоссальных результатов. Кроме того, мы поделимся секретами создания «прилипающей идеи», которые помогут вашему сообщению не кануть в безвестности на просторах Интернета, а, напротив, достигнуть ушей аудитории, которая сможет двигать ее вперед.

Есть и еще одна причина прочесть эту книгу: с ее помощью вы сможете стать гораздо более счастливым. Исследования, посвященные вопросам человеческого счастья, показали, что в самом этом понятии сегодня скрывается немало фальши. То, что, как полагают сами люди, сделает их счастливыми (переезд в солнечную Калифорнию, повышение по службе, поездка в Диснейленд), на самом деле не способно принести радости. Как оказалось, счастливее всех ощущают себя те, кто, прекратив погоню за счастьем, стал вместо этого наполнять свою жизнь смыслом. Эта смена приоритетов ведет к более стабильному ощущению счастья, делает жизнь более содержательной и осмысленной, позволяет менять общество в лучшую сторону. Ведь почему счастье постоянно ускользает от нас? Одна из причин — то, что понимание счастья у человека меняется каждые три-пять лет. Понимание счастья отдельным индивидуумом не является чем-то уникальным, личным или случайным, но оно и не остается стабильным и неизменным. Образ счастья меняется по вполне определенной модели, доказывающей, что на протяжении своей жизни люди стремятся к достижению самых разных целей. (2) К примеру, в возрасте около 25–30 лет главная составляющая счастья для многих — деньги. Однако обретение смысла жизни в итоге ценится выше. Неважно, сколько вам сейчас лет и какие цели вы ставите перед собой, — так или иначе, в какой-то момент вы начнете искать для себя значимую цель, которой могли бы подчинить вашу жизнь.

Хотя большинство людей полагают, что поиски смысла жизни и всевозможные добрые дела слабо соотносятся с зарабатыванием денег, нам доводилось видеть многих людей и организации, которые сумели найти золотую формулу «осмысленного заработка». Занимаясь любимым делом и поставив его на коммерческие рельсы, они сумели создать организации гораздо более мощные, устойчивые и при этом чрезвычайно эффективные в деле проведения позитивных социальных перемен. (3) Это становится возможным благодаря методике так называемого «волнового эффекта». В экономике волновой эффект используется, чтобы продемонстрировать, как рост покупательской активности одной части аудитории приводит к росту доходов другой и увеличивает общий уровень потребления. В социологии он показывает, как именно социальные взаимодействия способны опосредованно влиять на ситуацию. В некоммерческом секторе, говоря о волновом эффекте, подразумевают возможность передачи информации от одного сообщества к другому, в ходе чего растет эффект сообщения. В нашей книге мы используем этот термин в самом простом значении — объясняя, как малые дела могут привести к большим изменениям. Ведь результаты исследований показывают: волновой эффект, вызванный небольшими действиями, способен значительно изменять ситуацию к лучшему на протяжении длительного времени.

Когда действие, оказавшееся в эпицентре волнового эффекта, наполнено смыслом (он делает вас счастливым всерьез и надолго), его отдача может еще усилиться. (4) При подобных условиях люди вокруг начинают ощущать ваши эмоции, и их вовлеченность растет. Феномен, благодаря которому чувства одного человека передаются окружающим, называется «эмоциональной заразительностью». По мнению психолога Джона Касиоппо и его коллег, эмоциональная заразительность проявляется в склонности неосознанно копировать выражение лица, позы и движения собеседника, что позволяет настроиться на его эмоциональную волну. (5) Исследования показали, что маленькие дети часто копируют поведение матерей. Лица долго живущих вместе партнеров становятся похожими благодаря счастливо приобретенному умению эмоционально подстраиваться друг к другу. (б) Эмоциональное состояние лидера влияет на взаимопонимание, мораль и соответственно результат работы коллектива или целой организации. (7) И даже нечто столь малозаметное, как тональность голоса (отличающаяся у человека счастливого и удрученного), может повлиять на то, какое число слушателей позитивно воспримет сообщение. (8)



Программа компании Gap

«Отдай — получи» (Give&Get)

Компания Gap стала одной из первых крупных торговых сетей, распространившей программу скидок не только на своих сотрудников, но и на их родственников и друзей, которые могут воспользоваться ею по определенным датам в течение года. Изначально это была свежая идея, однако затем «дни родственников и друзей» стали стандартом для отрасли. Gap вновь решила выделиться на общем фоне. Компания вспомнила о своем изначальном имидже социально ответственной фирмы, помогающей местным сообществам в городах ведения бизнеса Gap. Как сообщила основательница компании Дорис Фишер, Gap должна была стать «магазином со своей душой». Именно с этой идеей стартовала инновационная программа «Отдай — получи», основанная на интернет-технологиях. В ее рамках клиенты получали 30 % скидки на товары Gap, причем 5 % от суммы каждой покупки шли на благотворительные цели. В рамках продолжавшейся полгода промо-акции клиенты и сотрудники компании получали возможность скачать в Интернете специальный купон, который можно было использовать при онлайн-покупках, а также в магазинах Gap, Old Navy, Banana Republic, Paperlime. Перевод денег на благотворительные цели осуществлялся с помощью уникального штрих-кода на каждом купоне. При этом отличительной особенностью программы было то, что клиенты и сотрудники могли сами распоряжаться судьбой своих благотворительных взносов. Каждый из них имел возможность выбрать из списка предложенных компанией благотворительных организаций ту, которой он хотел бы оказать поддержку. В результате программа обрела огромную популярность среди участников, а ее итоги оказались весьма впечатляющими. По оценкам сотрудников компании Gap, с момента старта программы в 2008 году им удалось собрать на благотворительные нужды более 10 миллионов долларов, направленных организациям Teach for America, Leukemia&Limphoma Society и другим.



Еще более интересными оказались результаты исследования, проводившегося на протяжении более чем двадцати лет с участием 4700 человек. В его ходе исследователи выяснили, что счастье на самом деле заразительно: счастливые люди повышают шансы своих друзей также почувствовать себя счастливыми; сила счастья способна действовать и более опосредованно: счастливый человек может улучшить настроение своего мужа или жены, брата или сестры, друга или даже приятеля друга. Кроме того, как оказалось, у этого эффекта весьма продолжительное действие. Счастье одного человека может улучшить настроение другого на целый год, причем это чувство удовлетворенности будет более устойчивым, чем то, что вызывается неожиданным доходом. Как объяснил Джои Фаулер, один из соавторов исследования, «если ваш друг счастлив, это доставит вам больше радости, чем получение дополнительных 5 тысяч долларов». (9)

Понять суть феномена эмоциональной заразительности важно по двум причинам. Во-первых, тот факт, что ваше счастье и увлеченность какой-либо идеей могут повлиять на чувства других людей, помогает разобраться, почему некоторые инициативы «выстреливают», а некоторые — нет. Как Бараку Обаме удалось привлечь на свою сторону так много молодежи, тогда как Джон Маккейн не сумел этого сделать (несмотря на то, что Сара Палин, вместе с которой он шел на выборы, оказалась вовлечена в крайне драматичную историю)? Почему Kiva, новаторская система микрофинансирования для предпринимателей, сумела привлечь столько участников, тогда как столь же активно продвигаемая (и при этом более разумно устроенная) система MicroPlace не сумела собрать вокруг себя хоть сколь-нибудь сравнимое по масштабам сообщество или добиться похожей узнаваемости брэнда? Эмоциональная заразительность пронизывает социальные сети, и важно осознавать, как передача позитивных эмоций помогает мобилизовать людей на помощь ближним.

Во-вторых, понимание феномена эмоциональной заразительности существенно потому, что он подчеркивает важность участия людей в изменении мира к лучшему, которое помогает достигнуть счастья и удовлетворенности. Даже если эта идея пока еще не нашла всеобщего понимания, помните: вовсе не обязательно приносить материальные жертвы во имя добрых дел; вместо этого можно, к примеру, создать бизнес, содействующий росту всеобщей удовлетворенности. (Введите фразу «социальное предпринимательство» в поисковик Google, и 15 миллионов ссылок убедят вас, что эту концепцию воспринимает всерьез масса народу.) Коммерческие фирмы и некоммерческие организации сливаются друг с другом, вместе зарабатывая деньги и в то же время творя добро.

Примером тому может служить технологическая коммерческая фирма salesforce.com, создавшая инновационную интегрированную модель благотворительности «1-1-1». В ее рамках компания жертвует 1 % доходов, 1 % акций и 1 % рабочего времени своих сотрудников сообществам, с которыми она работает. Генеральный директор Марк Бениофф часто рассказывает об опосредованной пользе, которую приносит эта программа. «Она помогает нашим сотрудникам чувствовать себя более удовлетворенными, работать продуктивнее и сохранять лояльность компании, — утверждает он. — Благодаря нашим благотворительным инициативам клиенты также больше ценят нас. Мы занимаемся этим не ради подобного эффекта, но возможность совместно работать ради благородной цели в конечном итоге увеличивает наши доходы». (10)

Однако прежде, чем заняться более глубоким рассмотрением пересечений коммерческих и некоммерческих задач, мы обсудим вопрос, который заслуживает особого внимания, — соотношение между счастьем и деньгами. Большинство людей вокруг нас полагают, что деньги способны сделать их счастливыми. Однако на самом деле счастье весьма слабо зависит от доходов. Доказательством может послужить хотя бы тот непреложный факт, что, хотя на протяжении последних пятидесяти лет средний уровень доходов американцев постоянно растет, их удовлетворенность жизнью остается примерно на том же уровне (и в других странах можно проследить сходные тенденции). (11) Тем не менее мы продолжаем переоценивать влияние денег на уровень довольства жизнью, все так же расходуя время и силы, пытаясь заработать как можно больше. (12) Почему же попытки увеличить свои доходы так часто ввергают нас в тоску? Быть может, ответ кроется в осознании того, что человек имеет три базовые потребности, удовлетворение которых помогает ему чувствовать себя комфортно: это ощущение собственной компетентности (понимание, что вы способны работать эффективно и результативно), независимости (возможности самому определять, как поступить) и принадлежности к обществу (связи с другими людьми). (13) Если личная или профессиональная цель не содействует удовлетворению этих потребностей, вознаграждение, сопутствующее ее достижению, будет восприниматься как недостаточное или преходящее. (14) Другими словами, достижение долгожданной цели может разочаровать нас, если результат не способен сделать нас по-настоящему счастливыми. Люди зачастую оказываются категорически неправы в своих предположениях о том, что именно принесет им счастье, поскольку ошибочно ассоциируют его с достижениями неглубокими и преходящими — вместо того, чтобы стремиться к целям долгосрочным и наполненным глубоким содержанием. Так, по результатам исследования, люди все чаще занимаются шоппингом с целью «доставить себе удовольствие» или «поднять настроение», однако покупки очень редко помогают им достигнуть этой цели. (15)

Выходит, поговорка «Не в деньгах счастье» в наше время нисколько не устарела и не потеряла своей истинности. Результаты недавних исследований демонстрируют, что, расходуя деньги на других, человек способен почувствовать себя счастливее, чем если бы он потратил их на себя. (16, 17) Эти результаты оказались для участников ошеломляющими, ведь каждый из них полагал, что расходы на себя лично принесут значительно больше радости, нежели затраты на кого-либо еще. «Эвдемония», как называли глобальное ощущение счастья еще древние греки, достижима лишь с помощью активной жизненной позиции, при наличии глобальной цели, способности к самопожертвованию и стремления к самосовершенствованию. Хотя это звучит, пожалуй, чересчур пафосно (и вызывает в памяти образы Махатмы Ганди и матери Терезы), но тот факт, что, содействуя улучшению жизни других, мы тем самым делаем лучше собственную жизнь, подтверждается исследователями постоянно, а значит, не стоит его игнорировать.

Еще одна хорошая новость заключается в том, что результаты этих исследований нетрудно применить на практике. Стать счастливее и остаться в этом состоянии надолго несложно, — стоит лишь думать о других больше, чем о себе, и заботиться о времени больше, чем о деньгах. Ученые уверены, что даже мысли о деньгах способны испортить вам настроение, тогда как мысли о времени, напротив, доставляют радость, поскольку помогают больше общаться и активнее взаимодействовать с другими людьми. (18) Все еще сомневаетесь? Тогда ознакомьтесь с результатами исследования, проведенного Национальным институтом здоровья; оно показало, что, когда люди размышляют о пожертвовании денег на благотворительность, в их мозге активируются те центры, которые связаны с чисто эгоистическими удовольствиями. (19) Эволюция сделала человека социальным существом, и поэтому мы получаем искреннее удовольствие, когда делимся чем-то с другими. «Эффект стрекозы» связывает нас с людьми, превращая их в членов сообщества, вовлекая в достижение социальных целей. В самом деле, не существует лучшего способа сблизиться с окружающими людьми, достичь психологического и эмоционального комфорта и в конечном итоге наполнить свою жизнь смыслом, нежели участие в добрых делах. Эта книга поможет вам сделать нечто осмысленное, содержательное — и хорошо организованное. Рассказывая о неожиданных социальных переменах, она показывает, как идеи, нашедшие отклик, способствовали быстрым и результативным изменениям, — и раскрывает механику этих изменений, так что вы сможете сами совершить нечто подобное. Мы подскажем, как эффективно влиять на человеческое поведение, и расскажем о работе четырех основных принципов — фокусирования, привлечения внимания, вовлечения и действия. Каждому из этих принципов посвящена отдельная глава — одно из крыльев стрекозы.

В основу этой книги легли исследования изменений человеческого поведения и истории людей, которым удалось в той или иной степени изменить мир. С вами поделятся опытом основатели «Мира добра» компании Google, выдумщики и фантазеры из компании Pixar, властители умов из Facebook, Twitter и Google, а также социальные предприниматели, эксперты в области социальных сетей и основатели некоммерческих организаций — словом, все, кто пользуется социальными сетями как инструментом, позволяющим изменять мир к лучшему. Мы изучим личный опыт социальных предпринимателей, использующих стратегии вирусного маркетинга для привлечения людей к своей общественной деятельности, а также рассмотрим более масштабные примеры: как предвыборная кампания Барака Обамы привела к политическим переменам с помощью социальных технологий; как организация Kiva содействует экономической справедливости, предлагая доступные микрокредиты; как компания Nike использует возможности, предоставляемые всемирной паутиной, чтобы привлечь 34 тысячи своих служащих к волонтерской работе. Мы поймем, как обычные люди могут достичь своих целей способами, которые многие полагали невозможными. Twitter предназначен не только для рассказов о том, что вы ели на завтрак, a Facebook — не для того, чтобы подшучивать над приятелями. Вы можете использовать эти социальные технологии, стратегически комбинируя их ради достижения цели, о которой мечтаете.

Чтобы вы могли легче усвоить информацию, содержащуюся в тексте, мы создали специальный набор вспомогательных материалов по социальным сетям: шпаргалки, схемы, упражнения, специально разработанные для тех, кто, будучи профи в иных сферах, не слишком-то ладит с техникой. Раздел «Таблицы стрекозы» предлагает новые методики, благодаря которым вы сможете достигнуть поставленной цели, а в разделе «Секреты стрекозы» вы найдете простые и зачастую неожиданные решения, подсказанные нам результатами исследований в сфере потребительского маркетинга. В разделе «Мнение эксперта» речь пойдет об опыте лидеров в области социальных сетей, предпринимательства, режиссуры, технологий и т. д. Здесь они рассказывают о том, как сумели использовать возможности социальных сетей для достижения впечатляющих результатов. Во всех разделах книги вы найдете примеры того, как отдельные личности и целые группы по собственной воле или от имени своих компаний использовали те или иные методы, чтобы влиять на общество. Кроме того, в книге «Эффект стрекозы» мы будем пользоваться концепцией дизайнерского мышления. Дизайнерское мышление — это методический подход к разработке проектов и продуктов. Оно учит создавать вещи, которые лучше всего удовлетворяют нуждам конечных потребителей, и помогает создателям избежать предвзятости и непредумышленных ошибок. Дизайнерское мышление помогает научиться ориентироваться на человека, проверять гипотезы, а зачастую — быстро создавать концепции и образцы. (20) Сплошь и рядом те или иные инициативы буксуют, поскольку их создатели думали в первую очередь о собственных целях, требованиях брэнда или организации, а не о нуждах людей. Часто мы беремся за решение той или иной проблемы, имея предвзятые представления о том, что необходимо людям, не пытаясь руководствоваться в своих решениях пониманием их нужд и не используя создание опытных моделей для получения отклика. Подобный ошибочный подход все еще остается нормой и в бизнесе, и в некоммерческом секторе. Мы изучим яркие примеры дизайнерского мышления и надеемся, что вдохновим вас на его применение в вашей собственной работе.

«Эффект стрекозы» — книга для всех, кто настроен действовать, двигаться вперед, неся людям добро. Неважно, коммерсант вы, работник фирмы, волонтер некоммерческой организации или просто человек, стремящийся сделать жизнь окружающих лучше, — когда вы научитесь правильно использовать силу социальных сетей, перед вами откроется целый мир возможностей. В конечном итоге эта книга о том, что для проведения колоссальных изменений в обществе вам не понадобятся ни власть, ни деньги. Вам нужны лишь энергия, способность сосредоточиться на своей задаче и умение слышать поступающие сигналы обратной связи — и тогда для вас не останется ничего невозможного.



Создавая продолжительное воздействие

Интернет-сайт www.dragonflyeffect.com — неотъемлемая часть нашей книги. Там вы встретите множество людей, похожих на вас: они стремятся использовать социальные сети для достижения своих целей и делятся своими историями, возможностями и находками. Через интернет-сайт мы делимся новыми способами использования силы социальных технологий для создания позитивных изменений в обществе. Стрекоза считается символом счастья, новых начинаний, активности. С вашей помощью «эффект стрекозы» будет развиваться и дальше, обогащаясь идеями, историями, достижениями, которые вдохновляют людей и дают им новые силы.

ЭФФЕКТ СТРЕКОЗЫ

 Тело стрекозы

Система, которая держит ее в воздухе

Самир Бхатиа всегда ладил с цифрами, однако он смотрел на них, как и на все в этой жизни, со своей, уникальной точки зрения. В двадцать с небольшим, будучи выпускником Стэнфорда, он разработал новаторский алгоритм, легший в основу созданной им популярной системы товарообмена для потребителей MonkeyBin. В тридцать один он занимался бизнесом в Кремниевой долине, владел быстро развивавшейся компанией по производству игр для мобильных телефонов и недавно женился. Друзья, называвшие его Самбой, обожали его неиссякаемую энергию, оптимизм и страсть к розыгрышам. Самир обладал счастливой способностью вытаскивать на свет все самое лучшее в людях. Человек с огромной жаждой жизни, он, казалось, получал все, к чему стремился.

Однажды, будучи в очередной командировке в Мумбаи, Самир, который всегда поддерживал форму регулярными тренировками, почувствовал себя плохо. Он потерял аппетит, ему стало трудно дышать. Он убеждал себя, что тошнота, усталость и учащенное сердцебиение вызваны влажной и жаркой погодой, характерной для сезона дождей, однако глубоко в душе он понимал: с ним что-то не так.

Самир посетил одну из лучших больниц Мумбаи и проконсультировался с врачом. Анализы показали, что число красных кровяных телец у него гораздо ниже нормы; кроме того, в его крови были обнаружены бластные клетки. Врач посоветовал ему как можно скорее уехать из страны и обратиться к врачам на родине. Вернувшись в США, не успев даже добраться до родного Сиэтла, Самир попал в госпиталь Университета Роберта Вуда Джонсона в Нью-Джерси. Там у него диагностировали острый миелобластный лейкоз — рак, начинающийся в клетках костного мозга, при котором в крови больного быстро растет число белых кровяных телец, мешающих производству нормальных клеток крови. Острый миелобластный лейкоз — одна из самых распространенных среди взрослых форм лейкемии и к тому же одна из самых агрессивных. Так перед Самиром встала самая большая проблема всей его жизни. В 2008 году, как и сейчас, большинство больных лейкемией умирали. Однако Самир был полон решимости победить болезнь. После нескольких месяцев химиотерапии и иных форм консервативного лечения врачи объявили Самиру, что его единственный шанс — пересадка костного мозга, для которой требуется донор с теми же лейкоцитарными антигенами костного мозга, что и у больного.

Поскольку типы тканей определяются наследственностью, 25–30 % больных в состоянии найти подходящего донора среди родственников. Остальные 70 % вынуждены обращаться к услугам национальной программы донорства костного мозга — федеральной базы данных, где зарегистрировано более 8 миллионов потенциальных доноров. Чаще всего подходящий донор находится среди представителей той же этнической группы, к которой принадлежит пациент. Для Самира этот сценарий не подходил. От отца он унаследовал крайне редкий генетический тип, для которого было чрезвычайно трудно найти соответствие. Его брат, родители, двоюродные братья и сестры прошли тестирование, однако никто из них не оказался подходящим донором. Кроме того, выяснилось, что лишь 1,4 % доноров, зарегистрированных в национальной программе, были родом из Южной Азии. Таким образом, шанс Самира найти подходящего донора оценивался как один к двадцати тысячам. (У белых европеоидов шансы оцениваются как один к пятнадцати). Увы, мест, где можно было искать донора, оказалось крайне немного. Казалось бы, можно было попробовать начать поиски в Индии, откуда была родом семья Самира, ведь Индия — вторая по населенности страна в мире, где проживает около 1 миллиарда 200 миллионов человек. Однако в Индии не существует национальной системы регистрации доноров. Словом, для Самира практически не оставалось шансов.

Люди часто задаются вопросом, чем помочь ближнему в трудные времена. Накормить? Выслушать с сочувствием? Подобные поступки, безусловно, диктуются самыми лучшими намерениями, однако редко приносят удовлетворение как помогающему, так и нуждающемуся в помощи.

Друзья Самира, молодые и энергичные предприниматели и специалисты, решили проблему помощи другу по-своему. Товарищи Самира во главе с его лучшим другом Робертом Чатвани решили, что будут биться над проблемой болезни друга, как над любой сложной бизнес-задачей. В конечном итоге все свелось к цифрам. Если они проведут кампанию национального масштаба в поисках доноров костного мозга для своего друга, они помогут увеличить число доноров из Южной Азии в национальной программе. Проблема заключалась в том, что, дабы повысить шансы Самира и найти человека, который спасет его жизнь, требовалось зарегистрировать около 20 тысяч азиатов. При этом врачи предупредили их, что счет времени идет на недели.

Друзья и семья Самира должны были действовать быстро, при этом тщательно продумывая свои шаги. Они решили использовать возможности Интернета, сосредоточившись на работе со сплоченным сообществом выходцев из Южной Азии, с помощью которых они могли бы быстро зарегистрировать 20 тысяч новых доноров нужного происхождения в национальной программе. Для начала Роберт написал письмо, в котором подробно описал проблему и призвал читателей к немедленным действиям. Он не требовал помощи: он лишь рассказывал людям о том, что произошло, и о возможностях изменить ситуацию к лучшему. Поскольку это было первое сообщение, которое должно было проинформировать внешний мир о случившейся с Самиром беде, Роберт провел многие часы, отшлифовывая текст, тщательно выверяя каждое слово, вновь и вновь убеждаясь, что текст получается информативным, неформальным и откровенным. В конечном итоге он был готов отправить сообщение широкому кругу знакомых и коллег Самира. (1)


Дорогие друзья!
Пожалуйста, найдите минуту, чтобы прочитать это сообщение. У моего друга, Самира Бхатиа, обнаружен острый миелобластный лейкоз — рак крови. Этот диагноз ему поставили неделю назад, застав нас всех врасплох, ведь Самиру всего 31 год и он всегда был в прекрасной форме.
Самиру срочно нужна трансплантация костного мозга. Он — предприниматель, работает в Кремниевой долине. В прошлом году женился.
Наверняка Самира, выпускника Стэнфордского университета, многие помнят по его попыткам учредить Американский индийский фонд, по проекту DOSTI, проекту TiE в Чикаго, Фонду микрофинансирования и многим другим проектам, нацеленным на то, чтобы помочь другим. Сейчас он сам нуждается в нашей помощи, — помощи, которая может подарить ему жизнь. В данный момент Самир проходит курс химиотерапии, однако в ближайшие месяцы ему необходимо провести трансплантацию костного мозга.
К счастью, вы можете помочь ему. Давайте вместе используем возможности Интернета, чтобы спасти человеческую жизнь.

Три шага, которые вы можете предпринять

1. Пожалуйста, зарегистрируйтесь в качестве донора. Процедура регистрации очень проста: она включает лишь мазок со щеки (2 минуты) и заполнение анкеты (3 минуты). Зарегистрироваться очень просто — так же, как и стать донором, если вас выберут. Пожалуйста, посмотрите, где это можно сделать, на http://www.helpvinay.org/dp/index.php?q=event.

2. Распространите эту информацию. Пожалуйста, отправьте это письмо, как минимум, 10 людям (особенно южноазиатского происхождения) и попросите их сделать то же самое. Сообщите своим друзьям, где находятся ближайшие пункты регистрации доноров костного мозга, и попросите их зарегистрироваться. Если есть такая возможность, проспонсируйте проведение тестирования у вас в офисе или в местном сообществе. Чтобы помочь Самиру, тестирование должно пройти в ближайшие 2–3 недели. Используйте свои связи, чтобы распространить это послание, — сегодня у нас больше возможностей, чем когда бы то ни было, для того, чтобы привлечь множество людей и стать частью массового интернет-движения за спасение жизней.

3. Узнайте больше. Чтобы узнать больше, зайдите на сайт http://www.nickmyers.com/helpsarneer. На сайте подробно описано, как организовать тестирование, там же можно узнать больше об остром миелобластном лейкозе и прочесть ответы на часто задаваемые вопросы о регистрации доноров костного мозга. Если вы хотите побольше узнать о том, где требуется помощь, зайдите на http://www.helpvinay.org/dp/index.php?q=node/108. А на www.matchpia.org вы увидите историю Пиа Авол — еще один случай успешной борьбы с лейкозом, и тоже — в нашем сообществе.
Спасибо вам за регистрацию в национальной системе доноров костного мозга, за помощь Самиру и другим людям в борьбе с лейкемией — и за помощь каждому, кто может столкнуться с раком крови.
С уважением, Роберт


Это письмо Роберт разослал ближайшим друзьям и коллегам Самира — четырем-пяти сотням членов его «экосистемы», включая коллег-бизнесменов, инвесторов, родственников из Южной Азии, и друзьям по работе. Эти люди, в свою очередь, отправили послание своим друзьям, и оно начало распространяться с огромной скоростью. Через 48 часов оно достигло уже 35 тысяч адресатов, и кампания по спасению Самира началась.

Вскоре друзья Самира узнали, что еще одному члену их сообщества недавно был поставлен тот же самый диагноз: это был Винай Чакраварти, 28-летний врач, проживающий в Бостоне. Друзья Самира, энергичная группа спасателей, тут же объединились с командой, занимавшейся спасением Виная. Совместными усилиями они задействовали ресурсы социальных сетей на базе Web 2.0, а также сервисы Facebook, Google Apps и YouTube, призывая людей по всей стране вливаться в ряды доноров костного мозга.

Их цель была ясна, и кампания шла полным ходом. Через несколько недель, в дополнение к существующим пунктам регистрации доноров костного мозга, обе команды организовали тестирование и запись потенциальных доноров более чем в пятнадцати компаниях Западного побережья, включая Cisco, Google, Intel, Oracle, eBay, PayPal, Yahoo! и Genentech. Волонтеры на Восточном побережье взяли на вооружение разработанные командой документы и сопутствующие материалы. Через 11 недель напряженной работы было проведено 480 организованных тестирований и в национальной базе зарегистрировано 24 611 новых доноров. Команда привлекла 3500 волонтеров, добилась более чем миллиона упоминаний в СМИ и привлекла на свои веб-сайты 150 тысяч посетителей. «Это самая масштабная кампания, в которой нам довелось участвовать, — заявила Эйжа Блум из Азиатско-американской донорской программы. — Другим пациентам удавалось привлекать где-то по тысяче доноров. Мы и представить не могли, что кампания разрастется до таких масштабов». В самом деле, никто не мог вообразить, что она изменит весь механизм проведения тестирования и регистрации потенциальных доноров костного мозга.



Как написать письмо, которое побудит людей к действиям и станет двигателем перемен

Письмо должно призывать к конкретной реакции. Расскажите людям о ситуации, объясните, что они могут сделать, и попросите распространить ваше послание дальше.



Письмо должно быть личным. Включите в него конкретные и понятные детали, рассказывающие о ситуации или человеке, которому вы стремитесь помочь. Приведите причины, по которым читатель должен включиться в ваш проект.



Письмо должно быть информативным. Используйте свою электронную рассылку как возможность для обучения аудитории.



Письмо должно быть однозначным. Недвусмысленно просите людей о помощи, говорите, чего вы от них ждете, и предлагайте всю необходимую информацию, чтобы облегчить им задачу.



Однако, наверное, самым значимым результатом кампании стали два найденных донора: для Виная и для Самира. В августе 2007 года, лишь через несколько месяцев после начала кампании, для Виная нашелся подходящий донор, а две недели спустя Самира известили о том, что и для него найден идеально подходящий донор — 10 баллов из 10. С учетом времени, когда доноры были зарегистрированы в базе данных, можно считать, что их появление стало прямым результатом кампании. При этом всем было ясно, что традиционным путем ни для Самира, ни для Виная доноров найти было невозможно. Обычно проходило от четырех до шести недель до того момента, как новый донор появлялся в национальной базе, так что обоим требовалось куда более 20 тысяч новых доноров, чтобы получить статистически значимый шанс на отыскание подходящего кандидата за столь короткое время. Как писал Самир в своем блоге, «найти нужного донора за остававшееся у меня время было почти невозможно. Однако вокруг нас объединились сотни рук и сердец… Все вы подарили мне новую жизнь, и у меня нет нужных слов, чтобы отблагодарить вас за это». (2)

Однако еще более невероятным оказалось то, что команды, занимавшиеся спасением Самира и Виная, на этом не остановились. В конечном итоге они убедили огромное число людей в том, сколь важно регистрироваться в качестве доноров, что кардинально изменило всю систему регистрации. Они создали настоящую модель для спасения жизней, которую сможет воспроизвести каждый.

«Эффект стрекозы» в действии

Как команде Самира удаюсь достигнуть, говоря словами Роберта Чатвани, «чего-то по-настоящему грандиозного»? Они и не собирались создавать модель для дальнейшего использования — эффективного и без излишних затрат. Они лишь хотели спасти жизнь своего друга. Однако, достигнув гораздо большего и сумев зарегистрировать в национальной базе данных 24 611 выходцев из Южной Азии — потенциальных доноров костного мозга, Роберт и его друзья обнаружили способ, позволяющий достигнуть практически любой цели. Его эффективность обеспечивают четыре принципа — фокусирование, привлечение внимания, вовлечение и действие. Для простоты можете запомнить это как формулу «фокус + ЗВ».

Стрекоза способна быстро пролетать значительные расстояния, только если все четыре ее крыла работают согласованно. Продолжая метафору, можно сказать, что центром стрекозы, ее телом, должно стать то, во что вы вкладываете душу, — ваша идея или человек, которому вы стремитесь помочь.

Чтобы понять, почему команда Самира оказалась столь эффективной, рассмотрим, как она применяла все четыре принципа: фокус, привлечение внимания, вовлечение и воплощение. Прежде всего, эта команда продемонстрировала отличные способности к фокусированию, сосредоточившись на одной-единственной цели. Это было нетрудно, ведь вердикт врачей был совершенно недвусмысленным. Шансы найти подходящего донора костного мозга равнялись одному к двадцати тысячам. Команде нужно было за несколько недель привлечь к участию в национальной программе донорства как минимум 20 тысяч выходцев из Южной Азии.

Однако их не сбила с толку масштабность задачи. Они не пытались склонить к донорству каждого выходца из Южной Азии, проживающего в окрестностях Сан-Франциско. Вместо этого они завоевали внимание тех из них, кто имел широкую сеть знакомств (для использования сетевого эффекта), тех, у кого были дети (и кто мог представить себе их столкнувшимися с похожей бедой), и тех, кто был способен принять близко к сердцу судьбу Самира и его историю. Эти три типа людей было несложно вычленить и, таким образом, очертить истинный масштаб задачи.



«Стрекозиная» модель

Фокусирование + ЗВ

«Эффект стрекозы» достигается за счет согласованности четырех крыльев: работая вместе, они способны продемонстрировать впечатляющую эффективность.

Фокусирование. Выберите одну конкретную цель, запланируйте достижение определенного результата.



+



Внимание. Заставьте кого-либо обратить на вас внимание. Прорвитесь сквозь белый шум социальных сетей, предлагая нечто личное, неожиданное, наглядное и задевающее за живое.



Вовлечение. Создайте личную связь между собой и собеседниками, добейтесь сильной эмоциональной реакции за счет сопереживания, искренности и увлекательного сюжета. Вовлечение — это способность заставить аудиторию заинтересоваться вашей целью настолько, чтобы захотеть сделать что-то для ее достижения.



Действие. Вдохновите людей на действия и помогите им. Чтобы было легче добиться результата, надо разработать инструкции, схемы и программы действий, распространить их как можно шире и своевременно вносить необходимые изменения. Все они должны быть нацелены на то, чтобы превратить потребителей в членов команды, готовых своими силами продвигать вашу идею.



Затем команда, спасавшая Самира, привлекла внимание аудитории, заставив ее прочувствовать беду своего друга, используя фотографии и личные, вызывавшие сочувствие, послания. Они использовали все типы средств массовой информации — как социальные сети (блоги, видеосервисы, вирусную рассылку, Facebook, мобильные сервисы, листы рассылки), так и традиционные СМИ (PR-средства, телевидение, журналы, телефонный обзвон, постеры, газеты), привлекли к своей работе знаменитостей из самых разных сфер (Барак Обама, бывший в то время сенатором, написал послание в поддержку кампании, поскольку один из друзей Виная попросил его об этом. После этого команда вовлекла в свою работу множество людей, сделав историю Самира популярной, рассказывая о его беде с искренней, вызывающей сопереживание интонацией, используя для этого видеосервисы и блоги, — так что через некоторое время эту историю приняли близко к сердцу даже те, кто не знал Самира лично. Команда использовала целевые послания для земляков Самира из Южной Азии; в рассылках для иных типов аудитории большее внимание уделялось его молодости, недавней женитьбе или профессиональным достижениям в качестве бизнесмена, работающего в сфере высоких технологий.

Команда, занимавшаяся спасением Самира, создала собственный интернет-сайт http://www.helpsameer.org/strategy/, куда стекались истории, новости, информация, отклики. Отсюда волонтеры могли получить все необходимые данные — флаеры, литературу, информацию о том, как создать видеоролик. На сайте была даже выложена подробная методичка «Как организовать тестирование потенциальных доноров на рабочем месте» — документ с несложной инструкцией и шаблонами необходимых писем, которые были полезны каждому, кто хотел провести подобную процедуру. Там же можно было найти ссылки на обращения родных Самира в формате pdf, ссылку на страницу Виная, образцы писем, которые читатели могли отправить своим друзьям, шаблоны обращений, которые можно было вставить в стандартную подпись к электронным письмам, баннеры для сайтов и блогов, видеоролики для вставки на личные страницы в Facebook. Команда Виная вместе с командой Самира работала над тем, чтобы как можно активнее использовать все эти ресурсы. Постоянная связь между двумя командами в конечном итоге помогла им организовать совместную масштабную кампанию.

И наконец, команда Самира пробудила в людях желание помочь, предлагая им понятные и легкие в использовании инструкции и призывы к действию в каждом своем материале. К примеру, на интернет-сайте таких призывов было множество. В специальном интерактивном календаре были обозначены даты и места проведения тестирований для регистрации в качестве доноров костного мозга, а главная страница встречала посетителей вопросом: «Привет, ты уже зарегистрировался?» Кроме того, здесь же содержалась пошаговая инструкция по организации тестирования, а для потенциальных доноров — подробный рассказ о том, что их ожидает во время процедуры. Чтобы подкрепить свои призывы, команда Самира постоянно отслеживала результаты кампании и сообщала их всем задействованным в кампании участникам, друзьям, родным и просто незнакомым посетителям сайта.

Хотя ряд шагов кампании должен был координироваться организаторами, некоторые стороны проекта не требовали их пристального внимания. Поэтому все, что не имело смысла координировать из единого центра, отдавалось на откуп простым участникам кампании: людей поощряли и побуждали действовать по собственной инициативе. Огромное значение имело поддержание связи между участниками, позволявшее делиться информацией о достижениях и особенно удачных шагах, так что администрирование группы в Google оказалось очень важной задачей, ведь это давало обеим командам возможность быстро и без задержек двигаться вперед.



Используем возможности блогов

И Самир, и Винай во время болезни вели собственные блоги, которые стали существенным подспорьем для работы обеих команд, стремившихся привлечь к своей работе как можно больше народу. Блоги помогали достигнуть эмоциональной связи с аудиторией, легко и эффективно провоцируя неподдельное внимание и сочувствие людей.



Пусть тот, кому вы хотите помочь, пишет. Успех блога зависит от личности автора и предоставляемой им информации. Самир оказался страстным, увлеченным и крайне плодовитым блоггером. «Сначала Самира пришлось убеждать завести блог, но, как только он начал писать, о его истории узнало огромное число людей. Они получили возможность услышать голос Самира, и это очень помогло нашей кампании, — рассказывал Роберт. — Это стало для нее мощным толчком». Если вы пытаетесь помочь не одному-единственному человеку или ваш подопечный не в состоянии писать, — станьте его голосом, его связующим звеном с миром Интернета: ведите блог, как можно чаще используя местоимение «я».



Не скупитесь на подробности. Возможность четко и ясно охарактеризовать объект вашего внимания принесет вам огромную пользу: объект будет говорить сам за себя. Ваша аудитория потянется к людям, с которыми она сможет себя ассоциировать или чьи качества вызывают у нее симпатию. Винай и Самир вели блоги в совершенно разных стилях, оставаясь верными каждый своей личности и образу. Винай был более закрытым, менее эмоциональным, так что его команда, работая над сайтом, сделала его обычным, как У любого другого, — «чтобы каждый, приходящий в его блог, мог представить себя на его месте», как выразился Прити Радхакришнан, лучший друг Виная с детских лет. Самир был более открытым. «Несите мою историю в мир, говорите о моих проблемах и советуйте, что мне делать дальше», — говорил он своим друзьям.



Используйте блог, чтобы побуждать людей к немедленному действию. Самир в своем блоге писал: «Из тех представителей Южной Азии, что зарегистрировались в качестве доноров, лишь 30–40 % объявляются, будучи выбранными в качестве доноров. Думаю, каждый из вас, на минуту представив себе эту цифру, может понять, сколь это ужасно… В этом случае наши враги — отчасти страх, отчасти невежество, а отчасти — остатки древнего инстинкта выживания, свойственного нам, индийцам: чаще всего мы готовы помочь лишь самым близким для нас людям».(3)



«Мы часто вспоминали о традиционных способах решения проблем и раздумывали, что было бы, если бы мы не решили действовать строго противоположным образом, кардинально изменив правила игры, — рассказывает Роберт. — Мы не пытались зацикливаться на поисках наиболее эффективного пути — просто двигались вперед, заставляя других двигаться вместе с нами, и как можно быстрее». Как говорит Сандип Ахуйя, один из членов команды Самира, «мы следовали принципу „сначала действуй, потом думай“». Когда какая-то идея оказывалась особенно эффективной, ребята начинали действовать тем способом, который доказал свою результативность. К примеру, когда они убедились в эффективности проведения донорских тестирований в компаниях, они сосредоточились на них, почти забыв о прочем. Повесив баннеры на сайт и увидев, что от этого число зарегистрированных доноров не растет, они забросили эту идею. «Нашим девизом было — „пробуй, заканчивай, двигайся дальше, пробуй, заканчивай, двигайся дальше“…»

Хотя в данном случае было важным каждое из четырех крыльев стрекозы, впечатляющих результатов помогла достигнуть лишь их согласованная работа. Ни одна из этих методик не была бы успешна сама по себе, без предшествовавших и последующих шагов, которые помогли привлечь аудиторию к активному участию в процессе.

Трансплантация костного мозга Самиру была проведена осенью 2007 года. За день до операции он писал в блоге с обычным оптимизмом, чувством юмора и эмоциональным подъемом: «Думаю, что я везунчик. У меня достаточно энергии, я не ощущаю ни боли, ни дискомфорта… Пока я тут наслаждаюсь больничной едой, перезваниваю друзьям и пытаюсь работать. Да, кстати, вам наверняка интересно, почему раковые больные вечно лысые? Это для того, чтобы увеличить Зону для Поцелуев (З/П). Неужели вам это раньше не приходило в голову?:)» Кроме того, Самир разместил на YouTube фото и видеозапись процедуры трансплантации костного мозга — небольшие эпизоды, начиная с клипа, где он с волнением смотрит на сумку с контейнером для костного мозга и крутит ее, пытаясь отыскать табличку со своим именем. Отец Самира просит не крутить контейнер слишком активно, на что тот смеется: «Не крутить слишком сильно? Эти клетки пролетели через всю страну и даже пробрались через зону выдачи багажа!» В следующей части Самир держит контейнер и смотрит, как клетки костного мозга вводят в его тело.

Через три месяца после трансплантации, за несколько дней до Рождества 2007 года, у Самира случился рецидив. В своей обычной манере он пишет в блоге 26 декабря: «Я не верю в повторение пройденного. Полученный опыт помогает нам расти, и неважно, какую боль — физическую или эмоциональную — он несет с собой. В конце концов, что такое наша жизнь, если не постоянный рост?»

После нескольких рецидивов и месяцев отважной борьбы с болезнью, в марте 2008 года Самир умер. Безутешные друзья и родные заказали заупокойную службу, организовав ее трансляцию в Интернете. Через Сеть в ней участвовали более пятисот человек со всего мира. Некоторые из них знали Самира лично, другие нет — но каждый из них был искренне тронут его историей. Запись этой службы позднее была выложена на Google Video. За семь недель ее посмотрели более 7 тысяч человек. Слайдшоу, составленное из фотографий Самира, рассказывающее о его преданности своей культуре, родным и друзьям (а также любви к нарядам, включая клетчатые юбки), просмотрели более 6 тысяч человек. «Мы знали, что тысячи друзей Самира по всему миру не смогут лично отдать ему последний долг, поэтому мы выложили материалы в Сеть, — говорит Роберт. — Мысль о том, что мы можем перешагнуть через барьеры и границы, поддерживала нас. Таким образом мы дали друзьям и родным Самира почувствовать свою связь со всем миром, — связь, которая стала венцом его жизни».

На той же неделе, когда умер Самир, Винай, прошедший трансплантацию костного мозга и переживший стодневный период после операции (который требуется, чтобы понять, размножаются ли раковые клетки дальше), был госпитализирован в реанимационное отделение. Винай боролся с болезнью несколько месяцев, пройдя химиотерапию и еще несколько видов консервативного лечения. Несмотря на мужество и помощь со всего мира, в июне 2008 года он скончался.

Однако это не конец истории. Созданное друзьями Самира и Виная движение и его наследие продолжали расти по всему миру. С помощью своей новаторской стратегии, включавшей использование современных технологий, своей преданности и настойчивости, команды, помогавшие Самиру и Винаю, совместными усилиями добились регистрации в национальной базе доноров костного мозга более 20 тысяч выходцев из Южной Азии, найдя доноров обоим пациентам. Своими попытками увеличить число доноров они вдохновили многих на помощь другим и спасли множество жизней. Среди 7500 человек, зарегистрировавшихся в качестве доноров в районе Сан-Франциско, в течение года были подобраны доноры для 80 больных лейкемией. А в 2008 году, благодаря усилиям двух команд, было подобрано 266 подходящих доноров, каждый из которых поделился своим костным мозгом с кем-то из больных.

Кампания, проведенная друзьями Самира и Виная, практически удвоила число выходцев из Южной Азии, зарегистрированных в качестве доноров костного мозга. По данным Эйжи Блум из Азиатско-американской программы донорства, число тех, кто соглашается стать донором, будучи выбранным системой, увеличилось до 50 %. Более того, кампания помогла многим людям избавиться от своих предубеждений, касающихся благотворительности, что спасло много жизней. Так, студентка Рина Мета, учившаяся на фармацевта, узнала о деятельности команд по спасению Самира и Виная от своего приятеля, приславшего ей приглашение поучаствовать в тестировании, проходившем во Фремонте, штат Калифорния. «Зарегистрироваться в качестве донора оказалось так просто, что я тут же решила сделать это и предложила всем друзьям и близким, включая родителей, сделать то же», — рассказывает Рина. Через шесть месяцев дома у Рины раздался телефонный звонок: сотрудники донорской программы предложили ей пройти дополнительные тесты, поскольку она могла оказаться подходящим донором для одного из пациентов. В итоге Рина стала донором вспомогательных стволовых клеток для 18-летнего юноши, больного лейкемией. «Я решила, что непременно стану донором, поскольку все мои страхи и возможные неудобства бледнели перед тем, через что ему приходилось пройти», — рассказала она.

Однако самые значительные достижения этой кампании простираются далеко за пределы проблемы лейкемии и донорства костного мозга. История Самира и Виная имела огромное значение, продемонстрировав, как ставшие доступными для всех технологии помогают делиться информацией, добиваться поддержки и действовать ради спасения жизней. Команда организаторов совершила настоящую революцию — и по их стопам может пойти любой, столкнувшийся с похожей проблемой. «Мы хотим поделиться с людьми результатами нашей работы, чтобы они могли воспользоваться ими, прибавив к нашему опыту свой собственный, — сказал Дайял Гайтонде, один из ближайших друзей Самира и организаторов кампании в его поддержку. — Наш опыт открыт для всех желающих — мы хотим, чтобы им мог воспользоваться каждый, кто оказался в похожей ситуации». (4)

Большие преобразования начинаются с простых идей, и совершают их обычные люди. «Идея о недостатке ресурсов больше не актуальна. Сегодня главные ресурсы — это способность ясно мыслить, рождать большие идеи и двигать их вперед», — говорит Роберт.



Уроки команды Самира и команды Виная

Как совершить нечто грандиозное и заставить мир вращаться

От Роберта Чатвани

1. Сформулируйте для себя одну-единственную цель и сфокусируйтесь на ней.

2. Расскажите историю.

3. Действуйте, затем анализируйте.

4. Ищите сотрудничества.

5. Доверяйте работу другим.

6. Измеряйте результаты.

7. Действуйте, ошибайтесь, снова действуйте, добивайтесь успеха.

8. Не просите о помощи — требуйте ее.



Теперь, когда вы увидели «эффект стрекозы» в действии, пора разобрать его на составные части и заставить работать на вас. В следующей главе мы разберем первое крыло (умение) — способность сфокусироваться на проблеме.

 КРЫЛО 1

Фокусируемся

Как поставить себе цель, которая изменит мир к лучшему

Чтобы изменить мир, надо сначала собраться с мыслями. Джимми Хендрикс
В 2008 году колумбийский инженер Оскар Моралес тридцати с небольшим лет зарегистрировался в Facebook, чтобы организовать протест против Революционных вооруженных сил, орудовавших в его стране. Через неделю он привлек на свою сторону больше миллиона человек, организовал кампанию за освобождение сотен заложников и инициировал самую массовую демонстрацию в истории своей родины. На другом континенте Ария Хан, девушка из Саудовской Аравии, изучавшая живопись в Нью-Йорке, использовала YouTube, Plickr и Facebook, чтобы побудить правительство своей страны задуматься о снятии запрета на вождение автомобилей для женщин. А в США Барак Обама, в то время молодой сенатор от Иллинойса, начал онлайн-кампанию, нацеленную на местные сообщества (в которой, быть может, принимал участие кто-то из наших американских читателей), открывшую ему возможность стать первым афроамериканцем — президентом США, а также самым популярным участником Facebook.

Еще десять лет назад простой человек технически не мог публично реагировать на события мирового масштаба и делиться своими взглядами с огромной аудиторией. Было бы неразумно предполагать, что идеи обычных людей в тех условиях могли увлечь миллионы и принести результаты глобального масштаба. Однако сейчас это происходит. Мы живем в интенсивно уменьшающемся мире, пронизанном взаимосвязями между людьми. Практически любой человек в любой точке мира может пользоваться безграничными возможностями общения с огромной аудиторией, не платя денег и не обладая глубокими техническими познаниями.

В наше время социальные сети широко используются для того, чтобы побудить людей к действию. Людей, которым это удается лучше всего, объединяет одна, но пламенная страсть. Сейчас организованные ими движения могут казаться огромными, внушительными, приводящими в трепет: граждане поднимают голос против гражданской войны, долгие годы остававшееся безгласным население выступает за права женщин. Однако все начиналось с нескольких приверженцев определенной цели.

В главе «Крыло 1» мы расскажем о том, как важно сосредоточиться на одной-единственной цели, которая обозначит для вас направление движения, обеспечит мотивацию и подскажет способы оперативного управления вашей деятельностью. Правильно поставленная цель обычно соответствует пяти принципам. Вот они: Гуманность, Исполнимость, Проверяемость, Ясность, Радость. В первой части этой главы мы приводим результаты исследований и практические примеры, демонстрирующие, каким образом каждый из перечисленных выше принципов играет существенную роль для успешной постановки задачи. Во второй части мы покажем их действие, подробно рассмотрев в качестве примера использование Бараком Обамой социальных сетей в рамках его президентской кампании.

Принципы дизайнерского мышления при постановке цели

Принцип 1: Человечность

Необходимость в первую очередь помнить о нуждах вашей аудитории может казаться заезженной идеей, однако на практике мы часто о ней забываем. Лидеры бизнеса, руководители некоммерческих организаций, политики зачастую составляют «планы действий», продумывая возможные проблемы и желаемый финал до начала каких-либо реальных действий. Зачастую такие планы выглядят простыми и удивительно эффективными. Привлечь максимум сторонников считается важной задачей, а любое отклонение от плана — обескураживающей неудачей. Но проблема заключается в том, что такие планы редко срабатывают. Вот вам неприятная правда: вы можете лишь догадываться о том, что случится в будущем, и не в состоянии предугадать все возможные результаты ваших действий. Большего успеха обычно добиваются те, кто проверяет свои идеи перед тем, как приступить к их воплощению на практике.

Концепция дизайнерского мышления в наше время используется весьма широко. Многие компании, включая General Electric и Procter&Gamble, практикуют открытый и непредвзятый подход к разработке продуктов, делая упор на нужды конечных потребителей. Некоммерческие организации вроде VisionSpring, занимающейся распространением недорогих очков, используют клиенто-ориентированную методику дизайна, разработанную одним из лидеров дизайнерского рынка — консалтинговой компанией 1DEO. (1)

Плавно двигаясь от исследования к разработке концепции, затем — к эксперименту и, наконец, к воплощению концепции, предлагающей инновационные решения, в жизнь, (2) VisionSpring сумела сделать процедуру проверки зрения более приятной для детей — и в конечном итоге помочь большему количеству людей. Фонд Билла и Мелинды Гейтс также использовал методику, разработанную IDEO, чтобы помочь благотворительным организациям создавать новые программы в содружестве с получателями помощи. (3)

Хотя дизайн исторически ассоциируется с созданием красивых и привлекательных продуктов и технологий, истинные лидеры все чаще применяют принципы дизайнерского мышления на всех стадиях развития проекта, стремясь к получению конкурентных преимуществ.(4) Как говорил Стив Джобс, «дизайн определяет не то, как выглядит та или иная вещь, а то, как она работает». Вдохновляющим примером воплощения гуманистического дизайнерского мышления в жизнь может служить программа «Монтана против метамфетаминов» — некоммерческий проект, сумевший существенно снизить потребление метамфетаминов в штате Монтана. Программа была задумана и профинансирована бизнесменом Томасом Сибелом, занимавшимся разработкой программного обеспечения и периодически проживавшим в Монтане. Впервые он узнал о проблеме потребления метамфетаминов в штате от местного шерифа, рассказавшего, что его люди тратят почти все свое время в попытках бороться с лабораториями, производящими наркотики. С 1992 по 2002 год число людей, госпитализированных в связи с потреблением метамфетаминов, выросло на 520 %. К 2005 году более половины детей, отданных в приемные семьи, попали туда из-за метамфетаминов; из-за них отбывала срок половина заключенных в штате. (5) «Мне пришло в голову, что на эту проблему можно попытаться посмотреть с точки зрения потребительского маркетинга», — говорил позднее Сибел. Пусть метамфетамин был запрещенным веществом, однако как товар он был легко доступен, недорог и очень эффективно распространялся. К тому же многие из производимых им действий — к примеру, потеря веса и прилив энергии — казались потребителям привлекательными. В основу проекта «Монтана против метамфетамина» лег антирекламный подход: его организаторы намеревались, распространяя информацию о негативных сторонах потребления наркотика, сделать его плохо продаваемым. (6)



Embrace: как работает дизайнерское мышление

Некоммерческая организация Embrace была основана группой студентов Стэнфордского университета в рамках учебного курса «Коммерческий дизайн и экономичность» в Институте дизайна Хассо Платтнера (extreme.stanford.edu). Перед студентами была поставлена задача разработать наилучшую модель инкубатора для выхаживания детей в развивающихся странах. Каждый год в мире рождается 20 миллионов недоношенных и маловесных детей. Смертность среди таких малышей чрезвычайно высока, поскольку в госпиталях и клиниках развивающихся стран не хватает инкубаторов. Новый инкубатор стоит порядка 20 тысяч долларов, а те, что поступают от благотворительных организаций, сложно использовать, обслуживать и ремонтировать. Раньше эту проблему пытались решить, снижая стоимость инкубатора, однако студенты Стэнфорда пошли по другому пути.

Embrace начала работу в Катманду, столице Непала. После нескольких дней наблюдений за работой родильного отделения в госпитале Катманду студенты попросили отвезти их в сельские районы Непала, чтобы посмотреть, как там организовано выхаживание недоношенных детей. Они узнали, что большинство недоношенных детей, рожденных в сельской местности, так и не попадают в госпиталь, и поняли, что для спасения максимального числа жизней необходимо создать инкубатор, который функционировал бы в любом селе. Это значило, что он должен работать без электричества, легко переноситься с места на место, дезинфицироваться, быть простым в использовании, недорогим и приемлемым с точки зрения культурных стереотипов.

Команда создала целый ряд моделей, в итоге разработав «детский согреватель» (embraceglobal.org). Получившаяся модель напоминала спальный мешок и была сделана в виде сумки из материала, сохраняющего тепло, способного поддерживать температуру тела ребенка на нужном уровне в течение четырех часов. «Зарядка» его осуществлялась в кипящей воде, таким же образом его можно было продезинфицировать. «Детский согреватель» был гораздо проще и понятнее в использовании, нежели обычный инкубатор, и соответствовал распространенным культурным традициям выхаживания ребенка по «методу кенгуру», в соответствии с которым тело младенца должно было постоянно соприкасаться с телом матери. По конструкции это изобретение очень напоминало муфты, которые используют лыжники, чтобы греть руки, — однако этот инкубатор, не требовавший электричества, спасал детские жизни и стоил всего 25 долларов.

Embrace дал возможность спасти более 15 миллионов детских жизней в течение десяти лет. Сейчас эта организация наладила производство «детских согревателей» в Индии, где рождается 40 % маловесных детей от числа появившихся на свет во всем мире, и планирует распространить свою идею по всему миру. Embrace использует медиа, включая онлайн-видео и социальные сети, чтобы привлекать матерей из стран третьего мира к продвижению своей миссии.



Для начала организаторы проекта провели углубленное исследование среди потребителей метамфетаминов, выяснив, кто эти люди, что их заботит и как можно выйти с ними на связь. В базисном исследовании, проведенном организаторами, приняли участие более тысячи респондентов в возрасте от 12 до 24 лет. Как выяснилось, треть наркоманов впервые стала употреблять метамфетамин менее года назад, и почти четверть считала, что, попробовав, ничем или почти ничем не рискует. Инициаторы кампании пообщались с консультантами по реабилитации наркоманов, бывшим потребителем метамфетамина, излечившимся от зависимости, двумя подростками, употреблявшими метамфетамин, и с членами их семей, после чего организаторы проекта провели несколько фокус-групп. Исследование помогло выявить существенную проблему: возраст ранее предполагавшейся целевой аудитории — молодые люди от 18 до 24 лет — был завышен, поскольку выяснилось, что у большинства подростков отношение к наркотикам формировалось в возрасте около 13 лет.

В результате было разработано несколько рекламных роликов с разными персонажами и сюжетами. Они были протестированы на подростках, после чего стало понятно: тинэйджеры не желают слышать от взрослых ни статистические данные, ни их истории. Им более импонируют персонажи-ровесники, которых они могли бы воспринимать как своих друзей. Наибольший отклик встретил лозунг «Ни единого раза!», поэтому именно он стал слоганом всей кампании.

Некоторые рекламные ролики (вы можете посмотреть их на YouTube) оказались столь наглядными, что показывать их на экране можно было только по ночам, так что организаторы кампании преуспели в том, чтобы шокировать аудиторию. Согласно докладу Майка Макграта, в то время генерального прокурора Монтаны, в течение первого года работы программы число преступлений, связанных с метамфетаминами, уменьшилось на 53 %. Исследование, проводившееся по всему штату, показало, что 96 % родителей в течение этого года обсуждали со своими детьми проблему наркотиков, — на 13 % больше, чем до начала кампании, — и более половины заявили, что именно рекламные ролики помогли начать этот разговор. В течение двух лет потребление метамфетамина среди подростков снизилось на 63 %.



Практикуем клиенто-ориентированный подход

До того, как привлечь на свою сторону предполагаемую целевую аудиторию, вам придется понять ее, чтобы иметь возможность обратиться к каждому ее представителю. Начните с поиска ответов на следующие вопросы.



Какова ваша аудитория? Слушайте, исследуйте, задавайте вопросы. Постарайтесь почувствовать и понять человека — и сохраните в памяти его образ, чтобы он служил для вас фильтром при принятии решений.



Что мешает им спать по ночам? У каждого из нас есть собственный страх. Чего боится представитель вашей целевой аудитории? Можете ли вы использовать этот страх?



Чего вы хотите от аудитории? Определитесь с этим вопросом и убедитесь, что ожидаемые действия соответствуют ее интересам.



Что может заставить их сопротивляться? Что мешает вашей аудитории принять ваше обращение близко к сердцу и начать действовать? Попробуйте построить три моста, которые помогут вам преодолеть эти проблемы:



• Общий опыт. Что вас объединяет: общие воспоминания, исторические события, интересы?

• Общие ценности. Что вами движет? Есть ли у вас общие представления, нормы поведения, стремления?

• Общие цели. Чего вы ждете от будущего? Каковы ваши общие цели?



Проект «Монтана против метамфетаминов» достиг цели, снизил рыночную привлекательность метамфетаминов, показав, насколько важно для достижения значительных изменений помнить о нуждах аудитории. Хотя кампания была рассчитана на подростков, однако с ее помощью удалось уменьшить потребление метамфетаминов среди взрослых мужчин на 72 %, а число преступлений, связанных с метамфетамином, — на 62 %. Благодаря этому Монтана переместилась с пятого на тридцать девятое место среди штатов США по числу потребителей этого вида наркотиков. Аризона, Калифорния, Айова и ряд других штатов впоследствии запустили собственные программы борьбы с метамфетаминами, основанные на достижениях Монтаны. С помощью Интернета рекламные ролики кампании посмотрели сотни тысяч человек, многие из которых по собственному желанию (и совершенно бесплатно) рассылали их своим знакомым.



Принцип 2: Исполнимость

Для того, чтобы приближаться к своей цели, необходимо постоянно поддерживать равновесие между мечтами и реальными планами. Слишком легко выполнимые цели не удовлетворят участников кампании и не обеспечат достаточного вклада в ваше дело. Задачи, кажущиеся невыполнимыми, лишают людей силы духа, заставляя их бросать начатое или вовсе не браться за дело. Чтобы найти золотую середину, разбивайте стоящие перед вами проблемы на составные части: поставив одну долгосрочную цель, определите также несколько краткосрочных задач. Не пытайтесь с самого начала сфокусироваться на главной цели. Вместо этого сосредоточьте усилия на выполнении краткосрочных задач — это позволит вам почувствовать, что дела двигаются. Представляйте себе процесс достижения цели (к примеру, подготовку к экзаменам) — это гораздо эффективнее, чем все время напоминать себе об ожидаемом результате (получении отличной оценки). (7) Работая над небольшими достижимыми задачами, вы делаете сложную задачу вполне решаемой. (8) Другими словами, небольшие задачи помогают не только видеть прогресс в достижении цели, но и оставаться собранным, а также уменьшают напряжение.(9)

Ричард Тейлер и Касс Састейн в своей книге «Nudge» («Подталкивание») утверждают: хотя вы, быть может, полагаете, что высокая цель помогает людям активнее работать над ее достижением, на самом деле она лишь увеличивает общее напряжение. (10) Высокие ставки при общей большой цели вызывают стресс, и в результате люди оказываются не в состоянии продуктивно работать, лишаясь возможности здраво рассуждать. Представьте, к примеру, как человек сможет достигнуть цели «вести здоровый образ жизни». С чего начать? Перестать есть на ночь глядя? Начать ходить в спортзал? Салат вместо пиццы на обед? Пытаться достигнуть всех вышеперечисленных целей оказывается слишком сложным: пропасть между желаемым здоровым образом жизни и текущим состоянием оказывается слишком большой, что часто ведет к потере воли к победе и, как следствие, к отказу от поставленной задачи. (11)

Если же вы поставите перед собой небольшую задачу, — к примеру каждый день совершать тридцатиминутную пробежку вокруг озера, — она окажется достижимой, к тому же, работая над ее выполнением, вы одновременно будете вести здоровый образ жизни. Позитивные результаты непременно подтолкнут вас к следующему шагу. Небольшие задачи позволят в итоге добиться более значительных достижений, поскольку позволяют нам ощутить собственную компетентность (12) и соответственно увеличивают шансы на то, что мы получим удовольствие от деятельности. (13) Это еще одно достоинство принципа разделения большой задачи на несколько меньших по масштабу. Все больше исследований демонстрируют нам, что, как правило, небольшие задачи нельзя считать малозначимыми. К примеру, исследования, проведенные психологами, доказывают, что первое впечатление, основанное на малых объемах информации, оказывается на удивление верным. Так, в одном из исследований участники чрезвычайно точно оценили успешность работы преподавателей на основе всего лишь шестисекундного клипа. (14)



В чем разница между большой целью и малыми задачами?

Общая цель: долгосрочная цель, определяющая проблему, которую вам предстоит решить. Глобальная цель наполнена верой и чувством. Помните, что она должна не только определять имидж проекта, но и те результаты, которых вы хотите добиться (создать социальные связи, привлечь средства, добиться информированности потому или иному вопросу).



Тактические задачи: краткосрочные цели — небольшие, достижимые, с измеряемым результатом. Они могут приблизительно очерчивать цель или определять первые шаги в выполнении главной задачи. В их числе может быть развитие брэнда, определение отдельных сегментов потребительской аудитории, организация диалога с конечным потребителем.



Принцип малых перемен способен также помогать принятию решений. К примеру, порядок, в котором блюда перечислены в меню, будет влиять на то, что именно закажет в ресторане клиент. В одном из экспериментов путем простого изменения порядка блюд в меню исследователям удалось повысить число заказов по некоторым позициям на целых 25 %. (15) В другом примере способ представления сотрудникам компании способов накопления пенсионных сбережений влияет на решение сотрудников. Возможность автоматически включиться в программу пенсионных накоплений 401К обеспечивает гораздо более высокий уровень участия сотрудников, нежели значительные льготы при отсутствии возможности автоматического включения в программу. (16)

Обращая наше внимание на то, что люди зачастую принимают не самые оптимальные решения, экономисты, исследующие потребительское поведение, указывают на особую роль архитектуры выбора — то есть условия выбора, предопределяющие принятие того или иного решения. (17) Используя правильный подход, мы всегда можем помочь людям принять верное решение, совершая, таким образом, значительные изменения с помощью незначительных действий.



Принцип 3: Проверяемость

Убедитесь, что вы способны контролировать достижение цели. Разумеется, непросто измерить нечто столь сложное, как поиск лекарства от рака или достижение мира во всем мире, однако вы можете подсчитать число людей, согласившихся стать донорами костного мозга или принявших участие в демонстрации протеста, количество статей в прессе или число голосов, отданных на выборах. Разберитесь, в каких единицах вы сможете измерить успешность своих шагов. Комбинируя грамотную постановку цели с обратной связью, вы достигнете более значительных результатов, нежели просто грамотно поставив задачу. (18)



Используйте систему показателей для оценки значимости вашей цели

Крис Андерсон в своей книге «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса» рекомендует не пытаться заниматься предсказаниями, отдавая предпочтение измерениям и реагируя на них соответственно. И хотя ваша цель должна быть совершенно конкретной, вы должны иметь возможность при необходимости внести в нее коррективы, основываясь на информации, полученной по ходу работы.



Принимаем решения, основанные на знаниях

Как измерить успешность сайта

Авинас Каушик, автор книги «Веб-аналитика 2.0»



Не позволяйте внешнему блеску ослепить вас. Вместо этого займитесь измерением числа так называемых «ненужных просмотров» (то есть количества пользователей, которые, перейдя на ваш сайт по рекламной ссылке, тут же автоматически закрыли страницу), после чего проанализируйте полученные данные, чтобы избавиться от ненужных украшений и улучшить ваш сайт.



Определите измеряемые показатели, по которым вы будете оценивать успех. Учитесь обращать внимание на небольшие изменения, из которых в долгосрочной перспективе складывается ваш успех. Подумайте, как донести до аудитории вашу мысль, и помните: вы должны делиться информацией, а не кричать.



• Слушайте. Ваша задача — понять аудиторию и определить «зоны недовольства». Огромную помощь в этом могут оказать исследования. Лучшие из них дают ответ на три вопроса:

• Почему вы этим занимаетесь?

• В состоянии ли вы выполнить свою задачу?

• Если нет, почему?



Ставьте точные сроки выполнения задач. Люди работают эффективнее, если отчетливо понимают, когда им следует выполнить задание. (19) Наличие промежуточных целей помогает вам внимательнее следить за прогрессом в работе, повышая ваши шансы преодолеть все трудности и вовремя внести коррективы в генеральный курс. (20) Что не менее важно, промежуточные результаты поддерживают в вашей команде оптимизм, необходимый для достижения конечной цели. (21) Задача, результат выполнения которой можно легко проверить, дает возможность следить за промежуточными результатами и вовремя отмечать достижения. Психологи доказали, что такой подход удовлетворяет присущую людям тягу к обучению, мотивации и пониманию. (22) Частые, но небольшие успехи больше, чем значительные, но редкие достижения, подкрепляют силы вашей команды и поддерживают ее в движении вперед. Мы все полагаем, что стремимся к большим победам, но в реальности у каждой такой победы находятся свои неприятные последствия. Взгляд вниз с вершины горы будит в нас неуверенность в будущем и заставляет скучать по путешествию, уже оставшемуся в прошлом. Вы можете наблюдать подобное, когда кто-то уходит на пенсию или когда небольшая компания, созданная с нуля группой энтузиастов, вливается в крупную корпорацию и команда зачинателей растворяется в сонме сотрудников более масштабной структуры. Кроме того, чем больше победа, тем больше ожидание и масштабнее противодействие, а ведь и то и другое затрудняет достижение подобных побед в будущем.(23)



Принцип 4: Ясность

У редкой работы финишная черта недвусмысленно обозначена с самого начала; чаще всего, нам самим приходится определять для себя, когда считать дело законченным. Главный критерий здесь — ясность. В самом деле, ясная цель может быть масштабной или скромной, однако преследовать сразу несколько целей неразумно, поскольку это не даст вам сосредоточиться. Исследования показывают: неудача может постигнуть вас не потому, что вы недостаточно старались или не умели мыслить стратегически, но просто из-за того, что вы ставили перед собой слишком много задач или ваши цели противоречили друг другу. (24)

Подумайте вот о чем: согласно результатам исследования, проведенного в Стэнфордском университете, люди, склонные браться за несколько дел одновременно, добиваются меньших успехов в выполнении интеллектуальных задач, нежели те, кто не злоупотребляет подобным умением. (25) Когда информация валится на нас сразу из множества источников, невозможно эффективно отфильтровать ненужные данные. Как сказал однажды Тед Уильямс, «одно точно нацеленное копье стоит трех». Конкретная, ясная цель гарантирует лучший результат, нежели расплывчатая задача «постараться как следует», кроме того, она приносит больше удовлетворения и заставляет старательнее работать над достижением. (26) Почему же? Дело в том, что неконкретные задачи перегружают работой кору предлобных (префронтальных) долей головного мозга, отвечающих за волевые усилия. Когда префронтальные отделы коры головного мозга, отвечающие также за решение абстрактных задач, за сосредоточенность на достижении цели и краткосрочную память, перегружены, наша сила воли слабеет. (27)

Организация ClimateChangeUS — отличный пример того, как простая и ясная цель помогает решать масштабные задачи. Задумав стать доверенным источником научно обоснованной информации о климатических изменениях, команда завела свою страницу в Twitter, на которой появилась ссылка на доклад о климатических изменениях, опубликованный в общественно-политическом издании United States report в июне 2009 года. Эта страница собрала значительную аудиторию, и уже спустя несколько недель ее задачи были расширены: теперь на ней появлялись свежие рецензированные статьи по климатологии. Еще через несколько недель ClimateChangeUS достигла своей изначальной цели — и даже большего: она стала доверенным ресурсом информации для журналистов, педагогов и простых граждан. При этом следует помнить, что звание эксперта зачастую толкуется весьма расширительно: если люди доверяют вашему мнению в какой-то одной сфере, они начинают думать, что вы можете считаться экспертом и в других областях. (28)



Принцип 5: Радость

Цель, которую вы выбираете, должна быть важна для вас лично. Мысль о ее достижении должна хоть немного радовать вас. Если у вас отсутствует сколь-нибудь значимая мотивация, у других ее тем более не окажется.

В бизнесе очень часто приходится сталкиваться с задачами повысить продажи и увеличить доходы: они, разумеется, понятны, но вряд ли способны кого-то вдохновить. Компании, которые в состоянии подняться выше финансовых задач и устремиться к чему-то большему, гораздо скорее сумеют зажечь энтузиазмом своих сотрудников. К примеру, Kaiser Health помогает людям быть счастливыми и довольными жизнью, Whole Foods старается сделать здоровую пищу вкусной, a P&G Pampers дает родителям возможность наилучшим образом ухаживать за малышами — все эти цели значимы и способны возбудить в людях энтузиазм. Помните: если окружающие по-настоящему загорятся вашей целью, они будут работать дольше и старательнее.



Пять принципов, на которых следует сосредоточиться

Человечность. Старайтесь глубже понять вашу аудиторию, не пытаясь гнаться за быстрыми решениями.



Исполнимость. Ставьте небольшие краткосрочные задачи, чтобы достигнуть в конечном итоге большой долгосрочной цели.



Проверяемость. Перед тем, как начать действовать, определите набор параметров, которые помогут вам оценить прогресс вашего начинания и информировать других о проделанной работе. Установите четкие сроки выполнения задач и отмечайте каждую небольшую победу, которой вам удалось достичь.



Ясность. Пусть ваша цель будет четко сформулирована — это повысит шансы на успех и обеспечит энергией для ее выполнения.



Радость. Убедитесь, что поставленная цель значима для вас и вашей потенциальной аудитории.



Спросите себя, важна ли лично для вас поставленная цель? Есть ли у нее интересная предыстория? Вряд ли люди захотят помогать вам, не зная, почему вы занялись именно этой конкретной проблемой. Человек, лично заинтересованный в своих целях, достигает их гораздо чаще, поскольку всегда полон энергии и ни на секунду не забывает о конечном результате. (29) Что бы вы почувствовали, наконец достигнув желаемого? А что с вами было бы, если бы вы не преуспели в своем начинании? Ответы на эти вопросы сами по себе должны мотивировать вас двигаться вперед.

Ставим цели, соответствующие всем пяти принципам

До начала кампании ваша цель должна соответствовать всем пяти перечисленным требованиям. Если одно из условий упущено или соблюдено недостаточно, ваша задача станет гораздо сложнее. Как убедиться, что вы правильно подошли к целеполаганию? Заполните таблицу, используя в качестве примера кампанию помощи Винаю и Самиру.

	Кампания помощи Винаю и Самиру	Ваша кампания
Человечность	Организаторы представили Виная и Самира обычными людьми, чьи интересы, личные особенности и жизнь в целом похожи на жизнь аудитории.
Исполнимость	Одной из целей кампании была организация тестирования и записи доноров, с тем чтобы добровольцы могли проводить их своими силами.

Проверяемость	Целью кампании была регистрация 20 тысяч новых доноров костного мозга в течение 6—12 недель.
Ясность	Цель — зарегистрировать в национальной базе доноров костного мозга 20 тысяч выходцев из Южной Азии (организаторы не распылялись на масштабные задачи вроде излечения рака или создания в Индии собственной донорской базы).
Радость	Волонтеры и аудитория в целом были захвачены историями Самира и Виная — и важностью стоящей перед ними задачи. Участие в значимом деле рождало в людях положительные эмоции.

Yes We Сап!

Как Барак Обама победил при помощи социальных сетей

Предвыборная кампания Барака Обамы 2008 года, быть может, наиболее масштабный пример использования социальных сетей в роли двигателя перемен в обществе. (30) Команда Обамы успешно использовала новые возможности, предоставляемые социальными сетями, — по мнению многих экспертов, именно этот смелый шаг привел его в президентское кресло. По словам аналитиков компании Edelman Research, Обама победил, «сделав обычных людей своими преданными волонтерами, спонсорами, адвокатами, — с помощью социальных сетей, электронных рассылок, писем и видеороликов в Интернете». (31)

Несмотря на то, что усилия Обамы по общению с избирателями были рассредоточены по самому широкому спектру социальных сетей и использовали самые разные технологии, главным каналом общения стал сайт MyBarackObama.com (тут же прозванный «Майбо»). По многим параметрам этот интерактивный сайт напоминал специально приспособленную версию Facebook. Пользователи Интернета, выступавшие в поддержку Обамы, могли регистрироваться на сайте, создавать группы, общаться с другими зарегистрированными пользователями, планировать мероприятия, находить информацию о них и даже собирать средства. Кроме того, на «Майбо» можно было найти созданные пользователями видеоматериалы, записи речей и фотографии Барака Обамы, а также руководство пользователя, с помощью которого каждый мог создавать свой собственный контент, пользуясь всем необходимым цифровым инструментарием. (32) Миссия, дизайн и исполнение сайта были отражением его главной цели — обеспечить людям максимум возможностей для объединения и выражения поддержки. Команда Обамы, создавшая наиболее полный в современной истории набор онлайн-инструментов для предвыборной кампании, сделала это менее чем за десять дней, — именно столько времени прошло между объявлением Обамы о выдвижении и открытием интернет-сайта. Сосредоточенность на ясно сформулированной цели («вовлечение через самостоятельное участие») помогла им действовать быстро и адекватно. Все основные разделы и функции сайта остались неизменными со дня запуска до самого дня выборов.

То, что «Майбо» походил на Facebook, не было простым совпадением. Команда Обамы познакомилась с Facebook значительно раньше, впервые использовав этот ресурс в ходе промежуточных выборов. В то время Facebook только начал разрешать политикам, выдвигающимся на выборные должности, создавать профильные страницы, и, хотя в то время Обама не участвовал в выборах, он все же решил использовать возможности Интернета. А во время предвыборной кампании Обама привлек к работе одного из основателей Facebook Криса Хьюза, который участвовал в разработке и внедрении стратегии работы с социальными сетями.



Как работать с Facebook

Леди Гага с ее 13 миллионами «друзей» — самый популярный персонаж Facebook. Однако Facebook используют не только индивидуумы: к примеру, здесь есть страница компании Stabucks, активно работающей в Сети, с 11 миллионами постоянных посетителей. Starbucks использует сайт для контакта с клиентами и создания ажиотажа вокруг новых продуктов, информирования посетителей о своих общественно-полезных инициативах (к примеру, о закупке кофе по правилам «честной торговли», — то есть произведенного компаниями, использующими только легальный труд), а также о своей кампании безвозмездной помощи местным сообществам Pledge 5.

Как вы можете заставить этот ресурс работать на вас?



1. Создавайте собственную страницу на Facebook, а не группу. Разница между ними едва заметна, однако у страниц Facebook есть ряд дополнительных возможностей вроде целевых обновлений, клиентских приложений и счетчиков аудитории.

2. Попросите коллег, друзей и родных стать вашими первыми постоянными читателями. Тот факт, что они стали вашими друзьями в Facebook, отразится в их учетных записях на ресурсе, что поможет распространению новости о вашей страничке.

3. Зарегистрируйтесь для получения «красивого адреса». Для того, чтобы его получить, вам придется набрать определенную базу подписчиков: это требование Facebook, который таким образом пытается помешать киберсквоттерам занять все «красивые» адреса онлайн.

4. Размещайте на своей странице фото и видео с различных событий и оставляйте ссылки на них. Число подписчиков начнет расти гораздо быстрее, чем если бы вы добивались внимания аудитории одним лишь печатным словом.

5. Оставайтесь собой, говорите собственным голосом. Искренность — необходимое условие прочного взаимопонимания с аудиторией.



Революционная идея Хьюза заключалась в том, чтобы не только использовать социальные сети для привлечения внимания, но и для того, чтобы дать пользователям сетей возможность самим принять участие в кампании (причем таким образом, чтобы никому из членов команды Обамы, работающих непосредственно с населением, не приходилось объяснять, как это сделать). (33) Эти виртуальные участники впоследствии вливались в команду: сначала они собирались онлайн, а затем начинали заниматься организацией реальных агитационных мероприятий.

Создатели «Майбо» использовали стереотипы человеческого поведения (вовлеченность становится приверженностью, возможность открывает дорогу к действию) и возможности, открываемые социальными сетями для привлечения людей к участию в кампании: дать им действовать так, чтобы сами они считали свою работу значимой и важной. MyBarackObama.com стал не просто сайтом — он стал движением, сделавшим политику доступной посредством социальных сетей, которыми люди и раньше пользовались ежедневно. Он навсегда изменил формат политических кампаний, но самое главное — он чрезвычайно упростил участие в политическом движении, показав: влиться в политическую жизнь не сложнее, чем открыть окошко браузера и сделать учетную запись.

Команда Обамы, занимавшаяся работой с социальными сетями, создала наиболее массовое и успешное на сегодняшний день общественное движение посредством социальных сетей. При этом она обеспечила нас ясными и простыми знаниями, которые можно применить в любой компании, не исключая и вашу собственную. Перечисленные ниже правила — это первый шаг к тому, чтобы достигнуть конечной цели и способствовать распространению ваших идей.